【摘要】在當(dāng)今社會這個注意力經(jīng)濟時代,明星作為一個具有強烈影響力的符號,受到了廣告商特別是公益活動組織者的競相追捧。但是,明星在大部分的公益活動中,并沒有達到宣傳活動主題的效果。本文通過對公益活動中明星傳播模式的分析,提出一些解決這一問題的辦法。
　　【關(guān)鍵詞】公益活動 明星 傳播模式 受眾
　　
　　在當(dāng)今社會,明星似乎是一個不可忽略的,具有標志意義的符號。他們成為了與社會生活息息相關(guān)的因素。各大廠商都會請知名的明星來宣傳和代言自己的產(chǎn)品,以提高產(chǎn)品的知名度以及銷售量。西方國家參與競選的候選人會請明星為自己助陣,增加人氣。官方或者非官方組織的公益活動也會請一些明星作為該活動的形象大使來吸引大眾的注意力,達到為活動造勢的目的。
　　“這是一個注意力經(jīng)濟時代。注意力經(jīng)濟的興起是基于這樣的基本事實:信息社會最為短缺的資源是注意力。在這個信息爆炸的時代,人們更喜歡用感官去認識世界�！雹倜餍敲篮玫男蜗�,在某種方面來說,刺激了大眾的感官。在現(xiàn)今信息繁多而龐雜的復(fù)雜環(huán)境中,明星的出現(xiàn)引發(fā)了大眾的興趣和注意力的集中。這點對于公益事業(yè)來說是相當(dāng)重要的。“明星慈善,重在對公眾產(chǎn)生影響力、感召力,一呼百應(yīng)的帶動效應(yīng)往往使民間慈善、公益事業(yè)釋放出更大的能量。無論是海嘯后重建家園、冰災(zāi)中齊心自救,還是去山區(qū)扶貧建校、盡所能幫困助醫(yī),”②都能夠看到明星們的身影。
　　“由于注意力財富的不平等,注意力財富的流動帶來社會財富的重新分配,新的時代會出現(xiàn)新的貧富階級分化。在注意力經(jīng)濟中存在著兩個基本的階級,即‘明星’和‘追星族’,形成了以名人為核心的‘明星體制’。明星是注意力的資本家,他們擁有大量來自追星族的注意力資源,并對這些資源進行支配,把它們轉(zhuǎn)移給第三方進行交易。在注意力經(jīng)濟中,注意力的交易是指注意力在一定場合給了那些能夠利用它的人,或者擁有注意力資源的人能夠把注意力轉(zhuǎn)讓給其他人。在現(xiàn)階段,作為形象代言人的明星們,就是把追星族的注意力聚集起來,并引向他們所代言的品牌,以此來交易獲得金錢利益。追星族的注意力被引向品牌,就能提高該品牌商品的銷售量。注意力被明星轉(zhuǎn)讓給品牌來獲利,明星是注意力最大的贏家�！雹�
　　當(dāng)今,在視覺文化泛濫,誰掌握了大眾的注意力,誰把握了大眾的眼球,誰就能夠憑此創(chuàng)造財富。明星有養(yǎng)眼的外貌以及在各大媒體十分頻繁的曝光率(訪談節(jié)目、電視劇、電影、廣告、宣傳活動等),他們絕對是這場視覺盛宴的主角。作為視覺傳播符號,明星代言產(chǎn)品、參加公共或者廠家的宣傳活動,這可以促進消費者購買行為。明星形象代言人的作用表現(xiàn)在:(1)利用明星效應(yīng),迅速擴大品牌知名度。(2)使品牌形象具體化,易于目標顧客群的理解和記憶。(3)利用目標顧客群的偶像崇拜和模仿心理,促成購買行為。④
　　雖然活動主辦方和明星都希望受眾把對明星的注意力引向活動主題,但是恐怕事與愿違,原因有兩個。首先,受眾只是關(guān)注該活動所邀請的明星本身,并沒有把明星與該活動的主題聯(lián)系在一起,他們自覺地過濾了明星身上背負的公益性功能,只關(guān)注明星。換句話說,明星和活動主辦方想要達到的傳播效果并沒有達到。語言學(xué)家索緒爾指出,符號由能指和所指兩部分組成�！翱ㄎ鳡栐�說過‘人是符號的動物’,所以作為一種廣義的物其能指就是他的生物形態(tài),所指就是其在社會中的作用�！雹菰诋�(dāng)代社會,明星是作為其所指而存在的,這個所指“明星”在一定程度上是在傳輸一種信息�！暗�是所指并非固定不變的,任何一個完整意義的符號,被放入不同的特定的環(huán)境里就會變成一個新的能指物,而具有新的所指意義。即由‘能指’和‘所指’組合而成的符號在使用的過程中會被不斷使用、不斷書寫,成為一個又一個新的符號系統(tǒng)中的‘能指’,負載新的‘所指’,產(chǎn)生新的意義�！雹拊诠�益活動中,明星化的他們不僅僅是一種符號,他本人以及他的工作能力作為一個整體構(gòu)成了一個新的能指,公益活動賦予了明星一個新的所指,也就是公益屬性。這是明星的第二層所指。在公益活動的整個傳播過程中,受眾只是接受了明星的第一層所指,即對其身份和地位的認同,但是直接過濾了明星的第二層所指。也就是說,受眾在參與公益活動的時候,僅把這些形象大使作為娛樂享受的內(nèi)容。這時,“移情”效果并沒有達到,受眾對于明星本身的感情并沒有直接轉(zhuǎn)移到與明星有關(guān)的現(xiàn)象的接受度上(如下圖所示)。其次,《公益時報》聯(lián)合北京電視臺《每日文娛播報》欄目共同發(fā)布了2008年中國百名明星慈善排行榜,該排行榜的評定依據(jù)主要來自于明星們的慈善意識、對慈善活動的參與力度、善行義舉的社會影響力等多方面因素,很多明星還身兼多個形象大使的頭銜。由于同一位明星參與多個公益活動并且擔(dān)當(dāng)形象大使,這使得受眾對于其所擔(dān)任的形象大使的記憶效果在一定程度上出現(xiàn)了干擾。在這種干擾逐步加深的情況之下,受眾所能記起的惟有這些明星,這個因素也使得公益活動的宣傳效果大打折扣。
　　
　　在信息社會不斷發(fā)展的今天,明星似乎在整個社會生活中扮演著一種意見領(lǐng)袖的角色。“明星”由于自身首先是“名人”,所以他們一般都擁有很大一部分公眾對其的認同感。因此在公眾的眼里,這些“明星”傳播的信息往往被認為是真實可信的;“明星”的意見也往往容易被這些追隨者當(dāng)作正確的意見而接受。在現(xiàn)代社會,人們往往選擇依靠可信度較高的信源來獲取信息或意見,這也使知名人物成為一定范圍內(nèi)的意見領(lǐng)袖有著必然性。由此借用此方法打造公益活動成為宣傳成功的重要元素。而明星的參與更為熒屏注入了人性和愛心的分值,有力地提升其自身的知名度和美譽度;媒體由此贏得了更多的關(guān)注度,同時也增強了公益活動的宣傳效果和公信力,不能不說這是一個多贏的組合。”⑦同時,參加公益活動成為了明星們爭相追逐的時尚。多多參與公益活動可以為明星產(chǎn)生積極的社會效益,與緋聞相比,明星更愿意看到自己的正面報道。慈善義演、慈善晚會,對于各方面來說,這都是一個不錯的選擇。
　　但是這只是宣傳者一廂情愿的想法。首先粉絲只是關(guān)注明星本身,對于明星宣傳的活動不感興趣。其次,明星頻繁的參與很多活動,其本身帶有的活動的信息量很少,讓人不能直接聯(lián)想到活動的主題,而且一般的活動只是請明星來唱幾首與該活動無關(guān)的歌曲,不能傳達廠商希望通過明星傳達的一些信息。第三,活動舉辦方對于明星現(xiàn)象和效果之間的聯(lián)系并沒有清楚的認識,他們盲目地認為,只要請了明星,廣告就一定會有效果,所以他們不惜重金去聘請明星。但是,他們卻不去思考如何使用明星,宣傳效果才會更好。梁文道在他的一篇文章《明星的話幾兩重》中說到:“利用明星來做公關(guān)宣傳,背后的假設(shè)是這些名人深受大眾喜愛,因此,他們說的話就格外有公信力,他們叫好的東西群眾也必定跟著說是�？蓱z各大機構(gòu)信這本老黃歷信了幾十年卻從不檢討,也不見任何可信的科學(xué)調(diào)查驗證這個假設(shè)。事實是如今百姓都很精明。比方說,他們?nèi)�參加一場群星坐�?zhèn)的抗炎復(fù)原演唱會,關(guān)心的肯定是多少個偶像出場,每個會唱幾首歌,而非主辦單位盼望帶出的精神意義。觀眾或許喜歡明星,但是主辦者想要透過明星們傳遞的訊息,他們的大腦恐怕全都過濾掉了�！鄙蠄D就是在公益活動中明星效應(yīng)最終達到的傳播效果的模式圖,這個圖也反映了梁文道的這段文字的意思。
　　為了達到在公益活動中明星應(yīng)該達到的效果,減少受眾過濾因素,筆者在這里提出了以下幾個解決辦法。首先,從明星本身來說。明星熱心參加公益從各個方面來說都是有益處的。但是,如果每個公益主題都有一批固定的明星來擔(dān)任形象大使的話,那么就將這批明星與一個固定的公益形象聯(lián)系在了一起,在受眾腦海里形成了一種固定印象。今后,受眾只要在大眾媒介上或者親眼看到這批明星,他們會馬上把這批明星的形象與他們所代表的公益形象聯(lián)系在一起,這樣更有助于公益事業(yè)的傳播。其次對于公益活動主辦方來說,舉辦大型的公益活動,請來具有宣傳能力的明星,卻讓明星演唱自己的歌曲,公益活動的主題沒有彰顯,甚至被有些明星作為宣傳自己新歌的舞臺,這樣只會模糊焦點。公益活動主辦方可以制作多首與主題相關(guān)的歌曲或者是游戲等,利用明星突出活動主題。只有這樣,受眾才能通過移情作用,將對明星的關(guān)注轉(zhuǎn)移到活動上來,從而達到公益活動的宣傳目的。
　　
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　　(作者:蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生)
　　責(zé)編:周蕾

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