[摘要]認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站缺乏信任已經(jīng)成為網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展的一個(gè)主要障礙，如何采取有效措施建立消費(fèi)者信任是當(dāng)前亟需解決的問題。對(duì)有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)證數(shù)據(jù)分析，結(jié)果表明：消費(fèi)者主觀知識(shí)和建立在誠(chéng)實(shí)、可預(yù)測(cè)與善意信息上的選擇性注意對(duì)信任建立有顯著效應(yīng)；盡管能力對(duì)信任沒有明顯影響，但它對(duì)消費(fèi)者的行為傾向有直接正效應(yīng)�；�于這些結(jié)論為購(gòu)物網(wǎng)站實(shí)際運(yùn)營(yíng)提出建議。
　　[關(guān)鍵詞]網(wǎng)上購(gòu)物　選擇性注意　信任　信任建立
　　[分類號(hào)]C93
　　
　　1　引言
　　
　　對(duì)網(wǎng)站缺乏信任是消費(fèi)者不采用網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因之一。雖然網(wǎng)上購(gòu)物可以給消費(fèi)者帶來很多方便，并具有價(jià)格低等優(yōu)勢(shì)，但更多的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物持不信任、怕受騙的態(tài)度，擔(dān)心商品質(zhì)量問題和售后服務(wù)，質(zhì)疑其安全性等。消費(fèi)者缺乏對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的信任，成為制約電子商務(wù)發(fā)展的主要障礙。
　　當(dāng)前，國(guó)內(nèi)對(duì)電子商務(wù)信任的研究屬于發(fā)展階段，主要以案例和定性描述為主，盡管這方面理論的探討對(duì)未來研究具有重要的啟示作用，但其中很多觀點(diǎn)并沒有得到系統(tǒng)實(shí)證研究的確認(rèn)，缺乏說服力；國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界在系統(tǒng)實(shí)證方面還不能滿足業(yè)界開拓電子商務(wù)實(shí)踐的需要，專門為在線市場(chǎng)的成長(zhǎng)提供的建議不多。基于上述原因，本文嘗試從消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)的視角出發(fā)，探索消費(fèi)者選擇性注意購(gòu)物網(wǎng)站所呈現(xiàn)的關(guān)于商家能力、誠(chéng)實(shí)、可預(yù)測(cè)和善意信息如何作用于客戶信任及行為反應(yīng)這一問題。為此，本文在回顧電子商務(wù)信任理論相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，建立了研究模型和假設(shè)，以網(wǎng)上購(gòu)物為背景對(duì)信任的驅(qū)動(dòng)因素作了量化測(cè)量，并實(shí)證檢驗(yàn)了模型和假設(shè)。希望通過這一研究為現(xiàn)有的相關(guān)觀點(diǎn)提供一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，同時(shí)對(duì)電子商務(wù)信任、理論研究作一些補(bǔ)充，為業(yè)界開拓信任、建立實(shí)踐提供一些啟發(fā)性建議。
　　
　　2　理論和假設(shè)
　　
　　2.1　信任在電子商務(wù)中的重要性
　　網(wǎng)絡(luò)充斥著風(fēng)險(xiǎn)。在風(fēng)險(xiǎn)存在的情況下，信任是交易順利進(jìn)行的保障。在交易過程中，信任不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商家自愿的依賴性，同時(shí)也意味著商家作為被信任者，會(huì)按照約定自覺完成交易過程。
　　由于網(wǎng)絡(luò)虛擬性，消費(fèi)者不能像傳統(tǒng)購(gòu)物一樣，能夠有效地覺察和防止商家損害顧客利益的投機(jī)行為。在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者決定購(gòu)買前可以觸摸、感受甚至試用產(chǎn)品，這大大降低了購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)；而網(wǎng)上購(gòu)物需要消費(fèi)者提供各式各樣的私人信息，包括住址、電話甚至信用卡資料，且由于網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)延性和爭(zhēng)端解決成本高，許多消費(fèi)者因此“望而生畏”。由于存在有限的可用認(rèn)知資源，消費(fèi)者不得不運(yùn)用思想捷徑或信念跨越等精神與心理模式來降低電子商務(wù)互動(dòng)中的不確定性和復(fù)雜性，而信任在其中充當(dāng)著這種角色。
　　
　　2.2　電子商務(wù)的信任概念
　　眾多學(xué)者從理論與實(shí)踐方面對(duì)信任概念進(jìn)行了概括，但至今沒有統(tǒng)一的定義。信任是一種互動(dòng)，它包括兩個(gè)實(shí)體：信任的主體(trustor)與信任的客體(trus―tee)。學(xué)者們對(duì)信任的解釋主要集中在以下幾個(gè)方面：①信任是主體關(guān)于客體誠(chéng)實(shí)、有善意和有能力的一個(gè)信念集合；②信任是主體對(duì)客體的信賴，即主體將自身的利益依賴于客體未來行為的意愿；③信任是主體對(duì)客體的期望，期望包括了客體承擔(dān)責(zé)任，且行為是公正、可預(yù)測(cè)的；④信任是主體對(duì)客體行為的信心；⑤信任是以上各方面的綜合。
　　通過以上的分析可以看出，信任的建立需要雙方的努力。首先從信任客體的角度：①客體必須是一個(gè)有能力承擔(dān)責(zé)任的實(shí)體，具備完成交易的條件；②客體應(yīng)誠(chéng)實(shí)、公正、具有善意，無投機(jī)意圖；③客體完成交易的行為對(duì)于主體來說，透明、可以預(yù)測(cè)，其次從信任主體的角度：①主體對(duì)客體的信用充滿信心；②主體對(duì)客體沒有控制能力的依賴意愿，信任的建立基于雙方的需要，當(dāng)相互交易的協(xié)議不能提供足夠的措施保證回報(bào)，甚至根本就沒有明確詳細(xì)的協(xié)議來約束對(duì)方的行為，此時(shí)，信任是交易成功所必須且起決定性作用的條件。
　　
　　2.3　信任的驅(qū)動(dòng)因素
　　根據(jù)Mayer等的總結(jié)，信任是建立在主體對(duì)客體過去與現(xiàn)在明確或模糊信息基礎(chǔ)上，產(chǎn)生對(duì)客體未來行為的期望意愿。Gefen等把電子商務(wù)環(huán)境下的客體信用特征歸結(jié)為四個(gè)維度：能力、誠(chéng)實(shí)、善意和可預(yù)測(cè)。能力是指客體在特定領(lǐng)域?yàn)橹黧w提供產(chǎn)品或服務(wù)的技巧和專業(yè)知識(shí)；善意是指客體被認(rèn)為以主體的利益為導(dǎo)向，而并不僅僅追求自身利潤(rùn)；誠(chéng)實(shí)指客體言行一致，符合社會(huì)所能接受的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)；可預(yù)測(cè)是指客體行為與所處環(huán)境充分一致，以致主體能夠預(yù)測(cè)客體的行為。當(dāng)網(wǎng)上商家的行為與它所表現(xiàn)的善意和能力一致公正、可預(yù)測(cè)地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，這其實(shí)就是值得信任的表現(xiàn)。
　　從主體因素考慮，影響信任關(guān)系建立的條件有基于知識(shí)的信任(Knowledge-Based Trust)，它是從主體的經(jīng)驗(yàn)和理論角度討論信任。主體關(guān)于客體的知識(shí)，使主體能更好地預(yù)測(cè)客體未來的行為，有利于降低交易的復(fù)雜度。
　　本文分析消費(fèi)者自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)和瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者信任建立及行為傾向的影響。消費(fèi)者在瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)會(huì)篩選掉那些對(duì)自己沒有意義或與自己的經(jīng)歷不一致的刺激，而只選擇某些信息加以留意，這就是選擇性注意。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的行為選擇是他們?cè)谧陨淼闹�識(shí)背景指導(dǎo)下，對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站所呈現(xiàn)關(guān)于商家的信息進(jìn)行選擇性注意，形成不同程度的信任感知，導(dǎo)致不同的行為意向。在這過程中，主體變量是知識(shí)結(jié)構(gòu)，客體變量由消費(fèi)者知覺的購(gòu)物網(wǎng)站選擇性注意組成，包括表現(xiàn)網(wǎng)上商家能力、誠(chéng)實(shí)、可預(yù)測(cè)和善意的信息，這些信息作為一種提示，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多選擇中做出合理的決定。根據(jù)以上分析，于是有如下假設(shè)：
　　
　　H1：信任對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的行為傾向有正向效應(yīng)。
　　H2：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商家能力的選擇性注意對(duì)信任有正向效應(yīng)。
　　H3：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商家誠(chéng)實(shí)的選擇性注意對(duì)信任有正向效應(yīng)。
　　H4：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商家可預(yù)測(cè)的選擇性注意對(duì)信任有正向效應(yīng)。
　　H5：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商家善意的選擇性注意對(duì)信任有正向效應(yīng)。
　　H6：消費(fèi)者的主觀知識(shí)對(duì)信任有正向效應(yīng)。
　　
　　3　研究設(shè)計(jì)與樣本
　　
　　本文以有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過發(fā)放問卷調(diào)查他們最近一次網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的感受，利用所得數(shù)據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)。問卷的填答方式采用了“李克特五點(diǎn)尺度”，填答者勾選“非常不同意”記1分，依序增加1分，填答“非常同意”記5分。研究使用的統(tǒng)計(jì)軟件有SPSS12.0和LISREL8.7。
　　所有問卷項(xiàng)目都是在借鑒國(guó)外學(xué)者的變量衡量指標(biāo)基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)語(yǔ)境的要求做了適當(dāng)?shù)男薷摹Ｍㄟ^網(wǎng)絡(luò)和手工的方式進(jìn)行調(diào)查，共回收223份問卷，其中有效問卷167份，有效率為75％。在167份有效問卷中，男女基本持平；年齡主要分布在18至30歲區(qū)間；教育水平基本集中在本科以上學(xué)歷人群，高學(xué)歷的特征明顯；大部分網(wǎng)民至少有3年的互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)。
　　 　　
　　4　數(shù)據(jù)分析
　　
　　4.1　測(cè)量的信度和效度檢驗(yàn)
　　為了確保模型假設(shè)檢驗(yàn)的有效性，有必要先行檢驗(yàn)變量測(cè)量的信度和效度。我們采用內(nèi)部一致性檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)變量衡量的信度。如表1所示，各變量的內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’s　α)在0.643和0.882之間，表明本研究中各結(jié)構(gòu)變量的衡量達(dá)到了可接受的水平。使用LISREL8.7對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行計(jì)算，首先檢驗(yàn)測(cè)量模型與數(shù)據(jù)間的擬合程度。LISREL計(jì)算得出的擬合指數(shù)為：X2=184.12，df=131(p=0.00154)；x2/df=1.405；NFI=0.96；NNFI=0.98；CFI=0.99：GFI=0.90；AGFI=0.85；RMSEA=0.049。關(guān)于結(jié)構(gòu)方程擬合指數(shù)的論述很豐富，一般而言，由于x2對(duì)樣本規(guī)模敏感，因此不建議把x。作為檢驗(yàn)指數(shù)，而是把x2/df0.90，AGFI>0.8，RMSEA2=188.35，df=135(p=0.00166)；x2/df=1.395；NFI=0.95；NNFI=0.98：CFI=0.99；GFI=0.89；AGFI=0.85；RMSEA=0.049，比修改前的擬合指數(shù)有較大的改善，同時(shí)參照建議值，可以發(fā)現(xiàn)模型與數(shù)據(jù)間的擬合匹配良好。
　　最終模型的路徑關(guān)系如圖l所示。其中，因變量“行為傾向”和“信任”的方差解釋量R2值分別為0.56和0.71，表明自變量可以解釋因變量的大部分方差。各變量間的關(guān)系假設(shè)可以從路徑圖中得到檢驗(yàn)。“信任”和“行為傾向”間的路徑系數(shù)為0.42，處于0.01的顯著水平，此結(jié)果支持了假設(shè)H1。假設(shè)H2不被樣本支持，“能力”與“信任”間的路徑關(guān)系未達(dá)到顯著水平；但“能力”與“行為傾向”間的路徑系數(shù)為0.44，并呈0.01的顯著水平，這說明網(wǎng)上商家的能力直接影響消費(fèi)者的行為傾向，但沒有通過“信任”的中介作用�！罢\(chéng)實(shí)”、“可預(yù)測(cè)”、“善意”及“主觀知識(shí)”與“信任”間的路徑系數(shù)分別為0.36、0.36、0.19和0.24且都顯著，假設(shè)H3、H4、H5和H6成立。
　　
　　5　結(jié)果分析與討論
　　
　　信任作為一種信念，它降低電子商務(wù)互動(dòng)和關(guān)系中的不確定性和復(fù)雜性，其建立能提升消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的采用意向。盡管消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商家能力的選擇性注意對(duì)信任建立沒有顯著影響，但它直接影響消費(fèi)者的行為傾向；而誠(chéng)實(shí)、可預(yù)測(cè)與善意是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站重要的信任評(píng)價(jià)。由此，網(wǎng)上商家要有意識(shí)地向網(wǎng)民傳遞和強(qiáng)化這些體驗(yàn)，建立信任，增加交易機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的熟悉程度對(duì)信任的建立也有明顯影響，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物愈熟悉，信任建立也越容易。
　　在購(gòu)物網(wǎng)站具體運(yùn)營(yíng)過程中，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從提升消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站的信任提供相關(guān)信息和體驗(yàn)。通過網(wǎng)站向消費(fèi)者有效傳遞商家能力、誠(chéng)實(shí)、可預(yù)測(cè)與善意方面的信息，透明化交易過程，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，增加交易機(jī)會(huì)。能力信息包括商家資源介紹、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、安全支付、快速響應(yīng)和成功案例等；誠(chéng)實(shí)信息包括準(zhǔn)確無誤的商品描述、杜絕欺詐行為及網(wǎng)上交易自律聲明等；可預(yù)測(cè)體驗(yàn)包括可靠配送和無偏差售后服務(wù)、交易符合社會(huì)顯性規(guī)范和隱性慣例等；善意包括重視顧客需要、關(guān)注顧客感受、為顧客著想。向消費(fèi)者強(qiáng)化這些信息與體驗(yàn)，有利于他們建立對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站以及網(wǎng)站背后商家的信心。此外，信任是在一系列觀察、經(jīng)驗(yàn)、重復(fù)性的互動(dòng)作用基礎(chǔ)上逐步演變形成的。簡(jiǎn)化網(wǎng)上交易流程，提供在線支持，幫助消費(fèi)者熟悉網(wǎng)上購(gòu)物操作，這對(duì)信任建立是大有裨益的。
　　本文的局限主要有兩個(gè)方面，一是在參考外文間項(xiàng)設(shè)計(jì)問卷時(shí)，雖力求嚴(yán)謹(jǐn)以盡可能覆蓋相關(guān)范圍，仍不盡完美；二是本文只關(guān)注了客體信息和主體知識(shí)對(duì)信任建立的影響，在未來研究中有必要考慮其他因素的影響效應(yīng)。

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