大家好，我就是剛剛被介紹的中村。今天我講座的題目是“從電通廣告獎(jiǎng)看日本的廣告 五十年”。這是我的題目，但實(shí)際上如果要把涉及日本戰(zhàn)后五十年的代表性廣告講遍的話非常花時(shí)間。由于時(shí)間關(guān)系，今天我們就把我們錄相的內(nèi)容設(shè)定在電視廣告的范圍。那么我們今天主要講一下日本的電視廣告，通過(guò)欣賞日本廣告電通獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品來(lái)探討日本電視廣告的 發(fā)展過(guò)程。另外，這還有一個(gè)想法，就是讓大家在有限的時(shí)間里看更多的廣告作品。與其我在這里解釋，不如大家看，這樣才能更好地了解日本廣告五十年的歷史。

　　首先我想簡(jiǎn)單地說(shuō)明一下什么是廣告電通獎(jiǎng)。為了謀求日本廣告水平提高和日本廣告的 發(fā)展，于1947年設(shè)立的一個(gè)獎(jiǎng)，在日本是很有傳統(tǒng)和權(quán)威的廣告獎(jiǎng)。最初階段評(píng)獎(jiǎng)對(duì)象只限于報(bào)紙、雜志和廣告，但現(xiàn)在它已發(fā)展成為包括報(bào)紙、雜志、海報(bào)、廣播、電視促銷等7個(gè) 評(píng)審項(xiàng)目的綜合廣告獎(jiǎng)，今年獎(jiǎng)迎來(lái)它的和經(jīng)53屆廣告獎(jiǎng)，評(píng)獎(jiǎng)對(duì)象并不限于電通作品，而 是從全日本每年創(chuàng)造的廣告為評(píng)審的對(duì)象，也就是說(shuō)廣告電通獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品可以說(shuō)是去年的 日本的優(yōu)秀作品，可能代表日本的廣告屆。

　　下面我們?cè)僦v一下電視廣告，日本的電視廣告是1953年播放的，這一年日本最早設(shè)立了 一個(gè)民間電視臺(tái)。我今天帶來(lái)的錄相是就有和當(dāng)初廣告同時(shí)的，最早的電視廣告已失傳了。

這是精工的一個(gè)廣告片，是關(guān)于報(bào)時(shí)的內(nèi)容，與其說(shuō)這是一個(gè)廣告，不如說(shuō)是一個(gè)公共關(guān)系的廣告片，它在廣告中說(shuō)的是關(guān)于時(shí)鐘的知識(shí)和注意事項(xiàng)：日本初期的電視廣告就像大家看 到這種類型，非常單純，主要配以漫畫、動(dòng)畫、旁白。進(jìn)入60年代，日本廣告業(yè)屆逐漸地及 收和采納市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，并且在制作技術(shù)上不斷提高。無(wú)論從技術(shù)水平還是內(nèi)容上都是在 逐漸進(jìn)步。比如說(shuō)話有一些廣告就是設(shè)定一個(gè)故事情節(jié)，在這個(gè)情節(jié)當(dāng)中抓住商品或服務(wù)的 賣點(diǎn)進(jìn)行傳達(dá)，也就說(shuō)這個(gè)時(shí)期有一種專型的廣告越來(lái)越多，這些廣告在內(nèi)容上向消費(fèi)者訴 求，如果你買我的商品你說(shuō)會(huì)感到生活非常方便、舒服。這是一種生活提案型的廣告。60年 代后期，人們有一種想法，戰(zhàn)后人們的生活水平不斷提高，三大電影被稱為神器，是電視、 洗衣機(jī)、冰箱，是普通消費(fèi)者非常懂得的商品，與這些商品相關(guān)的廣告越來(lái)越多�？梢哉f(shuō)60 年代前期，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，廣告成了一個(gè)時(shí)代的牽引，光芒四射， 時(shí)代的信息。三種神器 被彩電、汽車、空調(diào)取代，掀起新的消費(fèi)浪潮。隨著電視的普及，10幾年由3千臺(tái)發(fā)展到200 0多萬(wàn)臺(tái)，日本人的生活已經(jīng)和電視不可分割。因此廣告中，媒體的作用和影響力越來(lái)越得 到提高。進(jìn)入到70年代，在日本市場(chǎng)中具有同樣高品質(zhì)的商品充斥市場(chǎng)，廣告必須訴求于差 異在廣告中向消費(fèi)才訴求自己商品的優(yōu)點(diǎn)。這個(gè)時(shí)期電視廣告制作者使用和種技巧、技術(shù)， 造出與其他公司不同的廣告，在廣告表現(xiàn)上不斷嘗試，流傳至今的名作大部分同于這個(gè)時(shí)期 。到70年代后期和80年代，日本的廣告開始呈現(xiàn)多姿多彩的特點(diǎn)。所謂多姿多彩，舉些例子 來(lái)說(shuō)，有些廣告以幽默和搞笑為武器，還有的追求極致的美感，另外，還有一些啟用外國(guó)名星，一些向消費(fèi)者訴求感性需求，有的搞文字游戲，還有一些充分利用高技巧、高技術(shù)。

這個(gè)時(shí)期日本的電視廣告與日本式的溝通方式相結(jié)合，日本式溝通方式比起理性訴求而言更 注重向消費(fèi)的感情訴求，這種完美結(jié)合培養(yǎng)了日本式的廣告藝術(shù)奇葩。

　　第一組廣告：60年代到77年間的廣告作品

　　大家看到的第一個(gè)廣告片是距今40年前的一個(gè)動(dòng)畫片，在廣告中啟用的男性聲音至今仍在使用，是汽車最長(zhǎng)的系列廣告。還有一個(gè)是麗娜的叫g(shù)e ge的服務(wù)廣告，是67年制作， 由于顏色使用方法，明快的節(jié)奏和載新的音樂(lè)，使之成為跨時(shí)作品。還有一個(gè)麗娜的男裝廣 告，啟用明星阿蘭· 隆，這一時(shí)期啟用大牌明星的廣告特別多，這一 就是有代表性的廣 告之一。另外還有一個(gè)損害保險(xiǎn)協(xié)會(huì)關(guān)于汽車保險(xiǎn)的廣告，在播出當(dāng)時(shí)成為非常熱門的話題。

　　第二組廣告78年到81年間

　　第一個(gè)廣告片是粘接劑，其中把兩輛翻車粘接起來(lái)，使用非常大的手筆引起了話題。它 是將商品的特性用實(shí)證的方式直接展示出來(lái)的杰作，還有一支松下電器的磁帶廣告，將磁帶 擺滿整個(gè)演播室，磁倒連續(xù)倒下發(fā)出優(yōu)美的音樂(lè)，這也引起了話題，它還有一個(gè)美談是，擺 這些磁帶花去了三天，最終它在嘎納電影節(jié)上獲得了金獎(jiǎng)，還有一個(gè)很有美感的松下燈泡的 廣告也在夏納電影節(jié)上獲獎(jiǎng)。這個(gè)時(shí)期的日本廣告漸漸地被世界承認(rèn)，甚至在這個(gè)時(shí)期廣告 的認(rèn)為比電視節(jié)目還有趣，還有一支廣告片是富士彩色膠卷的，在這里啟用了兩位名影員：
對(duì)話輕松、詼諧。其中用了一個(gè)特別巧妙的詞，由于這個(gè)廣告，這個(gè)詞也成了流行語(yǔ)。流行 語(yǔ)變化很快，但這個(gè)時(shí)期是廣告創(chuàng)造流行語(yǔ)，這個(gè)時(shí)期廣告是非常流行的。

　　第三組廣告：85年到93年間

　　這個(gè)時(shí)期廣告制作的各種技巧越來(lái)越多，從導(dǎo)演、攝影以及編輯處理各個(gè)方面來(lái)講，技 術(shù)水平都非常高。這些廣告作品中，有些通過(guò)幽默、搞笑來(lái)訴求，有些是非常直的訴求，另 外還有一些廣告是在有情節(jié)的故事場(chǎng)景中說(shuō)明商品特色，給消費(fèi)者留下深刻印象，利用文字 游戲，美感圖象、優(yōu)美音樂(lè)來(lái)抓住消費(fèi)者心理。這個(gè)時(shí)期迎來(lái)了它的成熟期、逐漸的滲透到消 費(fèi)者生活中，但從另外一方面講，這一時(shí)期也開始聽到廣告制作者的反映，從今以后該如何 制作廣告才能使消費(fèi)者直玻接受。這個(gè)時(shí)期是個(gè)混沌和迷惘的時(shí)期，是一個(gè)不知所措的時(shí)期 ，這個(gè)時(shí)期日本的廣告人也開始反省它們的廣告手法，比如說(shuō)日本式的溝通方法，用某種心 境，某種氛圍，通過(guò)感性訴求進(jìn)行溝道，這只是日本特色，可能在世界上不能通行。

　　第四組廣告：94年到97年

　　這個(gè)時(shí)期的廣告有奔馳、生產(chǎn)和sony微型錄音機(jī)的廣告，從中我們可以看到廣告的世界 里也刮起了全球化和數(shù)字化的旋岡。幾年沒(méi)有不再使用電腦特技的廣告、電腦技術(shù)已不可或 缺。這個(gè)時(shí)代的廣告也帶有全球性的廣告。另外一個(gè)顯著特點(diǎn)是環(huán)境回收，老齡，健康的問(wèn) 題成為廣告內(nèi)容。還有一支廣告是松下電器的，在神戶地震后能過(guò)廣告聲援賑災(zāi)這支廣告讓 我們思索廣告還有新的發(fā)揮的可能性。

　　第五組廣告：最近二年

　　現(xiàn)在這樣一個(gè)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到廣告不應(yīng)只是促進(jìn)消費(fèi)，而且是對(duì)社會(huì)的一種公益 。這個(gè)時(shí)期的獲獎(jiǎng)作品有很多就反映了企業(yè)和社會(huì)的這種緊密關(guān)系。還有一個(gè)特點(diǎn)，雖然在 獲獎(jiǎng)作品中近比較少見，就是計(jì)算機(jī)、游戲、手機(jī)類似與信息通訊相關(guān)的廣告數(shù)目在上升。

　　今天我們通過(guò)賞析廣告電通產(chǎn)然的一些獲獎(jiǎng)作品，回顧了日本廣告五十年的歷史。電通 廣告獎(jiǎng)的電視廣告獎(jiǎng)的已有450支廣告獲獎(jiǎng)，通過(guò)今天的賞析，我們可以看到社會(huì)發(fā)展與電 視廣告緊密聯(lián)系，的日本的廣告發(fā)展有50年歷史，廣告電通獎(jiǎng)也會(huì)不斷加強(qiáng)與社會(huì)的關(guān)系。

另外一個(gè)方面的問(wèn)題是如何才能在成熟市場(chǎng)中不斷帶來(lái)憧憬和向往，又如何在日益變化的國(guó) 際市場(chǎng)中迎接挑戰(zhàn)，這是對(duì)電視廣告，對(duì)廣告行業(yè)的挑戰(zhàn)，是重大課題。

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