開心網(wǎng)只是中國(guó)版SNS的一個(gè)縮影，它們使盡渾身解數(shù)吸引了你，卻缺乏真正的力量讓你留下來(lái)。 　　 　　作為開心網(wǎng)的創(chuàng)始人，程炳皓此時(shí)的心情有些復(fù)雜。 　　經(jīng)歷了最為風(fēng)光的2008年，他比任何人都更深刻理解，人氣是個(gè)多么難以琢磨的東西。作為國(guó)內(nèi)一度最為成功的社交網(wǎng)站，開心網(wǎng)經(jīng)過最瘋狂的成長(zhǎng)奇跡，創(chuàng)辦僅僅一年多之后，用戶即超過6000萬(wàn)。根據(jù)艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)，目前，這個(gè)數(shù)字約為1億。
　　但用戶總是見異思遷的，這是早已被證明的商業(yè)真理，原來(lái)還熱衷偷菜停車的用戶現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越找不到再去這個(gè)網(wǎng)站的熱情，他們的興趣已經(jīng)被更新更好玩的新平臺(tái)微博吸引了。自去年開始，遭遇流量下滑和人氣流失已是國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站不爭(zhēng)的事實(shí)，開心網(wǎng)亦不例外。
　　而就在5月，其老對(duì)手人人網(wǎng)已經(jīng)搶先在紐交所上市，最要命的似乎還不是人人網(wǎng)的搶先上市，而是上市后的境遇：除上市首日股價(jià)飆升30%之后，人人股價(jià)一路下跌，記者截稿的5月17日，已跌至12.6美元，跌破了14美元的發(fā)行價(jià)。
　　這或隱或現(xiàn)地透露著資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)SNS網(wǎng)站的真實(shí)心態(tài)，早在人人網(wǎng)上市半個(gè)月前，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)戰(zhàn)略管理博士埃里克?杰克森就已經(jīng)投了不信任票―“相信很多僅僅因?yàn)槠洹�中�?guó)版的Facebook’公司的標(biāo)簽而投資該公司股票的人，在未來(lái)幾個(gè)月將會(huì)大失所望。”
　　程炳皓并不希望老對(duì)手輸?shù)锰珣K：人人網(wǎng)若止不住狂跌，已經(jīng)啟動(dòng)了的開心網(wǎng)上市之路無(wú)疑將更加迷茫。一場(chǎng)保衛(wèi)開心網(wǎng)的戰(zhàn)斗早已在程炳皓心中打響。他需要盡快找到能讓用戶留下來(lái)的理由和熱情。
　　消退
　　 一旦審美疲勞，我們會(huì)離開
　　對(duì)于Steller來(lái)說，那些半夜偷菜偷空挪車的開心時(shí)光已經(jīng)不再。
　　 Steller，開心網(wǎng)資深玩家。2008年11月，收到朋友郵件邀請(qǐng)，注冊(cè)了開心網(wǎng)。一向不怎么玩游戲的她，很快就迷上了“挪車”、“偷菜”、“朋友買賣”。游戲上手很簡(jiǎn)單，“不像大型網(wǎng)游那樣需要人帶著玩，自己很快就能玩轉(zhuǎn)”。
　　這些略帶戲謔性質(zhì)的玩法很容易就讓玩家們開心起來(lái)，且拉近平時(shí)不那么親密的朋友、同事之間的關(guān)系。
　　在長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間里，Steller幾乎每天登錄開心網(wǎng)，甚至一度電腦長(zhǎng)期開著，深更半夜也會(huì)爬起來(lái)偷偷菜。
　　“當(dāng)你翻來(lái)覆去玩一種游戲，它又沒有太多改變時(shí)，你肯定會(huì)厭倦�！蓖蝗挥幸惶�， Steller覺得有點(diǎn)累，更有點(diǎn)無(wú)聊，而且這種方式并沒有真的擴(kuò)展自己的社交圈。
　　她還發(fā)現(xiàn)，有人開始在淘寶上叫賣開心的賬號(hào)和外掛，“花園等級(jí)29級(jí)、資產(chǎn)2億元、威廉古堡最大面積住宅一套、咬人20級(jí)、朋友買賣資產(chǎn)14萬(wàn)、非常禮遇16級(jí)，外加小號(hào)N個(gè)，售價(jià)400元……”數(shù)月來(lái)的辛苦勞作，現(xiàn)實(shí)中400元就能輕易搞定，Steller忽然有些心酸，“如果你開始覺得不那么開心了，離開的時(shí)候也許就到了”。
　　和Steller一樣逐漸懈怠下來(lái)的玩家不在少數(shù)，這個(gè)時(shí)候，開心網(wǎng)推出了轉(zhuǎn)帖，Steller消退的激情開始轉(zhuǎn)向，因?yàn)檗D(zhuǎn)帖量大，不乏很多八卦帖，看轉(zhuǎn)帖成了她上開心網(wǎng)的唯一理由。
　　其實(shí)玩開心網(wǎng)的人，大致也就這么兩類：一類是玩游戲，另一類是看轉(zhuǎn)帖。當(dāng)停車偷菜逼走一部分用戶的熱情后，另一類像Steller這樣不再玩游戲卻喜歡看轉(zhuǎn)帖的用戶留了下來(lái)。不過，這部分用戶很快就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更好玩、更開放、刷新速度更快、可以看更多轉(zhuǎn)帖的地方―微博。
　　如今，Steller大部分的逛網(wǎng)時(shí)間都花在微博上。她已不怎么上開心網(wǎng)了，這種頻率降低為每月一次，或者一次都無(wú)，如果不是當(dāng)初開心網(wǎng)注冊(cè)的MSN郵箱里仍會(huì)不時(shí)收到開心網(wǎng)的系統(tǒng)信息，她甚至都不會(huì)去想這個(gè)曾經(jīng)給她快樂，讓她玩耍了一年光陰的地方。
　　移情別戀的Steller并不知道，當(dāng)兩年前開心網(wǎng)等國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站還停留在初級(jí)社交游戲，讓不見面的朋友有了某種初級(jí)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)時(shí)，它們共同的老師，美國(guó)的Facebook已成功地將現(xiàn)實(shí)生活中的諸多社交行為融合到網(wǎng)絡(luò)中，并形成了線上線下真正的互動(dòng)，比如迪士尼在上面賣起了真正的電影票，如果你的好友中有人購(gòu)買，你不但會(huì)第一時(shí)間知道，甚至你也可以在某個(gè)影院與他一同觀看；比如汽車公司把這里當(dāng)成了展廳，來(lái)展示新車型，用戶可以在Facebook上提前預(yù)定，就像汽車專賣店一樣簡(jiǎn)單……
　　與Facebook相比，它的中國(guó)學(xué)生開心網(wǎng)顯然還遠(yuǎn)未畢業(yè)，更談不上青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。開心網(wǎng)成立三年來(lái)大量的精力都用在開發(fā)偷菜停車等生命周期很短的產(chǎn)品和組件上了，當(dāng)用戶玩膩一個(gè)組件后，再被迫開發(fā)新產(chǎn)品，如釣魚、餐廳，之后是農(nóng)場(chǎng)、城市。換言之，開心網(wǎng)一直是在不斷被動(dòng)滿足用戶的需求，而非創(chuàng)造需求。
　　用一個(gè)游戲取代另一個(gè)游戲，沒有真正的互動(dòng)和社交，這才是Steller們出走的主因。
　　
　　拯救
　　改變已經(jīng)發(fā)生，怎樣讓你留下來(lái)
　　程炳皓一直很低調(diào)，即便是在開心網(wǎng)最火的時(shí)候。
　　在別人眼里，開心網(wǎng)成功太容易，在程炳皓看來(lái)，卻是“摔”出來(lái)的。他本人自學(xué)成才、曾經(jīng)換過5家公司，其中兩家倒閉，一家公司老板跑路，最終才在新浪安下身來(lái)。做技術(shù)出身的程炳皓最大優(yōu)勢(shì)是工作拼命，并且對(duì)開發(fā)產(chǎn)品保持著天生的狂熱。因?yàn)槠疵�工作一度得了干眼癥的程炳皓在開發(fā)開心網(wǎng)時(shí)，最初的想法就是“人生開心就好”。
　　在他的影響下，開心網(wǎng)最初走的都是技術(shù)路線，博得用戶開心就好。
　　2008年正式上線的開心網(wǎng)，在短時(shí)間內(nèi)完成了用戶增長(zhǎng)奇跡，主要?dú)w功為兩個(gè)因素，其一在于病毒式營(yíng)銷，通過MSN給朋友發(fā)送邀請(qǐng)鏈接，強(qiáng)大的病毒式營(yíng)銷方式讓開心網(wǎng)迅速擴(kuò)大知名度；其次歸功于兩款一度黏性頗高的小游戲，停車和偷菜幫助開心網(wǎng)迅速地占領(lǐng)了白領(lǐng)SNS領(lǐng)域。
　　產(chǎn)品引發(fā)的用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)，或許很容易讓開心網(wǎng)產(chǎn)生產(chǎn)品第一的直覺。在停車與偷菜大熱之后，開心網(wǎng)一直沒有放緩過產(chǎn)品開發(fā)的腳步。2009年3月，開心農(nóng)場(chǎng)開發(fā)完成后，一個(gè)月之后，轉(zhuǎn)帖的組件問世。2010年2月推出的“開心餐廳”，給開心網(wǎng)帶來(lái)了最近一次的流量飆升，此后便一直呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
　　即便如此，開心網(wǎng)仍然依靠在游戲中積累的高人氣，借助植入式廣告的投放，2010年開心網(wǎng)的整體收入從7000萬(wàn)增長(zhǎng)到了3億元。
　　與此同時(shí)，開心網(wǎng)不得不回頭來(lái)面對(duì)的是，用戶活躍度下降、頁(yè)面瀏覽量下滑等不爭(zhēng)的事實(shí)。程炳皓開始反思原先的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)策略，事實(shí)上，開心網(wǎng)也再?zèng)]有開發(fā)出比“偷菜”更黏人的游戲。開心網(wǎng)需要一個(gè)持續(xù)發(fā)展的模式，僅依靠游戲黏住用戶，當(dāng)然算不得真正意義上的社交網(wǎng)站。
　　2010年開始，程炳皓經(jīng)營(yíng)開心網(wǎng)的思路發(fā)生了微妙的變化。 2010年5月，開心網(wǎng)開始允許第三方應(yīng)用接入，除了游戲之外，育兒、駕照理論考試、機(jī)票信息等第三方工具型應(yīng)用也被引入，它似乎在試圖扭轉(zhuǎn)用戶的使用習(xí)慣：除了玩游戲，開心網(wǎng)上“廣闊天地、大有可為”。
　　這一年，開心網(wǎng)還開始自己玩“微博”。10月開始，開心網(wǎng)傳出消息，正式涉足微博領(lǐng)域，且微博將獨(dú)立于現(xiàn)有的開心網(wǎng)平臺(tái)，擁有獨(dú)立的域名。此舉在互聯(lián)網(wǎng)資深分析人士洪波看來(lái)，是一個(gè)防御性的行為，微博對(duì)SNS的用戶量分流太嚴(yán)重，這使其有必要做出新的嘗試。
　　開心網(wǎng)似乎變成了一個(gè)多面手，比如進(jìn)軍大熱的團(tuán)購(gòu)。2011年2月底，Groupon中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站高朋上線之時(shí)，開心網(wǎng)亦放出了布局團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的消息。按照開心網(wǎng)的構(gòu)想，依托開心網(wǎng)上億的用戶群可為團(tuán)購(gòu)用戶帶來(lái)更低的折扣，在與商家談判時(shí)能拿到更優(yōu)惠的價(jià)格回饋用戶，在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上開心網(wǎng)將大有作為。
　　張波（化名）曾是開心網(wǎng)團(tuán)購(gòu)的員工，據(jù)其透露，公司方面很看重上億用戶群帶來(lái)的效應(yīng)，將開心網(wǎng)看做具有說服力的口碑傳遞平臺(tái)。但在二三線城市的布局中，開心網(wǎng)顯然過高估計(jì)了口碑平臺(tái)的效應(yīng)，很少或者幾乎不做廣告投入與宣傳，這樣也就很難與起步早的拉手、美團(tuán)等資金雄厚的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。
　　不難想象，在這場(chǎng)千團(tuán)大戰(zhàn)的燒錢游戲中，開心團(tuán)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)狀況并不那么讓它開心，甚至僅僅在開局兩個(gè)多月之后，就顯現(xiàn)收縮甚至失敗的跡象：4月底，開心網(wǎng)全國(guó)20多個(gè)團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)中已有12個(gè)宣告關(guān)閉，裁員100多人。
　　現(xiàn)在的開心網(wǎng)看起來(lái)，終于不再是偷菜、挪車或者轉(zhuǎn)帖那么簡(jiǎn)單了，游戲、平臺(tái)、微博、團(tuán)購(gòu)，當(dāng)下最時(shí)尚的元素，一樣都不少。像Steller這樣的老用戶從開心網(wǎng)時(shí)不時(shí)發(fā)送的郵件中也注意到了開心網(wǎng)的轉(zhuǎn)變，但這些改變還是沒吊起她和朋友們登錄的興趣。
　　外面的世界
　　模仿的和沒有學(xué)到的
　　中國(guó)的SNS網(wǎng)站大都模仿美國(guó)的Facebook,甚至盈利模式都拷貝對(duì)方，比如開心網(wǎng)收入來(lái)源，一是企業(yè)機(jī)構(gòu)的廣告展示、植入，二是游戲帶來(lái)的收入如開心幣，三是第三方插件的分成。
　　但老師和學(xué)生的境遇恰恰相反，F(xiàn)acebook在國(guó)外仍如日中天，中國(guó)的SNS網(wǎng)站卻人氣沒落、流量下滑：在國(guó)外，擁有五億用戶的Facebook遠(yuǎn)比Twitter強(qiáng)大得多，但在中國(guó)學(xué)習(xí)Twitter模式的微博，風(fēng)頭卻蓋過了Facebook的模仿者。數(shù)據(jù)早已證明，在微博的沖擊之下，國(guó)內(nèi)SNS的兩大代表，開心和人人的流量都在急速下降，且這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)無(wú)法逆轉(zhuǎn)。
　　究竟什么是真正的社交網(wǎng)絡(luò)？如何鼓勵(lì)它們?cè)诰W(wǎng)站上進(jìn)行持續(xù)不斷的社交行為？同一種模式為何境遇會(huì)如此的大相徑庭？國(guó)內(nèi)的SNS真的學(xué)到了Facebook的精髓了嗎？
　　事實(shí)上，幾乎在一開始，人人和開心在模仿老師Facebook上，就有跑偏的嫌疑。在吸引用戶上，開心網(wǎng)和人人網(wǎng)的路徑并沒有太大的不同，游戲更多成為這些網(wǎng)站黏住用戶的重要手段。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量調(diào)查公司CNZZ的數(shù)據(jù)顯示，2011年一季度，中國(guó)社交類站點(diǎn)最主要的應(yīng)用依然只是偷菜等網(wǎng)游。
　　業(yè)界一種聲音認(rèn)為，人人和開心實(shí)際上更像是Zynga（全球著名的社交游戲公司），過多地將注意力投放在游戲應(yīng)用的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)上。而短時(shí)間內(nèi)聚集到大量人氣，之后如何轉(zhuǎn)化為有效的和持續(xù)的人際關(guān)系網(wǎng)，卻一直沒有找到合適的路徑。
　　在國(guó)外，平臺(tái)開發(fā)和應(yīng)用已基本分離，比如Facebook專心負(fù)責(zé)平臺(tái)建設(shè)，寄生于Facebook平臺(tái)之上的Zynga則是負(fù)責(zé)游戲開發(fā)，分工明確，共同形成一個(gè)良性循環(huán)的生態(tài)鏈。幾年前，扎克伯格就反復(fù)談到，他想把Facebook轉(zhuǎn)變成一個(gè)開發(fā)平臺(tái)，而非一個(gè)簡(jiǎn)單的社交網(wǎng)站，在扎克伯格的設(shè)想中，F(xiàn)acebook不僅僅是人們相互交流的一個(gè)場(chǎng)所，也并非互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)終點(diǎn)，而是一個(gè)開放的、透明的平臺(tái)。扎克伯格最終與第三方合作，成功地滲透到其他網(wǎng)站，讓信息通過人際關(guān)系來(lái)傳播，而自己則成了這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的有效連接者。
　　在這個(gè)規(guī)劃之下，如今的Facebook只做平臺(tái)，不做應(yīng)用。根據(jù)2010年底的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook平臺(tái)上的第三方應(yīng)用數(shù)量已超過24000個(gè)，每天有超過40萬(wàn)的開發(fā)者圍繞這個(gè)平臺(tái)開發(fā)應(yīng)用。換言之，如今的Facebook已經(jīng)不是一個(gè)網(wǎng)站了，它更像是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)造者。
　　在Facebook諸多應(yīng)用開發(fā)伙伴中，最成功的案例莫過于在這個(gè)平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的Zynga。這家誕生于2007年的公司，開發(fā)的游戲多半是網(wǎng)頁(yè)游戲，并發(fā)布于Facebook以及MySpace這類的社交網(wǎng)站上。在Facebook游戲前十位中，長(zhǎng)期占據(jù)半壁江山，玩家熟知的開心農(nóng)場(chǎng)、德州撲克、城市小鎮(zhèn)等游戲均出自其手。2010年Zynga營(yíng)收達(dá)到8.5億美元、凈利潤(rùn)近4億美元�，F(xiàn)在，擁有2億用戶、估值約100億美元的Zynga也是繼Facebook和Twitter之后最炙手可熱的社交網(wǎng)絡(luò)公司。
　　這點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)站顯然沒有學(xué)到精髓。即便最先做開放平臺(tái)的人人網(wǎng)，也并非是真正的開放。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)人士魏武揮透露，出于對(duì)于開心網(wǎng)的過分戒備，人人開出了“排他性合作”的第三方協(xié)議�！叭巳司W(wǎng)從開放平臺(tái)上獲取的收入不過350萬(wàn)美元，和VIP用戶收入210萬(wàn)差不多。在整個(gè)人人的收入比重中，這是極小的數(shù)字（廣告3200萬(wàn)，游戲3400萬(wàn)）�！�
　　而對(duì)于開心網(wǎng)，這種開放更是姍姍來(lái)遲，它在2010年5月才允許第三方應(yīng)用接入，2011年1月，才最終實(shí)現(xiàn)完全開放。據(jù)開心網(wǎng)方面透露，在去年5月開放之初，開心網(wǎng)上第三方開發(fā)的組件僅有14個(gè)；而今年1月完全開放至近期，第三方應(yīng)用數(shù)量已達(dá)到129個(gè)，超過了開心網(wǎng)自主開發(fā)的應(yīng)用的兩倍。而據(jù)了解，目前，平臺(tái)開放帶來(lái)的收入占其總收入的比例不到百分之三十，遠(yuǎn)低于Facebook。
　　而且，開心網(wǎng)的平臺(tái)開放已經(jīng)錯(cuò)過了最好的時(shí)機(jī)，對(duì)第三方的爭(zhēng)奪已經(jīng)越來(lái)越激烈，開心網(wǎng)的敵人也不僅僅是老對(duì)手人人網(wǎng)，崛起的新浪微博加入了混戰(zhàn)，而國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站最大的敵人、巨無(wú)霸騰訊也已啟動(dòng)了開放平臺(tái)的“Q+”計(jì)劃―這只擁有6億用戶、無(wú)所不為的企鵝更容易在人際關(guān)系領(lǐng)域中充當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施。
　　現(xiàn)在，讓程炳皓和開心引以為傲的或許還是那1億用戶，不同于人人，它的這1億用戶中，更多的是中國(guó)最具消費(fèi)潛力的辦公室白領(lǐng)，盡管這個(gè)用戶群也是最為敏感和善變的。如果上市，這或許是開心網(wǎng)圈錢的一個(gè)籌碼。

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