摘要報(bào)紙的征訂從三個(gè)方面制約和引導(dǎo)著報(bào)紙零售價(jià)格的形成：一是報(bào)紙征訂所反應(yīng)出的需求價(jià)格彈性可為報(bào)紙零售定價(jià)提供信息參考；二是以報(bào)紙征訂為基礎(chǔ)形成的“二次售賣”可成為報(bào)紙零售定價(jià)的價(jià)值依據(jù)；三是報(bào)紙征訂價(jià)格限定著報(bào)紙零售價(jià)格定價(jià)的升降空間。因此，報(bào)紙零售定價(jià)應(yīng)充分發(fā)揮報(bào)紙征訂的制導(dǎo)作用，重視并科學(xué)地分析報(bào)紙征訂提供的信息和數(shù)據(jù)。
　　關(guān)鍵詞 報(bào)紙征訂 零售價(jià)格 需求價(jià)格彈性 二次售賣 經(jīng)驗(yàn)商品
　　中圖分類號(hào)G216 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　Analysis on the Retail-pricing of Newspapers on the Base of Their Subscription
　　Deng Hairong
　�。–ollege of Literature and Journalism, Chongqing Technology and Business University, Chongqing 400067）
　　
　　Abstract The subscription of newspapers influences their retail-pricing in three ways: a) the subscription gives information that will guide the retail-pricing; b) the second retailing serves as the guidance for the retail-pricing; and c) the subscription price marks the space for the rise and fall of the retail price. All these lead to the conclusion that the information offered by the subscription should be analyzed scientifically and have a full play in the retail-pricing.
　　Key words subscription retail price price flexibility second retail commodity
　　
　　報(bào)紙的發(fā)行方式主要有征訂（訂閱）和零售兩種模式。二者孰輕孰重，在報(bào)紙發(fā)行業(yè)務(wù)中是一個(gè)容易引起爭(zhēng)論的話題。一般認(rèn)為，在報(bào)紙創(chuàng)辦初期，“基本上沒有穩(wěn)定的訂戶，報(bào)紙的發(fā)行主要靠零售”；①但當(dāng)報(bào)紙的發(fā)行量已經(jīng)比較大的時(shí)候，“報(bào)紙發(fā)行就應(yīng)該轉(zhuǎn)向以訂閱為主”。②在我國(guó)，報(bào)業(yè)的銷售剛完成從單位訂閱為主轉(zhuǎn)為家庭訂閱和報(bào)攤零售為主的轉(zhuǎn)變，是一個(gè)年輕的新興市場(chǎng)，其家庭訂閱份額還相對(duì)較低。據(jù)調(diào)查，各種發(fā)行渠道在北京閱報(bào)市場(chǎng)上所占份額為：“周一至周五，家庭訂閱14.4%，報(bào)攤零售53.2%；雙休日，家庭訂閱19.3%，報(bào)攤零售67.5%”。③因此，就目前來(lái)看，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行中零售份額大于家庭訂閱份額，但隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展和成熟，家庭訂閱份額又將大于零售份額，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行的征訂和零售兩種模式將長(zhǎng)期并存。
　　這兩種長(zhǎng)期并存的發(fā)行模式，它們相互作用相互影響。尤其是報(bào)紙的征訂，還對(duì)報(bào)紙零售價(jià)格的定價(jià)起著重要的制約和引導(dǎo)作用。具體表現(xiàn)為：
　　
　　一、報(bào)紙零售定價(jià)以報(bào)紙征訂所反應(yīng)出的需求價(jià)格彈性作為參考
　　
　　 商品價(jià)格的升降直接影響到需求的大小，價(jià)格是影響需求的一個(gè)重要因素，其影響的程度可由需求價(jià)格彈性來(lái)反映。所謂需求價(jià)格彈性，可表示為“需求量變動(dòng)的百分比比商品自身價(jià)格變動(dòng)的百分比”，④它實(shí)際上是需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。要測(cè)得需求價(jià)格彈性系數(shù)，必須以價(jià)格的靈活波動(dòng)為前提。
　　 但報(bào)紙的零售價(jià)格卻不具有靈活性，因?yàn)樗�一旦確定，就具有一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的穩(wěn)定性，不可以隨意升降，更不能像其它物質(zhì)產(chǎn)品那樣可以討價(jià)還價(jià)。因此，依靠報(bào)紙零售價(jià)格自身是無(wú)法及時(shí)、準(zhǔn)確地反應(yīng)需求價(jià)格彈性的。但報(bào)紙征訂價(jià)格卻不盡相同，它具有相當(dāng)?shù)撵`活性，尤其在我國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，眾多報(bào)紙“自辦發(fā)行”的今天，征訂價(jià)格更呈現(xiàn)出了它的靈活性和多樣性。表現(xiàn)在定價(jià)上，它可以在原征訂價(jià)上通過升降價(jià)格來(lái)定價(jià)，也可以根據(jù)自己的預(yù)期來(lái)定價(jià)，還可以分時(shí)段和分地區(qū)來(lái)定價(jià)（如季度、半年、一年的訂閱價(jià)各不同；主城區(qū)、郊區(qū)、農(nóng)村的訂閱價(jià)也各不相同）；在征訂價(jià)格的表現(xiàn)形式上，它可以是統(tǒng)一的征訂價(jià)格，也可以是因時(shí)因地各異的征訂價(jià)，還可以是在統(tǒng)一征訂價(jià)下用贈(zèng)送價(jià)值不同的禮品，提供不同的超值服務(wù)（如可以無(wú)償為訂戶送牛奶、水等）等形式來(lái)表現(xiàn)征訂價(jià)格的差異等等。
　　 報(bào)紙征訂價(jià)格的靈活性，不僅是為了在報(bào)紙征訂中增加銷售額、擴(kuò)大發(fā)行量，而且還具有更高的潛在價(jià)值，即，它可以充分利用其靈活性，甚至有意進(jìn)行征訂價(jià)格的波動(dòng)“實(shí)驗(yàn)”來(lái)檢測(cè)讀者對(duì)報(bào)紙的需求變化，從而有效地測(cè)定出報(bào)紙的需求價(jià)格彈性來(lái)。而我們一旦知道某份報(bào)紙的需求價(jià)格彈性，那么，其零售價(jià)格的定價(jià)就有了重要的參考依據(jù)。一般來(lái)講，當(dāng)需求彈性系數(shù)大于1時(shí)，“稱為彈性需求或需求富有彈性”，當(dāng)需求彈性系數(shù)等于1時(shí)，“稱為單一彈需求或單一彈性”，當(dāng)需求彈性系數(shù)小于1時(shí)，“稱為非彈性需求或需求缺乏彈性”。⑤所以，當(dāng)某份報(bào)紙的需求富有彈性時(shí)，如果零售定價(jià)過高，就會(huì)大大降低發(fā)行量，從而影響到報(bào)紙的“二次售賣”，并最終影響到報(bào)紙利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，這時(shí)報(bào)紙的零售價(jià)格宜偏低為妙；但當(dāng)某份報(bào)紙的需求缺乏彈性時(shí)，如果零售定價(jià)太低，就會(huì)直接影響到“一次售賣”的收入，而變相導(dǎo)致成本的增加，最終影響到報(bào)紙利潤(rùn)的最大化，這時(shí)報(bào)紙的零售價(jià)格宜適度偏高。因此，報(bào)紙零售價(jià)格的定價(jià)必須以報(bào)紙征訂所反應(yīng)出的需求價(jià)格彈性作為參考。
　　
　　二、以報(bào)紙征訂為基礎(chǔ)形成的“二次售賣”是報(bào)紙零售定價(jià)的價(jià)值依據(jù)
　　
　　 一般商品價(jià)格的傳統(tǒng)定價(jià)模式，就是“在成本之上加一個(gè)利潤(rùn)空間來(lái)定價(jià)”。⑥但我國(guó)絕大多數(shù)報(bào)紙都采取的是負(fù)定價(jià)發(fā)行，即發(fā)行價(jià)低于成本與利潤(rùn)之和。因此，單從發(fā)行上來(lái)看，報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)是虧損的，發(fā)行得越多虧損也越大。但報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營(yíng)上是“自負(fù)盈虧”的，其目的是要賺錢，且大都最終能賺到錢，其賺錢的秘密就在于它具有“二次售賣”的特性。所謂二次售賣，“就是指是媒介單位先將媒介產(chǎn)品賣給終端消費(fèi)者(讀者、聽眾、觀眾)，然后，再將消費(fèi)者的時(shí)間(或注意力)賣給廣告商或廣告主的過程”。⑦即報(bào)紙第一次賣給消費(fèi)者的是信息消費(fèi)品、娛樂品，是按發(fā)行價(jià)格出售的；第二次賣給廣告商的是廣告版面，是報(bào)紙的廣告價(jià)值，是按廣告價(jià)格出售的。在報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)中，如果“二次售賣”的收入（廣告收入）能有效補(bǔ)償因負(fù)定價(jià)發(fā)行造成的虧損，那么報(bào)紙就能正常經(jīng)營(yíng)、健康發(fā)展。
　　由于報(bào)紙經(jīng)營(yíng)存在著這樣的“補(bǔ)償機(jī)制”，從而使得報(bào)紙的“二次售賣”與報(bào)紙的零售定價(jià)有著密切的關(guān)系。一方面，零售定價(jià)的高低直接影響到發(fā)行量的大小，進(jìn)而也就影響到“二次售賣”收入的多少，如果要把這種影響控制在合理的范圍里，這就要求我們?cè)诹闶鄱▋r(jià)時(shí)必須參考上文所論述的需求價(jià)格彈性；另一方面，“二次售賣”收入的多少又直接影響到零售定價(jià)的升降空間，比如，若廣告收入的補(bǔ)償能力強(qiáng)，零售價(jià)下調(diào)的空間就大，反之，零售價(jià)格上調(diào)的空間就小，這就要求我們?cè)诹闶鄱▋r(jià)時(shí)必須根據(jù)廣告收入補(bǔ)償能力的強(qiáng)弱來(lái)合理定價(jià)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“二次售賣”是形成報(bào)紙零售價(jià)格的價(jià)值基礎(chǔ)。
　　 因此，知道“二次售賣”收入的多少，是確定報(bào)紙零售價(jià)格高低的關(guān)鍵。那么，如何推算出“二次售賣”收入的多少呢？我們知道，報(bào)紙的“二次售賣”是典型的“注意力經(jīng)濟(jì)”，它是將讀者的閱讀時(shí)間和注意力物化為廣告版面賣給了廣告商或廣告主，廣告版面值錢的原因就在于它集聚了消費(fèi)者的“注意力資源”。因此，一份報(bào)紙的發(fā)行量越大，引起的注意力就越多，“二次售賣”的價(jià)格也就越高，廣告收入也就越豐厚。但在報(bào)紙完成銷售以前，尤其是在制定報(bào)紙零售價(jià)格的時(shí)候，我們是無(wú)法有效統(tǒng)計(jì)具體的發(fā)行量的，唯一可依憑的僅僅是報(bào)紙的征訂量而已。于是，報(bào)紙的征訂量便成為我們分析報(bào)紙“二次售賣”的價(jià)值及其所帶來(lái)的廣告收益的重要基礎(chǔ)。
　　事實(shí)上，報(bào)紙征訂的確能為我們估算廣告收入的多少提供重要的幫助。首先，報(bào)紙征訂有利于廣告商或廣告主評(píng)估報(bào)紙“二次售賣”的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上形成廣告的價(jià)格。這是因?yàn)�，“零售是永遠(yuǎn)也得不到保證的銷售”，是不易控制的發(fā)行，但報(bào)紙的征訂由于訂閱者對(duì)報(bào)紙的忠誠(chéng)度高，使得報(bào)紙發(fā)行穩(wěn)定，數(shù)量準(zhǔn)確，具有可預(yù)測(cè)性；并且，報(bào)紙的訂閱者一般都有固定的居住地址和穩(wěn)定的收入，具有極強(qiáng)的消費(fèi)能力，是廣告主渴求的潛在顧客；另外，同一類型報(bào)紙的訂閱者，容易形成相對(duì)固定的生活理念和生活方式，并促成相似的購(gòu)買行為，從而大大提高了廣告目標(biāo)受眾對(duì)報(bào)紙廣告信息接受的準(zhǔn)確性。所以，報(bào)紙的征訂在報(bào)紙發(fā)行中被稱為“有效發(fā)行”，最受廣告商的青睞，是廣告主要搶奪的重點(diǎn)部分，也是廣告商或廣告主判定報(bào)紙“二次售賣”價(jià)值大小的重要依據(jù)之一。其次，能以報(bào)紙征訂量為基礎(chǔ)來(lái)估算報(bào)紙的零售量，從而為“二次售賣”提供較為準(zhǔn)確的發(fā)行總量。報(bào)紙的發(fā)行一般有征訂和零售兩種模式，因此，根據(jù)過往的發(fā)行數(shù)據(jù)，我們很容易就能知道某份報(bào)紙或某類報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行銷售中征訂和零售所構(gòu)成的銷售比例，然后，再根據(jù)這個(gè)銷售比例，通過征訂量就能大致推算出零售量，并估算出報(bào)紙的發(fā)行總量。有了較為準(zhǔn)確的發(fā)行總量，就為報(bào)紙的“二次售賣”提供了重要的參考和價(jià)值依據(jù)。
　　 除此以外，報(bào)紙征訂還有利于報(bào)紙零售的邊際創(chuàng)作成本的估算，方便零售定價(jià)時(shí)對(duì)成本的合理計(jì)算。報(bào)紙成本包括三部分，其一是創(chuàng)作成本（如記者、編輯的工資），其二是生產(chǎn)成本（如機(jī)器、紙張的費(fèi)用），其三是傳播成本（如運(yùn)輸、投遞的費(fèi)用）。在報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中，創(chuàng)作成本高低與報(bào)紙最終被多大的讀者群體接受完全無(wú)關(guān)，不管購(gòu)買報(bào)紙的讀者有多少，這部分成本既定不變。因此，“隨著報(bào)紙發(fā)行量的增加，創(chuàng)作成本可以分?jǐn)偟礁�多的消費(fèi)者頭上，從而拉低平均成本，而且，每增加一個(gè)消費(fèi)者都可以使這份報(bào)紙的邊際創(chuàng)作成本下降，不管消費(fèi)者數(shù)量如何增加，邊際創(chuàng)作成本都將一直遞減”。⑧這說(shuō)明發(fā)行量越大，零售的邊際創(chuàng)作成本就會(huì)越低，因此，要合理準(zhǔn)確地計(jì)算報(bào)紙零售的邊際創(chuàng)作成本需要報(bào)紙征訂提供準(zhǔn)確的征訂量，和根據(jù)征訂量估算出的零售量。這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，報(bào)紙的零售定價(jià)對(duì)報(bào)紙征訂的依賴性。
　　
　　三、報(bào)紙征訂價(jià)格限定著報(bào)紙零售價(jià)格定價(jià)的升降空間
　　
　　 信息產(chǎn)品可分為經(jīng)驗(yàn)商品和非經(jīng)驗(yàn)商品，經(jīng)驗(yàn)商品的特征在于“質(zhì)量只有在使用后才能了解”，⑨因此，報(bào)紙?jiān)谡饔喪袌?chǎng)上是一種典型的經(jīng)驗(yàn)商品。雖然訂閱者在訂購(gòu)前可通過經(jīng)驗(yàn)或其他信息對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行初步的估計(jì)和評(píng)價(jià)，但所訂報(bào)紙是否能滿足自身需要，是否具有預(yù)期的質(zhì)量，只有在日后仔細(xì)閱讀后才知道。從這個(gè)角度來(lái)看，報(bào)紙征訂具有期貨交易的預(yù)期性質(zhì)，是一種預(yù)售交易行為，帶有一定風(fēng)險(xiǎn)性；而且這種預(yù)售交易行為使交易雙方“處在不對(duì)稱信息結(jié)構(gòu)中，擁有信息優(yōu)勢(shì)的一方(如報(bào)刊社)可能就會(huì)利用對(duì)方的‘無(wú)知’，采取某些不利對(duì)方的手段來(lái)侵害對(duì)方的利益而謀求自己的利益”。⑩因此，對(duì)于讀者而言訂閱報(bào)紙是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較大的消費(fèi)。
　　 但讀者為什么還樂于訂閱呢？其主要原因有兩方面：一是價(jià)廉、方便。征訂價(jià)比零售價(jià)低，這是慣例，也是報(bào)紙發(fā)行者的鄭重承諾，它能使訂閱者在經(jīng)濟(jì)上得到實(shí)惠；同時(shí)，報(bào)紙還能投遞到戶，方便了讀者取報(bào)閱報(bào)，甚至還能得到除此以外的其它服務(wù)等，這對(duì)讀者具有吸引力。二是基于對(duì)報(bào)社的信任。有學(xué)者認(rèn)為“信息產(chǎn)品交易者在買賣信息時(shí)，受眾購(gòu)買的是傳播媒體的信用。”??????報(bào)紙的訂閱更是如此，他們?cè)诓恢獔?bào)紙是否能滿足自己所需的情況下，仍訂購(gòu)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的報(bào)紙，這說(shuō)明訂閱者不僅是為了購(gòu)買某一報(bào)紙的使用價(jià)值，更是購(gòu)買了某報(bào)社的價(jià)值――對(duì)媒體的信任。
　　 因此，媒體（報(bào)社）為了維護(hù)自身信守承諾，講求信用的誠(chéng)信形象，同時(shí)，也為了維護(hù)訂閱者的利益，回饋他們對(duì)媒體（報(bào)社）的信任，彌補(bǔ)他們提前付款的損失，消除他們?cè)谟嗛唭r(jià)格上的風(fēng)險(xiǎn)，報(bào)紙的零售定價(jià)就不得不遵循一個(gè)原則：零售價(jià)格不能低于征訂價(jià)格。如此一來(lái)，報(bào)紙零售價(jià)格的定價(jià)自由度便受到了限制，報(bào)紙的零售價(jià)格也不得不在報(bào)紙征訂價(jià)格的制約和引導(dǎo)下形成。
　　
　　注釋
　　1.2 吳鋒：《“訂閱”與“零售”的關(guān)系：“無(wú)訂不穩(wěn)，無(wú)零不活”》，人民網(wǎng)―傳媒頻道http://media.省略/GB/index.html。
　　3 喻國(guó)明：《解析傳媒變局》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2002年版，第47頁(yè)。
　　4 楊長(zhǎng)江：《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年版，第38頁(yè)。
　　5 吉福林：《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》，高等教育出版社，2003年版，第61頁(yè)。
　　6.11 吳信訓(xùn)：《現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年版，第161頁(yè)、第111頁(yè)。
　　7 劉成付：《媒介產(chǎn)品使用價(jià)值特性分析》，《湖南大眾傳媒職能技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2005年第1期。
　　8 黃曉芳：《從成本角度看媒介產(chǎn)品的大眾化》，《新聞大學(xué)》2000年冬季刊。
　　9 李莉：《經(jīng)驗(yàn)商品電子商務(wù)逆向選擇問題研究》，《商業(yè)研究》，2004年第22期。
　　10王文鋒：《論報(bào)刊發(fā)行經(jīng)營(yíng)的信息不對(duì)稱表現(xiàn)形式》，《云夢(mèng)學(xué)刊》，2008年第1期。

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