摘要　媒體傳播群眾體育信息具有極大的重要性與必要性。媒體可以通過樹立完整的體育傳播觀、傳播視角的轉(zhuǎn)換與拓展、提高群眾體育信息傳播的策劃水平和加強媒體人員的培訓(xùn)等策略與方法來改進和完善群眾體育信息的傳播。
　　關(guān)鍵詞　傳播缺位　群眾體育信息　媒體
　　中圖分類號G206　文獻標(biāo)識碼A
　　
　　一、媒體群眾體育信息傳播的缺位與社會需求的悖論
　　
　　2008年北京奧運會中國取得了舉世矚目的成績，胡錦濤總書記提出了進一步推動我國由“體育大國”向“體育強國”邁進的奮斗目標(biāo)，明確了今后體育工作發(fā)展的方向和要求。競技體育、群眾體育、學(xué)校體育的協(xié)調(diào)發(fā)展，自然是其中應(yīng)有之意�？墒牵�多年來，我國的競技體育一枝獨秀，其他體育形態(tài)的發(fā)展相對滯后，如果不改變現(xiàn)有的不均衡狀況，“體育強國”之路必將異常艱辛。
　　其實，早在1995年，我國就頒布并實施了《全民健身計劃綱要》，以推動我國競技體育和群眾體育的協(xié)調(diào)發(fā)展。為了更廣泛地開展群眾性體育活動，增強人民體質(zhì)，綱要還對宣傳工作提出了要求“加強宣傳工作，形成全民健身的輿論導(dǎo)向，增強全民體育健身意識，提高對全民健身工作的重視程度�！�
　　但是，目前中國的體育媒體基本上是競技體育報道一家獨大的面貌，群眾體育的報道卻日見式微，表現(xiàn)為內(nèi)容十分少見，而且所占據(jù)的地位也非常邊緣化，體育記者很少觸及或不愿參與此類報道，甚至成為體育信息傳播的一大難題。研究表明。美國媒體體育強調(diào)動作、競爭、最終分?jǐn)?shù)、成績統(tǒng)計、記錄、核心運動員和賽事、抱負(fù)、英雄行為，以及運動員的情感和個性。其實，當(dāng)下我國媒體化體育又何嘗不是如此呢，各媒體競技體育內(nèi)容平均占到了媒體所有體育資訊的80％以上(《中國體育報》除外)。當(dāng)人們沉溺于這樣的體育傳播環(huán)境里，長期以往，其體育觀如何不受影響?有怎樣的體育觀，反過來又會對體育實踐以影響。類似的新聞屢見不鮮，如“中國學(xué)生體質(zhì)調(diào)查：學(xué)生胖而無力危及國家競爭力”、“升旗也能累暈我國青少年體質(zhì)如此孱弱誰之過?”就充分地說明了媒體群眾體育信息傳播的缺失所造成的弊端，以及由此給整個社會帶來的負(fù)面影響。
　　
　　與之形成鮮明對比的是，發(fā)展體育事業(yè)是我國全面建設(shè)小康社會的重要組成部分。小康社會中需要建立與社會主義市場經(jīng)濟體制相適應(yīng)的、符合體育發(fā)展規(guī)律的體育體制和運行機制，初步形成有中國特色的社會主義體育組織體系。其中，要求群眾體育普及程度明顯提高，全社會體育意識普遍增強；經(jīng)常參加體育活動的人數(shù)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加到占總?cè)丝诘?0％左右(其中城市達到15％左右)；城市社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)建有方便居民進行健身活動的體育設(shè)施。而且隨著，民眾健康意識的不斷提升，社會對群眾體育類信息的需求在不斷加大，從而導(dǎo)致了體育媒體的信息供給與社會的信息需求之間的巨大矛盾。這種狀況，也使得體育媒體難以發(fā)揮其反映、引導(dǎo)社會輿論的功能。
　　
　　二、媒體傳播群眾體育信息的重要性與必要性
　　
　　1　群眾體育的進步和各類體育的協(xié)調(diào)發(fā)展迫切需要媒體的大力宣傳與推廣
　　信息社會中，媒體是社會的神經(jīng)，以傳播速度快、范同廣、信息多、質(zhì)量好等優(yōu)勢在信息市場占有得天獨厚的地位，已成為傳遞信息、影響公眾生活最快捷、最直接的手段之一。媒體在體育與大眾之間建立了一座關(guān)于體育信息流通的橋梁(見圖1)，它擴展了體育信息及其文化傳播的范圍，并改變和豐富了大眾接收和認(rèn)知體育的方式。
　　因此，處于信息時代的大眾接收體育信息的渠道主要是大眾傳播媒介，他們接觸到的體育主要是媒體體育。媒體用大眾普遍能夠接受且越發(fā)認(rèn)可的形式來闡釋體育中那些既豐富又深厚的內(nèi)蘊，沒有大眾媒體參與下的體育，滿足不了大眾體育文化的需求。同時也得不到應(yīng)有的傳播效果。
　　體育信息的傳播速度由于傳播媒介的出現(xiàn)被大大加快，所以廣大群眾對體育運動的了解和認(rèn)識也大大提高。毫無疑問，傳播媒介作為加快觀眾了解和認(rèn)識體育運動的傳播方式，其社會覆蓋面將越來越廣，影響力也越來越深。群眾體育的主旨在于大眾的參與。盡管體育在我國受人關(guān)注的程度有所上升。越來越多的人們將體育作為談資，但是身體力行積極參與這些運動項目的人還很少，也就是說，大眾關(guān)注的體育運動與實際參與的運動項目不盡相符，關(guān)注的力度也與參與程度有很大的差別。而要想讓民眾能夠主動的參與其中，媒體對群眾體育的作用、方式、指導(dǎo)等相關(guān)內(nèi)容的大力傳播必不可少。
　　我國競技體育帶來的光芒并不能掩飾我國群眾體育水平相對落后的現(xiàn)實。發(fā)達國家在發(fā)展競技體育的同時無一例外把發(fā)展群眾體育作為工作重點。因為競技體育水平的提高依賴于群眾體育活動的開展，高水平競技體育必須與學(xué)校體育、群眾體育協(xié)調(diào)發(fā)展、互相促進，才能使體育事業(yè)得到全面、扎實的發(fā)展。衡量一個國家是否屬于體育強國，不應(yīng)僅僅看競技體育的成績，還應(yīng)參考國民身體素質(zhì)、運動場所多少、民眾參與體育活動的熱情及廣度等指標(biāo)。而目前我國體育場館、體育設(shè)施的修建遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大眾健身的需要，國民身體素質(zhì)整體水平?jīng)]有得到很好的改善。
　　目前，我國媒體大量地傳播競技體育信息，使包括群眾體育在內(nèi)的其他非競技體育信息的傳播處于缺位狀態(tài)，給公眾造成“重競技、輕群體”的主觀印象；且媒體傳播體育信息，更多地只是吸引一般受眾成為“體育愛好者”，而在將“體育愛好者”引導(dǎo)并轉(zhuǎn)化成“體育參與者”方面，效果甚微。因此，只注重競技體育信息的傳播并不能很好地引導(dǎo)教育大眾參與到群眾體育、全民健身當(dāng)中來，不利于向大眾傳達我國國民身體素質(zhì)急需通過群眾體育的發(fā)展而提高的預(yù)警信息，不利于發(fā)揮大眾媒體對我國《全民健身計劃綱要》實施的引導(dǎo)和監(jiān)督功能，不利于為我國體育事業(yè)的良性發(fā)展創(chuàng)造一個良好的外部輿論環(huán)境。
　　因此，媒體對體育信息的傳播，首先要促進人們對于體育文化的理解和喜愛，使得人們增強了對體育的興趣，豐富日常生活，為“全民健身計劃”的實施提供支持。另外還要推動群眾體育的開展。群眾體育的開展歷來是我國體育事業(yè)的重點和難點。通過體育媒體的催化作用。普通老百姓越來越了解體育的魅力，逐漸消除搞體育是不務(wù)正業(yè)的思想，才能越來越多地真正投入到體育健身與運動中去。
　　
　　2　群眾體育的發(fā)展能夠為媒體提供豐富的內(nèi)容來源
　　較之于競技體育信息，群眾體育信息與社會有著更廣泛的聯(lián)系，它在內(nèi)容的構(gòu)成上沒有邊界，也沒有既成的框架限制，既有廣度也有深度。在中國經(jīng)濟社會穩(wěn)步快速發(fā)展的今天，無論是政府的有意提倡和引導(dǎo)，還是人們自身對體育的需求，都構(gòu)成了社會體育豐富多彩的可能性。尤其是在中國經(jīng)濟高速發(fā)展、人民生活水平逐漸提高、民間體育需求日益擴大、社會社區(qū)發(fā)展逐漸成熟的大背景下，群眾體育信息的需求伴隨著全民健身在全國的逐漸鋪開將與日俱增。而面對今天媒體間的激烈競爭與挑戰(zhàn)，競技體育新聞傳播報道“一邊倒”的傾向，難以滿足今天高品位的體育受 眾對體育信息的全方位、多元化、立體化的需求。
　　群眾體育可以說是一個極具挖掘價值的新聞資源的富礦，只不過它現(xiàn)在仍然沒有得到足夠重視與開發(fā)。群眾體育比競技體育具有更強的廣泛性，它可以涵蓋社會的不同人群、民族、種族、階層而且貫穿人的一生。群眾體育具有多樣性，它包括民族傳統(tǒng)體育、老年人體育、婦女體育、社區(qū)體育、職工體育、農(nóng)民體育等等。社會體育還具有靈活性可以因人、因地，因時制宜，不受限制可以創(chuàng)造新的方法手段，不斷滿足人們的體育娛樂需求。
　　現(xiàn)在由于各媒體將報道的力量都集中于競技體育上，致使我國媒體的體育信息傳播出現(xiàn)大同小異、內(nèi)容高度重合、同質(zhì)化嚴(yán)重的局面。尤其是在競技體育信息資源匱乏的時期，比如聯(lián)賽的間歇期、賽事的淡季時，媒體的信息傳播更是捉襟見肘。
　　另外，新聞在傳播的過程中要堅持真實性、客觀性原則。就事實來說，體育的形態(tài)豐富多彩，競技體育僅僅是其中的一個組成部分。如果媒體在傳播新聞信息的過程中一味傳遞競技體育的信息，自然與客觀實際產(chǎn)生了差距。媒體要想在信息的傳播過程中實現(xiàn)平衡與客觀、真實的報道，就需要全面地反映事實，從事實的聯(lián)系、事實的總和中把握事實。具體到體育信息的傳播，自然不能忽視包括群眾體育在內(nèi)的其他非競技體育信息的傳播。隨著生活水平的提高，人們的閑暇時間增多。體育意識增強，群眾體育信息的傳播具有更強烈的需求，媒體要正確處理好競技體育和社會體育在內(nèi)容構(gòu)成、報道比例的分配、傳播地位的安排等，準(zhǔn)確的、全面的、客觀的、科學(xué)的反映體育的事實。
　　
　　三、媒體傳播群眾體育信息的策略與方法
　　
　　1　樹立完整的體育傳播觀
　　如今，體育信息傳播越來越被媒體關(guān)注。但是，在競技體育信息新聞的范疇之外，包括群眾體育在內(nèi)的非競技體育信息卻并沒有得到媒體的普遍重視，這更多的是因為體育傳播觀念的束縛與限制。
　　其實，群眾體育信息由于其關(guān)系到普通民眾也就是既成的或潛在的媒體受眾，存在著極大的信息需求，特別是在經(jīng)濟發(fā)展、生活水平提高的現(xiàn)實社會中，群眾體育信息因為關(guān)注普通群眾的體育生活和需求，問或起到了引領(lǐng)校正社會觀念、關(guān)注公民生存狀態(tài)、引導(dǎo)生活方式的作用，因此更具社會意義。
　　所以，在進行群眾體育信息的傳播要從不同的層面進行，主要包括以下三個方面。第一，觀念方面。對于體育內(nèi)涵的理解，多少年來，一直是眾說紛紜、莫衷一是。隨著社會的發(fā)展，傳播媒體使人們對體育的理解更加的深刻，在接受媒體的宣傳及人們自身的參與體驗中，許多人逐漸的形成了正確的體育觀念，認(rèn)識到體育是與創(chuàng)新、與健康緊密聯(lián)系在一起的。社會的發(fā)展對人的素質(zhì)也有了更高的要求，積極地參與體育，將給人以更好的精神面貌、更強的體魄去面對社會的挑戰(zhàn)。正是由于體育價值觀的合理定位，使人們能夠以主動、積極的態(tài)度介入到群眾體育之中。第二，參與方面。觀念的變化，促使人們以積極的態(tài)度對待群眾體育，并主動的參與其中。目前，國際上較為普遍地采用以體育人口的多少來衡量群眾體育發(fā)展繁榮與否。第三，投入和消費方面。在傳播媒體的促動下，社會的各方面對群眾體育的投入和消費更加積極。一方面政府加大了對群眾體育投入；另一方面，群眾體育的參與者們，也加大了對健康的投資，“花錢買健康”的觀念日趨深人人心。在群眾體育消費上，人們根據(jù)健身鍛煉的需要，積極地購買各種有關(guān)書籍、報刊，積極地上網(wǎng)等，各類收費不等的體育健身鍛煉的場館吸引了大量的健身愛好者們，功能各異的體育用品使人們樂于掏錢去購買。
　　群眾體育信息的傳播要緊緊抓住群眾關(guān)注的熱點，報道上一定不能與時代脫節(jié)。要抓住了人民群眾在生活水平提高后，更關(guān)心自己的健康、更加注重身體鍛煉這一特點而進行，并在信息的傳播過程中體現(xiàn)記者的人文情懷，凸現(xiàn)了對人的關(guān)心，倡導(dǎo)了科學(xué)健身理念，使科學(xué)健身深入人心，才能夠吸引眼球，贏得眾人的注意力。當(dāng)代社會已經(jīng)轉(zhuǎn)向休閑時代，體育必將實現(xiàn)“從生產(chǎn)到生活、從群體到個體、從工具到玩具”的功能性改變，無論是體育組織還是大眾傳媒都應(yīng)讓體育倡導(dǎo)人文精神，服務(wù)和諧社會，成為人民幸福生活的載體之一。群眾性健身休閑娛樂不僅能讓人們的生活更加美好，而且能形成一個龐大的產(chǎn)業(yè)，成為國民經(jīng)濟的一個新的增長點，也可能成為體育新聞報道的重點與亮點。
　　
　　2　傳播視角的轉(zhuǎn)換與拓展
　　與傳統(tǒng)的競技體育信息不同，群眾體育信息在傳播過程中因為新聞主體的多元化，反映了更廣闊的社會生態(tài)，具有更廣闊的邊際效應(yīng)。群眾體育新聞雖然在內(nèi)容上有體育的成分，或者以體育形式為載體為媒介，但是因為參與的主體是社會民眾，因此媒體的關(guān)注視角需要從單純體育層面過渡到社會影響層面。即使是以賽事為主的群眾體育新聞，在報道思路上也可嘗試擺脫競技新聞的思路。
　　不同的報道視角、不同的關(guān)注點反映出不同媒體的定位與態(tài)度。對群眾體育信息的關(guān)注及報道態(tài)度，可以更全面的反映一份媒體的立場和態(tài)度。而這種態(tài)度必將影響到媒體長期以來塑造的形象。
　　群眾體育信息的傳播視角不再僅僅局限于傳統(tǒng)的體育領(lǐng)域，而是站在整個社會的視野和高度來看待其影響力，傳播這樣的信息所能產(chǎn)生的社會效益，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于以往，甚至可以說是體現(xiàn)了一份媒體的社會責(zé)任感。自然，這樣的群眾體育信息在傳播之后所產(chǎn)生的社會影響力和潛在價值更是不言自明的了。
　　
　　3　提高群眾體育信息傳播的策劃水平
　　媒體對于群眾體育信息的傳播報道，完全可以跟競技體育信息一樣，有前期精心的策劃、組織，有深入的采訪與寫作，有后期的強勢包裝與精心制作，從而吸引廣大受眾的長期關(guān)注。
　　日常群眾體育報道要與規(guī)模報道相結(jié)合，因為規(guī)模報道有著日常群眾體育報道無法產(chǎn)生的放大效應(yīng)。規(guī)模報道要想使傳播效應(yīng)最大化，策劃的水平就需要不斷提高。傳播學(xué)理論強調(diào)，公眾的注意力轉(zhuǎn)移，來源于媒介給予的最突出的地位，即媒介注意力的轉(zhuǎn)移。議題設(shè)計的精髓，就在于它按照傳媒給各個問題的重要性序列來分配受眾的注意力，從而達到控制受眾的目的。另外，傳媒與體育組織完全可以聯(lián)合主辦形式多樣的群眾體育賽事，實現(xiàn)體育人口和媒介受眾的雙增長。其中，傳媒組織與報道富于特色的群眾體育活動，能帶給受眾在空間與心理上極強的親近感與自豪感，無疑會大大拉近受眾和媒體之間的距離，有利于媒體最大限度地吸引受眾。
　　
　　4　加強媒體人員的培訓(xùn)
　　以往，對體育媒體人員的培訓(xùn)多是集中于競技體育信息傳播的領(lǐng)域。而要適應(yīng)群眾體育信息傳播的需要，就要有針對性的使媒體人員明確群眾體育的內(nèi)涵、特點、性質(zhì)、作用、影響等，而且要明確不同體育形態(tài)如競技體育、群眾體育、學(xué)校體育等之間的聯(lián)系與區(qū)別，更重要的是從根本上弄清楚群眾體育信息傳播的本質(zhì)、特征、思路、視角等，能夠高屋建瓴的認(rèn)識群眾體育信息傳播的影響，從而使群眾體育信息的傳播更好的為群眾體育的發(fā)展服務(wù)，推動《全民健身綱要》的實施，進而促進我國體育的協(xié)調(diào)、良性發(fā)展。

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