【摘要】本文以荊州電視臺媒體經(jīng)營為個案，分析了其“三步走”的經(jīng)營戰(zhàn)略軌跡：從自辦欄目到精品欄目――從欄目品牌到頻道品牌――從頻道經(jīng)營到產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，其成功經(jīng)驗對其它地方電視臺的媒體經(jīng)營有一定的借鑒意義。
　　【關(guān)鍵詞】壟上頻道 媒體經(jīng)營 頻道經(jīng)營
　　
　　隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭升級，電視進入了品牌制勝的時代，我國現(xiàn)有約300家地方電視臺，作為數(shù)量明顯過剩的地方電視臺，在與省級衛(wèi)視、國家級電視臺的競爭中更是處于劣勢，如果僅僅是靠傳統(tǒng)的思路來經(jīng)營和管理，只會被淘汰出局。如何才能使地方電視臺在殘酷的電視市場競爭中由劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢呢？地處江漢平原的荊州電視臺，其媒體發(fā)展之路給地方電視臺的媒體經(jīng)營提供了新思路。2009年1月經(jīng)國家廣電總局正式批準，全國第一個地方電視臺對農(nóng)頻道，湖北省第一個對農(nóng)頻道，荊州電視臺“壟上頻道”正式開播，這也意味著七年磨一劍的荊州電視臺從欄目品牌化階段進入了頻道品牌化的階段。而荊州電視臺的媒體經(jīng)營也日漸呈現(xiàn)出清晰的戰(zhàn)略軌跡。
　　積累：從自辦欄目到精品欄目
　　地處經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的荊州電視臺也走過了一段在困境中摸索的階段，同大多數(shù)地方性電視臺一樣，早期的荊州電視臺也缺乏獨立自主的電視意識、電視行為和電視觀念，屬于“跟風生存”，雖然進行了頻道細分，但所屬的新聞頻道、精彩頻道和娛樂頻道內(nèi)容極度缺乏，自辦節(jié)目較少，主要靠影視劇和娛樂節(jié)目來填充。創(chuàng)辦于2002年4月的《壟上行》是荊州電視臺為數(shù)不多的自辦欄目之一，但誰也沒想到的是，這個當年并不被看好的農(nóng)業(yè)節(jié)目會成為一檔全國知名的精品欄目，成為奠定荊州電視臺品牌發(fā)展的基石。
　　1、轉(zhuǎn)變觀念突破傳統(tǒng)。《壟上行》的成功首先得益于傳播觀念的轉(zhuǎn)變，在以民生新聞為主導的第三次電視變革的影響下，《壟上行》擺脫了對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)節(jié)目枯燥、說教的認識誤區(qū)，將農(nóng)業(yè)節(jié)目巧妙的理解為做給農(nóng)民看，讓農(nóng)民看得懂也愿意看的節(jié)目。受這種觀念的指引，《壟上行》將演播室從大樓搬到了田間地頭，將鏡頭從專家轉(zhuǎn)向了農(nóng)民百姓；選題上主要圍繞農(nóng)民生活、農(nóng)村變化、生產(chǎn)致富等話題展開；節(jié)目形式上也采取農(nóng)民喜聞樂見的方式，不用話筒不設提問，變采訪為交談，變拍攝為體驗，所以節(jié)目中時�？吹接浾邆兏�著農(nóng)民一起下河捉魚，下地收割。這種參與感、親近感使得《壟上行》很快就得到了農(nóng)民朋友的認可和青睞。
　　2、策劃活動提升影響。欄目圍繞“服務農(nóng)民”、“百姓參與”所做的活動策劃極大的提升了欄目的品牌影響力。觀眾與電視節(jié)目的互動性不僅僅是交流與溝通的關(guān)系，而是一種更為積極的參與。盡可能多地讓觀眾參與到節(jié)目中間，并盡量地使觀眾獲得“節(jié)目內(nèi)容參與的主動權(quán)”，會使電視節(jié)目產(chǎn)生最大的影響�！秹派闲小饭�(jié)目自開辦以來，中小型活動不斷。 從2003年春天開始,連續(xù)十多屆的《春天壟上行》和《金秋壟上行》已經(jīng)成為了江漢平原農(nóng)民的盛大節(jié)日。特殊時機的特別活動更是為《壟上行》欄目贏得了品牌美譽度和忠誠度。2008年10月，受蛆柑事件影響，荊州柑桔大量滯銷�！秹派闲小放c《江漢風》的主持人、記者，上街舉行各種義賣活動，極大緩解了賣桔難問題。①從自辦欄目到精品欄目，《壟上行》七年磨一劍，厚積薄發(fā)，其強大的品牌影響力和深厚的群眾基礎為荊州電視臺實施頻道品牌化做好了充分的準備。
　　飛躍：從欄目品牌到頻道品牌
　　《壟上行》欄目的成功，使荊州電視臺決策層意識到，從媒體自身經(jīng)營而言，農(nóng)村市場才是藍海。而且在中央“三農(nóng)政策”、“建設新農(nóng)村”的政策背景下，由一個對農(nóng)欄目擴展為一個對農(nóng)頻道，把原來單一的欄目生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成對頻道的品牌開展、推廣、運營和維護，是荊州電視臺最為切實可行的藍海戰(zhàn)略。2009年1月8日，荊州電視臺“壟上頻道”正式開播，由此荊州電視臺進入了頻道品牌經(jīng)營化階段。
　　1、堅守定位。“全心全意為農(nóng)民服務”是“壟上頻道”的頻道呼號，也是“壟上頻道”從《壟上行》繼承延續(xù)的核心精神。荊視認為，在農(nóng)村，互聯(lián)網(wǎng)、報紙的作用較弱，而電視的影響力巨大，因此“壟上頻道”就更要做農(nóng)民的喉舌，做農(nóng)民的公共話語平臺，要把與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民需求相關(guān)的內(nèi)容充分展現(xiàn)出來，全心全意為農(nóng)民服務、為農(nóng)村服務、為農(nóng)業(yè)服務。
　　2、內(nèi)容為王。節(jié)目內(nèi)容仍然是頻道運營的重中之重，荊視為此進行了全方位的節(jié)目策劃和編排�！秹派闲小窓谀咳�新變臉，擴充為以“三農(nóng)”為主題的每晚時長60分鐘的民生新聞直播節(jié)目。方言脫口秀等欄目《有么子說么子》，全面貼近農(nóng)村、服務廣大農(nóng)民。如此一來，整個頻道不僅沒有顯得空泛，反而圍繞《壟上行》形成了一個更全面豐富的節(jié)目系統(tǒng)，彌補了單一節(jié)目在時間空間，深度廣度方面的不足。
　　3、全面互動。注重互動參與是《壟上行》欄目的既有傳統(tǒng)，這一特點在壟上頻道開播后被更大程度、更多形式的彰顯出來。除保留原有的“壟上110”熱線電話外，壟上頻道增加了實時“滾動字幕”：自開播之日起，無論播出什么節(jié)目，都會在屏幕的底部，滾動直播農(nóng)民的短信，讓各方面觀眾都有充分表達意見的機會。
　　4、廣告策劃。伴隨著“壟上行”品牌影響力的不斷擴大，壟上頻道的廣告附著力不斷增強，吸引了眾多的農(nóng)資客戶在荊視投放廣告。但如何在不影響節(jié)目效果的前提下最有效的提升客戶的廣告效果，荊州電視臺廣告中心認為，廣告經(jīng)營不是簡單的廣告投放，應更加重視為客戶提供相關(guān)的策劃和服務，為此他們?yōu)榭蛻袅可碛喿鰪V告類型和活動，并充分利用“壟上頻道”各種媒體行動機會，開展大量的市場調(diào)查工作，為廣告客戶提供更深層次的咨詢服務，這樣既保證了精準投放又能幫助客戶獲得性價比最佳的廣告效果。
　　拓展：從頻道經(jīng)營到產(chǎn)業(yè)經(jīng)營
　　 “壟上頻道”的開播進一步深化了“壟上行”的品牌影響，提升了“壟上行”的品牌價值，“壟上行”不再僅僅是一個品牌欄目的名稱，它已經(jīng)成為一個與“民生民情民意”有關(guān)的符號。這意味著荊州電視臺第三步戰(zhàn)略部署的時機日益成熟――將品牌影響力進一步轉(zhuǎn)化為媒體營銷力――一個媒體如果在傳播力和影響力方面形成了一定的價值之后，營銷力價值注定隨之而來。正如湖南衛(wèi)視的市場定位：電視主流品牌，娛樂行銷平臺。荊州電視臺也深刻認識到要把頻道經(jīng)營變成產(chǎn)業(yè)運營，才能真正實現(xiàn)“從農(nóng)村包圍城市”的藍海戰(zhàn)略。
　　2009年3月，荊州電視臺旗下荊視傳媒公司、江漢明珠新媒體公司，以《壟上行》品牌等資產(chǎn)折合400萬入股，與內(nèi)蒙古永業(yè)公司共同成立湖北壟上行新農(nóng)村服務有限公司，在江漢平原推廣“壟上行新公社”連鎖加盟模式。⑤與其他連鎖店的區(qū)別在于，每個“壟上行新公社”都集銷售店、信息站、服務站、記者聯(lián)絡站四大職能為一體，為農(nóng)民提供市場信息、科技、維權(quán)、生產(chǎn)和銷售服務。也就是說，“新公社”除了銷售農(nóng)資產(chǎn)品之外，還是農(nóng)民產(chǎn)銷的橋梁，為農(nóng)民提供從購種服務開始到種植服務再到最后的糧食收購的一站式解決方案。一年多來，“壟上行新公社”已經(jīng)形成600多家加盟店的布局，僅加盟費就高達1800萬元。
　　“壟上頻道”是平臺，“壟上行新公社”是渠道，目前荊州電視臺已經(jīng)確立了“頻道＋渠道”的發(fā)展思路，將頻道與渠道兩股力量匯聚在一起，更好的實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值，目前正在建設中的品牌產(chǎn)業(yè)鏈還有“壟上行手機報”、“壟上行莊稼醫(yī)院”、“壟上行農(nóng)資廣場”、“壟上行農(nóng)民劇團”等。在荊州電視臺品牌戰(zhàn)略指導下，一個以“壟上行”品牌為核心的產(chǎn)業(yè)聚合體正在發(fā)展壯大。
　　地方臺作為一個區(qū)域媒體，不論是在文化認同感上，還是在到達終端消費者的便利性上都具備先天優(yōu)勢，是其他媒體所無法比擬的。荊州電視臺認為，只要堅守自身定位，把握媒體的核心價值，堅持將媒體品牌延伸成為更廣義上的服務品牌，讓媒體經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營相互依存，良性互動，就會在廣電主業(yè)和媒體產(chǎn)業(yè)的兩條道路上越做越好，在傳媒競爭中立于不敗之地�！�
　　參考文獻
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　�、芎�北荊州電視臺：《牛年收視：新突破 新跨越――2009年荊視節(jié)目收視回眸》，荊視新聞網(wǎng)
　�、莺�北荊州電視臺：《從壟上行 壟上新農(nóng)村――從“壟上欄目”到“壟上頻道”的飛躍》，《廣告人》，2009（11）
　�。ㄗ髡撸何錆h工程大學藝術(shù)設計學院廣告系講師）
　　責編：劉冰石

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