摘要　積極探索媒介品牌形象傳播的實踐途徑，可以讓媒體借助富有戰(zhàn)略性的品牌形象傳播方式，擴大品牌形象的效益貢獻從而提高現(xiàn)代媒介傳播的整體效果，確保媒體資產(chǎn)的保值和增值，最終實現(xiàn)大宣傳、大產(chǎn)業(yè)的良性互動，促使媒介在新的歷史進程中不斷做出新的貢獻。
　　關鍵詞　媒介　品牌形象　傳播
　　中圖分類號　G206　文獻標識碼　A
　　
　　品牌形象傳播是21世紀媒體競爭的利器。媒體要想立于不敗之地，就必須建立一種優(yōu)勢，這種優(yōu)勢沒人可以復制它，抄襲它。中國媒體的品牌形象傳播時代已經(jīng)悄然而至。當前的中國媒介市場已經(jīng)顯示了知名品牌坐天下的特征：《焦點訪談》、《鳳凰衛(wèi)視》、《南方周末》等各種媒體或欄目類型中的名牌，其所吸納的受眾與廣告客戶的數(shù)量與質(zhì)量，都是同行中的無名之輩無法比擬的。媒體的品牌形象傳播策略正成為最有效、最重要的競爭手段。
　　
　　一、媒介品牌形象的內(nèi)涵
　　
　　所謂品牌，是指一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌(brand)一詞最初來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達出了品牌的含義――如何在消費者心中留下烙印。
　　媒介品牌形象的內(nèi)涵是多維立體的，有的能以相當獨特的方式與媒介相結合，有的則可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面幾個部分：產(chǎn)品形象、服務形象、標識形象、員工形象、環(huán)境形象、文化形象等。
　　產(chǎn)品形象最重要的仍然是產(chǎn)品的功能特性。優(yōu)質(zhì)的媒介產(chǎn)品是塑造媒介形象的根本。
　　服務形象是指通過媒介服務行為展現(xiàn)的形象，既包括營銷部門提供的服務，也包括媒介產(chǎn)品內(nèi)容上的服務。
　　標識形象是指媒介所屬不同的品牌可能有不同的標識，媒介作為一個整體也需要有能幫助公眾識別和記憶的組織形象和識別系統(tǒng)。例如：光線傳媒的紅色“e”標識，他不僅出現(xiàn)在節(jié)目的片頭、片尾，還出現(xiàn)在壓角標、話筒標上。同時，還開創(chuàng)性地把所有能用e替代的字眼如“衣”、“娛”、“意”等全部以e標出，例如公司宗旨“對電視，我們有e些不同的做法”，竭盡所能強化e的形象。
　　員工形象包括全體員工的品行、素質(zhì)、作風、能力、態(tài)度、儀表等方面。大至媒介管理者的領導作風，小至記者采訪時的儀態(tài)、操守，都能體現(xiàn)出媒介的形象。
　　環(huán)境形象主要指媒介的生產(chǎn)辦公環(huán)境和相關附屬設施。例如，廣播電視塔等都是媒介向公眾展示自我的重要窗口。上海東方明珠電視塔是浦東新區(qū)陸家嘴的標志性建筑，高468米，列世界第三，亞洲第一。塔體從下而上由塔基、下球、中間小球及環(huán)廊、上球、太空倉、發(fā)射天線桅桿構成。巧妙地融合了宇宙空間、飛船火箭和原子結構的形象。東方明珠塔的建筑造型新穎別致，有深厚的東方文化韻味。整個建筑由11個大小不一、高低錯落的球體，從蔚藍的天空中落到綠茵草地上，富有“大珠小珠落玉盤”的美妙意境。分列兩邊的楊浦搭大橋和南浦大橋，如兩條巨龍，騰飛于黃浦江上，巧妙地組合成一幅“二龍戲珠”的巨幅畫面。
　　文化形象是媒介品牌形象的軟件部分。比如，媒介的價值觀念、管理哲學、歷史與傳統(tǒng)、職業(yè)道德、行為規(guī)范，都屬于媒介文化的內(nèi)容。媒介文化不僅決定了員工的精神風貌，也決定了媒介的組織氣氛和工作效率。媒介形象的各種內(nèi)涵。對于受眾的內(nèi)容選擇、接觸感受、反應方式都有微妙的甚至是重要的影響。
　　
　　二、建立媒介品牌形象的識別系統(tǒng)
　　
　　媒介具有商品屬性，同樣追求經(jīng)濟利潤。同企業(yè)為產(chǎn)品打造品牌形象一樣，為了能在優(yōu)勝劣汰的市場競爭中占有一席之地，媒介也要實行品牌形象經(jīng)營。一個成功的品牌形象是媒介重要的無形資產(chǎn)，它可以為媒介帶來經(jīng)濟的和社會的雙重效益。它用于區(qū)別市場上同類甚至同質(zhì)的商品。品牌形象的價值可以由附著價值轉(zhuǎn)化為直接價值而成為無形資產(chǎn)。
　　從本質(zhì)上看，品牌形象是一個系統(tǒng)，是企業(yè)市場競爭實力的綜合反映。媒介應該建立CIS識別系統(tǒng)，即“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，它包含三個部分：企業(yè)理念識別(MI)、企業(yè)行為識別(BI)、企業(yè)視覺識別(VI)。就現(xiàn)代媒介而言，CIS是將媒介的經(jīng)營活動、經(jīng)營理念等企業(yè)精神和文化，運用視覺溝通技術，以視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的形式傳達給社會和大眾，使他們產(chǎn)生認同感和價值感，贏取社會大眾及目標群的肯定。
　　1　媒介理念識別系統(tǒng)
　　媒介理念是媒介品牌形象塑造的核心內(nèi)容。良好的媒介品牌形象，最根本的就是媒介理念精神。因此，媒介在強調(diào)統(tǒng)一性、規(guī)范化的同時，要盡可能強調(diào)差異，避免趨同，突出獨家媒介精神。媒介理念的傳達多通過形象宣傳來直觀闡述，對媒介形象起到推介、宣傳作用。
　　如中央電視臺的“傳承文明。開拓創(chuàng)新”的傳播理念，鳳凰衛(wèi)視的“不斷創(chuàng)新，超越自己”的理念。
　　2　媒介視覺識別系統(tǒng)
　　媒介視覺識別系統(tǒng)是對媒介整體形象進行定位、強化識別的重要手段和環(huán)節(jié)，是樹立媒介品牌形象的重要策略。這個系統(tǒng)包括形象標志、口號、色彩三個組成部分。
　　(1)形象標志是用于象征自己特征的標志。這種標志可以使媒介印象明顯化。當人們一看到某頻道的標志，就能聯(lián)想到該頻道的節(jié)目特色、節(jié)目風格、服務內(nèi)容等。如浙江電視臺以“浙”字的開頭拼音字母z作為形象特征，并通過字體變異。將美學元素體現(xiàn)在畫面中，猶如行云流水，簡潔明快。它標志著浙江電視臺順應時代潮流和開拓創(chuàng)新的精神，較好地體現(xiàn)了一種“大氣、現(xiàn)代、特色、文化”的內(nèi)涵。又如《寧波晚報》。在報頭的左方有報徽，上面寫著“心系尋常百姓”以及形象標志，很好的起到了視覺識別作用。
　　(2)口號是指媒介的廣告口號、宣傳口號，它將媒介價值觀演化而來的媒介精神以口號形式穩(wěn)定下來，將媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融為一體，將獨特創(chuàng)意的口號安排在幾乎所有時段的間隙反復播出，凸顯頻道形象，增強貼近感和親和力，擴大市場影響力。例如：《現(xiàn)代金報》的口號：“講真話辦實事樹正氣”；《寧波晚報》口號：“全國最具競爭力20強都市報”；《新聞聯(lián)播》欄目的“及時、準確、全面、客觀”；《焦點訪談》的“用事實說話”；央視一套《新聞30分》的“國事民事天下事，事事關心”；鳳凰衛(wèi)視的“不斷創(chuàng)新，超越自己”。媒介提出口號主要是為了樹立媒介品牌形象，讓受眾迅速記住該媒介。
　　(3)識別色彩可以使受眾印象深刻、引發(fā)聯(lián)想。如頻道識別色彩既彰顯頻道理念，體現(xiàn)頻道定位，又考慮目標受眾。例如，中央電視臺形象視覺的文化定位是傳承五千年的中華文明，同時以藍色為統(tǒng)一色，在統(tǒng)一色中變化、演繹，氣勢宏大，文化底蘊厚重，體現(xiàn)了大臺風范。湖南衛(wèi)視以橙色為頻道包裝、欄目包裝的基本色，符合它注重娛樂、以年輕人為主要受眾的媒體定位。鳳凰衛(wèi)視的標準色金色經(jīng)常用于節(jié)目片頭、片尾和滾動插播的節(jié)目預告中。
　　3　媒介行為識別系統(tǒng) 　　凡與媒介品牌形象有關聯(lián)的所有的人、物或事件的活動表現(xiàn)均屬于行為識別范疇，更重要的是這些活動表現(xiàn)是媒體向消費者展示其理念的途徑。比如主持人是品牌欄目的重要組成部分，名主持在某種程度上就是媒介的標識，很多觀眾就是沖著他們?nèi)ミx擇頻道和欄目的。因此很多頻道十分注重培育名牌主持人，以鳳凰衛(wèi)視為例，它們自始至終注重對主持人的培養(yǎng)，造就明星主持人群體。對主持方式的設計也是獨具匠心的，如“魯豫有約”、“文濤拍案”、“小莉看時事”等都是圍繞主持人品牌形象來經(jīng)營的。電視頻道走明星化的路線，大張旗鼓、旗幟鮮明地“炮制”明星，實施“一名戰(zhàn)略”(名主持人、名評論員、名記者)，使明星主持人、節(jié)目和公司品牌形象三者之間形成了很好的良性循環(huán)。
　　
　　三、媒介品牌形象的實現(xiàn)途徑
　　
　　媒介產(chǎn)品是一種文化產(chǎn)品，它是由新聞機構生產(chǎn)的面向廣大受眾的視聽產(chǎn)品。因此，與其他產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的商品一樣，媒體也將向自我形象設計、自我包裝、自我推銷的軌道上運行。媒介品牌形象一旦形成，便具有相對的穩(wěn)定性和整體性，在公眾心目中就會形成某種思維定勢。因而，媒介在塑造自身品牌形象時，應當合理規(guī)劃，準確定位，力求精當、獨特、完美。
　　首先，應該設計出鮮明亮麗的品牌形象。
　　在媒介品牌形象塑造中，鮮明獨特的形象可以加強受眾對媒體的認知，提升媒體的社會影響力。在產(chǎn)品方面。積極創(chuàng)造名牌版面或欄目。消費者對一個品牌的品質(zhì)的看法，往往會影響他們對這個品牌其他方面的認知，并直接影響到產(chǎn)品的銷售。所以，媒介的品牌形象建構必須始終建立在產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)的基礎上。在標識設計方面，用引人注目的符號來增強公眾形象，喚起目標受眾的反應。臺標、報徽是每天出現(xiàn)在受眾面前頻率最高的圖案，它的設計好與壞，直接影響到受眾對媒體的認知。好的標識，一般簡潔明了，便于識別，同時又有一定的寓意，受眾可以通過它感受到內(nèi)在的活力。臺標的設計一般簡潔不失精美，還具有一定的文化內(nèi)涵。例如，鳳凰衛(wèi)視的臺標由一對金鳳凰旋轉(zhuǎn)飛舞成圓形，并大膽運用了中國風味濃厚的金色，富麗而醒目，與其定位和口號“開創(chuàng)新視野、創(chuàng)造新文化”很相稱。隨著鳳凰集團戰(zhàn)略的實施，其資訊臺、歐洲臺、美洲臺、電影臺的頻道標識都融合了鳳凰旋轉(zhuǎn)飛舞的圖形。與中文臺有所繼承又有所區(qū)別。
　　在員工形象方面，著力于高素質(zhì)的人才培養(yǎng)。媒介形象中最活躍的因素是人，他們的素質(zhì)直接體現(xiàn)媒介形象。加強人力資源的建設和管理，無疑是媒介塑造自身形象的最重要的工作。在某種意義上，記者、編輯、節(jié)目主持人就是活臺標。一個媒介的成功推廣，離不開人的因素。電視作為圖像媒介，它與觀眾的交流除了節(jié)目的內(nèi)容之外，很大程度上依賴主持人的形象、風格和談吐。主持人是節(jié)目的窗口，關系到節(jié)目的存亡。在媒介文化方面，應結合實際情況，有計劃、有步驟、有重點地倡導積極、健康、向上的媒介組織文化。對于地方媒介而言，應該充分利用當?shù)氐牡赜蛱厣珌碜鑫恼隆?
　　其次，重視品牌形象與受眾的有效溝通。
　　媒體經(jīng)濟實際上是一種“注意力經(jīng)濟”。媒介品牌形象的包裝和推廣，有助于媒介吸納社會注意力并擴大注意力的規(guī)模，這直接關系到媒介信息的傳播效果，影響受眾、廣告客戶的數(shù)量與質(zhì)量。因此，品牌形象的包裝和推廣是媒介品牌化經(jīng)營能否成功的核心。在服務方面，應處處體現(xiàn)對受眾的關愛之心。在采編等每一個環(huán)節(jié)上，落實受眾至上的思想，了解受眾的需要并滿足他們的需要，自然而然地樹立起媒介貼近公眾的形象。任何品牌的成功都是以優(yōu)秀的產(chǎn)品功能為基礎的，媒介品牌形象也不例外。媒介品牌應以自身的高品質(zhì)來滿足消費者多方面的要求。媒體品牌只有注入富有生機和獨特的個性，才能在媒介市場中存在的大量同質(zhì)化的欄目或頻道競爭里，以特色抓住受眾的注意與心理達到與受眾的最佳的溝通效果，立于不敗之地。
　　實現(xiàn)品牌形象與受眾的有效溝通，是建立品牌形象的關鍵。品牌形象是在消費者心中喚起的想法、情緒、感受的總和，品牌的價值取決于消費者的“認知”。只有消費者心中關于品牌形象的內(nèi)容得以確認，在受眾心目中留下清晰明了的識別，品牌形象才有價值，最終將塑造成著名的媒介品牌形象。
　　第三，運用立體、全方位的傳播策略。
　　進入買方市場競爭狀態(tài)的中國媒介，必須學會利用廣告及整合營銷的手段來包裝和推廣自己的品牌形象，這才有可能吸引受眾有限的注意力。例如：《羊城晚報》記者跟隨我國首次遠征北極點的科考隊到達北極后，將社徽訂在了北極并展示了社旗，《羊城晚報》在頭版醒目地位刊登這一消息連同照片。繼在北極、南極展示社旗后，該報又進行了一次將旗幟插上世界最高峰的公關宣傳活動。又如，《廣州日報》報業(yè)集團曾經(jīng)同北京鐵廣聯(lián)廣告有限公司就廣州――北京旅客列車冠名“《廣州日報》號”達成協(xié)議，廣州至北京T15／16次、T29／30次四組列車冠名由《廣州日報》報業(yè)集團買斷。其中兩列為“廣州日報”號、一列為“信息時報”號，一列為“看世界”號。
　　總之，媒介的品牌形象傳播(如欄目品牌形象傳播、頻道品牌形象傳播)必須制定以品牌形象為依托的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，已成為各媒介的中心論題。積極探索媒介品牌形象傳播的實現(xiàn)途徑，可以讓媒體借助富有戰(zhàn)略性的品牌形象傳播方式，擴大品牌形象的效益貢獻，從而提高現(xiàn)代媒介傳播的整體效果，確保媒介資產(chǎn)的保值和增值，最終實現(xiàn)大宣傳、大產(chǎn)業(yè)的良性互動，促使媒介在新的歷史進程中不斷做出新的貢獻。

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