摘要　本文系統(tǒng)分析了商業(yè)因素對美國媒介素養(yǎng)教育的理論范式基礎(chǔ)、媒介教育內(nèi)容選擇和教育組織的運作方式等所產(chǎn)生的根本影響。 　　關(guān)鍵詞　商業(yè)因素　美國　媒介素養(yǎng)　教育　影響
　　中圖分類號G206　文獻標識碼A
　　
　　美國是世界上最為發(fā)達的傳媒國家和世界上最大的大眾文化產(chǎn)品出產(chǎn)國，媒介素養(yǎng)日益被認為是二十一世紀美國人生存和生活的基本素養(yǎng)。但是，美國的媒介素養(yǎng)教育卻被認為是遠遠落后于媒介素養(yǎng)教育的起源地如英國和加拿大，甚至是澳大利亞等國家，不僅缺少適于本國的理論范式，而且在基本媒介素養(yǎng)教育的教學方法方面缺乏經(jīng)驗和創(chuàng)新。這種現(xiàn)狀與美國的傳媒帝國地位顯然是不相稱的。造成這種局面的原因有很多種，如地域廣闊、多元文化、缺乏推動力和理論范式不同等，但商業(yè)因素對美國媒介素養(yǎng)教育的影響卻是不容忽視的。商業(yè)因素不僅影響到美國媒介素養(yǎng)教育的理論范式基礎(chǔ)、媒介教育內(nèi)容選擇，同樣決定了美國媒介素養(yǎng)教育的運作方式。
　　
　　一、美國媒介素養(yǎng)教育具有濃厚的商業(yè)化背景
　　
　　美國在全球率先進入信息時代，電視已經(jīng)成為美國最廣泛、最主要的大眾傳播媒介，同時互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)迅速普及，逐漸成為信息傳播的核心媒介。鋪天蓋地的電視和網(wǎng)絡(luò)廣泛介入到美國社會政治、經(jīng)濟、文化、藝術(shù)、教育、生活等各個領(lǐng)域，看電視和上網(wǎng)成為美國人日常生活的主要內(nèi)容，媒介變革引發(fā)的革命性沖擊極大地影響著人們生活、學習和工作的方式。據(jù)美國教育部調(diào)查，大部分的美國兒童每天至少收看3-5小時電視節(jié)目。美國商務(wù)部也指出60％有孩子的美國家庭連接了互聯(lián)網(wǎng)，這意味著美國兒童日�？赡芤�接收數(shù)以百計的廣告、圖片和信息。2006年《今日美國》報在全美進行了一項調(diào)查，評選出美國人在工作以外最喜歡的三項活動，結(jié)果看電視以96％的得票率高居榜首。而《時代》雜志援引美國官方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國成年人一天花在看電視“這個特殊愛好”上的平均時間為2.5小時，每當美國人有一小時的額外時間去放松，就基本上花半個小時當“沙發(fā)土豆”，兩眼盯緊了電視節(jié)目。
　　在美國，整個媒介系統(tǒng)成為商品銷售的車輪，受眾的媒介接觸也完全成為一種消費活動。沃特斯認為，消費成為美國社會自我表達的主要形式和身份認同的首要來源。美國的媒介是完全商業(yè)化的，大眾傳媒的產(chǎn)品主要為了吸引利潤，受眾接觸的信息具有顯見的或隱性的商業(yè)目的，更為關(guān)鍵的是大眾傳媒的運作主要依靠其所大量刊載和播出的廣告。研究指出，美國100％的電視和廣播收入，50％的雜志收入和80％的報紙收入來自于廣告。近年來，美國廣告花銷呈戲劇性的增長，每年有1750億美元用于廣告。廣告成為美國大眾傳媒發(fā)展的主導力量之一，并且已經(jīng)殖民了美國文化空間。20世紀80年代，每個美國人每天要面對1500條商業(yè)廣告，而到了20世紀末，這一數(shù)字上升到了3600條。廣告不僅能在各類媒體上看到，而且在電影院，在電影中，以及專業(yè)的體育項目、學校、網(wǎng)絡(luò)，都已被整合進了廣告系統(tǒng)。甚至天空和大氣層也成了廣告的目標。有批評家尖銳地指出，廣告不僅關(guān)系到媒體的運營，還可能對媒體的主要功能產(chǎn)生深刻改變，如廣告已將電影的首要功能即講述故事變成了推銷商品。因此有人指出，媒體發(fā)展史在很大程度上就是一部媒體與廣告的關(guān)系史。
　　各類媒體中傳播的大量廣告和廣告中包含的誘導性信息，以及廣告對于廣大人群特別是兒童的覆蓋能力，引起了包括醫(yī)學、健康、教育和社區(qū)活動等社會各界人士的普遍關(guān)注和深刻焦慮。根據(jù)一項調(diào)查，美國兒童和成人持續(xù)大量的暴露于媒體之前，成人平均每天觀看3個小時的電視，另外有6個小時32分鐘觀看其它各種各樣的媒體。而有關(guān)廣告內(nèi)容的研究則進一步指出，1993年，約17％的雜志廣告至少包含著男人或女人的形象，在4294項電視廣告中，至少有25％的商業(yè)廣告包含著多種形式的性感誘惑，對于網(wǎng)上廣告和信息的研究也是不容樂觀。Kenway和Bullen系統(tǒng)研究了商業(yè)集團入侵美國學校的過程及以兒童為對象的娛樂和廣告結(jié)合起來的過程，得出兒童已經(jīng)被納入到文化消費中的結(jié)論：從20世紀50年代起，廣告開始對兒童進行“召喚”。
　　
　　二、美國媒介素養(yǎng)教育具有濃厚的保護主義色彩和健康關(guān)注
　　
　　在教育界，廣大教師把媒介素養(yǎng)視為信息社會人們的根本素養(yǎng)，把媒介素養(yǎng)教育視為抵制商業(yè)信息誘惑的關(guān)鍵舉措。美國媒介素養(yǎng)研究中心這樣定義：媒介素養(yǎng)是人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造能力和制作能力，以及思辯的反應能力。這也是英國、加拿大等國家的普遍共識。但美國研究者對于媒介素養(yǎng)的考察也具有自身的現(xiàn)實考察。對美國研究者而言，媒介素養(yǎng)更多的是想要賦予大眾一定的能力，讓他們與媒體之間的被動關(guān)系轉(zhuǎn)化為一種主動的、有判斷性的參與能夠挑戰(zhàn)商業(yè)媒體文化的傳統(tǒng)與結(jié)構(gòu)、尋找到大眾進行表達與敘說的新途徑。美國“新聞媒體和社會”論壇(2006)認為，媒介素養(yǎng)是建構(gòu)新聞媒體公共信任的最重要因素之一。Lori Bergen認為，媒體素養(yǎng)能夠教育大眾成為更加有力量的消費者。
　　由于商業(yè)主義和消費主義在美國社會生活方式中占支配地位，美國媒介素養(yǎng)研究和教育實踐植根于保護主義的范式，仍然處于媒介素養(yǎng)教育發(fā)展過程中“預防一保護”階段，Tyner總結(jié)說，美國的媒介教育可以分為四個較為寬泛且互相間有重疊的類型：保護主義教育、技術(shù)教育、媒介藝術(shù)教育及民主教育。其中，保護主義居于主要地位。保護主義思想源于媒介教育發(fā)展的“預防階段”，其根本著眼點是培養(yǎng)受眾特別是兒童抵御電視等媒體不良內(nèi)容所帶來的消極影響。如電視節(jié)日中性、暴力鏡頭和商業(yè)廣告中的人為操縱，將媒介素養(yǎng)教育視為保護年輕人不受媒介侵害的工具。
　　就具體內(nèi)容而言，美國媒介素養(yǎng)教育中的保護主義也有別于其它國家。在媒介素養(yǎng)教育的起源地英國，媒介素養(yǎng)教育的興起是為了教育青少年形成對以電影、電視為代表的大眾文化的影響，學會享受“高品味的文化”。其媒介素養(yǎng)教育正逐步超越了保護主義范式，轉(zhuǎn)變成以傳承文化為核心，目標是培養(yǎng)學生的媒介能力。對加拿大而言，有研究者認為將抵制美國式文化入侵、維護加拿大本國文化主權(quán)這一淵源深遠的背景作為加拿大傳播媒介素養(yǎng)教育興盛的外延因素。不過，自90年代以來，英國的媒介素養(yǎng)教育確已逐步脫離了保護主義的思路，這種情形也同樣發(fā)生在澳大利亞、加拿大和在某種程度上發(fā)生在拉丁美洲國家。特別是英國專家在文化研究領(lǐng)域的研究進展成為英國幾十年來媒介教育的指導力量，其影響波及澳大利亞、加拿大和其他英語國家。結(jié)果，當其他國家的文化范式已經(jīng)形成一種更以學生為中心的教學法(強調(diào)對媒介內(nèi)容進行解構(gòu)，強調(diào)媒介觀眾的理解和釋義過程)時，美國還沉浸在自己的預防一保護性目標中。而據(jù)“流行形式引入課堂中，僅僅是為了將其摒視為商業(yè)性的、操作性的與衍生性的……”。David Considine 也認為，美國在媒介素養(yǎng)批判性策略的發(fā)展已遠遠落后于澳大利亞、英國和加拿大。
　　從保護主義的角度出發(fā)，便形成了媒介素養(yǎng)教育運動中強烈的健康關(guān)注。教育界、醫(yī)學界以及一些教會團隊也普遍關(guān)注媒介廣告中有關(guān)性、吸煙、酗酒、厭食等主題。如美國醫(yī)學會認為，小學兒童每年面對多達40000條廣告，其中大部分是推銷食品的。另外，網(wǎng)絡(luò)、雜志、學校中的商業(yè)點和電影穿插廣告，甚至是電子游戲同樣都含有這樣的信息。Melinda hemmelgarn(2005)指出，兒童肥胖是一個全國性的公共健康危機。因此，美國媒介素養(yǎng)教育的主要議題是研究廣告信息的編碼手段和傳播方式，以及對受眾的影響。這樣的關(guān)注點易于得到廣大家長和社區(qū)的贊同，在教育實踐活動中便于開展和實施，也能更好地從政府和一些社會組織那里贏得經(jīng)濟支持。這種觀點不僅為媒介素養(yǎng)教育專家們追捧，也受到醫(yī)療衛(wèi)生和社區(qū)活動領(lǐng)域?qū)＜业闹С�。美國全國精神健康研究�?National Institute 0f Mental Health)和美國兒科學會(American Academy of Pediatrics)基于兒童身心健康的考慮，提出了關(guān)于兒童收看電視的指導性意見。在美國衛(wèi)生部門等聯(lián)合制訂的全國健康教育標準中也包含了學生應該知道如何分析和處理媒體的信息，特別是商業(yè)信息的內(nèi)容。
　　
　　三、廣告是美國媒介素養(yǎng)教育最常見的教學載體
　　
　　一直以來，英國和加拿大等國家的媒介素養(yǎng)教育被認為過多地關(guān)注于英文的書面文本；而美國的媒介素養(yǎng)教育研究學者則更加關(guān)注社會現(xiàn)實，認為在信息爆炸的今天，需要對廣告、電影、電腦、報紙、電視等其他一些信息形式(比如語言形式、聽覺形式、視覺形式)加以關(guān)注，不僅包括書面文字，還包括藥物濫用、暴力、色情、消費主義、社會不公等主題。媒介素養(yǎng)教育專家Messaries認為，媒介素養(yǎng)是關(guān)于媒介如何在全社會運作的知識，需要關(guān)注的焦點是媒介的經(jīng)濟基礎(chǔ)、組織結(jié)構(gòu)，所產(chǎn)生的心理影響、社會后果，以及所體現(xiàn)的文化傳統(tǒng)。因此，由于鋪天蓋地的廣告處于媒介運營的關(guān)鍵支撐環(huán)節(jié)，體現(xiàn)了現(xiàn)代傳媒技術(shù)和創(chuàng)意制作的最高水平，美國媒介素養(yǎng)教育專家普遍認可以廣告為主題開展教育。這種教育主要是教育和提升孩子對于廣告的勸服本質(zhì)、隱含的驅(qū)動目的及效果證據(jù)的理解，發(fā)展與年齡相關(guān)的階段認知技巧，探討說服性傳播可能的消極影響。
　　媒介素養(yǎng)教育組織和教師大量利用廣告開展媒介素養(yǎng)教育。Susan等人探討了運用電視廣告片來發(fā)展媒介素養(yǎng)技能，并給出了實用性的教學技巧。美國媒介媒介教育基金會(Media Education Foundation)等教育組織贊助制作了大量有關(guān)“消費、健康、性別、種族”等主題的教育片，其中有關(guān)廣告的如《Deadly Persuasion:The Advertising of Alcohol ＆Tobacco》 , 《Consuming Kids:The Commercialization ofChildhood》, 《No Logo:Brands, Globalization ＆ Resistance》,《Advertising ＆ the End of the World Featuring》等優(yōu)秀記錄片和教學視頻節(jié)目，用于開展廣告影響的教育，引起了巨大的社會影響。媒介教育基金會贊助的優(yōu)秀記錄片《Killingus Softly：Advertising’s Image ofWomen》，由美國長期從事媒介素養(yǎng)教育的著名活動家Jean Kilbourne執(zhí)導，系統(tǒng)闡釋了女性在廣告中是如何被錯誤表現(xiàn)的，并教給受教育者以分析的技巧，贏得了很高的社會評價。這類教育片不是簡單地介紹廣告推銷的方法，而且更加重視分析對廣告所突出的消費者體驗和使用后的滿足感，以及對視覺傳播這一廣告主導模式的分析，從而在教育過程中將受教育者引向更加深刻的廣告與人們的社會態(tài)度、身份，認同、文化價值和對自身所處的世界等命題的理解。
　　而在美國各州中小學的媒介教育實踐中，健康，營養(yǎng)和消費主義成為四大類主要課程之一，共有46個州開設(shè)了這類課程。其它三類分別是英語，語言和傳播技術(shù)；社會研究，歷史和公民學；媒介分類。在學校的媒介教育課程中，開展媒介素養(yǎng)教育包括開展講座、視頻和各種各樣的訓練課程。最常見的手段是以廣告教育片為主，教師播放商業(yè)廣告片，引導學生對廣告主題和形象進行分析，強調(diào)的重點是媒體視角、廣告生產(chǎn)技巧，以及廣告中的刻板形象等。
　　
　　四、媒介素養(yǎng)教育組織以市場化的方式進行運作
　　
　　美國由于遼闊的地域、多元的社會文化和政治體制，沒有全國性的媒介素養(yǎng)教育主管協(xié)調(diào)部門和推動力量。與美國的情況不同，英國和加拿大具有統(tǒng)一的媒介素養(yǎng)教育指導部門或行動。在英國，官方機構(gòu)電影研究院自20世紀60年代就開始推動媒介素養(yǎng)教育。90年代以后，英國政府依據(jù)《2003通訊法》成立了國家電訊局，并責令其承擔推動媒介素養(yǎng)的重任。在加拿大，國家電影局于1966年發(fā)起創(chuàng)立了第一屆電影電視研究夏季學院，其代表了全國所有媒介組織的加拿大媒介組織協(xié)會(Canada Association of MediaOrganizations)亦于1992年誕生。媒介教育被逐步納入全國范圍內(nèi)的學校正規(guī)教學中，成為90年代加拿大學校課程教育改革最為引人矚目的一個方面。而在美國，由于缺乏統(tǒng)一的指導機構(gòu)，因此催生了一些非營利性的媒介教育促進機構(gòu)，比如媒介素養(yǎng)中心(CenterforMediaLiteracy)和媒介教育中心(Center for MediaEducation)等，這些機構(gòu)承擔起了媒介素養(yǎng)會議、研究和教育指導重任。它們都建立在教育體系之外，采用市場化的方式運作。這些媒介教育促進機構(gòu)一般沒有政府的直接財政撥款，其組織松散，經(jīng)費支撐主要依靠社會基金會資助、媒介產(chǎn)業(yè)贊助、承擔政府有關(guān)部門研究項目和個人及會員捐助。如美國著名的研究機構(gòu)阿斯本研究所(Aspen Institute)于1992年資助了第一屆“全國媒介素養(yǎng)引導人會議”。這次會議將教育者們聚在一起，為美國發(fā)展媒介教育建立了指導方針。從目前來看，美國媒介教育組織機構(gòu)大多建立了內(nèi)容豐富的網(wǎng)站，開展網(wǎng)上交易，以出售媒介教育素材來增強自身的造血功能，這也顯然比其它國家媒介素養(yǎng)教育組織的運營更市場化。而一些學校內(nèi)的媒介教育組織則積極通過加強與外界團體(包括家長、社會團體、非營利性組織、商業(yè)公司等)之間的協(xié)作關(guān)系來獲得支持。但這種非固定性的資金來源對媒介素養(yǎng)教育也可能產(chǎn)生不利的影響。
　　對于廣大中小學來說，其開展媒介教育要與外界團體進行協(xié)作，課堂的自主性、教學法、教育目標和行政管理政策將會受到外部團體的何種影響，比如說由于不同的地區(qū)信仰、家長的過度參與、來自于商業(yè)機構(gòu)的捐款及人力物力支持。另外，值得注意的是傳媒產(chǎn)業(yè)為媒介素養(yǎng)教育提供的資助額度越來越大，通過這種資助也可能會誘使教育者為傳媒產(chǎn)業(yè)服務(wù)，從而軟化對傳媒的批評。誠如傳播學者所言，媒介組織通過這種經(jīng)費資助，將媒介素養(yǎng)教育異化為媒介的一種擴大影響的公關(guān)活動，或者將媒介素養(yǎng)教育作為規(guī)避政府管制的一面盾牌，又或者將媒介素養(yǎng)教育作為消解公眾日益增長的不滿情緒的一種工具。這是美國媒介素養(yǎng)教育在未來不得不面對的挑戰(zhàn)。

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