[摘要]采用網(wǎng)上調(diào)查法，對公共圖書館的推廣活動主題名稱、活動類型、活動預(yù)告、活動對象、合作情況等進行調(diào)查，對國內(nèi)外公共圖書館推廣活動的形象識別作用進行研究。 　　[關(guān)鍵詞]公共圖書館　推廣活動　形象識別
　　[分類號]G252.1
　　
　　1　引言
　　
　　在社會對圖書館作用質(zhì)疑重重的今天，圖書館日益意識到形象建設(shè)的重要性。如何吸引公眾的“眼球”并獲得市民良好的情感反應(yīng)成為提高圖書館知名度和美譽度的關(guān)鍵。推廣活動在其中起著不可小覷的作用。
　　圖書館推廣活動是指圖書館舉辦的各種公眾活動，目的在于激發(fā)和強化更多讀者利用圖書館的興趣，使其更熟悉圖書館并與圖書館建立一種情感聯(lián)系。優(yōu)秀的推廣活動有利于發(fā)揮圖書館的社會功能，同時發(fā)揮著“隨風潛入夜，潤物細無聲”的形象識別作用。
　　一般來說，形象識別(corporate identity，cI)由視覺識別(visual identity，VI)、理念識別(mind identity，MI)和行為識別(behavior identity，BI)組成，即通過對組織的視覺形象、理念及行為進行統(tǒng)一傳播，與組織內(nèi)部及公眾實現(xiàn)雙向溝通，獲得價值認知和認同。良好的cI是通向公眾心靈的橋梁。
　　目前，國內(nèi)有關(guān)圖書館推廣活動的研究基本不涉及CI領(lǐng)域，而對圖書館CI的研究也缺失對推廣活動的深入分析。本文從cI角度出發(fā)對圖書館推廣活動進行研究，意義在于挖掘推廣活動的形象建設(shè)潛力，從而使圖書館更為關(guān)注推廣活動的實施細節(jié)，充分發(fā)揮其形象識別作用。
　　
　　2　調(diào)查方法
　　
　　本次調(diào)查采用網(wǎng)上調(diào)查法，通過對公共圖書館的活動主題名稱、活動類型、活動預(yù)告、活動對象、合作情況等進行調(diào)查，展開圖書館推廣活動cI作用的分析。
　　調(diào)查以中外國家級圖書館、中國省市級公共圖書館和特區(qū)公共圖書館以及美國大型公共圖書館作為調(diào)查對象，具體的圖書館在該范圍內(nèi)隨機選取，分別為5個國家級圖書館、10個中國省市級圖書館(含臺灣省)、2個特區(qū)公共圖書館和4個美國公共圖書館(下文各表格中各圖書館以注釋中的序號表示)。原則上抽取各館2007年1月至2008年4月的活動數(shù)據(jù)，在無法找到數(shù)據(jù)的情況下會抽取相近年份的數(shù)據(jù)。
　　
　　
　　3　調(diào)查結(jié)果CI作用分析
　　
　　3.1　視覺識別作用
　　在推廣活動中，主題名稱是可視化的文本，統(tǒng)一而長期的名稱如同一個精美的圖標會成為有效的標識，可以反復(fù)地傳播，從而形成品牌強化圖書館印象和聯(lián)想。
　　由表1可以看出，中國許多大型圖書館已經(jīng)形成了統(tǒng)一活動名稱的意識，對同類型或同主題的活動進行統(tǒng)一而固定的命名。國外公共圖書館的固定活動名稱在少兒活動中普遍使用。無統(tǒng)一名稱而直接以主講、展出的內(nèi)容命名，其弊端有：①識別功能弱，由于同一城市的博物館、美術(shù)館等機構(gòu)同樣可以舉行講座、展覽等，如果都以內(nèi)容命名然后再在角落注明“圖書館主辦”，市民看到活動宣傳無法立即形成條件反射，還需要時間去判斷究竟是哪個組織的活動。這是一種視覺浪費，直觀性不足，無法起到一眼識別的功能；②記憶效果差，市民的休閑生活內(nèi)容豐富，如果都以內(nèi)容命名則宣傳的主題變更頻繁，“亂花漸欲迷人眼”，一旦活動過后，無法給民眾留下深刻印象。
　　反之，為圖書館的活動起個統(tǒng)一的名稱，如“首圖講壇”、“八桂講壇”等，更易于記憶。以圖書館的簡稱或別稱冠名，一可起到視覺強化和傳播的作用；二顯示了圖書館的大氣和自信，自我重視才能得到社會重視。有的圖書館在大欄目下還有子欄目，即把繁多的講座歸納為系列，如“××講壇?××系列講座”等，活動類屬明晰，使市民能快捷準確地形成認知。
　　此外，圍繞某一具體主題開展的系列活動，謂之專題活動。由調(diào)查可見，在專題活動名稱表達上，中國大陸圖書館一般采用陳述句，傾向口號式；而港澳臺和國外則傾向用祈使、反問句，這類句型本身具有煽動性強、鼓舞性高的優(yōu)勢，故情感顯得更為強烈。在寓意上，大陸圖書館喜好在主題上闡明理念或深層次的意義，如“延伸服務(wù)，深化服務(wù)，提高社會效益”、“傳遞愛心共建和諧”等；而港澳臺和國外則偏重于主題的行動力，如“臺北人的您，讀了沒?”、“新加坡，讀書!”(READ!Sin-gapore)、“讀給我聽!”(Read to Me L.A.)、“一書一城”(One Book，One Chicago)等都只是用簡單短促且口語化的字句去鼓勵民眾開始“讀”這一動作，并不強調(diào)其意義。對比可知，新穎醒目的名稱也如同圖標的顏色形狀一樣，會讓人留下深刻的視覺印象。
　　因此，通過為圖書館推廣活動起個有意思且瑯瑯上口的名稱使其成為固定的視覺符號，其本身包含的意義不需要經(jīng)過理解即可直接進入人的潛意識領(lǐng)域，產(chǎn)生強烈的心理沖擊效果，可充分發(fā)揮推廣活動的視覺識別作用。
　　
　　3.2　理念識別作用
　　理念是圖書館推廣活動的核心內(nèi)涵，精簡的理念表達可以傳達豐富的信息并折射出文化性、時代性。公共圖書館擔負著對公眾進行終身教育的重要使命，其中一種方式便是倡導讀書，進行閱讀推廣，從而帶動社會的閱讀學習風氣。推廣活動可通過宣傳讀書理念發(fā)揮其MI作用。
　　表2抽取了與閱讀相關(guān)的主題名稱進行分析�？v觀2007年至2008年4月的閱讀推廣主題，最常見的字是“樂”字，最常用的詞是“快樂”，同時“成長”和“共享”也是高頻率詞，常被用來指代閱讀的意義和境界。
　　在傳統(tǒng)的閱讀推廣中，圖書館會不斷強調(diào)“讀書是重要的、有益的、幫助成長的”這一意義，相應(yīng)的活動主題如“讀書伴我成長”、“讀書?成長?人生”等。這些主題突出的是讀書對于人生、社會的重要性，是“讀書有用”而不是“讀書有趣”。然而現(xiàn)代社會有用的東西太多、時間太少、精力有限，于是，讀書成為一件枯燥、嚴肅的事情，缺乏吸引力和趣味。
　　不過情況已經(jīng)發(fā)生了改變。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)“快樂”一詞使用率很高，如“讀書并快樂著”、“快樂閱讀、享受閱讀”、“我讀書我快樂”、“閱讀繽紛樂”等。與“快樂”同義的詞也常被運用，如“讀出生活趣味”、“閱讀又悅讀，開心又幸�！钡取�從這些閱讀主題的表達，可以看到現(xiàn)代圖書館閱讀推廣理念的變化――突出“讀書樂”�，F(xiàn)代社會人們工作節(jié)奏快、生活壓力大，社會心理更側(cè)重于個體主觀感受、追求快樂、釋放個性，人們開始關(guān)注“幸福指數(shù)”。在這一時代背景下，讀書的樂趣甚于讀書的功用，苦行僧的印象逐漸弱化，讀者在參與讀書活動中獲得的快樂和幸福日益重要。圖書館通過對讀書理念的宣傳，在整個社會營造一種求知向上的文化氛圍，提倡“讀書樂、樂讀書”，向讀者灌輸了終身學習的理念。
　　此外，還有一類閱讀推廣主題如“同享知識，快樂成長”、“閱讀分享”等，這些主題也已經(jīng)反映出了閱讀理念的走向，那就是“分享”。獨樂不如眾樂，分享是 更高層次的快樂，互動、交流、共享成為越來越被重視的活動元素，這不但是一種讀書理念，也是圖書館事業(yè)發(fā)展的理念。
　　
　　3.3　行為識別作用
　　圖書館除了注重文獻借還等核心業(yè)務(wù)的改進創(chuàng)新，還應(yīng)該積極聚集地區(qū)文化資源、推廣多樣化的文化活動，讓推廣活動與主業(yè)務(wù)實現(xiàn)有效對接，讓“公共圖書館――市民課堂及樂園”這一觀念，成為和“圖書館――書籍借還”一樣的大眾常識。
　　3.3.1　通過品牌活動與特色活動展現(xiàn)圖書館服務(wù)的時代性 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中外公共圖書館最常見的推廣形式均為講座、展覽和專題系列活動。其中重量級的品牌活動更能集中展示圖書館堅實厚重的形象。譬如廣為贊譽的“上圖講座”，時至2006年(28年間)累計舉辦各類講座1 300余場，固定聽眾近90萬人次，節(jié)日去上圖聽講座已經(jīng)成為申城文化的新景象。洛杉磯公共圖書館的Zcalo講演系列甚至擁有自己的廣播時間，被市民和名流評價為“Zocalo將要和白普理大樓、安琪琳一樣成為洛杉磯的地標”……類似成功的實例還很多，關(guān)鍵就是長期維系、用心打造一個經(jīng)得起歲月考驗并日久彌“香”的品牌活動。
　　調(diào)查中的圖書館均有開展特色活動，其特點在于時代氣息濃厚、參與性高，很大程度地調(diào)動了參與者的積極性。如國內(nèi)的動漫節(jié)、年度讀者評比、藏書家評比、學手語、體驗活動、圖書漂流、妙點子征集等。國外則有較多的音樂會、讀詩會、家庭作業(yè)輔導、報紙征集等，別出心裁的活動能夠塑造圖書館時尚、創(chuàng)新的形象，特色活動的創(chuàng)建和維系是BI的重要方面。
　　同時，推廣活動由現(xiàn)實擴展到網(wǎng)上，加快了實現(xiàn)“無墻的圖書館”的步伐。許多圖書館都提供了網(wǎng)上講座、網(wǎng)上展覽和在線參觀，有的甚至有虛擬游戲、網(wǎng)上直播與播客等。如臺北市立圖書館的網(wǎng)上 影音資料、美國國會圖書館在網(wǎng)上開展的“啟示美國”活動等，這些活動通過網(wǎng)絡(luò)突破了時空的局限，延伸了推廣的觸角，擴大了讀者的參與面，贏得更為持久廣泛的公眾注意力。
　　3.3.2　通過互動的社交活動展現(xiàn)圖書館服務(wù)的公共性 比賽、讀書會和許多特色活動都屬于互動性、社交性較強的活動，其余活動則偏向單向傳播。調(diào)查顯示，國內(nèi)公共圖書館舉行的推廣活動中前者為常態(tài)和多數(shù)，國外后者的數(shù)量相對較多。
　　國外的理念認為，公共圖書館是城市最重要的免費公眾空間，圖書館將舉辦文化聚會、社交活動等放在了突出的地位。美國歷史最悠久的公立圖書館之一的紐黑文公共圖書館便經(jīng)常把圖書館開放給不同族裔的市民來開展他們本族裔的文化活動，他們相信“只要人類的交往存在一天，就永遠需要信息交流的‘公眾空間’。只要守住這一條，我們每一個‘圖書館人’都不怕迎接任何挑戰(zhàn)”。
　　讓市民之間、市民與圖書館之間進行暢順的交流溝通，可以使參與者獲得特殊的情感體驗，滿足其越來越寬泛的文化需求和個性要求，這同時更是一種情感策略，如東莞圖書館鼓勵兒童在館內(nèi)舉行生日會，和小朋友一起過生日，圖書館見證著讀者的成長，在讀者心目中便有種特殊的地位。
　　3.3.3　通過統(tǒng)籌規(guī)劃活動展現(xiàn)圖書館服務(wù)的規(guī)范化圖書館提供詳細完善的推廣活動預(yù)告服務(wù)是活動順利開展的保障。預(yù)告既可方便現(xiàn)有的讀者，也可刺激潛在的讀者，其本身就是一種宣傳行為，同時也是活動規(guī)范程度的一個反映。
　　調(diào)查中的圖書館都在網(wǎng)站上提供了活動預(yù)告，幾乎所有的圖書館都意識到了常規(guī)性活動預(yù)告的重要性。其中預(yù)告一個月活動的圖書館有11所，預(yù)告最近幾個月活動的圖書館有7所，預(yù)告當年整整一年度推廣活動的有2所。通過活動預(yù)告可推算出圖書館活動數(shù)量，如大連圖書館，按照預(yù)告表計算，在2007年共舉行了29場次的講座；澳大利亞國家圖書館在2008年4月準備舉行的各項活動有22次之多。
　　對活動進行準確定位、長期規(guī)劃、保證數(shù)量和質(zhì)量讓活動的開展成為一種“自然而然”的事情而非“一時興起”的舉動，在這個過程中規(guī)范化的操作非常重要。
　　3.3.4　通過細化及擴大對象群展現(xiàn)圖書館服務(wù)的人性化考慮到不同人群對于服務(wù)的不同需求是圖書館推廣活動發(fā)展的一個重要方面，同時也反映了圖書館人性化的程度。
　　中外圖書館對少兒活動普遍表現(xiàn)出重視。港澳臺和國外圖書館更為注重親子閱讀活動的開展，如親子故事演繹比賽、“Bookstart閱讀起步走”等活動。親子活動的出現(xiàn)其實是把兒童這一對象群細分的結(jié)果。重視親子活動的開展，一方面增加了家長與圖書館的接觸，并從小培養(yǎng)了兒童利用圖書館的意識；另一方面為親子交流提供了平臺，對體現(xiàn)圖書館的人文關(guān)懷有著意想不到的效果。
　　另外，調(diào)查中針對老人、殘疾人和特殊人群(如服刑人員等)量身定做的活動是少數(shù)。推廣活動是圖書館實現(xiàn)面向市民的文化關(guān)懷、文化享有、文化參與的重要方式，把殘障人員等社會弱勢群體納入公共圖書館推廣體系之中更能彰顯圖書館以人為本的理念。如陜西省圖書館把書籍送到了兒童村、南京圖書館的“特殊電影專場”、舊金山市立圖書館的耆英電腦俱樂部等，這類擴大了推廣對象群的活動無形中塑造了圖書館公平、平等、人性化的形象。
　　3.3.5　通過整合多方資源展現(xiàn)圖書館的靈活性 推廣活動的合作情況反映了當前公共圖書館整合社會資源和文化資源的情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，圖書館在開展活動時向相關(guān)的機構(gòu)尋求合作交流成為一種普遍的意識和行為。圖書館的合作對象有文化教育部門、其他圖書館、博物館、出版社、公益慈善機構(gòu)、學校、媒體、企業(yè)等。合作面在不斷擴展，合作形式也在不斷規(guī)范化。如新加坡國家圖書館將服務(wù)延伸到婦產(chǎn)醫(yī)院，為未出生的嬰兒辦理圖書館會員證，實施“零歲讀書計劃”，希望他們一生都是圖書館的會員。很多已經(jīng)達成了長期合作的意識，如首都圖書館、上海圖書館多次聯(lián)合舉辦講座、圖片展，讓北京、上海市民有更多機會共享高質(zhì)量的文化服務(wù)�？傊�，圖書館應(yīng)該注重用合作思維來推動活動由零散向大型專題發(fā)展，集聚地區(qū)文化資源，并成為多元文化服務(wù)活動的主體。
　　
　　4　結(jié)語
　　
　　公共圖書館的推廣活動是一項長期系統(tǒng)的工程，在開展的過程中要注重視覺策略，使主題名稱更具識別性和統(tǒng)一性。閱讀理念往往可以通過推廣主題得到反映和宣傳。同時可以通過品牌活動、社交活動、人性化服務(wù)等提高推廣活動的實效，從而達到良好的形象塑造、識別和強化的作用。

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