【摘要】新傳播環(huán)境下，高校突發(fā)事件呈現(xiàn)出新的輿情傳播特征，新興媒體及校園媒體更多介入傳播過程。筆者認為，在突發(fā)事件的不同發(fā)展階段，高校應該建立不同的傳播模式來適應新的變化，引導輿論走向。
　　【關鍵詞】新傳播環(huán)境 高校突發(fā)事件 傳播模式
　　
　　新時期傳播環(huán)境的改變，給高校突發(fā)事件的輿情引導帶來極大挑戰(zhàn)。近年來，我國高校突發(fā)事件層出不窮.早在2003年，“非典”引發(fā)人們對高校突發(fā)事件的極大關注；2008年，“汶川地震”引發(fā)學者對高校突發(fā)事件中傳播模式的集中研究，緊跟其后的“甲流”等事件引發(fā)人們對在高校突發(fā)事件中建立信息傳播機制和輿情引導機制的思考。目前高校突發(fā)事件已不僅是公共安全類突發(fā)事件，2010年，由高校網絡輿情疏導不利引發(fā)的社會輿情熱點層出不窮，上至“李剛門”、“藥家鑫事件”，下至“人大蘇紫紫”事件，一時間，校內bbs乃至門戶網站貼吧“XX門內幕”、“XX案隱情”風起云涌，謠言與真相混雜，謠言與事實難辨，干擾了高校正常教學生活秩序，危害社會穩(wěn)定。
　　輿論對于社會與公眾存在客觀影響，具有兩極性的特征，正向輿論給人的活動提供正確的認知方向，是輿論的正功能；負向輿論對社會產生破壞作用，屬于負功能。①必須正視，在互聯(lián)網、手機等眾多新興媒體高度發(fā)達，信息手段不斷豐富的今天，維護人口密集、青年群聚的高校和諧穩(wěn)定面臨新的挑戰(zhàn)。結合高校突發(fā)事件輿情傳播的新特征，探討傳播模式新變化，建立正確有效的高校輿情引導模式。
　　高校突發(fā)事件的輿情傳播狀況
　　1、傳播欲望：強于平時
　　調查數(shù)據統(tǒng)計顯示，突發(fā)事件后大學生和外界溝通欲望比平時更強烈。心理學上的動機理論認為：任何行為都是有原因的，分析形成行為的動機，可以有效的控制行為或進行行為的自我調節(jié)，這恰好解釋了突發(fā)事件后大學生高漲的傳播欲望和動機。
　　首先，人是群體性動物，確知自身安全、確知家人安全、向家人傳遞自身安全引發(fā)了突發(fā)事件后的傳播“井噴”。其次，剛剛經歷過緊張、充滿了不確定因素的突發(fā)事件后，大學生的內心深處集聚了極大的壓抑、困惑，需要一個暢通的交流通道來緩解內心深處的壓力，滿足釋放的需求。最后，為了自己的自我反思和與外界之間的交流，經歷過突發(fā)事件的大學生希望其他人了解自己并且能夠理解自己的獨特經歷�；�于這樣的需求他們將自己的感想、觀點予以抒發(fā)，通過這種方式實現(xiàn)自我和自己與社會之間的信息互換，這實際上是一種“使用與滿足”的需要。
　　2、傳播心態(tài)：困惑居多
　　調查發(fā)現(xiàn)，突發(fā)事件中參與輿情傳播的大學生對于輿情真相本身存在不確定性。他們并不一定相信輿情，或者對輿情將信將疑，或者根本不相信輿情。當輿情與自己無關時，他們可能將輿情作為談資，而于無意中對輿情進行傳播。當輿情與己有關時，更是急于傳播，以尋求答案或獲得印證。絕大部分大學生都曾經參與過傳播。少數(shù)大學生借傳播的機會發(fā)泄對現(xiàn)實的不滿，他們往往因學習生活中所遭受的某種挫折而對特定對象感到不滿或不安，于是樂于參與傳播，排解或發(fā)泄自己的某種不滿或不安的情緒。
　　3、信息獲取渠道：校園媒體
　　調查發(fā)現(xiàn)，災情發(fā)生后，多數(shù)大學生獲取信息的載體和渠道以校園媒體為主。受眾對傳媒的期望制約著受眾對傳媒的選擇態(tài)度和行為，受眾選定一種傳媒，接近一種傳媒，是因為這一傳媒能夠符合自己的期望，因而才愿意付出必要的代價，這是美國心理學家弗盧姆在1964年出版的《工作與激勵》一書中提出的期望理論。
　　對于高校突發(fā)事件，大學生的期望目標與期望水平取決于某一傳媒對于滿足突發(fā)事件中個人需要價值的具體指標，危機的不確定性加劇了大學生對新聞信息的渴望與焦慮；另一方面，大學生對危機的認知和理解也離不開媒介，需要借助多種手段了解有關突發(fā)事件與潛在風險的新聞，校園媒體成為此時大學生獲得信息滿足的首選途徑。
　　高校突發(fā)事件中的傳播媒體
　　高校突發(fā)事件本身就是一個信息和輿情傳播的過程，其傳播的有效性與媒體的溝通是緊密聯(lián)系的，傳媒媒體只有保持與高校、政府、社會、受眾之間的信息溝通與互動，才能優(yōu)化傳播模式，確保傳播的有效性和針對性，收到良好傳播效果。在高校突發(fā)事件中，輿情傳播媒體一般包括了權威大眾媒體、校園媒體和微博等。
　　1、權威大眾媒體
　　大眾媒體承擔著政府與群眾之間溝通的橋梁和紐帶作用，是信息的篩選者和“把關人”，是信息傳播的中心。媒體的有效傳播能夠潛隱和降低風險，相反，如果媒體遮蔽、扭曲信息，必然帶來危機溝通的失衡。
　　高校突發(fā)事件的新特征使其易引起社會的關注，成為大眾關心的熱點和焦點問題，對此，要充分重視大眾權威媒體的作用和高校受眾對具有較高公信力的權威媒體的信任程度，堅持走出去，請進來的原則，一方面主動和媒體接觸，發(fā)布信息，另一方面將媒體請進校園，通過召開新聞發(fā)布會、座談會等，取得媒體的信任，以利于正面正向輿情信息的傳播。
　　2、校園媒體
　　在高校突發(fā)事件的傳播中，不僅要重視大眾權威媒體，還要發(fā)揮校園媒體的獨特作用，建立危機事件的一個立體的全面的傳播機制。校園媒體包括了校報、雜志、校園廣播、校園電視、校園網和校園手機報等，不同媒體形式有不同的傳播優(yōu)勢，校報善于深度報道、廣播及時迅速、電視真實可信、互聯(lián)網的隨時更新、手機媒體的貼身性和強互動性，使其在高校突發(fā)事件的傳播過程中優(yōu)勢互補，善設議題，共同發(fā)揮傳播信息、疏導負面輿情、引導輿論的重要作用。
　　3、微博
　　中國傳媒大學網絡輿情（口碑）研究所近日發(fā)布的《2011上半年中國網絡輿情指數(shù)年度報告》顯示，微博已經超越網絡論壇成為中國第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報道。②2011年上半年，我國微博用戶數(shù)量從6331萬增至1.95億，半年增幅高達208.9%。微博在網民中的普及率從13.8%增至40.2%。從2010年底至今，手機微博在網民中的使用率比例從15.5%上升到34%。
　　校園微博對于高校并不陌生，截至2010年12月12日，全國50多所“211”高校開通官方微博③。高校微博，正以異軍突起的姿態(tài)，成為學校與學生、校友以及社會各界溝通的橋梁。微博以其及時、方便與互動的特性，影響力更甚往日紅極一時的高校論壇。已開通的高校微博多集中在高校招生、就業(yè)服務方面，頗有名氣的微博“清小華”、“趙老師”，分別成為清華大學、南京大學展示招生、就業(yè)形象的新名片，因此，將高校微博建設延伸到高校突發(fā)事件輿情傳播和引導機制的建立中，也具有一定的可行性。
　　建立新傳播環(huán)境下
　　高校突發(fā)事件的傳播模式
　　傳統(tǒng)媒體時代，突發(fā)事件發(fā)生后，信息流動由事件本身到達大眾媒體，再到受眾的傳播模式，根據拉斯維爾的5W模式，大眾傳播的過程是由誰、說什么、通過什么渠道、對誰說、產生什么效果5個層面構成，大眾媒體在此處于傳播的中心地位，占據傳播的主動權和主導權，是一種單向的線性的信息傳播和流動方式。
　　新傳播環(huán)境下，麥克風時代已然到來，信息流動呈去中心化和去權威化，信息呈現(xiàn)蒲公英式的傳播狀態(tài)和多點對應的傳播模式，傳者和受眾的身份出現(xiàn)模糊化，傳播環(huán)境的變化，使固有的傳播模式已不能適應新的需要，應搭建輿論宣傳系統(tǒng)，建立突發(fā)事件的預警、溝通和輿論引導的模式，完善組織機構建制和專職專業(yè)人員配備，建立輿情信息隊伍，強化輿情監(jiān)控，防患未然，從源頭減少輿論危機的出現(xiàn)。
　　在突發(fā)事件的預警期，任何事物的發(fā)生都有一個潛伏期或是征兆，這就對高校提出要注重輿情收集的新要求。要建立專職的輿情監(jiān)控和突發(fā)事件輿情處置隊伍，將人際傳播和大眾傳播相結合，善于從校園貼吧、博客及人際交流過程中發(fā)現(xiàn)潛在的輿情，從海量的信息中發(fā)現(xiàn)負面輿論的苗頭，經過核實后及時處理，化解危機，或在輿論引導中贏得先機，最大限度降低危機的不良影響。在此，應重視對校園中活躍的輿論領袖的引導，以達到事半功倍的引導效果。
　　突發(fā)事件的處理溝通階段，控制負面輿論最有效途徑是信息公開，保證信息的通暢，一方面要注重對傳統(tǒng)權威媒體的依靠，及時公布客觀公正的信息。要善用高校受眾接觸廣泛的校園媒體和新興媒體，特別是一些突發(fā)情況下傳統(tǒng)媒體還未跟進時，受眾會積極尋求各種信息來源的渠道，如網絡、手機媒體等，尤其是手機媒體和網媒的結合，微博的興起使大眾傳播和人際傳播的界限難以界定。微博便捷性極強，廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動終端等多個平臺上，微博的原創(chuàng)性讓個人成為信息傳播場的一部分，“自媒體”時代由此到來。盡管微博碎片式的表達方式為人詬病，但在自我表達和相互轉發(fā)過程中得到的信息補償使其形成一種語群，具有了特定價值。微博超快的信息更新速度，讓信息傳播效率大增。微博能夠在第一時間傳遞最新信息，這也符合大眾傳播雙循環(huán)模式提出的受傳者既是信息接收者，也是信息傳播者的理論，極大地彌補傳統(tǒng)媒體單向傳播的不足。傳者和受眾在不斷雙向互動的過程中，事件的信息得以公開，大眾的情緒得到宣泄，一種新的信息流動模式得以建立。
　　新傳播環(huán)境下，雖然信息來源渠道多樣化，但對于一些細節(jié)性、關鍵性的環(huán)節(jié)，受眾還是需要從大眾權威媒體獲得信息。對此，要利用新媒體在突發(fā)事件傳播中的獨特性，拓寬信息獲取渠道，革新報道內容與形式，變單向傳播為多點互動性傳播模式，提高傳播效率和引導有效性。
　　【基金項目：2010陜西省教育科學規(guī)劃項目《高校突發(fā)事件輿論引導應急機制研究――基于新傳播環(huán)境分析》（立項號：SGH10132）】
　　
　　參考文獻
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　�。ㄗ髡撸宏兾骼砉�學院文學院廣播電視新聞學專業(yè)講師）
　　責編：周蕾

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