摘要　本文分析了網(wǎng)絡(luò)精準廣告的現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上討論網(wǎng)絡(luò)精準廣告在發(fā)展過程中所存在的一些問題，并提出了解決的建議。 　　關(guān)鍵詞　精準營銷　精準廣告　網(wǎng)絡(luò) 　　中圖分類號G206　文獻標識碼A
　　
　　在營銷界，用最少的資源消耗獲取最大的營銷效果一直是營銷人員的理想追求。2005年世界級營銷大師菲利普?科特勒第一次提出精準營銷的概念，從此該概念受到理論界的極大關(guān)注，很多企業(yè)也開始大膽探索和實踐。廣告促銷作為營銷系統(tǒng)的子系統(tǒng)，它借助各種媒體進行信息傳播活動，目的是促進企業(yè)短期銷售額及市場份額的上升，或者是在企業(yè)形象宣傳、品牌知名度提升、品牌忠誠度維護以及吸引消費者注意力等方面發(fā)揮宣傳價值和效益。而科技的發(fā)展、社會的進步讓人們更關(guān)注自我、強調(diào)個性，消費者的需求也趨于多樣化、分散化，傳統(tǒng)營銷方法的弊端舊漸凸現(xiàn)。不管是企業(yè)還是廣告公司都非常清楚平時所支出的廣告費一半以上都是被浪費，但浪費在哪卻是一個未解之謎。伴隨精準營銷而來的精準廣告，有望成為一把開啟未解之謎的鑰、匙，它的出現(xiàn)意味著廣告主有限的廣告費用支出能發(fā)揮更高的廣告效率，能盡力規(guī)避廣告費過度浪費的風險。
　　
　　一、精準營銷第一步――精準廣告
　　
　　精準廣告是廣告公司在競爭中依托現(xiàn)代科學技術(shù)的發(fā)展催生出來的新的傳播與溝通方法，是精準營銷邁出的重要一步。據(jù)菲利普?科特勒對精確營銷的描述：精準營銷是指公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃；還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。它給精準廣告指明了發(fā)展方向，要求其做到廣告目標對象定位精準，以提高廣告投放的精準度，還要實現(xiàn)客戶產(chǎn)品的售賣、服務(wù)跟蹤等精準，以提高廣告效果的精準度量，前者為條件，后者為目標。當然對企業(yè)來說，效益才是廣告精準投放的真正追求。因此，現(xiàn)在更多的公司都在努力完成精準營銷的展示功能――精準廣告，它是實現(xiàn)精準營銷的第一步。例如百度就于2006年7月對外宣告創(chuàng)新廣告形式，以讓廣告呈現(xiàn)且儀呈現(xiàn)在他想要呈現(xiàn)的人面前為日標，并為此項服務(wù)申請了專利，也就是開始嘗試推出精準廣告業(yè)務(wù)。它依托其全球領(lǐng)先的技術(shù)實力和龐大的網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)庫，對網(wǎng)民幾乎所有網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為與習慣進行個性化的深度分析，按廣告主需求鎖定目標受眾，進行一對一傳播，提供多通道投放、按照效果付費。
　　這一由互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體產(chǎn)業(yè)催生的精準廣告形式是一種革命性的廣告推廣方式。它讓廣告主也樂在其中，畢竟之前還沒有出現(xiàn)任何一種媒介能像網(wǎng)絡(luò)這樣為廣告客戶能夠提供如此詳盡精準的信息，并使他們對廣告的瀏覽量和回應(yīng)率如此了如指掌。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò)精準廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
　　
　　《2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》中指出，2006年我國網(wǎng)絡(luò)廣告(不含搜索引擎在內(nèi))收入達。49.8億元，07年全年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模(不包含搜索引擎廣告，增長率又較2006年增長53.07％。如此龐大的市場份額，無疑為精準廣告的發(fā)展提供了巨大的動力和上升空間。它憑借對用戶需求的“直達”優(yōu)勢，慢慢擴大市場份額。2007年8月，百度正式推出精準廣告服務(wù)，進行精準傳播，在其推出12個月后，寶馬、奔馳、海爾、耐克、三星等世界知名企業(yè)紛紛選擇此項服務(wù)。2009年，因受到宏觀經(jīng)濟影響，廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放都存在一定的顧慮，他們渴望將每一分錢都花在刀刃上，這無疑對網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的精準性又提出了更高的要求。
　　為滿足廣告主日益“挑剔”的信息傳播需求，精準廣告的發(fā)展速度非常迅猛，已經(jīng)由最初階段的地域定向投放，經(jīng)歷第二階段的客戶興趣愛好定向投放，進入了第三個階段，即結(jié)合媒體平臺分析受眾行為定向投放。就形式而言，在以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的精準廣告中，窄告、電子郵件廣告、搜索引擎廣告、話告都是典型的代表。我國最早進入精準廣告領(lǐng)域的形式是“窄告”，它比百度精準廣告業(yè)務(wù)――搜索引擎廣告推出整整早了兩年多，2004年4月，窄告悄悄出現(xiàn)在中國著名的IT門戶網(wǎng)站賽迪網(wǎng)上，它的發(fā)起者與運營者，是國內(nèi)一家叫做“天下互聯(lián)”的網(wǎng)絡(luò)公司。
　　所謂窄告就是“窄而告之”、“專而告之”。指客戶把窄告直接投放到與之內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章周圍，同時窄告還會根據(jù)瀏覽者的偏好、使用習性、地理位置、訪問歷史等信息，有針對性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。窄告采用的是一種按語義投放、按地區(qū)投放、按訪問者投放、全國性投放，多種投放方式相結(jié)合的廣告推廣模式。
　　而電子郵件廣告是指通過互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)到用戶電子郵箱的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，它針對性強，傳播面廣，信息量大�？梢灾苯影l(fā)送，但有時也通過搭載發(fā)送的形式。目前許多網(wǎng)站使用注冊會員制，這便于收集到忠實讀者群的相關(guān)信息，同時也可將客戶廣告連同網(wǎng)站提供的每日更新的信息一起，準確送到該網(wǎng)站注冊會員的電子信箱中。這種形式的郵件廣告精準度高，也容易被接受。
　　另外，隨著搜索技術(shù)的成熟，搜索引擎廣告形式也逐漸豐富起來。以關(guān)鍵詞、競價排名、廣告聯(lián)盟為代表的文字鏈廣告形式的精準廣告已經(jīng)被中小企業(yè)廣泛應(yīng)用，這些廣告多以點擊量和效果付費，推廣成本相對比較低；而最近兩年，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域出現(xiàn)了一種更為精準的廣告形式――話告。話告是指企業(yè)可以直接和客戶進行在線對話的網(wǎng)絡(luò)廣告。當客戶對某一則產(chǎn)品和服務(wù)感興趣時，可以點擊話告的一個鏈接直接和廣告主在線對話，廣告主只需按發(fā)生的對話的次數(shù)支付廣告費，這一廣告形式實現(xiàn)了精確的一對一傳播，也讓廣告主在與消費者的互動中實現(xiàn)了多年來的追求的夢想，真正按照廣告的實際效果來支付費用。
　　當然，日前不僅是百度、谷歌等大型的門戶網(wǎng)站追求廣告的精準投放，傳統(tǒng)網(wǎng)站也開始在精準上下功夫，“分眾的‘瘋狂’行為，激發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)精準廣告界的層層熱浪”。甚至連傳統(tǒng)媒體也試圖探索廣告精準投放的新舉措。
　　
　　三、網(wǎng)絡(luò)精準廣告存在的困惑及解決方法
　　
　　2010年1月12日，中國廣告協(xié)會在媒體資源網(wǎng)上發(fā)布“中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場新年呈現(xiàn)10種趨向”一文。文中指出，2009年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場經(jīng)歷了低谷――回升――調(diào)整一輪發(fā)展周期。受金融危機影響；2009上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場陷入低迷，下半年，經(jīng)濟形勢開始緩和，經(jīng)濟增長信心開始回升，網(wǎng)鉻廣告市場也逐步復蘇，并且在2010、2011年中國網(wǎng)絡(luò)營銷將會逐漸回到高速增長的軌道上來。分析2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將呈現(xiàn)的十種發(fā)展趨向，許多跡象顯示網(wǎng)絡(luò)運行商、廣告商等正竭盡全力試圖通過諸如濕營銷、微傳播、“軟”營銷、精準營銷等各種途徑，以完成精準投放廣告，達到精準廣告效果。精準廣告是未來廣告投放的必然趨勢，盡管人們對之已經(jīng)寄予很高的期望，但畢竟是新生事物，當前仍處于摸索期，難免會存在這樣或那樣的問題，這也是精準廣告發(fā)展、的道路上注定要經(jīng)歷的考驗。我們應(yīng)及時發(fā)現(xiàn)這些問題并正視它，在討論摸索中尋求更好地發(fā)展， 才能在精準的道路上越走越遠。
　　
　　1　網(wǎng)絡(luò)精準廣告數(shù)據(jù)庫真實性難保
　　在網(wǎng)絡(luò)精準廣告運營中，最難的是對目標對象的鎖定，而目標對象的定位卻是精準廣告運營的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)媒體一般都是根據(jù)受眾的注冊信息或上網(wǎng)行為痕跡進行行業(yè)、區(qū)域、價值、消費結(jié)構(gòu)及趨勢、使用習慣等消費特性聚類分析的。其中百度精準就是通過對用戶PC中cookie文件的跟蹤分析，利用特征關(guān)鍵詞對用戶進行分類，同時與廣告主產(chǎn)品的特征進行關(guān)聯(lián)，匹配和排序，進行一對一傳播。許多網(wǎng)絡(luò)運行商也在研究cookie文件，對網(wǎng)民幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)行為模式，根據(jù)需求進行個性化的深度分析，但筆者認為這種分析得出的結(jié)論也末必科學可靠。cookie文件的跟蹤分析無論是其內(nèi)容還是方法都存在缺陷，首先數(shù)據(jù)庫的運算如何確�？茖W令人質(zhì)疑；其次數(shù)據(jù)分析的方法科學性也有待進一步論證，即使這兩者都確保科學，那依然無法保證分析數(shù)據(jù)的科學，以及廣告目標對象定位的精準。網(wǎng)絡(luò)畢竟是虛擬空間，加之人又復雜多變，有時同一對象由于地點的轉(zhuǎn)移可能會出現(xiàn)截然相反的分析結(jié)論，如當受眾在辦公室上網(wǎng)一，由于場合的特殊性，其上網(wǎng)行為是限制性的，這限制性有來自群體的影響，也有來自個體自身因素等，因此并非能真正體現(xiàn)受眾的本質(zhì)特性，只有在家或較為輕松自由個體化的環(huán)境中受眾的上網(wǎng)行為才更接近網(wǎng)絡(luò)運營商要收集的分析依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)運行商可能會申辯這是個案，他們所關(guān)注分析的是群體行為數(shù)據(jù)，但眾多的個體就成群體。可見精準廣告數(shù)據(jù)庫真實性要得以確保仍需在以上方面多多努力，或者開拓更多更先進的受眾行為捕捉方式進行融合。
　　
　　2　網(wǎng)絡(luò)精確廣告的效果難保真正精準
　　目前我國的網(wǎng)絡(luò)精準廣告最常見的付費方式是CPC即點擊付費，包括廣告聯(lián)盟、搜索引擎廣告、窄告等，表面上是實現(xiàn)了“效果付費”，其實這種付費方式的廣告依然是一種畸形的，它無法克服作弊，惡意點擊是其致命的打擊，低誠信的現(xiàn)實往往讓許多廣告主困惑，就連廣告代理商為牟取更高的利潤，也可能直接參與惡意點擊，競爭對手的惡意點擊更是防不勝防。即使不考慮惡意點擊，真正的有效點擊率能夠轉(zhuǎn)化為實際的訂單也難以鑒定，精準廣告的廣告投入與產(chǎn)_出的性價比實在令人懷疑，怎樣降低惡意點擊，實現(xiàn)其廣告效果的真正精準是擺在“精準廣告”面前的現(xiàn)實課題。
　　前面我們提到“話告”是“基于有效通信計費”的精準廣告形式。它建立在“在線洽談”的基礎(chǔ)上，可實現(xiàn)意向客戶與廣告主之間的直接溝通。這種“基于有效通信計費”，或者是“基于電話量計費”的方式也許值得現(xiàn)階段精準廣告為保證效果而借鑒。另外，美國精準廣告投放的CPS付費模式也值得我們借鑒，CPS即按銷售分成付費，它直接以銷售效果為依據(jù)，無論對于廣告主還是網(wǎng)站媒介都是很容易接受的，也是非常公平的。
　　
　　3　網(wǎng)絡(luò)精準廣告受眾數(shù)據(jù)庫面臨倫理審判的尷尬
　　網(wǎng)絡(luò)精準廣告近年來被炒得火熱，對其發(fā)展中面臨的問題也眾說紛紜，尤其是對受眾情況數(shù)據(jù)收集與分析過程中很可能面臨倫理審判的尷尬。筆者曾讀過一篇關(guān)于精準廣告的博文“精準廣告：一半是海水，一半是火焰”，其作者認為無論對廣告主還是對受眾來說，精準是把雙刃劍，要注意“度”的把握，用戶想獲得更精準的信息推介，必須要忍受一定程度的私人信息披露，但廣告主也應(yīng)清醒，受眾的容忍是有底線的，一旦用戶覺得從精準信息獲取中得到的收益不足以抵消由于隱私權(quán)被侵犯帶來的損失時，就會質(zhì)疑其侵權(quán)。畢竟誰也不愿自己的網(wǎng)絡(luò)行為被監(jiān)控或窺探，自己在網(wǎng)上的瀏覽行為被記錄并被網(wǎng)站進行市場化運作。
　　也有人持相反的觀點，認為精確廣告投放根本不會涉及侵犯目標受眾的隱私權(quán)，因為對網(wǎng)站或廣告商來說，每一個目標受眾只是個抽象的符號，沒有真正的身份識別，商家不關(guān)心也不會知道這些目標受眾的真實身份、銀行存款、家庭狀況及其周圍的社會關(guān)系等涉及個人隱私的內(nèi)容。
　　其實關(guān)于隱私問題原本就較為復雜，就是法律界解釋也較為寬泛。筆者認為在精準廣告投放中，與其討論有無涉及對目標受眾隱私權(quán)的侵犯，還不如預(yù)先規(guī)避對目標受眾隱私權(quán)的侵犯的可能性。網(wǎng)絡(luò)運行商首先可對采集的信息建立一個篩選的機制，對信息進行分類管理，如果根據(jù)法律規(guī)定發(fā)現(xiàn)侵犯隱私權(quán)的信息，則將其排除在市場化運作之外，或者由目標受眾自身確定是否將其涉及隱私的信息公諸于眾，如注冊類信息可設(shè)置一個聲明，對信息提交者進行標注，把信息公開權(quán)交由信息的提供者，讓其享有最后是否提交的選擇權(quán)。對cookie文件的跟蹤；可像“Microsoft的聯(lián)機隱私聲明要點”一樣在網(wǎng)站鏈接中設(shè)置一個“我們會使用cookie及其他技術(shù)跟蹤您與我們網(wǎng)站和服務(wù)的交互活動，以便提供個性化用戶體驗�！鳖愃频奶崾尽�
　　關(guān)于網(wǎng)絡(luò)精準廣告發(fā)展中的困惑還有許多，諸如其形式的適用性有限的問題也值得我們思考，它更適合定位非常明確，目標受眾比較窄眾化的產(chǎn)品和服務(wù)，以及對產(chǎn)品的銷售和促銷活動的告知類型的廣告投放，并不適合廣告主用于建立品牌影響力和形象之宣傳等。總之，網(wǎng)絡(luò)精準廣告代表了未來網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的方向，并在未來有可能顛覆～傳統(tǒng)廣告行業(yè)格局，它將在不斷摸索中完善，我們期盼精準廣告越走越紅火，越走越科學，讓廣告主、網(wǎng)絡(luò)運行商或廣告商在廣告投放中共贏。

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