這是最好的時代，這是最壞的時代。 　　當新的折扣季到來時，巴黎的各大頂級品牌門店會發(fā)現(xiàn)，在他們門口排隊的本地人已經(jīng)少得可憐，但是，他們卻不必把商品的價格制訂的比往常更低，因為有中國買家。目擊者稱，在著名的老佛爺百貨內(nèi)，黃皮膚黑頭發(fā)的同胞“一堆一堆的”，游走在一排排中文標簽間，像買白菜那樣購買奢侈品。
　　多家調(diào)查機構(gòu)預(yù)測，中國即將成為最大奢侈品市場。值得一提的是，這將是發(fā)展中國家首次獲得這一“殊榮”。
　　
　　法國| 民主的信標
　　追根溯源，法國人在數(shù)百年前就已經(jīng)開始品味奢華的生活方式了。18世紀，由于地理大發(fā)現(xiàn)和隨之而來的殖民主義，全世界大量商品被帶入西方社會，例如咖啡、茶葉、煙草、瓷器等等，享樂主義開始在法國加速蔓延。
　　這場盛宴在路易十四時期到達了頂峰。在這位“太陽王”統(tǒng)治法國的17世紀末到18世紀初，法國宮廷成為了整個歐洲奢侈消費的開拓者和領(lǐng)軍人。據(jù)威尼斯駐法大使的記載，那時凡爾賽宮的大走廊里點著幾千支蠟燭，照得比白天還亮，“簡直就像是在夢里，簡直像是在魔法的王國里。”路易十四擁有一件衣服，裝飾著價值1400萬法郎的金剛石。
　　專制皇權(quán)鞏固的社會中，貴族的行為是其他階層效法的榜樣。在這樣的感召下，那些窮得只剩下錢的暴發(fā)戶紛紛在馬車、衣服、鏡子、壁爐架等物上學(xué)習(xí)宮廷的樣式。一位金融家家中藏有600多個金銀盤子。而底層社會，則通過街邊的舊衣店購買一些貴族的二手貨，滿足虛榮心理。
　　“整個世界都瘋了，奢侈已被推至極端，有人告訴我們一半的巴黎人已經(jīng)破產(chǎn)，另一半則以欺詐為生。”一名外省的參觀者在1787年寫道。顯然，在階層地位和貧富差距懸殊的社會，奢侈的流行更像是一場對全社會的綁架。
　　兩年后，巴黎的制高點巴士底獄燃起熊熊大火，法國大革命爆發(fā)。
　　革命改變了奢侈品的走向，舊時那些只隸屬于王公貴族的能工巧匠放下身段，開始為更多的普通人服務(wù)。這些新主顧很多是伴隨著社會發(fā)展而勃興的中產(chǎn)階層。他們的衣著并不華貴，但講求得體、精致，他們的飲食并不豪華，但講求營養(yǎng)和文雅的吃飯方式，貴族糜爛的生活不再是人們的榜樣。
　　“在人人平等的社會中，主流是縮小人與人之間的相異性和權(quán)力的明顯差別……審慎和委婉才是真正的高雅�！狈▏鴮W(xué)者利波維茨基評價道。
　　歐洲民主化進程加速帶來的結(jié)果，是奢侈品消費群體由王公貴族向中產(chǎn)階級沉降。對此，對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心研究員王菲認為，“大革命后，可能一開始隨著王公貴族失去權(quán)力，奢侈品消費水平會有所下降。但從長期來看，肯定是回到并超過原先的水平的�！�
　　路易威登就是一名在奢侈品上升潮流中的佼佼者。1835年，這位來自法國鄉(xiāng)下的窮孩子，徒步250里來到巴黎，進了一家高檔皮箱店做工。憑著出色的技巧，他成為了歐仁妮皇后的御用皮箱整理師。在獲得高于普通匠人待遇的同時，他也不得不忍受著一些苛刻的要求。最過分的一條是，為了幫助這位皇后偷運情人，他不得不按照人體的形狀為她設(shè)計各種奇形怪狀的箱子。
　　1854年，路易威登終于下定決心離開皇宮，在香榭麗舍大街開設(shè)了一家皮箱店，并用自己的名字作為品牌。在工業(yè)文明興盛、富裕階層擴大的社會中，路易威登開始側(cè)重于為人們解決一些實際問題，很快，他專門為旅行者設(shè)計的平蓋旅行箱一炮而紅，成為開創(chuàng)一個時代的經(jīng)典。
　　解決實際問題，是的，這是路易威登最初流行的原因。
　　在法國，隨著路易威登等品牌的興起，波旁王朝的奢靡之風(fēng)漸漸消弭，并演化為巴爾扎克所說的“簡潔的奢侈”。
　　1885年，路易威登在倫敦開設(shè)了它的首家海外分店，對于歐洲世界的很多人來說，理性奢侈的時代是和民主一同到來的。
　　對奢侈品的態(tài)度也在發(fā)生著改變。在第一次世界大戰(zhàn)前，上流社會的女性一度需要穿著扎束腹的精致衣服，來彰顯她們的身份地位，歐洲高級服裝訂制業(yè)從而大放異彩。但很快，這種由封建時期延續(xù)下來的傳統(tǒng)，也開始被新的風(fēng)尚所取代。從20年代開始，可可香奈兒以崇尚自由隨意搭配的風(fēng)格，成為現(xiàn)代女性衣著的革命先鋒。
　　這似乎也證明了，在奢侈“民主化”的過程中，體驗性消費逐漸占據(jù)了上風(fēng)，簡而言之，歐洲人開始更看重什么“更適合我”，而不是什么“更能顯示我的身份”。
　　
　　美國| 財富的升華
　　就在歐洲人從癲狂回歸了理性時，美國人開始享受金元帝國的美夢。
　　從19世紀末到20世紀初，大概是美國出產(chǎn)富豪最多的一段時期。在資本主義高速發(fā)展下，到了1900年，美國百萬級別富豪達到4500個，而一百年前，這個數(shù)字僅為10。到一戰(zhàn)爆發(fā)后，美國已經(jīng)成為了世界頭號經(jīng)濟強國。
　　當時，人們最熟悉的大富翁是鐵路巨頭范德比爾特的后裔，他們在曼哈頓的兩條大街之間興建了8棟豪華大廈，在各地蓋了10個度假村，而他們的巴爾的摩莊園至今為止都是美國有史以來最大的私人別墅。
　　“豪華商品的消費是表示財富的象征�！�1899年，美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫在《有閑階級論》中，將這種揮霍無度的景象稱為“炫耀性消費”。
　　不過很快，“炫耀”的風(fēng)潮開始蔓延，不再是少數(shù)人的專利。在1929年之前的十年，普通美國人收入每年增長26%，腰包迅速殷實，這使得真正意義上的消費社會第一次出現(xiàn)。在政府的支持下，很多人的消費習(xí)慣開始轉(zhuǎn)變，從購買生活必需品轉(zhuǎn)向奢侈品。
　　一批中產(chǎn)階級的品質(zhì)生活，是從擁有第一部汽車開始的。據(jù)研究，當時在26個住房條件一般的工薪家庭中，有21家擁有自己的私人汽車。除此之外，一些人還通過抵押貸款，購買冰箱、快艇等奢侈品。這在19世紀是難以想象的――那個時代，美國人的消費傳統(tǒng)是：一個人絕不應(yīng)該開支超過自己肯定能夠得到的收入，哪怕一分錢也不行。
　　盡管這場盛宴在隨后的經(jīng)濟大蕭條中遭到了打擊，但隨著二戰(zhàn)之后穩(wěn)定時局的到來，享樂主義的情緒兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又重回美利堅大陸。家庭主婦們終于有時間打點自己的形象了，迪奧和香奈兒引領(lǐng)了化妝品的時尚，查爾斯卓丹高跟鞋令她們滿眼放光。
　　當然，這一切，都是以中產(chǎn)階級的壯大為基礎(chǔ)的。
　　美國人最近的一次消費熱發(fā)生于20年前。在克林頓主政時期，美國人發(fā)現(xiàn)，華爾街的每一次分紅，都能引發(fā)一次奢侈品消費高潮，到了1998年年中，道瓊斯工業(yè)股票指數(shù)是20年前的9倍，越來越多的家庭能拿出五萬美元，買一輛寶馬5系轎車。
　　誰讓美國人太有錢了呢！
　　
　　日本| 品位的需求
　　財大氣粗的美國人也許不會想到，當他們在20世紀后50年引領(lǐng)全球經(jīng)濟時，他們在奢侈品消費上卻逐漸被日本人甩在了身后。
　　直到經(jīng)濟危機爆發(fā)前的2006年，日本的奢侈品消費竟然一度占到全球的47%。當年的窮小子路易威登如果地下有知，一定欣喜若狂――據(jù)估算，如今的日本人總共擁有超過 2500 萬件他的產(chǎn)品，即平均五個日本人就擁有一件。這個人口不到1.3億的小國，簡直成了世界奢侈品的圣地。
　　這一潮流需要追溯到三十年前。戰(zhàn)后，日本人最早從廢墟中崛起，一個富裕的中產(chǎn)階層飛速膨脹。1980年代后期，在泡沫經(jīng)濟的繁榮下，日本的人平均收入超過了美國。
　　如同二十年代的美國人一般，那時的日本人沉浸在一股幸福的優(yōu)越感中。一位曾在日本生活的中國人寫道，某中國留學(xué)生到快餐店打工，對制作三明治時把面包的周邊全部切掉扔進垃圾箱極為看不過，可他的惋惜被日本同事嘲笑為“因為你們中國貧窮”。
　　生活質(zhì)量的提高，意味著對商品的要求更加苛刻。對細節(jié)瘋狂迷戀的大和民族尤其如此。從1970年代末開始，日本人在歐洲的頂級品牌門店中瘋狂掃蕩，和今天的中國人別無二致。有時，人們可以在羅馬的一家專賣店內(nèi)看到，意大利售貨員在用流利的日語接待一位儀態(tài)端莊的日本女客。
　　事實上，20到35歲的單身日本女性，是奢侈品消費最重要的力量：她們既有較多可支配收入，又喜歡外出就餐、海外度假以及“血拼”。
　　發(fā)展到后來，日本人對品牌產(chǎn)生了一種近乎病態(tài)的迷戀。在《名牌至上：亞洲奢侈品狂熱解密》一書中，作者甚至調(diào)侃道，“如果這個消費者是日本人，則對名牌精通到能毫不費力地寫兩千字的論文，內(nèi)容涵蓋設(shè)計師擅長的細節(jié)處理方式、本季的設(shè)計主題、與之前設(shè)計主題的內(nèi)在聯(lián)系、走秀時哪個模特穿了哪件設(shè)計、當時臺下有哪些名人光顧、這個牌子的消費者里有哪些國際名流以及本地名人，等等�！辈贿^這恰恰也說明，日本人懂得奢侈品。
　　這種迷戀直到泡沫經(jīng)濟破滅也沒有消散。至今，以“購物狂”聞名的日本暢銷女作家中村兔還說，“有人為自己愛名牌而辯護，說‘名牌不僅僅因為名牌那么簡單，所用的物料既好而且又可以有10年以上的耐用性�！�這些全是廢話！買名牌就只有一個理由，就是因為它們是名牌，別無其他！”
　　本質(zhì)上說，日本的奢侈品風(fēng)潮與美國一樣，都是經(jīng)濟發(fā)展到一定程度時，對更高的生活品質(zhì)的追求。這種全民追逐奢侈的行為，只是為了不脫離群體，而并非為了高人一等。
　　一個典型的例子是，據(jù)日本學(xué)者高橋千枝子的介紹，即使在奢侈品大行其道的時代，日本至今存有自古以來的風(fēng)氣，即“不在別人面前提‘錢’字”，不炫耀自己的財富。她寫道，有時，一個低調(diào)穩(wěn)健的創(chuàng)業(yè)者去世了，其子女繳納上百億日元的遺產(chǎn)稅，人們才會大吃一驚：“他的錢真多……”
　　
　　中國| 反傳統(tǒng)的現(xiàn)實
　　2008年，當全球金融危機海嘯襲來時，中國的奢侈品市場成為了全球唯一的高地，實現(xiàn)正增長。與美國、日本等國不同的是，在中國，中產(chǎn)階級奢侈品消費者雖然人數(shù)多過富人，但實際貢獻卻不及后者。
　　對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心研究員王菲認為，當下中國奢侈品消費如此火爆，首先是中國人迫切需要通過奢侈品消費尋找一種身份認同，另一個重要的原因，是當下嚴重的貧富分化。“富人所擁有的財富和窮人擁有的財富相比，是一個非常大的漏斗形，”她說，“北歐奢侈品消費并不是特別流行，是因為大部分人收入都差不多，貧富差距不會那么夸張�！�
　　另外，當下中國很多人都是一夜暴富，“錢來得太容易，花得也就快”，而英國人則特別重視家族傳承，不敢亂花老祖宗的錢，因為這些錢都是通過幾代人的打拼才積攢下來的。
　　從他國歷史上看，理性的奢侈品消費，往往離不開社會平等和共同富裕，而這二者偏巧是中國所缺失的。相比之下，經(jīng)濟狀況和中國相似的印度，雖然也出現(xiàn)了對奢侈品的訴求，但由于高端零售網(wǎng)絡(luò)尚未完善，一定程度上限制了消費的滋長。過快發(fā)展的中國，面臨的局面是“未富先奢”。
　　由此，也導(dǎo)致了奢侈品消費冠軍殊榮的變味。意大利品牌顧問史蒂芬•哈梅爾2010年接受采訪時說，某些家具廠商，“只會在家具上添加一些亮閃閃的東西……以此博得中國用戶的青睞，但我覺得這種做法太缺乏規(guī)劃性了。”頗有諷刺性的是，時隔不到一年，他所服務(wù)的達芬奇家具公司就被指造假，聲名狼藉。隱藏在這背后的事實是，中國的消費者在購買奢侈品時，往往只求最貴，而不做研究，這與日本人有著天壤之別。
　　在一份對奢侈品消費行為的調(diào)查中，研究者還注意到這樣一個例子，某客人要求退貨的一雙鞋經(jīng)質(zhì)量部門鑒定是使用不當造成的，不符合退貨要求。得知要求被拒絕后，這位客人滿口粗話并威脅經(jīng)理，事后，經(jīng)理說：“中國的第一代富人聚斂財富的方式就是通過這樣的方式，所以他們會以為這樣的做法在哪兒都行得通�！�
　　不管怎樣，一大批中國人已經(jīng)懷揣荷包，走向了世界各大時尚中心�；蛟S，他們此時正在巴黎的奢侈品門店中指點江山，激情飛揚。而在距巴黎一個半小時車程的村莊里，一位老太太依舊會安靜地坐在那里，如同半個世紀前那樣，為香奈兒手工制作一條織帶。
　　他們離得很近，又恍如隔世。

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