“如果一輛新車,每個月能賣到1000輛,這可能是營銷上的問題,產(chǎn)品本身并沒有問題;如果一輛車上市后,月銷不足100輛,那么就絕對是產(chǎn)品策略出了問題。”不過,楊波的離職,遠非策略不當這么簡單。
　　
　　10月20日,奇瑞麒麟汽車銷售公司的總經(jīng)理楊波還在辦公室忙著接待到訪的媒體,一天后,一份離職通知書就擺在了他的面前。
　　“這是公司的一次正常的人事調(diào)整,楊波離任之后會暫時把工作移交給奇瑞銷售公司總經(jīng)理馬德驥,目前正在商討接替人選及楊波的下一步職務安排�！睂�楊波的離職原因,奇瑞新聞發(fā)言人金弋波只是重復著說了多次的公關辭令。
　　幾天后,這條新聞淹沒在“中國前三季度汽車銷量突破1300萬輛”的亢奮之中。而一些業(yè)內(nèi)人士卻只能在“意料之外,情理之中”的感嘆聲里,看著奇瑞管理層開始的又一輪大換血。
　　對于任何一家企業(yè)而言,臨陣換將都是大忌。麒麟品牌是奇瑞精心打造的高端品牌,不過去年以來,其銷量表現(xiàn)一直乏善可陳。楊波的“就任”和“卸任”,是自主品牌高端之路的又一次曇花一現(xiàn)嗎?
　　
　　楊波的一口氣
　　盡管2008年6月就在奇瑞任職,但很多記者第一次在奇瑞公司見到楊波,還是在2009年3月奇瑞的高端品牌――威麟和瑞麒的發(fā)布儀式上。
　　“奇瑞所煥發(fā)出的蓬勃朝氣讓我熱血沸騰。”楊波當時如此描述他的感受。其時,奇瑞汽車的多種新品處于下線準備階段,技術平臺相較于以往實現(xiàn)了跨越式發(fā)展,企業(yè)內(nèi)部也在醞釀更大的變革。
　　2009年3月18日,麒麟品牌發(fā)布的前一天,160多家媒體獲邀前往。而在接待處,記者甚至連一張有關發(fā)布會的資料也沒能拿到。奇瑞的工作人員告訴記者:“要在第二天的儀式現(xiàn)場,給所有記者一個驚喜�！�
　　后來證明,那不是一個“驚喜”,更像一盆猛然潑上臉的“涼水”。奇瑞精心打造的高端品牌瑞麒和威麟的車標,揭開神秘面紗后,竟與賓利和英菲尼迪有幾分相像,就在此時,作為麒麟汽車銷售公司總經(jīng)理的楊波,第一次站上了他的舞臺。
　　楊波信誓旦旦地告訴在場的兩百多名記者:“一個國家的汽車行業(yè),沒有高端品牌就沒有未來。奇瑞推出高端品牌,是中國的驕傲……”這樣的宣言并沒能解答記者們的困惑,此后的記者提問環(huán)節(jié),楊波面臨的是一次次刁鉆的“挑釁”: “請問楊總,大屏幕左邊的這個Logo有點像賓利,而右邊那個像英菲尼迪,你怎么看?” “和中低端產(chǎn)品相比,中高端產(chǎn)品重視的不是價格,而是產(chǎn)品和服務,這方面你們有什么考慮?”……
　　面對這些問題,楊波一次次顧左右而言他。其實不只是奇瑞,吉利美日的車標當年也曾引起豐田的不滿,并提起訴訟;比亞迪最初的藍白橢圓車標也因與寶馬車標相似,而無法成功注冊。這些車標上的小心思,也說明了自主品牌走高端的心態(tài)不夠自信。
　　面對各方面的質(zhì)疑,楊波的一口氣足足憋了7個月,一直到2009年10月13日,那場發(fā)生在德國紐伯格林北環(huán)賽道的神奇表演。一輛瑞麒G5用8分56秒的成績,征服了這條177個彎道、20.8公里長的艱難賽道。超越了捷豹S-Type Diesel(9分12秒)、福特?�？怂筊S(9分05秒)、雪佛蘭Colbalt SS Turbo(9分02秒)等知名品牌。
　　國內(nèi)的很多媒體以“奇瑞B(yǎng)級車瑞麒G5讓國人看到了中高端乘用車的新未來”這樣的語句報道了這一事件。楊波當天心情激動地告訴記者:“我們就是要在中高端乘用車領域走出一條全新的道路。”
　　兩個月之后的12月27日,瑞麒G5上市,將奇瑞高端化的步伐推向了真正的高潮。首批上市的三款車型全部搭載了2.0L TCL渦輪增壓發(fā)動機,借著紐伯格林的余熱,楊波將售價鎖定在14.28萬到17.98萬之間。
　　當時記者第一時間收到的瑞麒經(jīng)銷商反饋中,無不眾口一詞地表示:“這個定價,偏高了,可能賣不動�！边@種擔憂,與麒麟汽車銷售公司高調(diào)發(fā)布的2010年的市場目標――年銷8萬輛,其中G5單車目標3萬輛――形成強烈的反差。
　　
　　梅西效應
　　在楊波的主導下,瑞麒和威麟的品牌推廣一直在有序地進行著。緊隨著瑞麒G5在德國創(chuàng)造佳績之后,去年10月31日,威麟X5車隊正式成立,并首次代表自主品牌征戰(zhàn)達喀爾汽車拉力賽。
　　在楊波的心中已經(jīng)漸漸勾勒出了麒麟品牌的產(chǎn)品路線,“奇瑞要走大眾路線,這個已經(jīng)越來越清晰,越來越堅定�！睏畈ǜ嬖V記者:“比如G5就是按照歐洲風格設計的,外形并不是很花哨、很張揚,給人規(guī)規(guī)矩矩的感覺,強調(diào)用料比較扎實�！钡�在營銷上,楊波卻顯得不那么自信:“營銷上走哪個方向,現(xiàn)在還不太好說,產(chǎn)品不同,這些我們正在探索。”畢竟在中高端品牌的營銷上,自主品牌并沒有成功的先例。
　　麒麟銷售公司的員工告訴記者,私底下,楊波會經(jīng)常談起雪佛蘭的品牌打造。在堅持品牌理念不動搖的前提下,通過持續(xù)有效的營銷活動建立消費者對品牌的信任度,然后伺機而動,一崛而起。楊波很想將雪佛蘭克魯茲的成功復制到瑞麒G5身上,“看看雪佛蘭品牌,原來多慘,現(xiàn)在雪佛蘭怎么樣,克魯茲一上來就起來了,一個月上四五萬輛�！笨唆斊澱业搅恕对姜z》的男主角米勒,瑞麒G5則找到了球星梅西。
　　愛看足球比賽的讀者們一定記得今年年初的一個小插曲。在梅西與某中國企業(yè)簽署代言合同的消息剛剛流出時,央視足球解說員賀煒在微博上出了個啞謎:“梅西代言的中國汽車品牌是我們的民族品牌,產(chǎn)品親民,價格低廉,風格與梅西相似,都是小巧玲瓏,主打產(chǎn)品名稱與某款即時通訊工具同名�！�
　　這個啞謎誰都猜得出,只是不知道楊波看到之后作何感想――大多數(shù)人還在拿QQ作為奇瑞,甚至是瑞麒品牌的代名詞。
　　“在球場上,梅西球技高超,是球隊的靈魂;而在生活中,梅西謙虛、內(nèi)斂,這些都與我們的品牌內(nèi)涵相一致。請梅西代言只是我們的第一步�！� 當時,楊波曾這樣信心滿滿。
　　梅西卻沒有像米勒那樣點石成金。
　　在6月份的瑞麒G5試駕會上,麒麟汽車銷售公司的副總經(jīng)理黑野頌雅向記者透露:“G5今年上半年直接銷售1200多臺,政府采購幾百臺�！边@個數(shù)據(jù)與年初計劃的單車銷售3萬輛,相距甚遠,而原計劃今年要做8萬輛的瑞麒和威麟品牌,半年之后,也只是完成了25000輛。
　　簽約梅西,坊間傳言奇瑞公司支付了500萬歐元的簽約費。這筆交易從一開始就褒貶不一,隨后的事情進展,更是大大出乎了楊波的意料。有望奪冠的阿根廷隊在世界杯上的虎頭蛇尾,梅西更是一球未進,讓球星策略大打折扣;今年8月,梅西雖隨巴薩俱樂部一同訪華,但由于奧迪是巴薩此行的主贊助商,考慮到巴薩中國行屬于俱樂部的獨立活動,梅西為瑞麒品牌的宣傳只能一再推遲。
　　500萬歐元只換得一張梅西照片的兩年使用權,而且在提到瑞麒G5時也很少有人想起梅西,這個耗資巨大的代言可謂收效甚微。
　　“我們沒有積累,用戶不知道我們的產(chǎn)品,我們自己還覺得挺熱鬧,簽約梅西,好像我們是風風火火的,其實全中國大部分人還不知道你的產(chǎn)品�！睏畈ㄗ詈蟛坏貌贿@樣承認。
　　“楊總在跟媒體見面的時候,也經(jīng)常會說到‘梅西明年會到中國來,給我們拍廣告片,專程為瑞麒品牌而來’。但是現(xiàn)在梅西還沒來,楊總先走了。” 麒麟品牌的工作人員私下對記者這樣說道。
　　
　　奇瑞的學費
　　麒麟品牌的工作人員私下告訴記者,其實楊波一直沒有透露,經(jīng)銷商網(wǎng)絡的建設非常困難,已經(jīng)開出的瑞麒威麟經(jīng)銷店,各方面的能力都還需很大的提升。
　　如今回頭看,G5的銷量不盡人意,與其市場定位不清晰有莫大的關系。15萬元左右的車,更多是家用,而G5的定位是商務轎車,買來家用,消費者會嫌其排量過大,買來商用,消費者又會認為這款車不夠檔次。何況在這個價格區(qū)間,還有英朗、思域、馬6等主流車型。
　　產(chǎn)品節(jié)奏也是個問題。瑞麒品牌主打中高端,但是推出的首款車型卻是小型車M1,目前瑞麒近3萬輛的銷量,幾乎全部來自M1和X1兩輛小車,并在市場上直接與QQ系列產(chǎn)生了競爭。這個現(xiàn)狀已經(jīng)觸到了尹同躍的底線。
　　對此,楊波只能以“沒有銷量的話,樹品牌也很難”作為回應。“現(xiàn)在我們面臨什么問題呢?經(jīng)銷商數(shù)量少,很多還在磨合中,經(jīng)銷商的規(guī)模要擴大,就需要銷量來支撐�！睏畈ㄟ�樂觀地認為:“明年3月份、4月份應該是經(jīng)銷商狀態(tài)比較好的時候。”
　　兩個多月前,奇瑞汽車再一次對現(xiàn)行組織進行調(diào)整,推進事業(yè)部制。成立了包括“開瑞事業(yè)部”(微車)、“威麟事業(yè)部”(商務車)、“旗云事業(yè)部”(經(jīng)濟型乘用車)和“動力總成事業(yè)部”在內(nèi)的四大事業(yè)部。
　　四大核心事業(yè)部的新架構表明,麒麟銷售公司已被架空,在瑞麒G5推廣上豪擲上億元卻收效甚微的楊波也被削權了。事業(yè)部制的推進,也為最終楊波的離職提前埋下了伏筆。
　　“如果一輛新車,每個月能賣到1000輛,那么這可能是營銷上的問題,產(chǎn)品本身并沒有問題;如果一輛車上市后,月銷不足100輛,那么就絕對是產(chǎn)品策略出了問題。”一位不愿署名的合資品牌車企市場部負責人在評價奇瑞麒麟品牌銷量時,這樣描述。
　　不過這并不代表楊波一個人的決策影響到了奇瑞走高端的成功與否,蓋世汽車網(wǎng)CEO陳文凱認為,“自主品牌現(xiàn)在還沒到可以走高端的臨界點”。他說的這個臨界點,指的是在消費者的觀念中,自主品牌和合資品牌的質(zhì)量已不相上下,消費者可以模糊品牌的國界。
　　高端品牌需要高端品牌相應的支持體系,諸如資金夠不夠,銷售網(wǎng)點是否高檔,代言明星的星級如何,甚至還包括辦公地點、出差的機艙等次這些煩瑣細節(jié),而這些或大或小的細節(jié),都是高端品牌與非高端品牌之間的差距。
　　奇瑞汽車一直是中國汽車的驕傲�！拔议_車去過很多地方,福建、湖南甚至甘肅。從來沒把我扔半道上,而且與別家比起來,配件特便宜�！鄙虾５钠嫒疖囍魈苾x對奇瑞汽車贊賞有加,“如果不是奇瑞,老百姓不會買到這么便宜的合資車。就算你不買它,你也已經(jīng)從它身上受益了�！�
　　楊波的離職很可能意味著奇瑞高端策略的再調(diào)整。現(xiàn)在,楊波之后,解決難題的任務棒已經(jīng)交到了馬德驥手上,而新車瑞麒G6也已經(jīng)如箭在弦。

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