【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體被認(rèn)為是繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”。大眾傳播具有反映和引導(dǎo)輿論，進行社會控制的功能，網(wǎng)絡(luò)媒體自然也不例外，并且基于互聯(lián)網(wǎng)信息容量大、傳播速度快、傳播形式多樣等特點，網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論導(dǎo)向作用愈發(fā)顯著。如何利用好網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論導(dǎo)向，成為了促進網(wǎng)絡(luò)媒體健康發(fā)展，維護社會和諧穩(wěn)定發(fā)展，塑造社會主流價值觀的重要課題。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體 大眾傳播 互聯(lián)網(wǎng) 輿論導(dǎo)向
　　
　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最近發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截止2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億，其中微博用戶數(shù)量以高達208.9%的增幅增長到1.95億。而近年來，隨著各種社會事件在網(wǎng)絡(luò)上引起大范圍關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)事件發(fā)展走向的例子不勝枚舉。以微博、博客、播客、Facebook、QQ等為代表的新媒介傳播方式日益發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊已然不可小覷。
　　一、網(wǎng)絡(luò)的幾個典型特點
　　互聯(lián)網(wǎng)是一個高度開放的傳播媒介。在傳統(tǒng)媒體中，傳播主體是傳播媒介的從業(yè)人員，而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，人人都有了“話筒”、“鏡頭”和進行輿論傳播、引導(dǎo)的平臺。來自國內(nèi)乃至全球范圍內(nèi)的各種觀念、文化和意識形態(tài)在這個空間里碰撞、交流。網(wǎng)民可以隨意瀏覽網(wǎng)頁、在論壇上發(fā)帖、參與互動討論，甚至建立自己的站點發(fā)表言論進行輿論引導(dǎo)。在這個空間中，普通民眾擁有了最大程度的話語權(quán)，在網(wǎng)上發(fā)表現(xiàn)實生活中無法表達或不能發(fā)表的意見。
　　互聯(lián)網(wǎng)是一個互動共享的傳播媒介。由于目前我國網(wǎng)絡(luò)存在匿名性，網(wǎng)民之間互不相識，政府對網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管相對滯后于輿論的形成，網(wǎng)民的隨意性和自由性也就更強。另外，網(wǎng)絡(luò)點到點、點到面、面到面的立體傳播途徑，最大程度地實現(xiàn)了信息的多向互動交流。某一社會事件一旦在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)，通過網(wǎng)絡(luò)的更新共享、互動交流平臺，其傳播力度、廣度、深度就會成倍增加，最終導(dǎo)致形成輿論導(dǎo)向，南京天價煙局長、“70碼”事件、郭美美事件等等輿論事件就是這樣的典型代表。
　　互聯(lián)網(wǎng)是一個即時傳播的傳播媒介。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)傳播更加快捷，也沒有版面和時間的限制，任何言論、信息都可以在第一時間發(fā)布，時效性強。當(dāng)前，第一時間報道某一重大新聞、社會事件的不是電視、報紙、廣播這樣的傳統(tǒng)媒介，而往往是互聯(lián)網(wǎng)。并且通過強大的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，受眾不僅能獲知新聞事件本身的即時動態(tài)，還能掌握新聞背景、社會反饋等大量信息，使受眾在最短的時間內(nèi)獲得最大量的信息。而現(xiàn)在，一種新的媒體傳送方式，似乎讓網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢更加明顯，那就是“流媒體”。受眾不必等待文件下載完畢后才能看到當(dāng)中內(nèi)容，只需經(jīng)過幾秒延時就能進行播放，使得互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度進一步提高。
　　二、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播功能
　　1、革新傳播方式，沖擊大眾傳播經(jīng)典理論
　　網(wǎng)絡(luò)傳播重新解構(gòu)“以傳播者為中心”的傳播模式，從根本上改變了傳播者與受傳者兩者之間的關(guān)系。以博客為例，每一個博主都是傳者與受者的結(jié)合，扮演著獨特的社會角色。它缺少了傳統(tǒng)“把關(guān)人”這個中間環(huán)節(jié)，通過網(wǎng)絡(luò)的連接，網(wǎng)民可以越過“意見領(lǐng)袖”直接與信源接觸，這實質(zhì)上突破了拉扎斯菲爾德的“兩級傳播”理論。
　　在議程設(shè)置方面，傳統(tǒng)媒介，像報紙和廣播電視都是讓受眾被動的接受信息，但是在網(wǎng)絡(luò)媒介中，傳者與受者的互動雙向交流，極大地釋放了受者參與傳播的主動性，削弱了媒介的控制權(quán)。同時面對網(wǎng)上海量的信息，議程設(shè)置功能也有一定的削弱。
　　2、網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論導(dǎo)向功能
　　大眾傳播具有反映和引導(dǎo)輿論，進行社會控制的功能，網(wǎng)絡(luò)媒體自然也不例外，并且基于互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快、信息海量和多媒體傳播等特點，網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論導(dǎo)向功能愈發(fā)顯著。以歷年來評選的當(dāng)年最受網(wǎng)民關(guān)注的十大事件為例，“釣魚執(zhí)法”、華南虎事件、“70”碼、山西黑磚窯等諸多熱點問題，均在網(wǎng)民中引發(fā)強烈反響，各大網(wǎng)絡(luò)媒體給予極大關(guān)注。對于事件的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體以及其中的網(wǎng)民已不僅僅是見證者，更是參與者。
　　三、怎樣正確把握網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論導(dǎo)向
　　1、制定運營規(guī)范，加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管
　　首先，政府要制定相關(guān)法律，加強制度保證。網(wǎng)絡(luò)言論的監(jiān)管涉及技術(shù)、內(nèi)容、用戶終端等多方面問題，需要相關(guān)部門聯(lián)合制定出一個系統(tǒng)規(guī)范，并最終立法。網(wǎng)絡(luò)實名制作為一種維持網(wǎng)絡(luò)秩序的方式,在許多國家已經(jīng)運用，我們國家針對本國實際或許也可以借鑒試用。其次，在現(xiàn)有方式基礎(chǔ)上進一步創(chuàng)新技術(shù)手的運用，加大信息過濾、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控力度。目前很多網(wǎng)站利用在系統(tǒng)中設(shè)置禁用詞的方法對發(fā)布的信息進行自動審核，在一定程度上有利于凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。但在禁用詞的設(shè)置上，要合情合理合時合宜，過猶不及，達到有效控制輿論事件的效果。最后，網(wǎng)絡(luò)媒體自身還需要加強自律，自覺抵制不健康信息。
　　2、掌握主流輿論，塑造良好形象
　　在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)充斥生活每個角落的時代，民眾越來越多地通過網(wǎng)絡(luò)了解國內(nèi)外新聞事件，網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向?qū)�國家輿論�?dǎo)向，對社會持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展，對黨和政府發(fā)展全局都起著至關(guān)重要的作用。因此政府必須疏通言路，建立暢通有效的信息溝通渠道，積極主動地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，在第一時間發(fā)出聲音，“用事實說話、用典型說話、用數(shù)字說話，化解矛盾，理順情緒，引導(dǎo)各方面群眾共同進步”。要把發(fā)展主流媒體作為戰(zhàn)略重點，加大支持力度，擴大影響力和覆蓋面。自從2003年“非典”事件以來，我國政府越來越重視對于社會突發(fā)事件的主動公開報道。例如“5?12”汶川大地震新聞報道中，事件最新進展、傷亡最新數(shù)據(jù)等與事件密切相關(guān)的關(guān)鍵點，第一時間在網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)主導(dǎo)，從而有效杜絕了虛假新聞、謠言的產(chǎn)生。盡管面臨大災(zāi)大難，無形中反而提高了政府的公信力。同時，積極引導(dǎo)新浪、搜狐、騰訊等商業(yè)媒體，提高其社會責(zé)任意識，宣傳積極健康的主流文化。
　　在現(xiàn)代飛速發(fā)展的信息環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)正扮演著一個不可或缺的角色。胡錦濤總書記在人民日報社考察工作時的講話中指出：“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”。這對網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的輿論導(dǎo)向提出了更高的要求。如何正確把握好網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論導(dǎo)向，將對我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
　　參考文獻
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　　責(zé)編：姚少寶

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