2008年底成功助選奧巴馬，2009年初轟動(dòng)助戰(zhàn)以色列，基于Web2.0技術(shù)的在客、微博、維基、在客、BBS論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和虛擬社區(qū)等社會(huì)化媒體在政治傳播、軍事傳播領(lǐng)域已初顯公關(guān)威力。2010年，美軍國防部的社會(huì)化媒體進(jìn)路明顯加快了步伐，打造國防部2.0，領(lǐng)跑e時(shí)代的政府公關(guān)，成為美軍社會(huì)化媒體對(duì)外傳播應(yīng)用的新方向。
　　
　　一、徘徊：矛盾的作戰(zhàn)安全與公共事務(wù)
　　
　　美軍公共事務(wù)即軍隊(duì)公共關(guān)系，指面向國防部外部和內(nèi)部公眾進(jìn)行的公共信息(或稱媒體關(guān)系)、指揮信息(或稱內(nèi)部信息)和社區(qū)關(guān)系活動(dòng)。倘若用一個(gè)詞來形容美國軍隊(duì)與媒體的狀態(tài)，那就是“矛盾”――保密與公開的矛盾。隨著具有鮮明“自媒體”、“我媒體”特征的社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，加之美軍成員積極主動(dòng)地參與其中，這一矛盾的對(duì)立范圍就無限擴(kuò)大了，美軍在面對(duì)這一永久性矛盾時(shí)表現(xiàn)得難以定奪。
　　2004年，大兵科比?布澤爾開博記錄“我的戰(zhàn)爭”，成為“士兵在客之父”。2005年全年，“士兵在客”由200升至1000多個(gè)。20116年，視頻共享網(wǎng)站YouTube讓視頻上傳、搜索和鏈接更為簡化，標(biāo)有“美國大兵造”的血腥作戰(zhàn)視頻，帶著激烈震撼的金屬音樂撲面而來。對(duì)于“士兵在客”、“士兵視頻”現(xiàn)象，美軍官方表示現(xiàn)有相關(guān)政策遵循《信息自由法案》，視頻上傳本身不違反政策，核心原則就是不涉密、不涉及平民傷亡和低級(jí)趣味。然而，大量“軍方”視頻、文字給作戰(zhàn)保密帶來的嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)還是讓作戰(zhàn)部門高度警惕，放任自由的社會(huì)化媒體給美軍形象帶來的威脅，也令公共事務(wù)部門心存隱憂。
　　此后，美軍的社會(huì)化媒體態(tài)度始終在禁與不禁之間徘徊。2007年5月7日，陸軍部發(fā)出一紙禁令：士兵在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布資訊前，要向上級(jí)報(bào)告接受審查，個(gè)人在客網(wǎng)址也要備案。如公開敏感信息，將受到違抗合法命令的指控。一周后，國防部頒布新的管制政策，其全部計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)將在全球范圍內(nèi)禁止登陸YouTube、MySpace和其他11個(gè)流行社會(huì)化媒體網(wǎng)站。同一天，五角大樓在YouTube上開設(shè)美軍官方頻道，由專業(yè)攝像師上傳視頻進(jìn)行正面宣傳。一年半后，2008年11月，美軍高調(diào)推出自己的內(nèi)部影音分享社群TroopTube。不出一年，2009年8月，美海軍陸戰(zhàn)隊(duì)官網(wǎng)新聞?dòng)滞嘎�，該部將全面禁止所有社�?huì)化媒體網(wǎng)站，國防部正在考慮在全軍范圍內(nèi)采取此舉。僅一個(gè)月，美軍公共事務(wù)部門卻表示要出臺(tái)鼓勵(lì)使用社會(huì)化媒體的政策。之所以如此搖擺不定，是因?yàn)槊绹�軍方隱約意識(shí)到了社會(huì)化媒體潛在的形象宣傳實(shí)力，在面對(duì)作戰(zhàn)安全和網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性時(shí)，又難以擺脫對(duì)新媒體封、堵、卡、捂的傳統(tǒng)傳播思維。
　　
　　二、彌漫：無序的個(gè)人傳播和組織傳播
　　
　　禁止國防部網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化媒體訪問并不等于禁止業(yè)余使用。美國公共事務(wù)部門2009年對(duì)空軍社會(huì)化媒體使用情況的調(diào)查顯示，空軍現(xiàn)役軍人、文職及家屬中，使用視頻共享媒體YouTube的高達(dá)69％，使用社交網(wǎng)絡(luò)Facebook和Myspace的分別為50％和75％。15％的現(xiàn)役空軍開有在客，從二等兵至參謀士官71％－96％曾用YouTube上傳、瀏覽過視頻。
　　空軍調(diào)查只是美軍的縮影。新媒體使人和社會(huì)在內(nèi)部和外部同時(shí)發(fā)生分化和重組，而社會(huì)化媒體的分化、重組威力又遠(yuǎn)非“虛擬世界”與“現(xiàn)實(shí)世界”就可以劃分的。軍隊(duì)以相對(duì)封閉、等級(jí)森嚴(yán)的系統(tǒng)為組織特性，如此龐大的社會(huì)化媒體用戶基數(shù)所帶來的碎片化傳播，無疑會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)中的軍隊(duì)組織產(chǎn)生強(qiáng)大滲透力和沖擊力。
　　除龐大的個(gè)人用戶基數(shù)外，影響美軍社會(huì)化媒體政策走向的另一個(gè)關(guān)鍵在于，越來越多的高級(jí)軍官和國防部領(lǐng)導(dǎo)也頻頻觸網(wǎng)，利用社會(huì)化媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息共享、收集信息反饋，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒介渠道的不足。如，國防部一級(jí)就有國防部長蓋茨的Facebook和參聯(lián)會(huì)主席邁克爾?穆倫的Twitter，后者追隨者多達(dá)3300余名。非洲司令部司令威廉?沃德在領(lǐng)導(dǎo)層中最早開通了連通外網(wǎng)的在客“非洲司令部對(duì)話”，開放評(píng)論反饋與網(wǎng)民互動(dòng)，最大限度地向全球公眾闡釋“反恐和人道主義救援”的宗旨。中央司令部司令戴維?彼德雷烏斯的Facebook擁有粉絲6250人，對(duì)評(píng)論采取不過濾、可貼圖的態(tài)度。能夠在社會(huì)化媒體上游刃有余的高級(jí)將官們，往往都對(duì)18至25歲的“Y世代”的觸媒習(xí)慣有了深刻的認(rèn)識(shí)，這代人已然放棄了讀報(bào)轉(zhuǎn)向新聞網(wǎng)站或官方網(wǎng)站來尋求信息。美軍高級(jí)將官們希望以此作為e時(shí)代組織傳播的突破口和創(chuàng)新點(diǎn)。
　　然而，無論是各級(jí)軍官、家屬們的個(gè)人傳播，還是寄厚望于組織傳播的將官級(jí)社會(huì)化媒體應(yīng)用，在美軍的“徘徊”政策下，一直都處于一種無序的、彌漫傳播的狀態(tài)。用戶基數(shù)越大，公共信息傳播的碎片化程度越高，危及國家安全的可能性也越大，這對(duì)于美軍多年建立起來的科學(xué)化、有序化、法制化的公共事務(wù)(或稱公共關(guān)系)傳播系統(tǒng)是一個(gè)前所未有、結(jié)果未知的引爆點(diǎn)。何去何從?美軍此時(shí)已必須做出決斷，一味禁止顯然又不是答案。
　　
　　三、領(lǐng)跑：頂層設(shè)計(jì)聚合“草根”力量
　　
　　種種跡象表明，兼顧此類網(wǎng)絡(luò)新媒體的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，依靠頂層設(shè)計(jì)來領(lǐng)跑那些融入到社會(huì)化媒體中的龐大美軍用戶，已成為國防部選擇的全新對(duì)外傳播模式，并通過高層推進(jìn)、學(xué)術(shù)牽引、規(guī)范引導(dǎo)和組織實(shí)踐得以實(shí)現(xiàn)。
　　負(fù)責(zé)國防部IT戰(zhàn)略部署的副首席信息官Dave Wennergren 2009年12月1日接受記者采訪時(shí)，生動(dòng)詮釋了國防部當(dāng)前的態(tài)度，“網(wǎng)已互聯(lián)。我們無可救藥地嫁給它了。我們需要把它視為基于互聯(lián)網(wǎng)的能力而不僅僅是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)化媒體不僅僅能提升海外駐軍的‘生活質(zhì)量’，作為工具，它們有著尚未為人所知的更為廣闊的用途”。美軍高層正在積極敦促公共事務(wù)部門展開對(duì)這些用途的挖掘，這些用途包括通過軍隊(duì)組織和個(gè)體軍人的社會(huì)化媒體平臺(tái)開展危機(jī)公關(guān)、進(jìn)行形象宣傳、維系社區(qū)關(guān)系，最終贏得支持、對(duì)抗敵軍、提升海外駐軍的幸福指數(shù)。
　　在平衡多方因素的社會(huì)化媒體政策出臺(tái)之前，理論研究已全面展開�？哲娚鐣�(huì)化媒體運(yùn)用實(shí)證調(diào)查的直接成果就是2009年4月推出的《新媒體與空軍》手冊，用于指導(dǎo)空軍社會(huì)化媒體應(yīng)用。國防部、各軍種部均在積極召開相關(guān)研討會(huì)、座談會(huì)，邀請軍內(nèi)外新媒體專家暢所欲言，尋求對(duì)策。2009年6月25日，由國防與政府推進(jìn)學(xué)會(huì)(IDGA)主辦的“國防部與政府的社會(huì)化媒體：新媒體戰(zhàn)略的創(chuàng)新與發(fā)展”會(huì)議集聚了國防部和政府新媒體政策決策層關(guān)鍵人物和公共關(guān)系、IT、網(wǎng)絡(luò)傳播、新媒體業(yè)界專家，會(huì)議相信“現(xiàn)在是開啟高效社會(huì)化媒體戰(zhàn)役的最佳時(shí)間”。2009年10月，美陸軍權(quán)威刊物《軍事評(píng)論》刊載陸軍中將威廉姆?卡德維爾的論文《培育交往文化》，深刻指出現(xiàn)今軍事傳播領(lǐng)域的當(dāng)務(wù)之急，就是必須改變目前的組織文化和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度，培育“網(wǎng)絡(luò)交往文化”，積極拆除與公眾之間的屏障，建立持久的相互關(guān)系。
　　實(shí)踐層面，國防部及各軍種部“八仙過海，各顯其能”，包括培訓(xùn)公共事務(wù)專業(yè)人員的社會(huì)化媒體素養(yǎng)、規(guī)范相關(guān)回應(yīng)程序；嘗試向官兵普及社會(huì)化媒體常識(shí)、游戲規(guī)則、運(yùn)用技巧，教會(huì)他們生動(dòng)講述軍隊(duì)的故事；推薦傾向于軍方或?yàn)檐姺秸J(rèn)同的社會(huì)化媒體網(wǎng)站、在客榜單、YouTube頻道、Twitter賬號(hào)、Flickr空間；吸聚美軍用戶齊心協(xié)力重點(diǎn)打造美軍YouTube頻道、空軍維基通道、陸軍Flickr、駐伊多國部隊(duì)Facebook等官方社會(huì)化媒體平臺(tái)；另辟蹊徑在國防部防火墻內(nèi)組建Milblog(軍事在客)、TroopTube(軍隊(duì)視頻)、Milbook(軍隊(duì)社區(qū))等軍版社會(huì)化媒體來加強(qiáng)自身組織傳播和社區(qū)建設(shè)。目前已然奏效的舉措是全新改版的國防部網(wǎng)站，它在功能上更專注于實(shí)現(xiàn)新聞、圖片、視頻的各類社會(huì)化媒體鏈接和轉(zhuǎn)引，無形中擴(kuò)大了傳播半徑。最為直觀的可謂胡德堡槍擊事件，軍方通過嵌入社會(huì)化媒體建立自有危機(jī)傳播平臺(tái)，積極引導(dǎo)基地官兵的社會(huì)化媒體輿論，有效解決了傳播混亂引發(fā)的次生危機(jī)。
　　進(jìn)入2010年，官方社會(huì)化媒體政策走出“猶抱琵琶半遮面”的狀態(tài)。一個(gè)以引導(dǎo)性、規(guī)范性開放為特征的國防部2.0計(jì)劃已于2月出臺(tái)，“鼓勵(lì)社會(huì)化媒體應(yīng)用的同時(shí)，又理解并強(qiáng)調(diào)其中存在的風(fēng)險(xiǎn)”。正如國防部副部長林恩4月末做客Facebook總部時(shí)所強(qiáng)調(diào)的，社會(huì)化媒體在對(duì)外傳播過程起到非常重要的作用：“在我們所處的危及自身利益的沖突中，重要的是不僅國民需要理解我們正在做的事情，世界也需要理解。”美國軍隊(duì)運(yùn)用社會(huì)化媒體開展對(duì)外傳播的漸進(jìn)性認(rèn)知和全新性嘗試及其可能產(chǎn)生的影響，值得e時(shí)代國家、政府、軍隊(duì)的高度關(guān)注。

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