亞當?斯密可能怎么也想不到，一個傳媒帝國所擁有的控制力和影響力以及創(chuàng)造的GDP成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的幾倍、幾十倍甚至幾百倍，我們這個時代由傳媒介入的經(jīng)濟現(xiàn)象，恐怕連經(jīng)濟學的先哲們也會迷惑不解。人們可能會詫異，美伊戰(zhàn)爭中居然有500名以上的記者在跟蹤報道，更想不到美國GE公司收購一個NBC(美國國家廣播公司)僅僅是看中它的現(xiàn)金流以便在股市上表現(xiàn)。所有的一切問題，都歸結于一點：現(xiàn)代傳媒業(yè)發(fā)生了令人驚愕的變化，現(xiàn)代經(jīng)濟體系發(fā)生了驚人的變化，傳媒業(yè)在整個社會結構中的地位和作用發(fā)生了深刻的變化。如何在社會變遷中把握傳媒業(yè)的準確定位，筆者認為，綜觀目前國際上傳媒業(yè)的發(fā)展，有必要從新的廣義虛擬經(jīng)濟學科的角度來對我國傳媒業(yè)進行重新審視。
　　
　　廣義虛擬經(jīng)濟時代的特征
　　
　　什么是廣義虛擬經(jīng)濟？筆者認為，這是有別于實物的生產(chǎn)和流通的新型態(tài)經(jīng)濟，是有關以人氣為核心的信息流、信心流的生產(chǎn)和流通的經(jīng)濟。作為一種創(chuàng)新的經(jīng)濟概念，南開大學教授劉俊民認為：“廣義的虛擬經(jīng)濟是指物質生產(chǎn)活動和與其有關的一切勞務以外的所有經(jīng)濟活動。”筆者認為，廣義虛擬經(jīng)濟就是“人本”經(jīng)濟，是立足于價值再造，創(chuàng)造和交換滿足人們心理需求的商品經(jīng)濟，是虛擬價值的價值量大大增加的經(jīng)濟。簡單地說，現(xiàn)代經(jīng)濟越來越發(fā)展成為經(jīng)營題材和人氣的經(jīng)濟體系�，F(xiàn)代傳媒業(yè)正是傳遞人氣的管道。在WTO談判中，從中國對傳媒業(yè)開放采取的審慎態(tài)度，到外方對我傳媒業(yè)開放又表現(xiàn)得那樣迫切，這其中蘊藏著現(xiàn)代經(jīng)濟社會發(fā)生了結構性變化的緣由。
　　那么，現(xiàn)代社會到底發(fā)生了什么樣的結構性變化。筆者以為，就是以物本經(jīng)濟為基礎的社會正在轉向以人本經(jīng)濟為基礎的社會。以廣義虛擬經(jīng)濟的視角來定位“新經(jīng)濟”，使人們清晰地看到一個不爭的事實，那就是虛擬經(jīng)濟時代已經(jīng)到來。大量涌入國門的不再是物質產(chǎn)品，而是文化和服務。因此，由物質產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費為主要研究對象的經(jīng)濟學體系正遇到前所未有的解釋力困窘。當韓國LG的電器不再為國人所關注時，韓劇卻牽動億萬國人的心，成為一股韓流。中國人的這種心理需求恰恰被韓國人給把握住了，并以此創(chuàng)造了遠遠超過LG電器的影響和財富。類似的例子不勝枚舉，建立在心理需求基礎上的廣義虛擬經(jīng)濟已成為我們這個時代真正的狂飆。由于廣義虛擬經(jīng)濟把滿足人們心理需求的產(chǎn)品和服務涵蓋在內，所以廣義虛擬經(jīng)濟在很大程度上涵蓋了非物質經(jīng)濟。隨著非物質商品的大量涌現(xiàn)，現(xiàn)代社會進入了廣義虛擬經(jīng)濟時代。這個時代的特征是：
　　1．物質資源與財富的不對稱在實體經(jīng)濟時代，財富一定是和物質資源正相關的，可是在當今時代，“稀缺”反而給人們帶來“富有”。物質資源并不意味著財富。比如說土地，經(jīng)濟學家在2002年的一次統(tǒng)計表明，中國各省人均GDP水平和土地資源并無關系。人均土地最少的省份其人均GDP達到13870元，人均土地中等的省份，人均GDP為8647元，而人均土地最多的省份，人均GDP卻只有7279元�？梢娡恋叵∪辈坏珱]減少財富，反而帶來了財富。土地資源和財富竟表現(xiàn)出不對稱性，而頭腦和信息等無形的非物質資源成為財富生成的關鍵因素。從實體經(jīng)濟角度看資源和財富，人們總是更多地關注自身之外的自然物質。從廣義虛擬經(jīng)濟視角看則是人氣、人才、信息。
　　2．國際貿(mào)易中信息流和物流不對稱虛擬經(jīng)濟也使世界貿(mào)易發(fā)生了令人驚愕的變化。在虛擬經(jīng)濟時代，欠發(fā)達國家一方面把大量的優(yōu)質商品運到發(fā)達國家，另一方面還要用換來的外匯購買發(fā)達國家的政府債券，結果是他們只得到了一定的心理滿足而已。在國際貿(mào)易中，交易大量出現(xiàn)了虛物換實物，出現(xiàn)了市場交易中，使用價值和虛擬價值的不對稱,反映在國際貿(mào)易上則是信息流和物流不對稱,實際上西方強國更多的是用“虛擬”(信息流)換取了發(fā)展中國家的“實物”(物流),正是利用這樣一種不對稱,西方強國大獲“四兩撥千斤”之益。
　　如果說，西方發(fā)達國家在股市、外匯等狹義虛擬經(jīng)濟領域的成功，顯示出國際貿(mào)易中信息流和物流的不對稱。那么西方發(fā)達國家文化產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展和走向世界市場，使得這種不對稱更是淋漓盡致地表現(xiàn)出來。比如美國，它的文化產(chǎn)業(yè)不但立足于國內，而且輻射全世界。世界上幾乎任何一個國家，美國文化的影響都隨處可見：美國的電影、電視、錄像、大眾音樂、書籍、報刊都無處不在。美國其他產(chǎn)業(yè)出口會受到競爭挑戰(zhàn)，但是美國的文化出口卻不是那么容易受到挑戰(zhàn)，知識可以在國外復制，而文化不能，盡管文化界和思想界變得越來越國際化，但是麥當娜這樣一位流行歌星的產(chǎn)品輸出到全世界時，收入（或者至少其中的大部分）都回流到了美國(1992年她的收入多達4000萬元)，其他國家可以獲利的方式只是購買對她歌曲的控制權。這一切都緣于好萊塢、迪斯尼這樣的文化產(chǎn)業(yè)品牌，還有其極其強大的傳媒產(chǎn)業(yè)。發(fā)展中國家得拼命去生產(chǎn)更多的實物產(chǎn)品去換取發(fā)達國家所掌握的軟資源。
　　3．虛擬經(jīng)濟系數(shù)的不對稱在新經(jīng)濟時代，支撐經(jīng)濟體系的基石是人們更難于把握的“信心”這樣一種無形的、軟的資源。財富的創(chuàng)造更加緊密地依靠著人類生生不息的生活本身。滿足人們衣食住行樂的所有事物，將不可避免地被附加上虛擬價值。哪一個國家實現(xiàn)這種附加的能力越強，哪一個國家就越能在世界上建立起強大的信心，并以此而成為勝利者。反之，必將被淘汰出局。哪一個國家能夠用自己的技術和商品引領人們“看不見的心”，并從這樣的貿(mào)易中獲利，哪個國家就有可能成為強者，反之，也必將被淘汰出局。因此，新時代可持續(xù)的發(fā)展，一定是靠“信心”做成的血液不斷輸入的發(fā)展。表現(xiàn)在經(jīng)濟結構上，發(fā)達國家，虛擬經(jīng)濟往往也是發(fā)達的，而且其份額占經(jīng)濟總量是高比例的，我們把這種情況定義為虛擬經(jīng)濟系數(shù)――即虛擬經(jīng)濟占經(jīng)濟總量的比例。如果一個國家經(jīng)濟總量是1，而虛擬經(jīng)濟占其中的70％，那么虛擬經(jīng)濟系數(shù)就是0.7。它和恩格爾系數(shù)呈反函數(shù)關系。也就是說，經(jīng)濟學上可以用恩格爾系數(shù)越低，來描述一個國家越富有，也可以用虛擬經(jīng)濟系數(shù)越高，來描述一個國家越發(fā)達。
　　所以一般情況下，總是發(fā)達國家虛擬經(jīng)濟系數(shù)高，而發(fā)展中國家虛擬經(jīng)濟系數(shù)低。這樣一種世界經(jīng)濟中，虛擬經(jīng)濟系數(shù)高低不對稱的現(xiàn)象，是我們進入虛擬經(jīng)濟時代的另一個特征。誰擁有更高的虛擬經(jīng)濟系數(shù)，實際上就意味著，誰就擁有經(jīng)濟發(fā)展的話語權和主導權。
　　
　　現(xiàn)代傳媒業(yè)與現(xiàn)代經(jīng)濟體系的內在聯(lián)系
　　
　　在這樣的時代背景下，現(xiàn)代傳媒業(yè)充當什么樣的角色呢？筆者認為，以廣義虛擬經(jīng)濟的視角來定位“新經(jīng)濟”，題材和人氣越來越成為諸產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的對象和主題，也漸漸成為國家綜合國力競爭的主題。人氣不僅是傳媒業(yè)經(jīng)營對象，也是傳遞人氣的管道，成為廣義虛擬經(jīng)濟時代的基礎設施。在虛擬經(jīng)濟時代，中國仍然處于不對稱的世界中弱勢一方，而這種局面不迅速改變，我們要在2020年以前的歷史機遇期內真正抓住機遇就會面臨嚴峻挑戰(zhàn)。因此，傳媒業(yè)的功能定位，絕不是一個學術觀點是與非的探索，而是如何明確產(chǎn)業(yè)結構調整的方向和道路。這是我們今天樹立和落實全面、協(xié)調、可持續(xù)的科學發(fā)展觀的重要任務。
　　當前國際上廣義虛擬經(jīng)濟的發(fā)展方興未艾，而傳媒業(yè)的發(fā)展事關國家綜合國力建設。一方面，傳媒業(yè)是經(jīng)營人氣的各種產(chǎn)業(yè)的基礎設施，是傳播人氣的“運輸業(yè)”。另一方面，它本身又靠人氣來生存。它在現(xiàn)代經(jīng)濟體系中擔當著重要角色。中國在傳媒業(yè)的開放上一直持有比較審慎的態(tài)度，而外方對中國傳媒業(yè)的開放卻表現(xiàn)得十分迫切。這其中也深藏著國家發(fā)展戰(zhàn)略的緣由。
　　1．現(xiàn)代傳媒已深入到現(xiàn)代經(jīng)濟體系的每一根神經(jīng)�，F(xiàn)代經(jīng)濟做的是一個時間尋租游戲。一個經(jīng)濟目標的實現(xiàn)，并不是等到萬事俱備才開始，而是從琢磨一個個看不見的心入手，首先打造出一個滿足心理需求的題材，然后在這個題材基礎上打造出人氣，再將人氣提前變現(xiàn)來推動某個經(jīng)濟題材的實現(xiàn)。
　　比如，美國歷史上修建鐵路和中國歷史上修建鐵路，所采取的就是迥然不同的兩種方法。美國有著發(fā)達的股市，在鐵路建設上采取的是首先發(fā)行股票來募集資金的辦法，使鐵路建設與股民的利益捆綁在一起，國家在并沒有財政支持的情況下建設起了龐大的鐵路線。這是一個從無到有，從地下呼喚出來的產(chǎn)業(yè)。而舊中國的鐵路幾乎全部靠國家投資，而且靠現(xiàn)成的真金白銀來做，結果給養(yǎng)不夠，路走得并不長。對于這兩種效能差別巨大的做法，我們可以概括為經(jīng)濟活動的實體經(jīng)濟之法和虛擬經(jīng)濟之法。這是經(jīng)濟體系的結構性差異造成的。
　　美國之所以可以運用虛擬經(jīng)濟之法，是因為它有發(fā)達的股市，它的經(jīng)濟體系本質上是一個虛擬經(jīng)濟體系。正是這種先進的經(jīng)濟體系的內在規(guī)定性，決定了它需要對產(chǎn)業(yè)做題材化的處理，然后去宣傳、鼓動，這就需要媒體跟進。媒體定位是在這種經(jīng)濟體系乃至國家戰(zhàn)略的大背景下求得的。這就是為什么美國對伊戰(zhàn)爭中有500名以上的記者跟蹤報道的原因，其目的就是通過敲山震虎在全世界強化美國第一的概念，從而把美國的股市和美元做強。布雷頓森林體系解體以后，美元就不再與黃金掛鉤，美元和美國的股市顯然是靠人氣支撐的，美國的經(jīng)濟體系如何能離開媒體的熱捧！就連美國的跨國公司GE公司，也要購買NBC，為的是NBC的現(xiàn)金流非�？捎^，這可以讓GE的股票在股市上做足“作秀”的文章�，F(xiàn)代傳媒可以說跟經(jīng)濟體系的每一根敏感的神經(jīng)都連著，是現(xiàn)代經(jīng)濟體系須臾不可脫離的。
　　2．傳媒業(yè)的發(fā)達與否是國家綜合國力競爭的重要籌碼。既然定位于基礎設施，實際上傳媒業(yè)的發(fā)達與否已經(jīng)成為國家綜合國力的重要標志。現(xiàn)代社會，第三產(chǎn)業(yè)所占GDP比例逐漸上升，第二產(chǎn)業(yè)比例逐漸下降，第三產(chǎn)業(yè)中傳媒業(yè)又是基礎。一個文化產(chǎn)品固然是以其藝術水準、內容形式為主要評判標準，但能否取得商業(yè)上的成功并不完全取決于質量。
　　一個好的文化產(chǎn)品必須借助于強有力的媒體攻略才有可能取得商業(yè)上的成功，從一個國家角度講，一個強有力的文化產(chǎn)業(yè)必須借助于一個強有力的傳媒產(chǎn)業(yè)作為基礎設施才能存在。正是在這個意義上講，傳媒業(yè)既是WTO時代爭相在此保護的產(chǎn)業(yè)，初開放的國家爭相筑起籬笆墻，也是爭奪陣地的產(chǎn)業(yè)，發(fā)達國家則一再試圖打破堅冰，攻城略地。虛擬經(jīng)濟時代占領媒體與實體經(jīng)濟時代控制交通線有異曲同工之妙，這里有著綜合國力競爭的深層內涵。
　　3．傳媒業(yè)的人氣爭奪戰(zhàn)成為整個國家人氣爭奪的頭陣。隨著媒介競爭的日益激烈，傳媒業(yè)的品牌競爭日益加劇。從廣義虛擬經(jīng)濟視角看，傳媒業(yè)的立命之本在于虛擬經(jīng)濟的一個重要概念――人氣。人氣包含公信力、影響力，又是傳媒業(yè)的經(jīng)營對象。從廣義虛擬經(jīng)濟視角看今天的傳媒業(yè)，公信力作為一種無形資產(chǎn)已成為各大媒體在競爭中取勝的重要砝碼。這條“高速公路”養(yǎng)護得好與壞，取決于媒體自身對其建設與維護。
　　當前，各國受眾對媒介的使用和認知水平不斷提高，自我意識增強，公信力既是保障大眾知情權利的重要標志，也是傳媒自身發(fā)展的重大課題。品牌對任何一個媒介來說都是有價值的。媒介之間的競爭實質上就是媒介品牌的競爭，而信息傳播的可信度又是影響媒介品牌的重要因素之一。當前國際國內媒體市場，“公信力”已潛移默化地成為專業(yè)人士衡量媒體生存狀態(tài)的標準�！坝绊懥Α笔侵敢砸环N自己的方式左右他人行為的能力，其本質是一種控制力，即媒體對受眾在認知、傾向、意見、態(tài)度以及行為決策等方面的作用。從根本上認識媒體公信力的決定力量、形成過程及怎樣使影響力轉化成有效生產(chǎn)力是當前首要的課題。
　　可以毫無疑問地作出這樣的結論，現(xiàn)代傳媒業(yè)實際上已成為人氣爭奪戰(zhàn)，成為通向連著諸產(chǎn)業(yè)的宏觀經(jīng)濟體系神經(jīng)的傳輸纖維。長期以來，我們專注于鐵路、公路、電信等基礎設施的建設，并賦予這些產(chǎn)業(yè)以拉動經(jīng)濟的“馬車”作用，殊不知，傳媒業(yè)已經(jīng)成為另一個戰(zhàn)線上的基礎設施，它對經(jīng)濟的拉動作用已不可小視。從國際背景看，廣義虛擬經(jīng)濟的長足發(fā)展，使傳媒業(yè)經(jīng)營的主題逐漸成為以公信力為核心的人氣，它依靠受眾對之的關注度生存，這個領域的薄弱對經(jīng)濟和社會發(fā)展的制約瓶頸，絕不亞于物質形態(tài)的基礎設施。作為媒體人士，應該明確一定程度上媒體自身的人氣爭奪已被賦予國家人氣爭奪的內涵，以題材和人氣為經(jīng)營對象的諸產(chǎn)業(yè)的發(fā)達與否與傳媒業(yè)的人氣發(fā)達與否有著深刻聯(lián)系，與非物質經(jīng)濟（文化產(chǎn)業(yè)）的發(fā)達與否有著深刻聯(lián)系,因此，傳媒應該擔當起更加崇高的使命。
　　可惜的是，我國的傳媒業(yè)的經(jīng)營方式還比較粗放，定位尚顯模糊。運用廣義虛擬經(jīng)濟的新視角，求解傳媒的經(jīng)營思路，任重道遠。特別是在WTO的后過渡期，在留給我們的時間并不寬余的情況下，我們有些媒體還未意識到傳媒在現(xiàn)代社會結構中的基礎性作用，我們的政府還在媒體改革的路上缺乏清晰的思路和有效的工作指導，這時運用廣義虛擬經(jīng)濟視角來定位現(xiàn)代傳媒業(yè)就顯得更加必要。
　　
　�。▍切闵�，哲學博士，任職于人民政協(xié)報新聞評論部。）
　　
　　責編：譚震

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