【摘要】在我國，電子閱讀的普及過程顯得有點(diǎn)“艱難”。這不僅與紙質(zhì)閱讀的傳統(tǒng)優(yōu)勢和電子閱讀的缺陷密切相關(guān)，也與其不成系統(tǒng)的市場產(chǎn)業(yè)鏈難脫干系。本文通過分析終端商、出版商、軟件商以及營銷商之間的聯(lián)動過程，重點(diǎn)研究這種不成系統(tǒng)的電子閱讀市場產(chǎn)業(yè)鏈，找出其癥結(jié)所在。
　　【關(guān)鍵詞】電子閱讀 產(chǎn)業(yè)鏈 聯(lián)動過程
　　
　　一、電子閱讀市場參與者集體低迷
　　我們知道，在分工日益細(xì)化的當(dāng)代世界，僅憑一己之力是難以開拓一個比較完整的市場的，而是需要多家企業(yè)、多種產(chǎn)品以及各種促動和制約因素共同參與、聯(lián)動。同樣，電子閱讀市場的發(fā)生發(fā)展也是如此。這其中，閱讀器終端生產(chǎn)商提供閱讀載體，出版商提供閱讀內(nèi)容，軟件商提供閱讀技術(shù)支持，以及營銷商負(fù)責(zé)最后的營銷過程。當(dāng)然，在整個流程中，市場本身勢必會受到政策、法律以及市場規(guī)范的促動或者制約。這些因素大體上構(gòu)成了整個電子閱讀市場。
　　然而，在上世紀(jì)末電子閱讀市場雛形初現(xiàn)乃至迅速成長十幾年之后，上文提到的終端商、出版商、軟件商以及營銷商等四個市場主要參與者個體，卻“疲態(tài)盡顯”。那么，這些參與者究竟為什么低迷了呢？
　　首先是終端商�！半娮幼x物的內(nèi)容表現(xiàn)形式，改變了單一的文字或音像的表現(xiàn)形態(tài)，能夠?qū)ξ淖帧�圖片、影像、聲音等信息形態(tài)進(jìn)行有機(jī)的合成，網(wǎng)上看報(bào)，不僅僅局限于文字或照片，而是包含多種媒體形式�！雹偃欢�，這種全新的閱讀形式必須借助于一定的物質(zhì)載體，失去載體，人們的閱讀就會被迫中斷。所以，結(jié)合我們的調(diào)查結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，在我國電子閱讀的普及過程顯得有點(diǎn)“艱難”。
　　關(guān)于出版商，低迷的原因主要集中在版權(quán)問題上。在我國，人們對電子書資源的免費(fèi)下載欲望與對電影資源、音樂資源等如出一轍。不幸的是，電影、音樂等資源提供商最后基本上都妥協(xié)了，所以說，在這種背景之下，出版商出版商出于經(jīng)濟(jì)利益考慮，加大力氣鞏固傳統(tǒng)閱讀市場也是可以理解的。
　　那么，軟件開發(fā)商的低迷之處又在哪里？我們說，電子閱讀器只是閱讀的載體，要真正實(shí)現(xiàn)閱讀，必須依靠閱讀器上安裝的閱讀軟件提供支持。然而，時下的各種機(jī)構(gòu)、出版社、圖書館以及報(bào)社等圖書、文獻(xiàn)等的電子化幾乎被方正阿帕比一家壟斷，介于機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)之外的個人業(yè)務(wù)服務(wù)商卻比比皆是。這就造成了前者缺乏壓力，軟件應(yīng)用開發(fā)主觀色彩濃厚；后者出于競爭的需要，往往“劍出偏鋒”，偏離了實(shí)現(xiàn)便捷閱讀的主軌道。
　　最后是營銷商。一方面，終端與生具有的缺陷、出版商出于對圖書版權(quán)的顧慮以及軟件開發(fā)商畸形發(fā)展都使得電子閱讀市場上的成交結(jié)果慘淡收場；另一方面，這也與營銷商自身對電子閱讀的片面認(rèn)識密切相關(guān)。在電子閱讀市場上，類似漢王、amazon kindle這樣的純電子閱讀器所占份額有限，而在電腦、手機(jī)以及諸如IPAD這類平板電腦中，電子閱讀只是它們的其中一種應(yīng)用。對于電子閱讀興起所帶來的深刻的閱讀革命，很多營銷商是難知一二的。
　　二、不成系統(tǒng)的市場產(chǎn)業(yè)鏈
　　應(yīng)該說，一個完整的市場產(chǎn)業(yè)鏈的各個組成部分就如同一個機(jī)器組件上的每根鏈條、每個齒輪、螺絲釘一樣，只有全部運(yùn)轉(zhuǎn)正常，機(jī)器才能發(fā)揮功效；同時，在這種聯(lián)動之中，兩兩之間的分工與合作也與整個系統(tǒng)的運(yùn)行緊密聯(lián)系，甚至根本上決定運(yùn)行成敗。終端商、出版商、軟件商以及營銷商等就是電子閱讀市場這個大的機(jī)器組件上的鏈條、齒輪和螺絲釘，他們共同構(gòu)成電子閱讀市場的產(chǎn)業(yè)鏈。然而，在目前的形勢下，他們之間的聯(lián)系并沒有預(yù)想中的緊密。在電子閱讀市場系統(tǒng)內(nèi)部，終端商、出版商和軟件開發(fā)商之間的聯(lián)動最為關(guān)鍵，直接關(guān)系到營銷效益和閱讀市場的開拓。我們說這個產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣怀上到y(tǒng)的，也是從這三者間的聯(lián)動程度展開分析。
　　1、終端商與出版商
　　以漢王為例。漢王總裁劉迎建發(fā)現(xiàn)終端廠商在產(chǎn)業(yè)鏈中有兩個致命的能力缺陷：不掌握內(nèi)容資源，獲取出版社熱門暢銷書的版權(quán)需要花費(fèi)巨大代價，因此漢王電紙書只能以經(jīng)典讀物，特別是那些版權(quán)保護(hù)到期、不需交付版權(quán)費(fèi)的名著為主，內(nèi)容“不夠新，不夠全”；另一方面，內(nèi)容提供商與閱讀器終端廠商的利潤分成模式不確定，而且電子書的運(yùn)營和支付平臺也不成熟，因此目前漢王自己搭建的電子書城只能是電紙書內(nèi)置圖書加免費(fèi)下載。②
　　漢王的窘境與其他終端廠商大體相似。出版商對內(nèi)容的嚴(yán)密把關(guān)受其經(jīng)濟(jì)效益約束，除了日益興起的電子閱讀市場，出版商還掌握著龐大而穩(wěn)固的紙質(zhì)閱讀市場，而且這是他們的生命線所在。目前對他們而言，電子閱讀市場不過只是蠅頭小利，無關(guān)痛癢。
　　2、終端商與軟件商
　　我們以方正阿帕比為例。今年，阿帕比開發(fā)的“愛讀愛看”for iPad 1.0.0正式上架，這是一款是基于方正阿帕比DRM（數(shù)字版權(quán)保護(hù)）技術(shù)及CEBX（中文電子書）技術(shù)建立的數(shù)字內(nèi)容在線平臺，利用阿帕比強(qiáng)大的中文排版技術(shù)、通過整合方正集團(tuán)旗下強(qiáng)大的數(shù)字內(nèi)容資源，為讀者提供幾十萬種電子書和上百種電子報(bào)的在線閱讀服務(wù)。③然而，阿帕比為蘋果iPad量身打造的這款軟件卻飽受iPad內(nèi)置的iBooks的直面挑戰(zhàn)，因?yàn)閕Books也是一個用來閱讀和購買電子書的全新程序，在App Store上可免費(fèi)在線閱讀。
　　也就是說，軟件商開發(fā)出來的很多東西終端商自己也能做，而后者一般會考慮到成本因素，更多地使用本公司研發(fā)的軟件。而對于一些在市場上不占主流的閱讀終端（如愛國者、優(yōu)派等）而言，利潤如何分成又成為制約他們與軟件商之間的聯(lián)動，因?yàn)樗麄儽旧砭陀�利有限�?
　　3、出版商與軟件商
　　版權(quán)問題和利潤分成迫使出版商不遺余力地維護(hù)其內(nèi)容掌舵者的身份。軟件商開發(fā)出來的書庫中多數(shù)為缺乏市場競爭力的經(jīng)典著作、一般性讀物等，少有的一些暢銷讀物也是花費(fèi)了巨大的代價才納入其中的，其他資源必須由讀者另外在網(wǎng)上搜尋下載才能獲得。
　　在終端商、出版商和軟件商的共同作用下，營銷商面臨的問題顯而易見。第一，有閱讀載體無閱讀內(nèi)容，使得短期內(nèi)電子閱讀成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于紙質(zhì)閱讀；第二，各種類型的電子書功能趨同，大品牌因其影響力占優(yōu)，小產(chǎn)品只能依賴低價手段獲取生存空間；第三，電子閱讀的實(shí)現(xiàn)在純閱讀器之外只是一種與音樂播放器、電子地圖一樣的應(yīng)用功能，消費(fèi)者購買終端之后不一定經(jīng)常使用。
　　在此，我們似乎可以得出結(jié)論：電子閱讀市場產(chǎn)業(yè)鏈因受紙質(zhì)閱讀市場的傳統(tǒng)優(yōu)勢壓迫和不成熟的利潤分成等多種因素影響，并沒有一個健康的系統(tǒng)。
　　三、版權(quán)糾紛成為最大癥結(jié)
　　上文提到的版權(quán)問題（或者說版權(quán)糾紛）主要就消費(fèi)者同電子內(nèi)容提供者（即出版商）之間的糾紛，而此處談及的是終端商同出版商在閱讀內(nèi)容版權(quán)上的博弈。
　　首先舉一個事例。近日，歷時近兩年的“中華書局訴漢王科技侵權(quán)案”有了結(jié)果：中華書局起訴漢王科技未經(jīng)許可、在其制作發(fā)行的4款漢王電紙書（國學(xué)版）中收錄中華書局享有著作權(quán)的、包括點(diǎn)校本《二十四史》在內(nèi)的點(diǎn)校史籍侵權(quán)。經(jīng)過兩輪庭審，北京市第一中級人民法院作出終審判決，中華書局訴訟理由不能成立，駁回上訴，維持原判。④這件事的起因是漢王科技向國學(xué)公司購買的點(diǎn)校史籍未經(jīng)中華書局授權(quán)，于是中華書局認(rèn)為漢王科技侵權(quán)，將其告上法庭。而法院在判決書中提到：作為非專業(yè)機(jī)構(gòu)的漢王科技，通過向北京國學(xué)時代文化傳播股份有限公司購買其電子出版物中內(nèi)容的使用權(quán)，支付合理費(fèi)用，在漢王電紙書中復(fù)制使用，盡到了合理的注意和審查的義務(wù)，主觀上沒有過錯，對中華書局不造成侵權(quán)。⑤于是，中華書局最終敗訴。
　　這里就涉及到一個關(guān)鍵的問題：電子閱讀器終端商在定性上究竟是出版商還是所謂“印刷商”？如果定性為出版商的話，那么漢王科技在沒有得到中華書局的授權(quán)下在電紙書中收錄相關(guān)書目確實(shí)構(gòu)成侵權(quán)；而如果只是定性為“印刷商”，那么漢王科技則無需承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。事實(shí)上，法院所持的恰恰是第二種觀點(diǎn)，即認(rèn)為漢王只不過在復(fù)制和發(fā)行。在這種形勢下，出版商唯一的途徑是起訴那些非法提供給終端商的公司。另一方面，終端商出于購買成本的考慮，很多時候在心理上更為接近那些非法提供者。久而久之，出版商困于這種糾紛，終端商仍舊置身事外，兩者之間的合作關(guān)系日趨松散。
　　終端商與出版商之間的版權(quán)糾紛造成了“多米諾骨牌”效應(yīng)，電子閱讀市場病態(tài)發(fā)展，即在缺少強(qiáng)勢內(nèi)容的情況下，終端生產(chǎn)商和軟件開發(fā)商繼續(xù)在技術(shù)支持上尋求突破，運(yùn)營商依舊在同類產(chǎn)品的激烈競爭夾縫中生存，導(dǎo)致電子閱讀的發(fā)展華而不實(shí)，普及過程十分艱難。
　　四、電子閱讀的出路何在？
　　我們通過對電子閱讀市場不成系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈深入發(fā)掘、研究，找出了電子閱讀普及艱難的一個原因，其中最大的癥結(jié)在于閱讀內(nèi)容的版權(quán)糾紛。而這種版權(quán)糾紛的產(chǎn)生是與時下閱讀市場制度不規(guī)范、法律不健全以及普遍的社會心理欲求等方面的原因息息相關(guān)的，有其一定的必然性，而且在短期內(nèi)尚不能根本解決。那么，我們不禁要問，電子閱讀想要占據(jù)更大的市場份額，出路究竟在何方？
　　【本文受安徽大學(xué)2010年國家大學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目資助，項(xiàng)目編號為101035735】
　　
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　　責(zé)編：周蕾

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