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奧運(yùn)營銷【奧運(yùn)營銷大贏家馮軍】

發(fā)布時間:2020-04-02 來源: 美文摘抄 點(diǎn)擊:

  如果說1964年東京奧運(yùn)會成就了索尼,1988年漢城奧運(yùn)會成就了三星,那么2008年北京奧運(yùn)會又將成就誰?      薩馬蘭奇是他公司的榮譽(yù)總顧問   
  華旗資訊并不是奧運(yùn)會贊助商,但無疑卻是本屆奧運(yùn)會商業(yè)營銷的大贏家。
  華旗的旗下品牌“愛國者”巨大的LOGO―― AIGO――矗立在鳥巢旁邊,粘住了來自五湖四海的人們的眼睛,每個人都忍不住好奇地問:“那是什么?”8月13日,愛國者為奧運(yùn)會提供的產(chǎn)品“妙筆”和華旗資訊老板馮軍一起出現(xiàn)在新聞聯(lián)播;8月11日,馮軍在公司召開新聞發(fā)布會,介紹公司及其為奧運(yùn)會所做的工作,70名奧運(yùn)會注冊記者把華旗資訊琳瑯滿目的產(chǎn)品陳列室擠得水泄不通,記者們脖子上掛記者證的繩子印滿了AIGO;愛國者在去年還成為首個進(jìn)駐奧林匹克博物館的中國高科技品牌。
  
  由于奧運(yùn)會嚴(yán)禁各種品牌的廣告出現(xiàn)在賽場內(nèi),那些花巨資成為奧運(yùn)贊助商的廠家的品牌形象在奧運(yùn)各個賽場內(nèi)毫無影蹤。而馮軍的營銷策略卻起到了很好的效果。
  這不禁讓人好奇:愛國者是如何做到的?馮軍是如何運(yùn)作的?
  這或許可以追溯到3年前馮軍讀過的一本書《奧運(yùn)大逆轉(zhuǎn)》。該書講述了1980年薩馬蘭奇出任國際奧委會主席期間的故事,當(dāng)時沒有幾個人認(rèn)為奧運(yùn)會還有存活下去的希望。1983年麥克爾?佩恩成為奧運(yùn)會第一任市場總監(jiān),繼而成為國際奧委會第一任全球電視轉(zhuǎn)播總監(jiān)及新媒體權(quán)力總監(jiān)。
  在二人的共同努力下,麥克爾?佩恩“親身經(jīng)歷了一次非凡而奇特的商業(yè)冒險:為奧運(yùn)會制定一套商業(yè)戰(zhàn)略,幫助把國際奧委會和奧林匹克運(yùn)動從破產(chǎn)的窘境中拯救出來,同時還要避免金錢和貪欲買下奧林匹克運(yùn)動的靈魂!
  20年后,奧林匹克運(yùn)動會成為世界上最偉大的體育奇觀,世界上最棒的城市為了爭奪奧運(yùn)會舉辦權(quán)展開激烈的競爭,電視機(jī)構(gòu)和贊助商向這項賽事注入數(shù)十億美元的巨資。
  麥克爾?佩恩將這20年的運(yùn)作和經(jīng)歷寫成《奧運(yùn)大逆轉(zhuǎn)》,F(xiàn)在他是華旗資訊的戰(zhàn)略顧問,每個月到華旗上兩天班。這個信息至少告訴我們,馮軍多么努力地使自己跟奧運(yùn)產(chǎn)生一些關(guān)聯(lián)。
  早在2007年6月18日,愛國者理想飛揚(yáng)教育科技有限公司成立,這家由愛國者和李陽英語合作成立的機(jī)構(gòu),為奧運(yùn)會150萬個志愿者做英語培訓(xùn)。1000多名北京奧組委官員的英語培訓(xùn)由另外一家機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。
  愛國者成為本屆奧運(yùn)會語言服務(wù)培訓(xùn)供應(yīng)商,這是奧運(yùn)會有史以來第一次出現(xiàn)這一名詞。薩馬蘭奇還出任了奧運(yùn)志愿者語言培訓(xùn)榮譽(yù)顧問。
  此后三個月,華旗愛國者又獲得北京奧運(yùn)會國際新聞中心(非注冊記者)合作伙伴的資格,為其提供產(chǎn)品和技術(shù)支持,該新聞中心為10000多名記者服務(wù)。
  愛國者作為語言服務(wù)培訓(xùn)供應(yīng)商,還提供了一款產(chǎn)品“妙筆”,用妙筆點(diǎn)擊配套圖書的圖片和文字,可以實現(xiàn)語音解說。
  按照馮軍的說法,薩馬蘭奇之所以成為愛國者榮譽(yù)總顧問,就是因為妙筆“對中國高科技另眼相看”,“我們見面不到半個小時的時間,他就接受了我們邀請,成為了愛國者榮譽(yù)總顧問!
  “緊接著由他安排我跟羅格先生見面,羅格看了妙筆之后,也說簡直不可置信,所以迅速給了我們?nèi)蝿?wù),并且讓我們成了奧林匹克博物館的合作伙伴!
  知情人士透露,這一切的背后,都有麥克爾?佩恩的影子。
  
  中國奧運(yùn)會又將成就誰?
  
  華旗愛國者的奧運(yùn)戰(zhàn)略,是為2009年的全面國際化鋪路。
  2009年華旗國內(nèi)方面的業(yè)務(wù)將交給有能力的人來執(zhí)掌,馮軍將會全力發(fā)展海外業(yè)務(wù),拓展全球市場。
  1964年東京奧運(yùn)會成就了索尼,walkman是索尼第一個全球化的產(chǎn)品,緊接著索尼把自己的其他研發(fā)技術(shù)通過這個渠道也推廣出去,使索尼成為國際級品牌,進(jìn)而帶動了松下、NEC、東芝、日立等一大批日本其他公司,跟隨著索尼一起成為國際上公認(rèn)的品牌。
  1988年漢城奧運(yùn)會同樣成就了三星。東京奧運(yùn)會和漢城奧運(yùn)會之前,在西方國家印象,里亞洲國家制造的東西是劣質(zhì)的代名詞。
  “中國制造”現(xiàn)在面臨著同樣的問題。馮軍的野心是:“我們這個妙筆一定要像索尼的walkman一樣,走遍全世界,再帶動中國品牌走向世界。”
  與奧委會合作的3年里,華旗頂住了種種壓力。他認(rèn)為,“你可以把奧運(yùn)會看作是一個品牌,那奧運(yùn)是個品牌建設(shè)的英雄,全人類很少有哪個品牌能夠像奧運(yùn)一樣,在1980年都快倒閉了,后來在薩馬蘭奇、羅格、麥克爾?佩恩這些人的共同努力下,一屆比一屆精彩!
  “每一個人都想成為英雄,每一個中國的品牌、中國的企業(yè)都想成為英雄,我覺得想要成為英雄的捷徑,就是給英雄當(dāng)助手,給英雄當(dāng)秘書,給英雄提包都行!薄巴ㄟ^跟這樣的品牌合作,了解到它的運(yùn)行模式和細(xì)節(jié)!
  記者問馮軍,為什么不正式成為奧運(yùn)會贊助商?
  馮軍說:“我們現(xiàn)在是一個百分之百內(nèi)資的民營創(chuàng)新型企業(yè),資金非常有限,又要做大量的研發(fā)!
  當(dāng)然,少花錢,并不意味著少辦事。這不是馮軍第一次花小錢、辦大事了。奧運(yùn)會的市場營銷只是馮軍營銷才能的又一次高水平發(fā)揮。前兩年華旗愛國者贊助F1賽車,成為邁凱輪車隊合作伙伴,以及與迪斯尼的攜手,都一次次證明了馮軍是個市場營銷的天才。
  
  他為何能少花錢多辦事?
  
  
  馮軍體形微胖,鋼絲般的頭發(fā)根根直立,畢業(yè)于清華土木系的他外表粗笨,心思卻極為機(jī)敏。
  2005年華旗贊助了上海首屆F1高峰論壇!拔覀冎换ㄙM(fèi)了很少的一筆費(fèi)用,也就是租個酒店,讓F1的幾大巨頭在一起聊聊天,但是效果很好!
  有了這次積攢下的人脈關(guān)系,經(jīng)過多次談判,2006年12月份,華旗和F1官方機(jī)構(gòu)正式簽署了一個戰(zhàn)略合作協(xié)議,成為邁凱輪車隊的贊助商之一,躋身沃達(dá)豐、奔馳、美孚等國際著名品牌行列,在邁凱輪賽車的車身及車手的賽服上都占據(jù)了最好的廣告位置。
  隨著賽事的進(jìn)展,“AIGO愛國者”LOGO在世界各地得到傳播。愛國者的品牌形象由此得到了前所未有的提升,其海外市場的銷售額也大幅提高。
  愛國者去年8月份在西班牙的銷量,居然超過了在中國本土的銷量,并且在西班牙的售價比國內(nèi)高20%,愛國者在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域第一次賺錢。
  在這個領(lǐng)域里,愛國者是唯一的國產(chǎn)品牌。在日本幾大廠家的合力“圍剿”下,愛國者數(shù)碼相機(jī)從2005年推出以來一直處于虧損狀態(tài)。
  2003年8月,華旗在新加坡建立了第一家海外分公司,同期在上海成立國際貿(mào)易公司,隨后在香港、印度也擁有了分公司,目前在英國、西班牙、法國都設(shè)立了代理商和銷售點(diǎn),重點(diǎn)開拓歐洲市場。
  2006年10月份,愛國者牽手全球領(lǐng)先的娛樂公司迪斯尼,開展在數(shù)字媒體播放器類電子消費(fèi)品等領(lǐng)域的合作,不久以后愛國者與迪斯尼推出的MP3系列產(chǎn)品正式亮相。
  馮軍說:“借助迪斯尼的品牌和影響力,可以讓愛國者更快地進(jìn)入國際市場。今后我們和迪斯尼合作的產(chǎn)品將打出aigoDisney的聯(lián)合LOGO,與邁凱輪也將打出愛國者邁凱輪的標(biāo)識!薄霸趪鴥(nèi),我們用愛國者為主打,在海外市場我們用愛國者-迪斯尼、愛國者-邁凱輪做主打!
  合作并不令人出奇,令人感嘆的是馮軍付出的代價之少。
  馮軍不愿意透露愛國者向奧委會和F1官方機(jī)構(gòu)付的費(fèi)用。英國《商業(yè)F1》雜志披露:愛國者贊助F1的費(fèi)用總額為1900萬美元,合同期從2007年到2009年。這個贊助費(fèi)用之低,令業(yè)內(nèi)人士感到匪夷所思!
  但接近馮軍的知情人士透露,其實馮軍并沒有向F1付費(fèi):“雙方互相合作,幫助拓展市場!
  同樣,與迪斯尼的合作令人大吃一驚的是,華旗并不需要遵循以前其他企業(yè)的慣例,先給迪斯尼交納不菲的授權(quán)費(fèi),雙方的合作采取的是銷售分成的方式。
  為什么能夠這樣?馮軍反復(fù)宣揚(yáng)自己的“1+1=11”的理論,認(rèn)為雙方各取所長,目標(biāo)一致,優(yōu)勢互補(bǔ),合作的結(jié)果將出人意料!坝眠@種理論去找自己該做什么,一找一個準(zhǔn)!
  知情人士透露,華旗唯一掏出真金白銀贊助的是大學(xué)生足球隊,贊助費(fèi)200萬元。2007年3月開始,愛國者正式冠名北京理工大學(xué)足球隊,開始征戰(zhàn)中甲賽場。目前以及未來很長時間的消費(fèi)主力人群,無庸置疑是讓馮軍掏錢的“買點(diǎn)”。
  馮軍說,以后公司贊助體育,將重點(diǎn)投入籃球、橄欖球等北美市場受歡迎的項目。
  今年年初,華旗產(chǎn)品與電影《集結(jié)號》進(jìn)行捆綁宣傳,近期,愛國者還成為奧運(yùn)歌曲《Forever Friends》MV的聯(lián)合出品人,在MV畫面中植入了愛國者數(shù)碼相機(jī)。
  
  “小馮,你們也掛‘八榮八恥’?”
  
  在采訪中,馮軍極力淡化營銷的痕跡,他反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是民族精神、奧運(yùn)精神,強(qiáng)調(diào)公司走研發(fā)之路,強(qiáng)調(diào)公司有很多專利,每年將80%的收入投入到研發(fā)中等等。面對記者的反復(fù)追問,馮軍說:“我認(rèn)為方向是最重要的,其他具體細(xì)節(jié)都不重要!钡麑κ袌鲆约皩I銷的天分,從創(chuàng)業(yè)第一天就顯示出來。
  1993年馮軍從清華畢業(yè),沒有去分配單位,用母親給的220元到中關(guān)村租了個柜臺倒騰小買賣,開始了創(chuàng)業(yè)歷程。
  當(dāng)時中關(guān)村最賺錢的是賣水貨芯片和內(nèi)存條,攢機(jī)器,有上萬甚至數(shù)萬元的利潤。但是馮軍只賣機(jī)箱、鍵盤等外置設(shè)備,且只賺5塊,蹬著板車給人送去,因此落下外號“馮五塊”。
  現(xiàn)在看來,當(dāng)年馮軍只賺5塊,要求現(xiàn)金結(jié)賬,無疑最大限度地突出了他當(dāng)時的優(yōu)勢,彌補(bǔ)了劣勢,因為現(xiàn)金對一窮二白的他是最重要的!拔耶(dāng)時的優(yōu)勢就是能幫客戶挑出一個合適的產(chǎn)品,這點(diǎn)貢獻(xiàn)只值5塊!
  兩年后華旗資訊成立,“取這個名字是為了表達(dá)對國旗的敬意,也是為了將來我們的企業(yè)能夠成為中華的一面旗幟。”
  與人打交道姿態(tài)極低的馮軍,內(nèi)里對事業(yè)追求的心氣之高,由此可見一斑。
  當(dāng)年那些在中關(guān)村倒騰水貨的人現(xiàn)在都了無蹤影,華旗卻以每年60%的“中關(guān)村蝸牛速度”,成長為去年銷售額超過20億的公司。
  在華旗的成長道路中,馮軍慢慢堅定了做自主品牌的想法。愛國者所在的理想國際大廈里,扎堆著新浪、百度這樣的公司。在中關(guān)村成規(guī)模的大公司里,華旗愛國者現(xiàn)在是唯一扛著民族品牌大旗的公司。
  馮軍堅持不代工,不接受海外的風(fēng)險投資。同時,和他1995年提出的“六贏理論”一起,“八榮八恥”不僅掛在他公司的墻上,也反復(fù)從他嘴里冒出來。馮軍說,以前北京市市長劉淇來公司視察時先是驚訝:“小馮,你們也掛‘八榮八恥’?”繼而感嘆:“小馮,我覺得‘八榮八恥’特別適合你們!
  在這樣的局面下,頂著自主品牌名聲的“愛國者”,在得到政府層面的支持和關(guān)注上,別的公司只能艷羨無語。
  從當(dāng)年220元人民幣起家到去年20億的營業(yè)收入;從一個默默無聞的北京中關(guān)村小企業(yè),成長為擁有大量自主創(chuàng)新的高科技品牌,現(xiàn)在馮軍并不認(rèn)為自己已經(jīng)成功。他說話時習(xí)慣將右手一個或兩個手指放在下巴上,這是小學(xué)生求知的姿態(tài)。
  去年在英國舉行了一次賽車“王中王”比賽,世界上各種賽車賽事的冠軍,F(xiàn)1冠軍、越野賽冠軍大比拼,馮軍給舒馬赫當(dāng)了3回副駕駛,贏了3回,一換別人給舒馬赫當(dāng)副駕駛,舒馬赫立刻輸了。
  即使是說到這樣本該眉飛色舞并且是娛樂性質(zhì)的事時,馮軍仍然是兩根手指搭在下巴上,這個動作大大弱化了他得意的態(tài)度,使他顯得仍然平和謙遜。
  有網(wǎng)友問馮軍,“都知道您是一個工作狂,印象最深的是您夜里兩三點(diǎn)給研發(fā)部門打電話,您這種工作的狀態(tài)和激情,您認(rèn)為能堅持多久?”
  馮軍回答:“這個就像網(wǎng)吧里面打游戲一樣,想辦法超越競爭對手。沒什么了不起的,這個跟游戲迷們比算不了什么!薄爸挥衅珗(zhí)狂才能生存!
  臨走馮軍送給記者一本《奧運(yùn)大逆轉(zhuǎn)》,附贈一句:“這本書得看七遍,看一遍會打瞌睡的!

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