【摘要】營(yíng)銷時(shí)代的報(bào)紙是在我國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、買方市場(chǎng)逐漸形成以及讀者對(duì)報(bào)紙有了更多選擇的背景下產(chǎn)生的。這一時(shí)期的報(bào)紙版面設(shè)計(jì)也與時(shí)俱進(jìn)，更加重視版式。但是，由于種種主客觀的原因，營(yíng)銷時(shí)代報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)還存在種種誤區(qū)和問(wèn)題。筆者希望通過(guò)分析思考營(yíng)銷時(shí)代報(bào)紙版式設(shè)計(jì)問(wèn)題，能夠及時(shí)校正營(yíng)銷時(shí)代報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)工作中出現(xiàn)的偏差。
　　【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷時(shí)代 版式設(shè)計(jì) 內(nèi)容為王 整體形象設(shè)計(jì)
　　
　　一、營(yíng)銷時(shí)代報(bào)紙版面設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀分析
　　從中國(guó)近代報(bào)紙的產(chǎn)生到21世紀(jì)現(xiàn)代報(bào)紙的逐漸成熟，報(bào)紙的版面設(shè)計(jì)大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段，分別是書版階段、表意階段、美化階段、營(yíng)銷階段。
　　現(xiàn)在正是報(bào)紙版式設(shè)計(jì)的營(yíng)銷階段，也就是我們所說(shuō)的營(yíng)銷時(shí)代。
　　營(yíng)銷時(shí)代的報(bào)紙是在我國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，買方市場(chǎng)逐漸成型以及讀者對(duì)報(bào)紙有了更多選擇的背景下誕生的。據(jù)筆者觀察，營(yíng)銷時(shí)代報(bào)紙有幾個(gè)非常明顯的表現(xiàn)：
　　1、版面整體簡(jiǎn)潔流暢
　　營(yíng)銷時(shí)代很多報(bào)紙的版面設(shè)計(jì)，整體風(fēng)格舒朗大方、簡(jiǎn)潔流暢，分欄數(shù)明顯減少、留白增多、線條單純、橫題橫文排版成為主要方式，方便了讀者閱讀。
　　2、頭版導(dǎo)讀功能明顯增強(qiáng)
　　在當(dāng)今厚報(bào)的營(yíng)銷時(shí)代里，頭版導(dǎo)讀的功能明顯增強(qiáng)，已經(jīng)成為各報(bào)版面設(shè)計(jì)一般意義上的常規(guī)“武器”。
　　3、頭版的封面化傾向明顯
　　要想從報(bào)攤上密密麻麻擺放的眾多報(bào)紙中“跳”出來(lái)，一下子吸引住讀者，報(bào)紙頭版一定要富于視覺(jué)沖擊力，這已成為行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。封面化設(shè)計(jì)是借用了雜志的包裝理念，報(bào)紙的頭版不以信息量取勝，主要承擔(dān)吸引、誘導(dǎo)讀者閱讀的任務(wù)。在這方面，都市報(bào)有著非常成功的探索，像《現(xiàn)代快報(bào)》、《南方都市報(bào)》等，遇到特大新聞，往往善于運(yùn)用封面化設(shè)計(jì)表達(dá)報(bào)紙的思想。比如5.12汶川地震，這些報(bào)紙幾乎都采取了封面化的設(shè)計(jì)，令人震撼。而在頭版封面化封面做得最好的是生活服務(wù)類報(bào)紙，如《精品購(gòu)物指南》、《上海壹周》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》等，封面設(shè)計(jì)的精美程度直逼雜志。
　　4、厚題薄文模塊編排
　　標(biāo)題的字體字號(hào)被前所未有地放大和加粗，肩、主、副及提要題大多齊全，順應(yīng)了快餐消費(fèi)時(shí)代的生活特點(diǎn)，即讀報(bào)為讀題和看圖，通過(guò)瀏覽文章標(biāo)題來(lái)決定是否繼續(xù)往下閱讀全文。其中最為典型的當(dāng)數(shù)以《北京青年報(bào)》為代表的京派報(bào)紙，《北京青年報(bào)》這份報(bào)紙的版面設(shè)計(jì)創(chuàng)造了“三步五秒”理論，是我國(guó)當(dāng)代報(bào)紙版面設(shè)計(jì)的一大轉(zhuǎn)變和成功探索。其它京派報(bào)紙也都是粗眉大眼的風(fēng)格，顯示出北方人的豪邁大氣。當(dāng)然，更多的是適應(yīng)營(yíng)銷時(shí)代之舉，顯示了京派報(bào)紙適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的反應(yīng)速度和能力。
　　除“厚題薄文”外，模塊化編排也成為當(dāng)代報(bào)紙版面設(shè)計(jì)的主流。而且也使得整個(gè)版面看起來(lái)簡(jiǎn)潔、明快。
　　5、圖片成為寵兒
　　當(dāng)代報(bào)紙是讀圖時(shí)代，圖文并茂已是新聞報(bào)道最為典型的方式。在快節(jié)奏生活的背景下，圖片在新聞報(bào)道中的作用被越來(lái)越重視和認(rèn)可。圖片不光是新聞報(bào)道的一種方式，同時(shí)也是裝飾版面的有效元素。因此，我們常常能夠在報(bào)紙版面中看到被修飾和放大了的新聞圖片。
　　二、對(duì)營(yíng)銷時(shí)代報(bào)紙版面設(shè)計(jì)的思考
　　如果對(duì)于版式設(shè)計(jì)的營(yíng)銷功能沒(méi)有正確的理解，很容易陷入誤區(qū)。為了避免進(jìn)入誤區(qū)，需要我們對(duì)版式設(shè)計(jì)中的一些似是而非的問(wèn)題進(jìn)行深入地探討、分析。
　　1、內(nèi)容為王還是版式第一
　　在目前注重形象包裝的營(yíng)銷時(shí)代，是內(nèi)容為王還是版式第一卻非常容易出現(xiàn)偏差。報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底還是“內(nèi)容為王”。讀者選擇一份報(bào)紙，首先是看內(nèi)容的優(yōu)劣，其次才是形式高下�！秴⒖枷�息》版式幾十年不變，甚至不用彩色印刷，頭版不放大照片，但這并沒(méi)有影響它的權(quán)威地位。因此，即使在營(yíng)銷時(shí)代注重版式設(shè)計(jì)的情況下，也絕不能只顧“包裝”，而忽視新聞內(nèi)容的創(chuàng)新。
　　如果用哲學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)分析，這就是形式與內(nèi)容的關(guān)系問(wèn)題。是內(nèi)容決定形式，還是形式?jīng)Q定內(nèi)容？這是哲學(xué)的基本問(wèn)題，當(dāng)然也是不言而喻的問(wèn)題。
　　2、視覺(jué)總監(jiān)需要綜合素質(zhì)
　　現(xiàn)在很多報(bào)社高薪聘請(qǐng)了專門的版式設(shè)計(jì)人員，這些人員很多不懂報(bào)紙，只懂設(shè)計(jì)，于是，很多報(bào)紙的確變得漂亮了，但是，就像很多女孩看流行穿衣服一樣，不管適合不適合都往自己身上套，于是乎，雖然衣服的確很“潮”，但效果往往并不如意。顯而易見，不論是穿著，還是版式設(shè)計(jì)，都是一個(gè)內(nèi)容與形式統(tǒng)一的問(wèn)題。如果不管“內(nèi)容”如何，只管“美化”，結(jié)果往往只能是“畫虎不成反類犬”。
　　更進(jìn)一步地說(shuō)，有些報(bào)社為了適應(yīng)現(xiàn)代報(bào)業(yè)的發(fā)展，設(shè)立了視覺(jué)總監(jiān)職位。就一般而言，視覺(jué)總監(jiān)是分管“視覺(jué)”方面的事，與其“相對(duì)應(yīng)”的新聞總監(jiān)是分管“內(nèi)容”方面的事。表面看來(lái)，這二者是井水不犯河水，但實(shí)際情況是，這二者是你中有我我中有你的關(guān)系，絕不能簡(jiǎn)單分離開。
　　現(xiàn)在的許多報(bào)社，傳統(tǒng)的新聞人才往往對(duì)“視覺(jué)”方面的活兒不太重視，也不太懂，而視覺(jué)總監(jiān)往往并不是新聞專業(yè)人士，或者對(duì)新聞一知半解。這樣的兩個(gè)人似乎是兩條平行線，不利于辦報(bào)。因?yàn)�，�?bào)紙的內(nèi)容需要版式去體現(xiàn)，而版式設(shè)計(jì)是報(bào)紙編采過(guò)程中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)時(shí)候，視覺(jué)總監(jiān)更相當(dāng)于編采部門最后的把關(guān)者。內(nèi)容生產(chǎn)者的所有想法都需要這個(gè)環(huán)節(jié)去體現(xiàn)。好的視覺(jué)總監(jiān)不但善于將編輯部已達(dá)成共識(shí)的新聞“賣點(diǎn)”突出出來(lái)，而且還可能有“創(chuàng)造性”的發(fā)揮，將編輯記者沒(méi)有想到的，但卻符合新聞規(guī)律的“賣點(diǎn)”也用恰當(dāng)?shù)陌媸襟w現(xiàn)出來(lái)。這樣的視覺(jué)總監(jiān)才合格。
　　所以，對(duì)視覺(jué)總監(jiān)的素質(zhì)需要更高，更全面。只有這樣，才能避免內(nèi)容與形式的分離，才能確保內(nèi)容與形式的統(tǒng)一�，F(xiàn)實(shí)情況往往并沒(méi)有這樣的人才，所以，最好的辦法是從新聞人才里選拔、培養(yǎng)有藝術(shù)才干、懂得版式設(shè)計(jì)的人來(lái)管理視覺(jué)方面的工作。
　　3、警惕過(guò)度商業(yè)化對(duì)版面的破壞
　　營(yíng)銷時(shí)代，商業(yè)力量對(duì)版面設(shè)計(jì)的影響在逐步增加，必須警惕過(guò)度商業(yè)化對(duì)版面設(shè)計(jì)規(guī)范的破壞。不能過(guò)分遷就商家的要求。不能因?yàn)橐粋�(gè)廣告就破壞整個(gè)報(bào)紙的版式要求及規(guī)范。不能因小失大。
　　4、實(shí)用性很重要
　　根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家研究：過(guò)多的信號(hào)，導(dǎo)致人們做出一種拋棄性的反應(yīng)，轉(zhuǎn)而尋找自我封閉。因此，近年來(lái)，報(bào)紙版面設(shè)計(jì)出現(xiàn)了越來(lái)越單純的趨勢(shì)。全球最佳報(bào)刊設(shè)計(jì)評(píng)委會(huì)曾提出如此忠告：削減超載的信息。報(bào)紙版面專家馬里奧?加西亞稱這種追求簡(jiǎn)潔的版面為“純凈版面”。
　　越實(shí)用，讀者越歡迎。過(guò)多的信息量、過(guò)于花哨的版式，并非是讀者的最愛�！度A爾街日?qǐng)?bào)》、《參考消息》的成功已經(jīng)說(shuō)明了問(wèn)題。
　　5、個(gè)性化是大勢(shì)所趨
　　個(gè)性化的版面設(shè)計(jì)就是構(gòu)建獨(dú)樹一幟的報(bào)紙頭版的封面識(shí)別系統(tǒng)。何謂報(bào)紙頭版的封面識(shí)別系統(tǒng)?就是通過(guò)個(gè)性化的元素來(lái)樹立報(bào)紙外在的形象品牌，這些元素包括版式、報(bào)色、報(bào)型和報(bào)紙的職業(yè)理念等等。營(yíng)銷時(shí)代的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)，需要的是經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)，而品牌形象的建立，則離不開個(gè)性化形象的設(shè)計(jì)。
　　其實(shí)，不僅是封面，在報(bào)紙版面越來(lái)越多的今天，急需引入整體形象設(shè)計(jì)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，CIS（Corporate Identity System，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）已經(jīng)成為報(bào)業(yè)非常重視的營(yíng)銷手段。在報(bào)紙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)作為一種文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的今天，版面設(shè)計(jì)已經(jīng)成為報(bào)紙產(chǎn)業(yè)形象工程的有機(jī)組成部分。CIS的本質(zhì)是以塑造形象為目標(biāo)的組織傳播行為，它以媒介的名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào)、對(duì)外交流等構(gòu)成媒介的總體發(fā)展戰(zhàn)略，而媒介產(chǎn)品自身也是CIS最重要的一個(gè)部分。可以預(yù)言，隨著媒介市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)育和媒介競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，CIS將在新聞傳播界得到更全面、更具深度的發(fā)展，而報(bào)紙版面設(shè)計(jì)作為這項(xiàng)工程的重要一個(gè)方面，還有待于進(jìn)行更大膽的探索。
　　以上對(duì)營(yíng)銷時(shí)代報(bào)紙版面設(shè)計(jì)的思考只是拋磚引玉。筆者相信，即使是面臨新媒體的挑戰(zhàn)，營(yíng)銷時(shí)代的報(bào)紙也沒(méi)有走到盡頭。在發(fā)展中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，然后解決，才能有助于更好地發(fā)展。
　　（作者單位：時(shí)昭旭，蚌埠日?qǐng)?bào)社；時(shí)曉彤，河海大學(xué)）
　　責(zé)編：周蕾

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