杜絕盜版消費(fèi)者扮演的角色更重要_廣告影響下男性消費(fèi)者角色的扮演分析
發(fā)布時(shí)間:2020-02-15 來(lái)源: 美文摘抄 點(diǎn)擊:
摘 要 本文簡(jiǎn)述了男性消費(fèi)者的心理特性和其發(fā)展概況,通過(guò)分析男性在不同的年齡層段上與廣告的互動(dòng)性影響,進(jìn)一步了解男性消費(fèi)市場(chǎng)的拓建與改革。 關(guān)鍵詞 男性消費(fèi)者 角色 男性消費(fèi)心理 廣告 影響
中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
一、男性消費(fèi)心理
消費(fèi)者行為融和了營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)為主的兩大學(xué)科,反映了消費(fèi)者個(gè)人或群體獲得、消費(fèi)、放棄產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)和觀念的所有決策及其歷史發(fā)展。在個(gè)體研究的過(guò)程中,“自我概念”的重要性被凸顯出來(lái)。盡管消費(fèi)者行為學(xué)家們?cè)噲D用不同的模型或維度來(lái)解釋不同的消費(fèi)者行為,然而在消費(fèi)者心理方面的自我概念研究仍然較少涉及性別、年齡等因素,而更多的關(guān)注于使用產(chǎn)品本身。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊曉燕經(jīng)過(guò)多年研究,提出了系統(tǒng)的中國(guó)女性消費(fèi)者的自我概念模型,即著名的"SF模型”。作為消費(fèi)群體的另一半,男性在市場(chǎng)營(yíng)銷中占有重要地位,尤其在家庭高檔耐用消費(fèi)品和男性消費(fèi)品的消費(fèi)中起著決定性作用。曾德明對(duì)男性消費(fèi)者自我概念以模型構(gòu)建形式進(jìn)行了研究。
男性消費(fèi)心理是指男性消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)商品時(shí)具有的一種心理狀態(tài)。以往的調(diào)查研究總結(jié)出男性消費(fèi)心理的特征表現(xiàn)為:(一)注重質(zhì)量,實(shí)用為主。(二)目的明確,迅速果斷。(三)自尊心強(qiáng),講究面子。(四)減少麻煩,力求方便。
二、男性消費(fèi)概況:兼論與女性的比較
馬克?施偉恩西奇分析了19世紀(jì)90年代美國(guó)產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后,認(rèn)為美國(guó)男性積極地將大量的消費(fèi)活動(dòng)并入他們的日常生活中,并表明男性消費(fèi)的娛樂(lè)休閑商品大概是女性的兩倍,且為此花掉了可支配家庭收入的30%左右。越來(lái)越多的男性廣泛卷入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的種種消費(fèi)行為中。男性作為消費(fèi)者的角色在社會(huì)上逐漸獲得了大眾的普遍認(rèn)同。
隨著社會(huì)的不斷發(fā)展,男性和女性的社會(huì)地位不斷融和,兩者之間的性別差異也在不斷縮小,新一代的消費(fèi)觀念的改變,使得男性消費(fèi)已不再局限于高端商品的孤島上。根據(jù)尼爾森2005年的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)大陸地區(qū)男性消費(fèi)品廣告顯著增長(zhǎng),產(chǎn)品的性別因素在廣告投放中得到凸顯,以男性為主要目標(biāo)群體的產(chǎn)品廣告投放成為一大亮點(diǎn)與上年同期相比,男性美容用品的廣告花費(fèi)增幅超過(guò)六成,男裝及配飾的廣告增長(zhǎng)已接近八成。相比之下,女性化妝品的增長(zhǎng)僅有一成,而女裝及配飾的廣告花費(fèi)更是出現(xiàn)了超過(guò)五成的下降。在酒精類飲品這一通常以男性消費(fèi)者為目標(biāo)受眾的領(lǐng)域,國(guó)際知名品牌在2005年前6個(gè)月的廣告投入也有大幅度的增加。根據(jù)尼爾森媒介研究的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2005年上半年烈性洋酒在國(guó)內(nèi)媒體的廣告量大幅攀升,威士忌和白蘭地的廣告花費(fèi)增幅分別達(dá)到350%和152%,這一現(xiàn)象在沿海發(fā)達(dá)城市尤為明顯。
相反,女性市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)在近幾年出現(xiàn)飽和狀態(tài),一方面說(shuō)明女性市場(chǎng)較男性發(fā)展得更為成熟,另一方面也體現(xiàn)出以往女性在消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)買行為中所占據(jù)的主力地位。女人擁有家庭日用商品選購(gòu)的決策權(quán)。因此早期的生產(chǎn)商和廣告商幾乎都將目標(biāo)鎖定為女性,很多廣告信息的發(fā)布對(duì)象是女性,對(duì)話方式也是選擇女性樂(lè)意接受的方式進(jìn)行。而隨著男性性別角色的轉(zhuǎn)換,新時(shí)代的男性逐步轉(zhuǎn)變他們的價(jià)值觀念和社會(huì)意識(shí),開(kāi)始尋求實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的其他途徑,將更多的目光轉(zhuǎn)向關(guān)注自身的生存狀態(tài)、生活品質(zhì)和氣質(zhì)外觀,其消費(fèi)領(lǐng)域必然將從以往主導(dǎo)的高端產(chǎn)品的消費(fèi),延伸到與娛樂(lè)、休閑和衣飾裝扮等相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域。眾多商家一致看好其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿,廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,尤其是以男性消費(fèi)者為主要目標(biāo)受眾的各電視臺(tái)的體育頻道、體育雜志,都將成為廣告投放的主要戰(zhàn)場(chǎng)。
因此,重新定位男性消費(fèi)市場(chǎng),縮減男女差異,引導(dǎo)男性消費(fèi)觀念顯得尤為重要。
三、廣告對(duì)不同年齡段男性消費(fèi)者的影響
廣告活動(dòng)能夠從不同角度影響或“擊中”消費(fèi)者心理;相應(yīng)的,消費(fèi)者心理也不同程度地左右著廣告的決策和實(shí)施。那么,廣告又是如何對(duì)廣大男性消費(fèi)者產(chǎn)生影響的呢?我們根據(jù)發(fā)展心理學(xué)將男性消費(fèi)者劃分為二三個(gè)階段加以具體分析。
1.兒童階段
兒童階段又分為幼兒時(shí)期和小學(xué)時(shí)期。幼兒期指兒童從3歲到6、7歲這一時(shí)期,也稱幼兒期,或?qū)W前期。這個(gè)時(shí)期的幼兒對(duì)性別開(kāi)始有了懵懂的認(rèn)識(shí),能夠表現(xiàn)出基本的差異:男孩對(duì)傾向武力的戰(zhàn)斗性游戲有莫名的喜愛(ài),而女孩則更多對(duì)充滿情感的游戲有興趣。針對(duì)這一年齡段的幼兒產(chǎn)品廣告以玩具食品類居多,產(chǎn)品的差異化也不明顯,在電視廣告的熏陶和同齡朋友的影響下,幼兒對(duì)某一產(chǎn)品的渴望顯得較為強(qiáng)烈,同時(shí)借由幼兒施向家長(zhǎng),形成一種間接消費(fèi)。
6、7歲到12、13歲是兒童進(jìn)入小學(xué)學(xué)習(xí)的時(shí)期。這個(gè)時(shí)期也稱為前青春發(fā)育期。進(jìn)入學(xué)習(xí)期的兒童已經(jīng)能夠掌握一小部分的資金,可以自己選擇商品。而男孩子相對(duì)而言自由消費(fèi)的機(jī)會(huì)更大些。
廣告在應(yīng)用兒童形象中,許多由男孩子扮演的角色令人印象深刻。如一則感動(dòng)許多家長(zhǎng)――“給媽媽洗腳”的公益廣告中,小男孩在看到媽媽給奶奶洗腳后,小小身板硬是將一盆水端給媽媽洗腳。在這些廣告片中,男孩子是中心,充滿生機(jī)和活力,透過(guò)廣告,不僅傳達(dá)了消費(fèi)概念和信息,也宣揚(yáng)了一種正確培養(yǎng)兒童道德觀念的方式。因此,在兒童的成長(zhǎng)過(guò)程中,廣告媒體作為社會(huì)性因素起到良好作用。
2.青少年階段
青少年期是指?jìng)(gè)體從11、12歲到17、18歲這個(gè)年齡階段。這一時(shí)期是青少年對(duì)自我的同一性的發(fā)展和自我概念的穩(wěn)定。這一階段的男生的自我意識(shí)日益加強(qiáng),對(duì)待事物個(gè)性鮮明,因此喜歡購(gòu)買一些具有特色的商品。且追求時(shí)尚,樂(lè)意嘗試新產(chǎn)品。在選擇商品時(shí),感情因素占主導(dǎo)地位:
繼80后主人翁消費(fèi)群體出現(xiàn)后,90后已經(jīng)成為當(dāng)今家庭消費(fèi)中“做主的一代”,更被冠名為“吞時(shí)代”(Tweens)。針對(duì)這一群體中的男性,廣告投放多在網(wǎng)絡(luò)、電視或是時(shí)尚報(bào)刊上,以其時(shí)尚青春的形象。引領(lǐng)不同以往的消費(fèi)時(shí)尚觀。例如百事可樂(lè)將目標(biāo)鎖定年輕一代,打出“新一代的選擇”的品牌廣告語(yǔ)。通過(guò)引領(lǐng)潮流,逐漸樹(shù)立起自己“年輕、活潑、時(shí)代”的形象。從1894年邁克爾,杰克遜的“百事,新一代的選擇”到1998年珍妮,杰克遜、瑞奇?馬丁、王菲和郭富城的“Ask ForMore”,由貝克漢姆、亨利、卡洛斯、勞爾、羅納爾?迪尼奧等足壇巨星海報(bào)至最新古天樂(lè)、黃曉明和蔡依林人群篇和京劇篇廣告,采用新新青春偶像和明星代言,一貫“玩酷”宗旨,結(jié)合中國(guó)特有元素,打造出年輕一代的消費(fèi)文化。
在新時(shí)代經(jīng)濟(jì)背景下。青少年作為活力的代表成為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主要目標(biāo)群體。廣告成為這一群體的消費(fèi)指向標(biāo)。青少年時(shí)期的男性與女性在性別取向有了明確的區(qū)分,由此產(chǎn)生的分歧將表現(xiàn)在部分產(chǎn)品的消費(fèi)上,如衣服飾品類、文化消費(fèi)類、生活用品類等等。而廣告也不再只是單純地介紹產(chǎn)品信息,對(duì)消費(fèi)目標(biāo)群實(shí)行狂轟濫炸。新時(shí)期的廣告將以一種理念為核心。借此引導(dǎo)新式的消費(fèi)觀念和方式,標(biāo)榜出 性別無(wú)差異、個(gè)性化的時(shí)尚消費(fèi),青少年中的大部分男性在廣告的宣揚(yáng)下成為這方面的忠實(shí)追隨者。
3.成年階段
成年期包括成年初期(18-35歲)、成年中期(35-60歲)、成年晚期(60歲以上)三個(gè)階段。個(gè)體從18、19歲到35歲左右,是成年初期,也稱其為青年后期。在我國(guó),青年消費(fèi)者是所有企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的主要消費(fèi)目標(biāo)群。這個(gè)階段是青少年的延續(xù),繼承了青春時(shí)期的消費(fèi)觀念,但是也因?yàn)榻巧母淖儼l(fā)生變化。在經(jīng)過(guò)學(xué)校和社會(huì)的經(jīng)驗(yàn)洗禮。男性更多表現(xiàn)出沉穩(wěn)的個(gè)性,在消費(fèi)上更是注重品牌,形成品牌忠誠(chéng)度。例如陳道明代言的“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”利郎商務(wù)休閑男裝等,從品牌消費(fèi)形成一種時(shí)尚生活,凸顯自身的社會(huì)地位和身份。
個(gè)體從35歲至60歲是成年中期,也稱中年期。中年期的男性較少參與家庭中的生活消費(fèi),這部分多數(shù)是由家庭中的女性作為直接執(zhí)行者。一旦涉及到高額耐用消費(fèi)品,例如家電、電腦、汽車、旅游、房子等資產(chǎn)性消費(fèi),男性的意見(jiàn)和決策成為關(guān)鍵。所以這類高端消費(fèi)產(chǎn)品的廣告在考慮女性的’感性因素的同時(shí),也要關(guān)注男性的理性色彩。如房產(chǎn)廣告,以女性的視角來(lái)看周圍環(huán)境和附近的學(xué)校設(shè)施設(shè)備,而以男性的視角來(lái)考量商業(yè)區(qū)和交通便利性等因素。
個(gè)體從60歲開(kāi)始便進(jìn)入成年晚期,也稱老年期。老年人產(chǎn)品傾向于保健品和藥品。這類產(chǎn)品大多在廣告中體現(xiàn)產(chǎn)品的功效,宣稱消費(fèi)者在使用了該產(chǎn)品后可以達(dá)到強(qiáng)身健體的效果。其中,子女的關(guān)懷和照顧成為老年生活中最為重要的一部分。如養(yǎng)生堂龜鱉丸廣告中父與子的情感交流。這時(shí)候,產(chǎn)品的功效顯然不是放在第一位上的。
四、男性消費(fèi)者角色定位發(fā)展趨勢(shì)
讓-鮑德里亞認(rèn)為,“消費(fèi)文化就是在消費(fèi)社會(huì)人們消費(fèi)中所表現(xiàn)出的文化”!胺蠒r(shí)代發(fā)展的、良性的消費(fèi)文化,必將對(duì)男性和女性的消費(fèi)行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
從消費(fèi)力量上來(lái)看,女性的熱情度似乎永遠(yuǎn)超高于男性,而從決策速度上來(lái)看,男性作出購(gòu)買決定的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于女性。在女性消費(fèi)主義的研究下,女性消費(fèi)市場(chǎng)漸入佳境,與此同時(shí),男性消費(fèi)開(kāi)始嶄露頭角,不再以高端奢侈消費(fèi)品作為標(biāo)志出現(xiàn),在廣告和眾多媒體的帶引下生成新的消費(fèi)觀念,消費(fèi)產(chǎn)品衍生向多元化發(fā)展,出現(xiàn)在以女性為代表的化妝、服飾等等生活化市場(chǎng)上。因此,不少商家對(duì)男性在這方面的消費(fèi)表現(xiàn)出極大的興趣,并投入相當(dāng)?shù)娜肆、物力和?cái)力在男性身上大做文章。另一片面,男性與女性消費(fèi)的性別差異在逐漸減小,一些女性專有市場(chǎng)漸漸衍生出男性消費(fèi)的物品。
從本文中可以看出,男性消費(fèi)模式不是一層不變的。需要長(zhǎng)時(shí)間的催化和改變。兒童時(shí)期廣告的多頻率接觸下,再到青少年一代消費(fèi)觀念的養(yǎng)成,廣告或許成為新一代成長(zhǎng)的社會(huì)性老師,影響其思想道德、價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念的形成。在媒體和傳播性設(shè)備的不斷改進(jìn)與發(fā)展下,成年男性在購(gòu)買力度和消費(fèi)范圍上有了質(zhì)與量的飛躍。成為廣告商重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的一大領(lǐng)域。
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