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三國類策略網(wǎng)游【網(wǎng)游電視廣告的現(xiàn)狀與傳播策略】

發(fā)布時間:2020-02-24 來源: 美文摘抄 點擊:

  【摘要】隨著中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展,大陸網(wǎng)游市場作為最為吸金的行業(yè)受到越來越多的關注。本文闡述了大陸網(wǎng)游電視廣告興起的背景以及過程等,分析了大陸網(wǎng)游電視廣告如何通過品牌形象推廣、視聽覺傳達、明星代言等進行傳播的策略。
  【關鍵詞】網(wǎng)游 電視廣告 傳播策略
  
  “網(wǎng)游電視廣告”是網(wǎng)游為本產(chǎn)品或品牌在電視上所做的廣告。 “網(wǎng)游電視廣告”由于其自身不同于其他產(chǎn)品或品牌的諸多特性,以及電視廣告形式的特性,因而有著獨特的傳播特征。
  一、中國大陸網(wǎng)游電視廣告的興起
  盡管中國的網(wǎng)游市場發(fā)展十分迅猛,但是由于缺乏相應的政策管制和明確的分級制度等原因,加上游戲行業(yè)內(nèi)部的競爭激烈,一些網(wǎng)游廠商為了盈利,使用一些低俗營銷手段進行廣告宣傳;有些網(wǎng)游商甚至請一些爭議性人物諸如鳳姐、蒼井空、獸獸、閆鳳嬌等作為代言人進行廣告宣傳活動,以低俗、色情、暴力、賭博等內(nèi)容奪取網(wǎng)民尤其是網(wǎng)游主要受眾群的年輕男性網(wǎng)民的眼球,這也使社會公眾形成了對網(wǎng)游業(yè)的不良印象。
  2004年4月21日,廣電總局曾下發(fā)過一份《關于禁止播出電腦網(wǎng)絡游戲類節(jié)目的通知》,該《通知》中規(guī)定:各級廣播電視播出機構(gòu)一律不得開設電腦網(wǎng)絡游戲類欄目,不得播出電腦網(wǎng)絡游戲節(jié)目。之后,國內(nèi)涉及游戲的電視節(jié)目以及廣告等紛紛停播。盡管這個規(guī)定成為懸在網(wǎng)游廠商頭頂?shù)囊话选斑_摩克利斯之劍”,但是仍然不能阻擋網(wǎng)游電視廣告給廠商們帶來的巨大盈利的誘惑。由于規(guī)定中并未明確禁止網(wǎng)游進行廣告宣傳,一些網(wǎng)游產(chǎn)品通過“打擦邊球”的方式在電視上播放廣告。2005年6月,《魔獸世界》與可口可樂公司合作,進行推廣資源的整合共享,作為央視最大廣告主之一的可口可樂的廣告片中出現(xiàn)《魔獸世界》中的角色形象和LOGO。2008年,網(wǎng)游開發(fā)商和運營商“第九城市”在央視贊助播出國內(nèi)首部以“適度上網(wǎng),拒絕沉迷”為主題的網(wǎng)絡公益廣告,以樹立自身綠色、積極、負責的正面企業(yè)形象。
  從以上廣告案例也可以看出,如今的網(wǎng)游廠商越來越認識到建立自身良好品牌形象的重要性。從電視媒體自身來講,電視廣告與網(wǎng)游聯(lián)姻也是大勢所趨。
  首先,電視媒體廣告業(yè)務正日益受到新媒體的挑戰(zhàn),迫切需要開辟新廣告業(yè)務增長點。而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中,大陸網(wǎng)游市場無疑成為最吸金和最具有潛力的行業(yè)。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,“2009年第二季度中國網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模為69億元,同比增長35.9%,環(huán)比增長12.1%。這是自2008年第二季度以來,環(huán)比增幅首次達到兩位數(shù)!本W(wǎng)游在電視廣告的投入無疑將成為電視媒體一個巨大的盈利增長點。
  其次,2009年2月25日,國務院常務會議指出“積極發(fā)展創(chuàng)意、動漫、游戲和應用軟件等新興產(chǎn)業(yè),培育新的經(jīng)濟增長點”。這被業(yè)內(nèi)看成是網(wǎng)游廣告“解凍”的信號。在金融危機的大背景下,加快第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅是國家對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整,也可以看作對傳媒業(yè)的政策扶持。
  第三,隨著三網(wǎng)融合進程的推進,將引發(fā)傳播平臺與傳播方式的變化,媒體也將面臨利益重組、格局重構(gòu)的開放與整合的大洗牌。在這種大變局之下,電視廣告業(yè)務將面臨挑戰(zhàn)與機遇共存的局面,而與網(wǎng)游的結(jié)合也正是電視廣告業(yè)務積極應對機遇和挑戰(zhàn)的嘗試。電視媒體可以將新媒體的受眾轉(zhuǎn)化為自己的受眾,如湖南衛(wèi)視不僅利用其自身的娛樂特點進行網(wǎng)游廣告宣傳,其旗下的金鷹網(wǎng)更是籌備自己的游戲運營團隊,推出《網(wǎng)球?qū)氊悺返扔螒,爭取將新媒體消費群轉(zhuǎn)化為自身的消費群。
  2009年,盛大、巨人等游戲巨頭投放的《永恒之塔》、《天子》、《綠色征途》等網(wǎng)游廣告在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等播出。這些廣告以其唯美的畫面,時尚的格調(diào),富有動感的音樂以及明星偶像的代言等優(yōu)勢為越來越多的觀眾所關注和接受,并取得了良好的傳播效果。
  二、網(wǎng)游電視廣告的傳播策略
  第一,整合資源,塑造積極、正面的品牌形象。大衛(wèi)?奧格威的品牌形象論認為,廣告是對品牌的長期投資,要盡力去維護一個好的品牌形象,使品牌在消費者心中建立一個高知名度和美譽度的形象,而不是為了追求短期效益犧牲品牌形象。在公眾心中創(chuàng)造一個正面、積極、綠色、健康的形象,這對于一直爭議頗大的網(wǎng)游產(chǎn)品顯得尤為重要。
  在《魔獸世界》與可口可樂聯(lián)手打造的廣告中,S.H.E被魔獸綁架到詭譎奇幻的魔獸虛擬世界,李宇春化身勇士手持一瓶可口可樂吸引魔獸跳舞而拯救出S.H.E。在這個廣告中,《魔獸世界》與可口可樂公司資源共享,《魔獸世界》分享了可口可樂公司的正面、活力的形象,而可口可樂公司也得到了《魔獸世界》的主要消費群――青少年玩家的注意,這些玩家同時也是可口可樂公司最大的目標消費群,《魔獸世界》與可口可樂實現(xiàn)了雙贏。
  第二,選擇與品牌個性相符的明星代言。網(wǎng)游作為一種軟件產(chǎn)品,選擇明星作為代言人是一種普遍運用的營銷方式!秹艋梦饔巍方(jīng)過玩家投票選擇了華語第一音樂“小天王”周杰倫作為廣告代言人,將觀眾對于周杰倫的認同和喜愛移情到該產(chǎn)品上來,使該游戲在觀眾心中留下了時尚、前衛(wèi)、活力、動感的印象。明星由于其在千百萬追隨者的心目中具有的高知名度、喜好度以及可信度等因素,對受眾尤其是“粉絲”的影響是巨大的。明星代言廣告中,明星便充當了意見領袖的角色,其意見、偏好和行為等會對消費者的消費產(chǎn)生強有力的勸服和引導作用。但是選擇明星代言也要綜合考慮明星在受眾心目中的形象,以及明星個性與產(chǎn)品個性相關度要高等因素。正如《夢幻西游》產(chǎn)品營銷總監(jiān)吳鑫鑫說的“玩家很自豪,我玩的游戲是中國第一網(wǎng)游,我們的明星玩家也是華語歌壇第一明星,二者是匹配的;剡^頭來,如果夢幻也請一個低俗明星,玩家會有這樣的自豪感嗎?顯然不會,大部分情況下會羞于啟齒!
  第三,實現(xiàn)華麗的視聽覺傳達。網(wǎng)游產(chǎn)品有與其他產(chǎn)品不同的視覺體驗特征,不管是《魔獸世界》中動物細致入微的毛皮也好,《夢幻西游》中美輪美奐的虛幻美景也罷,這些利用數(shù)字技術(shù)等做出的超高真實度的視覺特效,使產(chǎn)品產(chǎn)生的時候就表現(xiàn)出“虛幻的、唯美的、靈異的、超現(xiàn)實的、魔幻的完美主義視覺特征”。相應的,網(wǎng)絡游戲電視廣告也具備這些視覺特征,再加上動漫、影視等技術(shù)的靈活運用,無不使網(wǎng)游電視廣告產(chǎn)生普通電視廣告無法提供的華麗的視聽覺體驗!赌ЙF世界》廣告中的奇異怪獸,《夢幻西游》中的酷炫人物造型都極具觀賞性和強烈的吸引力,給予受眾極大的視覺沖擊和震撼。
  第四,幻境與實景交融,游戲角色與真人互動!坝螒蚝突孟胧侨说奶煨裕淳W(wǎng)絡游戲廣告的宣傳演繹,人類可以失去聯(lián)想,但不能失去幻想;游戲在某種層次上充分體現(xiàn)了人的一種理想,那就是自由自在、天馬行空。游戲廣告更是創(chuàng)造了一種新的鮮活的虛擬藝術(shù)和視覺體驗,它們創(chuàng)造了一種新的傳播和審美體驗!雹僭诰W(wǎng)游電視廣告中,利用數(shù)字技術(shù)制作出來的特效與現(xiàn)實生活中的人物結(jié)合,制造出亦真亦幻的效果!秹艋梦饔巍贰安煌娌殴帧睆V告中,周杰倫和一些年輕人紛紛在現(xiàn)實環(huán)境中變身為游戲中人物角色,一起對付忽然出現(xiàn)在現(xiàn)實中的“怪獸”,在降服怪獸后,眾人又變回了現(xiàn)實中的人物,這不僅體現(xiàn)出游戲的性質(zhì),也使玩家和觀眾對游戲趣味性的了解更加深刻。網(wǎng)游電視廣告中使用真人和游戲角色結(jié)合,使受眾比較容易理解游戲的性質(zhì)和內(nèi)容,進而對游戲產(chǎn)生興趣。
  第五,使用富有動感的影視語言。電視語言是一個多元化的綜合系統(tǒng),它以畫面的方式出現(xiàn),使其中能負載口頭語言、書面語言、繪畫、電影等各種傳媒形式。②電視語言既然負載了電影的傳媒形式,在一般特征上也必然與之有著千絲萬縷的聯(lián)系。就影視本性來講,齊格弗里德?克拉考爾認為最上乘的電影題材有三類:追趕、舞蹈、發(fā)生中的活動。不管是《夢幻西游》“不玩才怪”廣告中周杰倫化身劍俠客與怪獸角逐或者《夢幻誅仙》中的全民“仗劍飛行”等,都可看作是對追趕題材的變相使用,“像這樣的活動肯定非常有助于構(gòu)成一連串充滿懸念的形體活動的……追趕始終是個吸引人的題材。”③《夢幻西游》“發(fā)獎篇”中大小杰倫一邊說唱一邊跳著hip-hop這種富有動感的前衛(wèi)街舞,還有《魔獸世界》中李宇春和S.H.E與魔獸跳舞的鏡頭,這些對于追求時尚、個性又充滿幻想的年輕人來說,不僅投其所好,更增加了其對品牌認同和好感。
  第六,營造神秘浪漫的氛圍。在這一策略上,較為成熟的臺灣網(wǎng)游電視廣告使用得較多,值得大陸借鑒。如《仙境傳說》“守候永恒的愛”,《天翼之戀》“體驗一場超現(xiàn)實的愛戀”以及《仙界傳》“愛情從這里開始”等,畫面、音樂十分唯美,情節(jié)簡單卻感人,打造出一種神秘而浪漫的氛圍,賞心悅目,引人入勝,升華了網(wǎng)游在觀眾心目中的形象。而大陸網(wǎng)游電視廣告在這一點上還略顯生澀。盛大的《永恒之塔》廣告展現(xiàn)了一個恢弘雄壯而又魔幻紛呈的網(wǎng)游世界,沒有臺灣網(wǎng)游電視廣告中生動的情節(jié)之說,只是簡單的解說推薦和幾個精彩網(wǎng)游畫面的呈現(xiàn),但是也達到了很好的傳播效果。
  第七,進行有效的媒體選擇實現(xiàn)整合傳播。如何精準選擇目標消費群進行廣告的投放,是廣告主達成廣告?zhèn)鞑バЧ植焕速M廣告費的重要策略!赌ЙF世界》與可口可樂聯(lián)手推出廣告的最大原因也正是在于兩者最大目標消費群的交叉。隨著網(wǎng)游市場的發(fā)展壯大,一些以社交網(wǎng)站游戲為主的簡單的網(wǎng)頁游戲以及一些手機網(wǎng)游等,由于降低游戲門檻以及提供更多的娛樂、休閑功能而吸引了各年齡層的受眾群,這就使網(wǎng)游的廣告面臨的受眾將不再局限于經(jīng)常上網(wǎng)的年輕人!秹艋梦饔巍吩谶x擇湖南衛(wèi)視的時候,注意到自身的娛樂網(wǎng)游個性與湖南衛(wèi)視娛樂性特性的相同點,而湖南衛(wèi)視由于其“娛樂翹楚”地位,其受眾本身就是追求娛樂休閑的受眾群,因而就能夠覆蓋《夢幻西游》等游戲所需要的各個年齡層的受眾。在《夢幻西游》酷炫廣告之后,周杰倫又與湖南衛(wèi)視的當紅節(jié)目《天天向上》欄目汪涵、歐弟等人召集《夢幻西游》的VIP玩家做了一個游戲?qū)龉?jié)目,廣告和節(jié)目一系列整合營銷對《夢幻西游》進行了全方位的廣告宣傳轟炸,其廣告效果不言而喻!
  參考文獻
  ①朱玲玉,《新媒介廣告的多元文化融合》[J].浙江工業(yè)大學碩士畢業(yè)論文,2007
 、谥煊疖姡骸冬F(xiàn)代電視紀實》[M].北京:北京廣播學院出版社,2000
 、埤R格弗里德?克拉考爾:《電影的本性》[M].南京:江蘇教育出版社,2006
 。ㄗ髡邌挝唬合嫣洞髮W文學與新聞學院)
  責編:姚少寶

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