如果說梁文道是“腰封小王子”，那么余秋雨可以稱為“腰封帝”。 　　 　　腰封這玩意兒，出版人黃集偉說，其實是“書籍護封”的一個變種。最早的護封據(jù)說是一位德國書籍裝訂工兼木刻家創(chuàng)作的，那是1482年，一本名為《健康護理》的書上使用了一張他設計的大小與書籍尺寸相同、把封面完全包裹住的護封。西方人發(fā)明了它，卻不太用，精裝本偶爾用用，平裝本則根本沒有腰封一說。 “腰封小王子”梁文道在《開卷8分鐘》上講腰封的前世今生，認為腰封的傳播路線是日本一臺灣一內地，先是上世紀80年代出版業(yè)出現(xiàn)泡沫化的日本把腰封用濫，接著是臺灣，再就是內地，不管是精裝本還是平裝本， “幾乎每一本書都得別上一張腰封才能上市”。
　　從出版社的角度來說，它就是廣告，是讓讀者了解一本書的捷徑。目前內地每年出版的圖書品種達20多萬種，要想不被淹沒，必須使出渾身解數(shù)，書名、封面、腰封，能用上的元素統(tǒng)統(tǒng)都用上。被認為有腰封執(zhí)念的謝剛，就認為腰封是廣告。沒有廣告的書，讀者怎么買?
　　既然是廣告，所以腰封和封面一定是對比色(比如白+紅、黑+黃，封面是白底用紅色，黑色則用黃色)，腰封文案一定要語不驚人死不休。字體一定要夠大，比如“×××含淚／熱情/傾情……推薦”、 “震撼上市”。出版人季晟康概括，始終堅持三板斧：第一，排行榜上的彪炳戰(zhàn)績；第二，某某名人鼎力推薦；第三，強有力的數(shù)字支持，或者銷量，或者讀者人數(shù)。最響亮的口號有“感動1億亞洲人”、“全球3000萬××迷翹首以待”等等。
　　1998年出版的《相約星期二》(上海譯文版)可以說是內地腰封的始作俑者，占封面1／3的紅色腰封上， “余秋雨教授推薦并作序”兩行大字作白黃兩色，分外醒目。名人推薦就此成為腰封的一個經(jīng)典路數(shù)，所以說，如果說梁文道是“腰封小王子”，那么余秋雨可以稱為“腰封帝”。最初就一個名人在腰封上“棟篤笑”，后來增加到三五七個的“群口相聲”。還不夠?那就給上幾十個來“閱兵式”。而且名人可以按需排列組合，梁文道+陳丹青是“梁陳美景”，主打女文青和師奶：陳丹青+梁文道+桑塔格的組合更震撼，老中青、中外文青偶像穿越時空在腰封上相遇……最強的推薦陣容紀錄暫時由《山楂樹之戀》保持，季晟康在專欄里寫道：“其腰封上整整列了一個4×5的閱兵方陣，從著名作家王蒙、劉心武、蘇童、熊召政，到演藝圈人士姜文、姜昆、柳云龍、陸川，甚至驚動了企業(yè)界的潘石屹，還有八竿子打不著的體育界人士馬曉春�！�
　　于是，出現(xiàn)了這樣的惡搞：“蘋果之父”喬布斯要出自傳，網(wǎng)民飛豬做了個虛擬的中文版封面，腰封上寫著“唐駿、趙本山、劉謙、梁文道聯(lián)袂推薦，令人潸然淚下的勵志書”。有人在飛豬的帖子下跟帖：求求你們把中文版的腰封做得更惡心點，把趙本山換成李開復會更有感覺……害得梁文道憤憤地回應：“我梁文道祖上積德再多，也沒資格去敬陪他們的末座吧?”梁文道也怪委屈的，因為主持《開卷8分鐘》，還做了一本《讀書好》雜志，推薦過巨量的書，于是只要他提過，不管有沒有得到本人授權，出版商就敢用他的名字來唬人――他“被”腰封了。
　　梁文道在文章里開玩笑說，為什么臺灣的嚴肅書評越來越少，就是因為書評人都只顧著上腰封啦。

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