【摘要】在大眾消費時代里，女性成為消費的主力軍，她們追隨流行，制造流行，并有許多并非來自“需求”的消費行為，大眾傳媒對這種現(xiàn)象的產(chǎn)生起著引導(dǎo)和推動作用。本文從傳播學(xué)視角對這種現(xiàn)象進行分析，反思其對女性消費文化應(yīng)有的引導(dǎo)傾向。
　　【關(guān)鍵詞】消費 異化 女性 大眾傳媒
　　
　　一、消費時代背景下的消費心理
　　美國著名攝影家巴巴拉?克魯格（B-
　　arbara Kruger）在其代表作《無題》中，大膽提出了：“我買，故我在”的口號，直言不諱地宣告購物即存在的生活哲學(xué)，張揚著一個大眾消費時代的來臨。在這樣的時代里，女性是一個龐大的消費群體，她們通常既是流行趨勢的追隨者，又是流行趨勢的制造者，她們熱愛消費，追捧消費，消費是她們永遠津津樂道的話題與體驗。
　　“愛美之心，人皆有之”這句最樸素的話語卻能最深刻的表達女性永遠追求美麗的心理根源。莎士比亞曾說過：“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉�！焙芏嗯�性都希望自己是最美麗，最與眾不同的那一個，所以必須通過某種訴求來滿足自己的愿望，她們找到了，這個支點就是消費。著名哲學(xué)家J?伯德利亞爾指出，現(xiàn)代社會的消費實際上已經(jīng)超出實際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務(wù)中所蘊含的“意義”的消費。①我們可以理解為由物質(zhì)的消費變成了精神的消費，人們購買某種商品或服務(wù)主要不是為了它的使用價值，而是為了尋找某種“感覺”，體驗?zāi)撤N“意境”，追求某種“意義”。
　　女性消費在消耗商品物質(zhì)屬性的同時更加看重的是對于商品所承載的符號和意義的消費。實際上，消費帶來的快感早已超出了使用該物品本身。
　　二、女性消費行為的實現(xiàn)
　　1、大眾傳媒的引導(dǎo)
　　流行往往跟意見領(lǐng)袖分不開，意見領(lǐng)袖是指經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加影響的人物。他們在特定領(lǐng)域內(nèi)的威望和層次使他們在傳播效果上發(fā)揮重要作用。通過意見領(lǐng)袖的身體力行，可以增加產(chǎn)品的附加值，更容易讓受眾信任和造成聲勢，從而達到擴大產(chǎn)品影響力的作用。以電視媒介為例，很多時尚類節(jié)目都邀請當紅明星作為嘉賓，將她們的衣著打扮從頭到腳地分析，實際上從內(nèi)容和形式上呈現(xiàn)出明顯的消費主義特征，充當了廣告重要的“幫手”，共同引導(dǎo)女性走入消費社會。在與嘉賓互動的同時，已經(jīng)給出了富有感召力的意見，來暗示女性應(yīng)該如何消費。之后便有較時尚的女性大膽吃了第一只螃蟹，領(lǐng)潮流之先，形成規(guī)模之后，再通過各種方式帶動緊跟潮流的年輕女性，最后讓四五十歲的阿姨們也開始蠢蠢欲動，甚至十幾歲的小姑娘也經(jīng)不住誘惑，開始加入流行大軍，于是新一股的流行展開并開始大放光彩。此時大眾傳媒充當?shù)慕巧�不外乎“造夢工廠”，并領(lǐng)導(dǎo)廣大女性成了“追夢人”。
　　2、大眾傳媒的議程設(shè)置
　　除了大眾傳媒的積極引導(dǎo)，其議程設(shè)置的功能反映出來的反復(fù)強化也起著重要的作用。美國傳播學(xué)者麥庫姆斯和肖認為大眾傳媒的信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。②也就是說，在女性消費問題上，人們對什么在流行，判斷什么是時尚，與大眾傳媒反復(fù)報道和強調(diào)的問題之間，存在著一種高度的對應(yīng)關(guān)系。有調(diào)查顯示，我國80%的女性每天花在電視傳媒上的時間超過1小時，可見女性與傳媒之間存在著重要的聯(lián)系。打開電視，“完美女人”的形象無處不在，鋪天蓋地的廣告更是將某種暗示發(fā)揮得淋漓盡致，其中的女主角無一例外都擁有完美的肌膚，烏黑的秀發(fā)，曼妙的身材，動人的雙眸，潔白的牙齒……不管你有意還是無意留心這個，它都在連番轟炸著你的眼球，并在潛移默化中影響你的審美，最后甚至改變你的態(tài)度，讓你把這些當成女性夢想的目標。此時傳媒給人的錯覺就是，做女人就應(yīng)該是屏幕顯現(xiàn)的那個樣子，于是女人就開始暗自思忖自己和廣告中的女性形象之間的差距究竟有多大，并想努力縮小這個差距。電視無法左右你怎么想，但它可以通過設(shè)定你的“思考對象”來影響你，也就是以告訴人們“想什么”的方式來把他們的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問題上。事實上，“完美女人”就是大眾傳媒已經(jīng)設(shè)置好的目標，通過不斷的感官刺激，幫助女性通過消費來實現(xiàn)這一目標。
　　三、女性消費異化及大眾傳媒的責(zé)任
　　1、消費異化成消費文化
　　異化是指人創(chuàng)造的東西反過來支配了人。消費異化則指消費對人的異化。消費異化脫離了人的真正需要，最終導(dǎo)致了人性（自我）的毀滅。資本主義生產(chǎn)的內(nèi)在規(guī)律要求不斷地發(fā)展生產(chǎn)，因而必須不斷地擴大消費。它動用一切宣傳機器不擇手段地刺激人們的消費欲望。資本主義使人變成了消費的工具。人們無止境的“消費的渴望卻已失掉了和人真正需要的聯(lián)系”，是“人為制造的需要”和虛假的需要。③對這些虛假的需要和欲望的無限制滿足導(dǎo)致了人的精神麻木，最后導(dǎo)致了自我的毀滅。審美內(nèi)容的娛樂化和欲望化，刺激消費欲望就成了消費文化的主題。
　　2、大眾傳媒成女性消費異化誘因
　　在消費主義的情境下，消費的目的不僅是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。女性潛在的，甚至本沒有的欲望被挖掘或者制造出來，而大眾傳媒對這種創(chuàng)造出來的“虛假需求”進行推波助瀾。比如對國內(nèi)富有階層消費觀念和生活方式的渲染，將奢華鋪張的生活方式演繹得淋漓盡致。女性在媒介呈現(xiàn)的圖景中逐漸迷失，除此之外，電視劇、電影、廣告帶來的文化沖擊力不容小覷，韓劇中的男女主角通常外表俊美，衣食無憂，奢靡的生活方式挑戰(zhàn)著受眾的欲望極限，也刺激她們對人生意義、價值觀進行再定義。而這種引導(dǎo)方式導(dǎo)致的直接后果就是“過度”消費。
　　因此，在大眾傳媒的勸導(dǎo)下, 幾乎所有的夢想都可以通過“消費”來實現(xiàn)。女性渴望美麗不老的容顏，可以通過消費美容產(chǎn)品甚至整容手術(shù)實現(xiàn)；女性需要完美的秀發(fā)，可以通過消費洗發(fā)水、護發(fā)素實現(xiàn)；女性追求曼妙的身材，可以通過消費減肥藥、整形內(nèi)衣來實現(xiàn)……正如馬克思所言: “我是什么和我能夠是什么，決不是由我的個性來決定的。我是丑的，但是我能給我買到最美的‘我’�！雹茏詈�，人們悲哀地看到,“希望重新發(fā)現(xiàn)自己的身體”而獻身于香水、衣服、美容的女人在消費社會中便越來越多, 她們只能通過“買入”來達到自己的目的, 通過堆積物品來顯示自身。⑤久而久之，一種以物質(zhì)利益為重的生活方式被不斷刺激起來的消費行為建立起來了。而這種異化消費是“給我們的神經(jīng)不同程度的刺激，不會使人的內(nèi)心充滿快樂，一種沒有快樂的生活又會迫使人去追求新的、越來越富有刺激的享樂”。⑥因此，當今女性物質(zhì)消費的驟增與精神消費的冷淡極其不協(xié)調(diào)。這種消費可以使人的需要獲得畸形滿足，一方面是物質(zhì)需要的過度滿足，另一方面是精神需要滿足的物質(zhì)化。人們不會真正感受到快樂，也不會真正收獲到幸福，更不會在物質(zhì)豐富的消費時代自由自在，相反，她們被束縛在消費“沒有最好，只有更好”的目標中盲目攀比著、追求著而不能自拔，疲憊不堪。
　　3、大眾傳媒對女性消費的正確引導(dǎo)
　　愛美是人之常情，女性對美的理解決定著她們美的品位。一味地追求外表之美而失去理智去瘋狂地追趕流行時尚，則不免被消費異化，被商品物化，人生的目的也不可避免地流于庸俗，也會使人自由而全面的發(fā)展受到抑制。而大眾傳媒不僅擔(dān)負著傳播信息引導(dǎo)輿論的職能，也應(yīng)該擔(dān)負構(gòu)建健康的社會文化氛圍的社會責(zé)任，大眾傳媒所傳播的內(nèi)容對社會的健康發(fā)展至關(guān)重要，因此無論是電視節(jié)目還是廣告，在完成傳播商品信息的同時，還應(yīng)該客觀、公正地解讀女性及其消費文化，引導(dǎo)女性從大眾傳媒中利用、吸取其有益的傳播信息，在大眾文化、消費主義文化的洪流中認清自我，以獲得獨立的人格、創(chuàng)造精神和女性不斷的自我完善。這樣，最終形成大眾傳媒和女性消費文化之間的良性互動，從而實現(xiàn)傳媒經(jīng)濟更大發(fā)展和女性消費文化健康發(fā)展的共贏。
　　最后，對于女性來說，并非只有靠物質(zhì)的“武裝”才能提升自身的價值，只有內(nèi)外兼修，形成一個獨立成熟的頭腦，才能使生活充滿意義與活力。女性只有勇敢面對現(xiàn)實生活中的各種挑戰(zhàn)，并積極應(yīng)對，才能在與困難的斗爭中使自己不斷地完善，也只有這樣，才能成為真正美麗的女人。
　　
　　參考文獻
　�、賉美]斯坦利?巴蘭丹尼斯?戴維斯：《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭鳴和未來》[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004
　　②M.E.麥庫姆斯和D.L.肖 著，郭鎮(zhèn)之、徐培喜 譯：《議程設(shè)置》[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008
　�、跡?弗洛姆 著，孫依依 譯：《為自己的人》[M].北京：三聯(lián)書店，1988
　�、堋恶R克思恩格斯全集（第42卷）》[M].北京:人民出版社，1979：152-153
　�、菔Y原倫：《媒體文化與消費時代》[M]. 北京: 中央編譯出社,2004
　　⑥E?弗洛姆 著，關(guān)山 譯：《占有還是生存》[M].北京：三聯(lián)書店，1988
　�。ㄗ髡撸耗详枎煼秾W(xué)院新聞與傳播學(xué)院助教，碩士）
　　責(zé)編：姚少寶

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