摘要：本文認為，教育品牌傳播需要創(chuàng)新傳播理念，以提高傳播效果為出發(fā)點，采用定向傳播、定制傳播和媒介泛化策略構(gòu)建模式。 　　關(guān)鍵詞：教育品牌　有效傳播　傳播內(nèi)容　傳播渠道
　　中圖分類號：G206
　　文獻標識碼A
　　
　　教育品牌傳播是教育品牌塑造的重要環(huán)節(jié)。教育品牌傳播就是通過架設品牌或品牌所有者與目標受眾之間溝通的橋梁，使目標受眾接受品牌的價值觀，最終產(chǎn)生購買行為，而實現(xiàn)教育品牌資產(chǎn)的提升。相較大眾品牌而言，教育品牌既有共性，也有個性。共性在于，教育品牌也是一個名稱和符號，用以識別競爭者，賦予使用者地位，降低其使用風險；個性在于，教育品牌組成要素不同，傳播對象、傳播渠道、傳播內(nèi)容也不同。這就決定了教育品牌傳播不能完全照搬大眾品牌傳播的經(jīng)驗，要提升教育品牌的傳播效果，一方面要探尋與教育品牌傳播內(nèi)容、傳播對象相匹配的傳播渠道。另一方面需要根據(jù)不同的對象設計不同的傳播內(nèi)容。
　　
　　一、定向傳播
　　
　　教育品牌雖然在公眾中的影響具有廣泛和深遠的特點，但教育品牌的目標受眾相對集中，具有小眾的特征。在制定教育品牌傳播的策略時，以定向傳播的方式向品牌的目標受眾進行傳播無疑是提升傳播效果的捷徑之一。所謂品牌定向傳播，就是向品牌的目標受眾和目標受眾所在的區(qū)域傳播品牌相關(guān)信息。
　　
　　1.特定的區(qū)域
　　教育品牌實質(zhì)上是服務品牌。服務品牌的顯著特征在于提供服務和接受服務同步完成。因此，教育服務總是以某地為中心，向周邊擴散，其影響力和凝聚力總是由強至弱成輻射狀衰減，其中心所在地便是接受服務的主要群體。如：牛津、劍橋此類世界知名的大學，其受眾主要在其所在國；四川大學、重慶大學這樣的重點大學主要受眾在其所在省市；以培訓著稱的新東方學校以區(qū)域中心城市為布局的落子點，以上不同類別的教育品牌都遵循這一基本原理。提升教育品牌傳播效果，必須充分考慮這一特點。
　　教育品牌傳播對區(qū)域性的考慮主要基于兩個方面：一是有利于鎖定目標受眾；二是文化因素的地域性明顯。地域文化是一個區(qū)域長時間形成的價值體系，決定著該區(qū)域?qū)δ骋皇挛镎J知的共同傾向，具有獨特性。地域文化是影響傳播效果的重要因素之一。教育品牌傳播充分考慮地域文化對傳播效果的影響，一是有利于尋找意見領(lǐng)袖，形成有效的二級傳播，二是可以有針對性進行編碼。
　　
　　2.特定的人群
　　社會是由無數(shù)社會群體構(gòu)建，不同的群體具有不同的共同點，如以組織形成的機構(gòu)正式群體，以興趣愛好形成的非正式群體，均可找出其中的共同點和共同利益。落足到對教育品牌的消費，消費者受到年齡、專業(yè)、興趣的影響。在我國，教育分為學前教育、小學教育、初級中學教育、高級中學教育、大學教育和研究生教育繼續(xù)教育等幾個層次，其中小學教育分為低年級教育和高年級教育。這些教育中。消費者雖然同是學生，但傳播對象卻不盡相同，如小學低年級教育和學前教育面對的消費者雖然是學生本人，但真正在其中起著決策作用的則是學生家長，所以這一階段的傳播對象主要是家長；小學高年級教育的學生一般是9歲以上，初具識別能力，雖然此時消費決策權(quán)仍在家長，但其意見已具一定的影響作用，故這一階段的傳播對象應該是家長和學生本人。重點傾向家長；而對于初級中學生而言，處在青春叛逆期，家長對其的尊重加強，二者之者宜均衡著力；對于高中學生而言，意識逐步自立，家長逐漸相信其判斷力，且這一階段的學生，不管是家長還是其本人，基本能明確自己的優(yōu)勢與劣勢，對于家長而言，在兩相權(quán)衡之后，多會信任孩子的選擇，故而孩子的選擇會更加影響家長的選擇，基于這一階段的傳播，宜以學生為主，家長兼顧；而列于大學生而言，無論是人格還是意識均已自立，并具備說服家長的能力，所以在這一階段的傳播中，家長意識已經(jīng)僅是參考對象；同樣，研究生階段以及繼續(xù)教育階段的教育，消費者與信息受眾已經(jīng)合一，即消費者是學生本人，信息受眾也是學生本人，在傳播實務中，當認真研究其本人需求，而不顧其他。
　　同理，教育品牌的消費者中，由相同專業(yè)背景、相同興趣愛好的群體形成消費共同點進而形成不相同的消費者群體，并擁有一定的購買力。但這些群體又受到消費興趣和消費能力的影響，從而影響到最終消費者。落腳到具體的教育品牌傳播，首先要找到群體間的重疊，即群體間消費者興趣的重疊，這是保證傳播效果的最佳路徑，其次是研究具體層次的訴求需要，從而制訂品牌傳播策略，以極力提升傳播效果。
　　
　　二、定制傳播
　　
　　要實現(xiàn)精準的傳播，必須充分考慮到對象解碼的能力和習慣，不同群體的不同文化背景，相同群體不同的文化背景等的影響。
　　
　　1.內(nèi)容編碼
　　傳播要克服因為受眾的文化背景、年齡差異、社會閱歷等不同帶來的影響，必須充分研究不同群體解碼的習慣和方式，遵循受眾的需求進行編碼。影響教育品牌傳播效果的兩個顯著因素是受眾的層級和對教育需求的目的不同。前者受到年齡和社會閱歷的影響，對信息的解碼和還原能力有所不同，編碼過程中，要根據(jù)不同的受眾特征進行編碼；如針對高級中學學生的傳播，可以強調(diào)教學的質(zhì)量，或強調(diào)對未來的影響等方面，在內(nèi)容的構(gòu)建上，既可以借助案例實證傳播，也可以通過趨勢描述等；對于后者，因為需求不同，而區(qū)別編碼。Denis McQuail和Sven Windahl認為“不同的人群(或次文化)通常居于截然不同的社會位置，并據(jù)此而理解世界和媒體訊息�！薄Ｔ诟鱾�階段的教育中，基礎教育則是強調(diào)對學生的良好習慣的養(yǎng)成、引導其性格形成以及基礎知識的學習；大學教育則是培養(yǎng)學生形成社會價值觀、健全人格，同時對其進行知識、技能方面的教育；而對于繼續(xù)教育的受眾而言，由于他們已經(jīng)工作多年，有一定的社會經(jīng)驗，接受繼續(xù)教育的目的主要包括知識、技能的提升，以及借助接受繼續(xù)教育這個平臺幫助完成其社會關(guān)系的構(gòu)建。
　　
　　2.特定語境
　　語境即是語言傳播過程中的特定環(huán)境，主要包括上下文、時間、空間、情景、對象、話語前提等方面。英國人類學家B，Malinowski(1923)將語境分為情景語境和文化語境，前者多指在交流的具體時間、空間、場合等，后者多指社會文化習俗和社會規(guī)范。任何人的活動都有具有特定的時間、空間和場合，同時也不可避免地受到社會習俗和社會規(guī)范的影響，所以，語境對于傳播的影響無所不在，正如Teri KwalGamble＆Michael Gamble所言，“傳播總是發(fā)生在某一特定語境或場景中，有時候語境能潛移默化，以至于我們地常常地忽略它。”正是如此，教育品牌傳播要強調(diào)語境對傳播效果的影響。一是要根據(jù)特定語境進行信息編碼。教育品牌的消費者總是活動在特定的空間，如學校、政府機關(guān)等社會組織之中，其成員的目標取向趨于一致，且每一個機構(gòu)的情景相似，所以在進行傳播內(nèi)容設計時，要根據(jù)這些場所的特點，設計適合這些情景的內(nèi)容進行傳播。二是要善于利用語 境壓力。這里所指的語境壓力即是利用周邊環(huán)境，特別是人際交流的特殊氛圍，對受眾傳播產(chǎn)生一種使用與滿足的效果，如針對機場候機受眾的傳播等；三是規(guī)避特殊語境給傳播帶來的負面效應。任何傳播都受到特定社會文化習俗和社會規(guī)范影響，存在，所以在傳播設計、信息編碼上，要考慮特定的環(huán)境影響，特別是禁區(qū)的影響。
　　
　　三、媒介泛化
　　
　　教育品牌傳播的媒介可以分為物化媒介和非物化媒體。
　　
　　1.物化媒介
　　物化媒介是指在教育機構(gòu)能夠看得見，可觸摸的媒介形式，以及由教育機構(gòu)派生出來，可以代表教育機構(gòu)形象的物質(zhì)產(chǎn)品。前者有如學校的標志、建筑物；后者有如學校編輯出版的圖書，都可以成為教育品牌傳播的載體。如北京大學的校徽“北大”兩個篆字的上下排列，其中“北字”構(gòu)成背對背的兩個側(cè)立的人像，而“大字”構(gòu)成了一個正面站立的人像。�；占润w現(xiàn)出了北京大學以人為本的辦學理論，又體現(xiàn)了教師甘為人梯培養(yǎng)人才的育人之德。
　　除標志建筑物之外，教育機構(gòu)生產(chǎn)與教育相關(guān)的物化產(chǎn)品，也是教育品牌傳播的重要媒介，如一直為中小學生熱捧的《黃崗密卷》，就是學校編撰出版的產(chǎn)品，通過這些產(chǎn)品有效地傳播了學校的品牌。還有各類學校出版的專著、教材，以及大學舉辦的獨立學校等，均是教育品牌傳播的重要渠道。
　　
　　2.非物化媒介
　　非物化的媒體是指在教育機構(gòu)中通過非物質(zhì)形態(tài)呈現(xiàn)，通過具體的人和事呈現(xiàn)在公眾面前的媒介形態(tài)。主要指教育機構(gòu)的理念、規(guī)章制度、學生、學科、教職員工、用人單位等。學校的理念是指導學校發(fā)展的重要內(nèi)容之一，理念承載著學校的價值觀，以及處理周邊關(guān)系的根本指南，將教育機構(gòu)的理念作為教育品牌傳播的媒介之一，有利于傳達教育品牌的價值觀，利于受眾更加直觀地選擇和接受某一教育品牌；如劍橋大學以人為本的理念，其本科生教育堅持導師制，生活導師和學習導師涉及到大學生生活的各方面，從而形成了獨特的本科教育理念；學生是教育機構(gòu)的重要產(chǎn)品之一，學生在校期間積累的知識、親身感受，以及對社會作出的貢獻可以再現(xiàn)教育機構(gòu)辦學理念和教學質(zhì)量，將學生作為教育品牌的傳播載體、人際傳播的重要的渠道，也是通過產(chǎn)品擔保的形式對品牌進行佐證。
　　學科的發(fā)展是展示一個學校專業(yè)實力的重要內(nèi)容，一個學校是否強大，或是否有發(fā)展后勁，一是要具備強大的專業(yè)實力，本專業(yè)在國內(nèi)外的影響力；二是本是否有本專業(yè)內(nèi)尖端人才等。除此之外，教職員工的素質(zhì)，氣質(zhì)和形象都是代表著該校品牌的形象。用人單位則從產(chǎn)品消費者的角色影響著教育品牌的形成，如一個教育機構(gòu)培養(yǎng)出來的學生就業(yè)單位，便從一個側(cè)面反應出教育產(chǎn)品的質(zhì)量狀況。
　　對教育品牌傳播而言，其與一般商品品牌的傳播相同之處在于，二者均是作為市場主體面向消費者，不同之處在于教育品牌消費者的受眾具有特殊性，傳統(tǒng)的大眾傳播思維方式難以有效地提升教育品牌傳播的效果，所以需要構(gòu)建一種有別于一般商品信息傳播的編碼方式和渠道。
　　基于教育品牌傳播的特殊性，要制訂與之相匹配的傳播策略，須從其傳播渠道構(gòu)建、受眾的確認和傳播內(nèi)容設計人手。構(gòu)建教育品牌傳播渠道不僅需要考慮到特定區(qū)域不同人群和不同區(qū)域特定人群由于消費習慣、文化教育背景、消費能力以及地域消費特點等方面的差異在教育品牌傳播過程帶來的影響，還需考慮傳播效果輻射衰減規(guī)律在不同區(qū)域的影響，從而選擇與教育品牌傳播內(nèi)容、傳播對象相匹配的傳播渠道；設計教育品牌的傳播內(nèi)容需要根據(jù)消費者層次、年齡、消費目的同等教育品牌傳播受眾特點而選擇合適的媒介載體，設計適合不同對象的傳播內(nèi)容。最終探尋出教育品牌高效傳播的策略。

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