編者按：改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的媒體獲得了迅猛發(fā)展，中國(guó)“在不知不覺(jué)中已經(jīng)成為了一個(gè)傳媒大國(guó)”，但還并不是傳媒強(qiáng)國(guó)。作為世界大國(guó)崛起的中國(guó)需要有與之相匹配的世界級(jí)媒體，我們已經(jīng)站在了這樣一個(gè)門坎上。本刊將陸續(xù)介紹中國(guó)的一些優(yōu)秀媒體，為我國(guó)早日出現(xiàn)世界級(jí)媒體和媒體集團(tuán)，搖旗吶喊。
　　中國(guó)中央電視臺(tái)是我國(guó)媒體中的佼佼者，電視行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其52年的歷史跟隨新中國(guó)前進(jìn)的腳步一起發(fā)展，目前是我國(guó)最為強(qiáng)勢(shì)的媒體，其國(guó)際影響力也在不斷增強(qiáng)，也是我國(guó)最接近世界級(jí)媒體的重要媒體之一。
　　
　　CCTV的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀
　　
　　中央電視臺(tái)的前身是1958年5月1日開(kāi)播的北京電視臺(tái)。當(dāng)時(shí)，整個(gè)世界的電視事業(yè)也剛剛起步。盡管電視在上世紀(jì)30年代就開(kāi)始出現(xiàn)了，但其發(fā)展則是在二次世界大戰(zhàn)以后的50年代，在1958年，世界上開(kāi)辦電視的國(guó)家也不過(guò)50個(gè)。從那以后到今天，中央電視臺(tái)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：
　　(1)1958～1978，事業(yè)初創(chuàng)期。在這一時(shí)期，中國(guó)歷史經(jīng)歷了曲折的路程，中央電視臺(tái)(北京電視臺(tái))作為當(dāng)時(shí)的新興媒體，其主要的任務(wù)是“宣傳政治、傳播知識(shí)和充實(shí)群眾文化生活”。統(tǒng)計(jì)表明，北京電視臺(tái)在這一時(shí)期，頻道由一個(gè)發(fā)展到了兩個(gè)，日播出時(shí)間從1.5小時(shí)增加到了20小時(shí)，員工從50人增加到了700人。
　　(2)1978～1998，穩(wěn)步發(fā)展期。1978年5月1日，北京電視臺(tái)更名為中央電視臺(tái)。在上世紀(jì)80年代大辦電視的高潮中，中央電視臺(tái)開(kāi)始在我國(guó)電視行業(yè)中確立了行業(yè)中心和國(guó)家電視臺(tái)的地位。統(tǒng)計(jì)表明，在這一時(shí)期，中央電視臺(tái)的頻道數(shù)從2個(gè)增加到了8個(gè)，欄目數(shù)從49個(gè)增加到了202個(gè)，日播出時(shí)間從20小時(shí)增加到了146小時(shí)，員工也從700人增加到了5200多人。值得注意的是，電視在我國(guó)上世紀(jì)80年代中期超過(guò)了廣播成為受眾規(guī)模最大的媒體，在90年代中期又超過(guò)報(bào)紙成為第一廣告載體，在這一過(guò)程中，中央電視臺(tái)也逐步確立了在中國(guó)媒體中執(zhí)牛耳的地位。
　　(3)1998～至今，高速跨越期。在這一時(shí)期，電視開(kāi)始融入生活，中國(guó)開(kāi)始融入世界，中央電視臺(tái)開(kāi)始了從專業(yè)頻道品牌化向打造中央電視臺(tái)整體品牌的過(guò)渡，從中心制管理向頻道制管理的轉(zhuǎn)變；從粗放型、經(jīng)驗(yàn)型管理向科學(xué)化、精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變。同時(shí)實(shí)現(xiàn)了三大跨越，即堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了電視技術(shù)從國(guó)內(nèi)領(lǐng)先向世界一流的跨越；堅(jiān)持節(jié)目創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了由引導(dǎo)國(guó)內(nèi)輿論到影響國(guó)際輿論的跨越；堅(jiān)持多媒體發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體共同發(fā)展的跨越。
　　經(jīng)過(guò)十年的高速發(fā)展，目前，中央電視臺(tái)有20個(gè)開(kāi)路電視頻道，19個(gè)收費(fèi)電視頻道，員工14000多人，在全國(guó)的電視市場(chǎng)上占據(jù)著三分之一左右的收視份額。2008年，全臺(tái)的經(jīng)營(yíng)收入超過(guò)了240億元人民幣，為全國(guó)新聞媒體之首，在世界品牌實(shí)驗(yàn)室2008年評(píng)出的世界品牌500強(qiáng)中名列第65位，在全球傳媒品牌中排第22位。
　　
　　CCTV的國(guó)際化之路
　　
　　自1959年4月21日，北京電視臺(tái)將一個(gè)長(zhǎng)約7分種的《第二屆全國(guó)人大一次會(huì)議專題報(bào)道》的電視新聞片，通過(guò)航寄的方式傳給了當(dāng)時(shí)的前蘇聯(lián)和一些東歐國(guó)家，中央電視臺(tái)的國(guó)際傳播之路已經(jīng)走了整整50年。
　　1984年，中央電視臺(tái)正式成立了對(duì)外部，開(kāi)辦了第一個(gè)對(duì)外中文專題節(jié)目《華夏掠影》，1985年，又開(kāi)辦了第一個(gè)英語(yǔ)節(jié)目《英語(yǔ)新聞》，實(shí)現(xiàn)了從節(jié)目到欄目的轉(zhuǎn)變。上世紀(jì)90年代中國(guó)的改革開(kāi)放進(jìn)入了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，為了擴(kuò)大中國(guó)的影響，1992年，中央電視臺(tái)創(chuàng)辦了第一個(gè)國(guó)際頻道(CCTV-4)。2000年，CCTV的第一個(gè)非母語(yǔ)的電視頻道英文國(guó)際頻道(CCTV-9)正式開(kāi)播。CCTV-4和CCTV-9的出現(xiàn)標(biāo)志著中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入了世界電視市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)。但是，中國(guó)電視在國(guó)際上的聲音依然是微弱的。在2003年的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，CCTV的國(guó)際電視頻道開(kāi)始初露鋒芒，這次大規(guī)模的直播報(bào)道使這兩個(gè)頻道的收視率大幅度躍升。
　　2004年以后，中央電視臺(tái)開(kāi)始推進(jìn)“走出去”戰(zhàn)略，電視國(guó)際傳播的步伐開(kāi)始明顯加快。2004年10月，中央電視臺(tái)又開(kāi)辦了第三個(gè)國(guó)際頻道CCTV－西法頻道。與此同時(shí)，中央電視臺(tái)又聯(lián)合國(guó)內(nèi)地方電視媒體組成了“中國(guó)衛(wèi)星電視長(zhǎng)城平臺(tái)”，首先在美國(guó)落地。2006年，CCTV開(kāi)始制定“世界大臺(tái)”的發(fā)展戰(zhàn)略。2008年，是中國(guó)改革開(kāi)放30周年，這一年，有人說(shuō)，汶川地震成就了新聞?lì)l道，奧運(yùn)會(huì)成就了體育頻道，金融風(fēng)暴成就了經(jīng)濟(jì)頻道，這些合在一起，中央電視臺(tái)完成了“從引導(dǎo)國(guó)內(nèi)輿論到影響國(guó)際輿論”的巨大跨越。
　　目前CCTV的電視對(duì)外傳播可以分為五個(gè)部分：1、電視國(guó)際頻道，包括中文國(guó)際頻道、英文國(guó)際頻道、法語(yǔ)頻道、西班牙語(yǔ)頻道、阿拉伯語(yǔ)頻道和俄語(yǔ)頻道，目前這些頻道的海外訂戶數(shù)接近1億戶。2、長(zhǎng)城衛(wèi)星平臺(tái)，目前長(zhǎng)城衛(wèi)星的美洲、亞洲和歐洲三個(gè)平臺(tái)的受眾合計(jì)超過(guò)了百萬(wàn)戶。3、節(jié)目外銷，中央電視臺(tái)通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，每年銷售近10000部/集的專題片、電視劇、電影、紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目。4、與境外電視媒體合作。5、新媒體業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)媒體CCTV.COM的外語(yǔ)頻道和網(wǎng)絡(luò)視頻也在迅速發(fā)展�？梢钥闯�，經(jīng)過(guò)最近幾年的發(fā)展，CCTV的電視對(duì)外傳播目前已經(jīng)初步形成了多語(yǔ)種、多頻道、多地區(qū)、多領(lǐng)域全球覆蓋的國(guó)際傳播格局。
　　概而言之，中央電視臺(tái)的國(guó)際化之路有如下的特點(diǎn)：首先，它是以中國(guó)融入世界的進(jìn)程作為背景的，也是在中國(guó)的新聞傳播政策和新聞傳播業(yè)不斷發(fā)展的前提下展開(kāi)的；其次，實(shí)行的是事業(yè)為主，國(guó)家指導(dǎo)的方針，只有少量的市場(chǎng)行為；第三，傳播內(nèi)容依然以政治和宣傳為主，不過(guò)傳播內(nèi)容正從政治擴(kuò)大到經(jīng)濟(jì)、文化、體育和社會(huì)各個(gè)方面，傳播中的宣傳味道也在逐步的淡化而新聞性在增加。最后，我們看到，CCTV的電視國(guó)際傳播盡管起步較慢，尚不能與中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及國(guó)際地位的提升相適應(yīng)，但是近年來(lái)發(fā)展迅速，正在成為國(guó)際電視市場(chǎng)上一支充滿活力的新力量。
　　
　　CCTV面臨的挑戰(zhàn)與發(fā)展前景
　　
　　在對(duì)一流媒體的研究中可以看到，世界一流媒體的特征主要表現(xiàn)在三個(gè)方面的指標(biāo)上，首先是強(qiáng)大的國(guó)際影響力；其次是是強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力；最后是一定的基礎(chǔ)規(guī)模。(見(jiàn)《打造國(guó)際一流媒體》《對(duì)外傳播》2009年第二期)，從這三個(gè)指標(biāo)來(lái)看，與國(guó)際媒體相比，中央電視臺(tái)除了在基礎(chǔ)規(guī)模、節(jié)目制作和技術(shù)水平方面毫不遜色之外，其他兩項(xiàng)指標(biāo)還有待不斷提升。筆者認(rèn)為，今后的CCTV面臨三項(xiàng)挑戰(zhàn)。
　　首先，面對(duì)國(guó)際輿論環(huán)境的變化，中央電視臺(tái)要加快推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略，提升國(guó)際影響力，以適應(yīng)我國(guó)快速崛起的環(huán)境。中央電視臺(tái)要做到國(guó)內(nèi)國(guó)際并重，迅速占領(lǐng)國(guó)際輿論的制高點(diǎn)。在國(guó)際化戰(zhàn)略中，還應(yīng)該注意產(chǎn)業(yè)和事業(yè)并重、傳統(tǒng)媒體與新媒體并重，媒體在制定國(guó)際化戰(zhàn)略的同時(shí)，還應(yīng)該制定企業(yè)化戰(zhàn)略和新媒體戰(zhàn)略。還要注意觀念的提升和能力的提升。
　　其次，面對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)體制改革的大局，中央電視臺(tái)要迅速提升運(yùn)營(yíng)能力，提高創(chuàng)收水平。盡管中央電視臺(tái)的盈利能力在國(guó)內(nèi)已無(wú)人能出其右，但是在與國(guó)際一流媒體相比還是顯示出了問(wèn)題。例如在收入總量方面，英國(guó)BBC的年收入接近中央電視臺(tái)的兩倍，而新聞集團(tuán)則超過(guò)了中央電視臺(tái)的8倍，在收入結(jié)構(gòu)方面，中央電視臺(tái)的廣告收入達(dá)70％以上，低于國(guó)際一流媒體50％左右的水平，而來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的收入也非常之少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于BBC、CNN或新聞集團(tuán)等國(guó)際媒體。
　　第三，面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，中央電視臺(tái)要加快從傳統(tǒng)的電視媒體向多媒體融合的發(fā)展，以吸引“下一代”的受眾，保持媒體的持續(xù)影響力。應(yīng)該說(shuō)，中央電視臺(tái)在新媒體建設(shè)方面已經(jīng)取得了很大的成績(jī)，例如，央視網(wǎng)在2006年經(jīng)過(guò)整合之后發(fā)展迅速，從單一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)展到了手機(jī)電視、車載電視、IP電視四大平臺(tái)。但是正如我們?cè)谇懊娼榻B的那樣，一些國(guó)際媒體對(duì)新媒體的重視程度比我們更高，真正形成了電視與新媒體的有機(jī)結(jié)合，例如CCN在制作一則新聞的時(shí)候，會(huì)同時(shí)考慮電視、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)三個(gè)界面。在這一方面，中央電視臺(tái)的步伐還需要進(jìn)一步加快。
　　可以預(yù)計(jì)，在迎接三個(gè)挑戰(zhàn)的過(guò)程中，中央電視臺(tái)成為國(guó)際一流媒體的目標(biāo)將一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。
　　
　　責(zé)編：譚震

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