新聞同行經(jīng)常講的一句話是“內(nèi)容為王”。無論從哪個角度說，這自然是對的。但從增強主流傳媒影響力的角度說，還應(yīng)高度重視信息終端的戰(zhàn)略價值。 　　所謂信息終端，就是傳媒提供信息產(chǎn)品的渠道與受眾直接接觸的部分，是受眾從傳媒獲取信息的直接窗口。如果我們使用媒介的最狹義的定義，它就是傳統(tǒng)意義上的傳播渠道與最終接收平臺的組合體。以平面媒體為例，報紙是信息產(chǎn)品，通常通過訂閱和零售兩種方式、通過渠道與報攤或投遞員才到達讀者手中。而新媒體的重要特征是信息渠道與接收平臺常常在某種程度上合而為一，接收平臺以及背后的傳輸渠道成為信息終端。這樣的信息終端不僅影響著人們?nèi)绾谓邮苄畔�，還直接影響著人們的行為方式與信息消費方式。
　　這幾年，傳媒競爭激烈。梳理下來，競爭的焦點就是爭取成為人們更重要的信息渠道。從人的需求角度著眼，競爭的焦點是爭取成為人們最重要的信息終端。
　　這樣的競爭當然導(dǎo)致信息終端發(fā)生變化。我們已經(jīng)看到的變化很多，至少包括以下兩點：
　　一是通過內(nèi)容傳播重點的變化，強化原有的一種功能。比如，電視作為一種多媒體傳播方式的集成者，可以同時提供音頻、視頻和文字，同時供人們看與聽。但人們與電視的接觸方式主要是看。看電視作為一個專用詞組出現(xiàn)在多種語言中。隨著生活方式變化，人們不再滿足于電視只提供慢節(jié)奏的視聽內(nèi)容，而是希望在一些特定的時段更集中地提供信息。它促使電視頻道早間的節(jié)目形態(tài)發(fā)生質(zhì)的變化，集中地演變?yōu)橐宰x報節(jié)目為核心內(nèi)容的信息板塊，也促使在早晨人們已經(jīng)從看電視轉(zhuǎn)向主要是聽電視。
　　二是增加新的功能，使一種終端的功能發(fā)生質(zhì)的演變。比如，傳統(tǒng)意義上的手機主要是語音工具。但短信技術(shù)與手機的捆綁使用，使看手機成為主要使用方式之一。其后，沿著看手機這條路徑，彩信、手機報、手機電視等使用方式迭次出現(xiàn)，一步步使手機演變成信息終端，而不只是語音終端。更可以看到的趨勢是，手機會一步步地成為信息處理平臺，會集成更多的功能，諸如支付、搜索，會更深入地介入人們的生活本身，成為人們生活方式的元素之一。
　　信息終端的價值是多樣的。首先，它是信息傳播渠道的最后一道閥門、最后一道喇叭口，控制了信息終端，就控制了信息渠道。人們常常比較看重新聞生產(chǎn)流程，并不一定下功夫琢磨發(fā)行流程。但大都深知，誰控制了零售終端，誰就對發(fā)行有了話語權(quán)。如果，超越商業(yè)價值和商業(yè)邏輯，零售商或許可以把一張報紙“悶”在發(fā)行渠道中，不讓其或少讓其與讀者見面。因而，書報刊發(fā)行權(quán)的談判歷來是國家利益所在。
　　其次，它是受眾接受信息的第一窗口、第一平臺。人們對于主要通過什么樣的渠道與媒介接受信息，會形成一定的習(xí)慣，這樣的習(xí)慣深深影響著人們對于傳播渠道的選擇。比如，人們?nèi)绻��?xí)慣了以手機作為第一平臺，就自然會希望通過手機獲得更多信息產(chǎn)品，而不僅是短信。
　　第三，在新的技術(shù)與應(yīng)用的支撐下，信息終端實際上多可以成為互動平臺，提供多種功能，進而成為人們生活方式的一部分。就會更加強化人們對它的依賴。
　　更重要的價值在于，信息終端會直接影響人的信息接受習(xí)慣與信息接受方式。這樣的習(xí)慣一旦形成，難以更改。伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕人習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息、安排生活，就是一例。因此，從某種意義上說，無論是增強傳統(tǒng)媒體競爭力，還是增強對輿論的引導(dǎo)能力，就需要高度重視信息終端的戰(zhàn)略價值。
　　畢竟，決勝在終端。

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