1854年，一位年輕的法國(guó)小伙路易?威登在巴黎創(chuàng)辦用自己姓名冠名的箱包企業(yè)時(shí)，他無(wú)法預(yù)料到他的產(chǎn)品會(huì)成為拿破侖皇后的專寵，會(huì)成為后世奢侈品的代表。2002年，路易?威登最大的旗艦店即將在東京開(kāi)張時(shí)，門(mén)口癡癡地等著1000多個(gè)日本人，有的人甚至帶著睡袋和食物――他們等了兩天兩夜，只求能成為首批進(jìn)入商場(chǎng)的人。
　　百年光陰，奢侈品早已掙脫當(dāng)年少數(shù)法國(guó)貴族的掌底，走進(jìn)尋常百姓人家。到今天，奢侈品經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為世界市場(chǎng)中不可或缺的一部分。
　　奢侈品的前生今世
　　
　　奢侈品(Luxury)，在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。”它們不是生活必需品，卻能滿足人們特殊的心理需要。
　　奢侈品在法國(guó)的起源要追溯到17世紀(jì)路易十四的統(tǒng)治時(shí)期。法國(guó)在當(dāng)時(shí)是歐洲最強(qiáng)大的國(guó)家，法國(guó)的宮廷生活也開(kāi)始顯露驕奢淫逸的端倪，奢侈品在法國(guó)應(yīng)運(yùn)而生。19世紀(jì)末，剛剛完成第二次工業(yè)革命的法國(guó)，紡織、香水制造和葡萄酒釀造技術(shù)日漸成熟，一系列法國(guó)奢侈品的品牌開(kāi)始出現(xiàn)。
　　20世紀(jì)80年代，奢侈品生產(chǎn)的規(guī)�；瘜�(dǎo)致其價(jià)格出現(xiàn)下降，普通法國(guó)百姓開(kāi)始踏入從來(lái)未曾涉足的奢侈品店。買不起克里斯汀?迪奧服飾的，至少也要買一瓶這個(gè)牌子的香水。買不起皮爾?卡丹西裝的，至少也要買一條這個(gè)牌子的領(lǐng)帶。這股“奢侈風(fēng)”也一直刮向了整個(gè)世界。
　　每一個(gè)被人們追捧的奢侈品牌后面，往往隱藏著一段歷史�？夏岬峡偨y(tǒng)遇刺后，是躺在了杰奎琳夫人的粉色夏奈爾套裝上；路易?威登對(duì)于拿破侖皇后的意義可能比拿破侖還重要；CD NEWLOOK系列動(dòng)用幾十米的高級(jí)復(fù)古面料，營(yíng)造出美輪美奐的形象，在二戰(zhàn)后物質(zhì)極端貧乏的1947年，點(diǎn)燃了人們心頭的希望。
　　然而在經(jīng)歷了最初的狂熱之后，法國(guó)人卻開(kāi)始體驗(yàn)到前所未有的空虛感，他們開(kāi)始思考奢侈品對(duì)他們的重要性。進(jìn)入21世紀(jì)，法國(guó)奢侈品消費(fèi)已經(jīng)完全“退燒”，法國(guó)人開(kāi)始以一種理性、成熟的態(tài)度來(lái)看待奢侈品。
　　巴黎的香榭麗舍大街，高檔服裝和香水林林總總。在這條大街奢侈品商店的顧客中，現(xiàn)在已經(jīng)很少有法國(guó)人的影子。這些商店里的工作人員似乎也很少使用法語(yǔ)，英語(yǔ)、俄語(yǔ)甚至漢語(yǔ)成為他們的主要工作語(yǔ)言。法國(guó)人偶爾會(huì)光顧這里的香水店，不過(guò)，與外國(guó)顧客不同的是，他們挑選香水的標(biāo)準(zhǔn)不是牌子，而是香水的味道是否適合自己。名貴表的愛(ài)好者、收藏家往往是上了歲數(shù)的人，相當(dāng)有文化。眼光掃過(guò)對(duì)方的手腕，相互會(huì)意地一笑。幾十萬(wàn)法郎，買的就是這個(gè)。
　　奢侈品也是一種文化現(xiàn)象，需要時(shí)間的積累，素養(yǎng)的熏陶。不是花了大錢(qián)就能提高品位。名牌不等于雅致，不代表情趣。素有法國(guó)第一廚師之稱的貝爾納?路瓦佐為不同層次、不同口味的顧客準(zhǔn)備各種宴席。他說(shuō)：“奢侈如果只是一味追求豪華，奢侈必死無(wú)疑�！�
　　
　　奢侈品牌的新挑戰(zhàn)
　　
　　今天的奢侈品產(chǎn)業(yè)巨頭大多經(jīng)歷了經(jīng)營(yíng)管理的變革，摒棄了過(guò)去作坊式、家族式的管理模式，引進(jìn)了諸如古琦集團(tuán)現(xiàn)任總裁多明尼克?迪梭之類的專業(yè)管理人員。這些新總裁們一上任，就紛紛著手開(kāi)展大量的品牌并購(gòu)和大型奢侈品經(jīng)營(yíng)集團(tuán)的打造，一顯大集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理的身手。但事實(shí)上，一些定位高端的奢侈品卻在這種管理下逐漸發(fā)生了向大眾市場(chǎng)傾斜的趨勢(shì)，并因而走出暖房，開(kāi)始經(jīng)受市場(chǎng)變幻的風(fēng)吹雨淋。
　　為了追求新的客戶源、更快的增長(zhǎng)和更高的收益，包括路易?威登-軒尼詩(shī)集團(tuán)(LVMH)、普拉達(dá)控股公司(Prada)和古琦集團(tuán)等在內(nèi)的奢侈品產(chǎn)業(yè)巨頭，雖然各自坐擁眾多世界頂級(jí)品牌，但幾乎每家都僅靠其中一個(gè)最知名的品牌實(shí)現(xiàn)盈利。把財(cái)力、人力投入到相對(duì)來(lái)說(shuō)更有知名度、更有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，確實(shí)是較能保證獲利的一種經(jīng)營(yíng)方式。然而，企業(yè)擴(kuò)張的欲望卻很容易造成該品牌的濫用，反而降低了品牌在人們心目中的地位。
　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息網(wǎng)絡(luò)化的不斷完善，“普通品”市場(chǎng)的爭(zhēng)奪可謂日趨激烈，價(jià)格不菲的“奢侈品”身在不勝寒的高處，免不了會(huì)覬覦腳下的這個(gè)熱火朝天的市場(chǎng)。不過(guò)，當(dāng)熱氣真的蒸騰上來(lái)時(shí)，久居高位的“奢侈品”卻似乎又有些猶豫了。
　　此外，正如英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志指出的那樣，一個(gè)新型的奢侈品消費(fèi)者群落正在全世界不斷壯大。他們可能資產(chǎn)平平，卻會(huì)去享用奢侈品。他們可以花500美元去買一只古琦手袋，也會(huì)只掏十美元在普通的服裝連鎖店挑上一件頭飾。約瑟夫?熊彼特在《社會(huì)主義、資本主義、民主主義》中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“所謂經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就是女王穿的絲襪，一般工廠女工也買得起�！碧子盟�的話說(shuō)，“一般工廠女工”有了穿一雙“女王”穿的絲襪的向往，也有了偶爾買一雙穿穿的財(cái)力。于是，生產(chǎn)“絲襪”的老板動(dòng)起了如何吸引更多“女工”光顧的腦筋。
　　古琦鐘表公司推出了一款售價(jià)65英鎊的普及型手鐲表。不過(guò)，該公司市場(chǎng)部經(jīng)理菲利帕?艾林西科顯然并不喜歡這款產(chǎn)品：“這樣的價(jià)格根本不值得打上我們的牌子！”事實(shí)上，大多數(shù)“女工”并未對(duì)“絲襪”表現(xiàn)出足夠的忠誠(chéng)度。一來(lái)沒(méi)有“女王”般的財(cái)力，二來(lái)“女工”們希望付出足夠高的價(jià)錢(qián)后能得到相稱的品質(zhì)。面對(duì)這種不如“女王”固定、又頗為挑剔的消費(fèi)態(tài)度，走慣高端路線的奢侈品行業(yè)很容易產(chǎn)生“俯身屈就”的不情愿。而即便是受到“女工”們的追捧，“絲襪”仍然滿心顧慮。過(guò)去十年中，古琦太陽(yáng)鏡、普拉達(dá)手袋、路易威登箱包幾乎已成為成千上萬(wàn)的中產(chǎn)者們購(gòu)買的必需品，最極端的例子是，有一段時(shí)間在日本，幾乎每個(gè)女性都擁有一只路易?威登的手袋。LVMH總裁貝納德?阿爾諾就忍不住流露出他對(duì)本行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的擔(dān)憂：“上個(gè)世紀(jì)90年代末，一些品牌在成為賣弄和時(shí)髦的象征之后就盛極而衰了。它們從富有名望的商品名單上摔了出去，變成大眾化奢侈品的一部分�！�
　　但一味堅(jiān)持高端路線，也未必能讓名牌長(zhǎng)盛不衰，勞斯萊斯王朝的沒(méi)落就是前車之鑒�？梢哉f(shuō)，從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)時(shí)代，像現(xiàn)在這般迅速地創(chuàng)造著財(cái)富、更新著觀念、重塑著市場(chǎng)。奢侈品行業(yè)的兩難困境，也許是一面很好的鏡子：你可以高喊“讓市場(chǎng)說(shuō)話”，但隨著每一日朝陽(yáng)升起，你知道今天的市場(chǎng)是什么樣嗎？
　　
　　一個(gè)身份符號(hào)？
　　
　　“中國(guó)已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，僅次于美國(guó)和日本。20至40歲、年收入24萬(wàn)元的人群是奢侈品的主力消費(fèi)者，這個(gè)人群的數(shù)量約1000萬(wàn)人�！苯�日，安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)布的題為《中國(guó)：新的奢華風(fēng)潮》報(bào)告的“奢侈”觀點(diǎn)，引得一片爭(zhēng)論之聲。
　　報(bào)告還公布了一組數(shù)字：目前，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)每年銷售額為20多億美元；到2015年銷售額將超過(guò)115億美元，屆時(shí)中國(guó)消費(fèi)者將像日本消費(fèi)者一樣具有影響力，奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29%。
　　在當(dāng)前人均GDP還只有8000元人民幣左右的中國(guó)，我們真的已經(jīng)迎來(lái)“奢侈品時(shí)代”了嗎？
　　據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)有1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5％。其中有1000萬(wàn)至1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買者，選購(gòu)的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化妝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人飾品。該協(xié)會(huì)還表示，這部分群體的年收入為人民幣24萬(wàn)元，存款則在人民幣30萬(wàn)至50萬(wàn)元間。
　　根據(jù)安永的調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者主要分為兩大類。一類是富有的消費(fèi)者，他們喜歡避開(kāi)人潮，追求個(gè)性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購(gòu)買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會(huì)考慮價(jià)格問(wèn)題；一類是白領(lǐng)上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會(huì)花上一整月工資購(gòu)買一件商品。這些消費(fèi)者的年齡大約在20到40歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費(fèi)者的年齡多在40到70歲之間。與之相比，中國(guó)奢侈品消費(fèi)一族是相當(dāng)年輕的。
　　報(bào)告也指出，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段。與歐美成熟的市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)在奢侈品的消費(fèi)形態(tài)上有顯著的不同。在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新系列的產(chǎn)品。而成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者偏愛(ài)尊崇的體驗(yàn)，例如奢華的假期或者為省時(shí)而提供的服務(wù)，例如送貨上門(mén)的宅配服務(wù)等。在美國(guó)等成熟市場(chǎng)，奢侈品隨處可見(jiàn)，在超市里，人們甚至也可以買到最頂級(jí)的美食。而在中國(guó)，購(gòu)買奢侈品代表了財(cái)富和社會(huì)地位。與中國(guó)不同，美國(guó)和歐洲很難根據(jù)購(gòu)買行為來(lái)判斷財(cái)富，因?yàn)樵谶@里幾乎人人都有能力購(gòu)買某些奢侈品。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)還要很多年才能達(dá)到與之相當(dāng)?shù)乃�平�?
　　在今年4月，站在北京王府飯店的Etro專賣店里，相隔30年第二次來(lái)到中國(guó)的意大利奢侈品集團(tuán)Etro的創(chuàng)始人Gimmo Etro，是用“震驚”和“瘋狂”來(lái)表達(dá)自己內(nèi)心感受的。中國(guó)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，日益壯大的富裕階層，13億人口基數(shù)的廣袤市場(chǎng)，無(wú)不令所有的奢侈品廠商震驚和瘋狂。更重要的是，他們似乎摸到了中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)――“有條件要買，沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也要買�！�
　　《欲望都市》里有句臺(tái)詞說(shuō)，“當(dāng)我擁有Birkin的那一天，就是我真正出人頭地的一刻�！鄙鐣�(huì)學(xué)家顧曉鳴教授曾給追求奢侈品的中國(guó)白領(lǐng)作了個(gè)幽默的注釋：“現(xiàn)在所謂白領(lǐng)，就是白領(lǐng)工資的人，他們勞心勞力地工作，長(zhǎng)期處于亞健康狀態(tài)，而辛勞所得，只用來(lái)?yè)Q一個(gè)身份符號(hào)�！�
　　
　　奢侈品牌夢(mèng)想中國(guó)利潤(rùn)
　　
　　奢侈故事的背后還體現(xiàn)出奢侈品廠商的中國(guó)策略。有人說(shuō)“中國(guó)將成為奢侈品牌的下一根救命稻草”。歐米茄目前在中國(guó)大陸的銷售額已在其全球銷售額中占第一位。賓利在中國(guó)也創(chuàng)造了三項(xiàng)紀(jì)錄：總銷售量亞太地區(qū)第一、銷售增幅全球第一、賓利728的銷售量全球第一。對(duì)于在歐洲漸漸進(jìn)入寒冬期的全球奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的誘惑就可想而知了。因此，到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)品牌都在中國(guó)設(shè)有分店。很多一線品牌不惜血本也要盡快在中國(guó)站穩(wěn)腳跟。
　　然而有專家預(yù)測(cè),在未來(lái)的很多年,中國(guó)人的奢侈品市場(chǎng)只有拱手讓給外國(guó)巨頭。因?yàn)樵谏莩奁肥袌?chǎng),中國(guó)至今還未形成一個(gè)可與之相對(duì)抗的本土奢侈品行業(yè),奢侈品完全是在歐洲文化背景下誕生的,目前我們還沒(méi)有真正能與之抗衡的品牌。此外,這些產(chǎn)品講究“歐洲原創(chuàng)”,在內(nèi)地生產(chǎn)加工的可能性也不大。
　　面對(duì)這樣的局面，本土企業(yè)并沒(méi)有放棄努力，有人盯上了品牌代理。在香港，品牌代理業(yè)是個(gè)相當(dāng)成熟的行業(yè)，在內(nèi)地銷售的很多知名品牌，代理商也多為港商。如港資百貨連卡佛，同時(shí)還是很多國(guó)際知名品牌的代理商。而內(nèi)地的零售企業(yè)，尚未充分意識(shí)到這一商機(jī)。
　　此外，中國(guó)的奢侈品行業(yè)發(fā)展還不完全，目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的是時(shí)裝、化妝品、汽車、手表這類消費(fèi)品，而在歐洲，奢侈品涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢、陶瓷、美食等等，幾乎無(wú)所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，一個(gè)燈具，都可以成為一件奢侈品，而內(nèi)地很少有企業(yè)將目標(biāo)瞄向這些領(lǐng)域。
　　
　　(9月23日《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》)

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