摘要 本土化是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢，而發(fā)展地方版是報紙本土化的有效舉措，省級黨報創(chuàng)辦地方版是黨報擴域的創(chuàng)新之舉�！端拇ㄈ請蟆�2007年5月24日推出了“成德綿新聞版”，在新聞宣傳和經營管理等方面為做大做強黨報探索出了一條成功的路徑。
　　關鍵詞 地方版四川日報成德綿新聞版黨報擴域
　　中圖分類號 G210 文獻標識碼 A
　　
　　Local Edition,the Creation of the Provinical Party Newspaper"s Expansion
　　Luo TianpengHuang YuanliuShi Lei
　　(Sichuan Daily Newspaper Group, Chengdu 610012;
　　Sichuan Daily Newspaper Group, Chengdu 610012;Sichuan Daily Newspaper Group, Chengdu 610012)
　　
　　Abstract Localization is the inclination of the development of the media industry; the local edition is the effective way to the newspaper"s localization,and the creation of the provincial party newspaper"s expansion.
　　Key words localeditionChengdemianedition of Sichuan Daily
　　
　　
　　2007年5月24日，成都、德陽、綿陽三地《四川日報》讀者手中，增加了一份彩色印刷、對開四版的“四川日報成德綿新聞版”。 三地市委書記殷切寄語、構筑“第四極”成德綿能否首發(fā)、城際列車攪動成德綿財富版圖、成都能不能開通“夜宵車”等一系列重磅文章，引發(fā)了讀者在更寬更深層面的思考。從此，每周四出版的成德綿新聞版如約而至，到12月27日，成德綿新聞版出刊31期，在三地引起廣泛關注，為黨報的擴域做出了有益探索。
　　“跨越排頭兵，權威觀察站”是成德綿新聞版的辦刊宗旨，成德綿新聞版以推動成德綿地區(qū)經濟社會又好又快發(fā)展為己任，是四川日報新聞改革創(chuàng)新與天府之國腹心地帶跨越發(fā)展之間激情碰撞的新產物。濃郁的排頭兵亮色，具象切入的觀察家視角，獨特的版式風格連續(xù)沖擊當?shù)攸h報市場，成德綿新聞版不僅引起目標讀者關注，更引起黨報同業(yè)的高度重視，成都市委宣傳部領導要求市級黨報認真學習成德綿新聞版的辦報經驗，在競爭中前進。
　　
　　一
　　
　　全球化與本土化，是世界傳媒業(yè)發(fā)展并行不悖的兩大趨勢。西方報業(yè)的發(fā)展是從地方報紙開始的，報業(yè)集團形成的標志之一就是“一城一報”現(xiàn)象的出現(xiàn)。直到今天，美國的絕大部分報紙仍然是地方性報紙，全國性的報紙很少。報紙本土化的舉措之一是發(fā)展地方版，這在西方國家的主流大報中已是常規(guī)做法，而且比較成功。像美國的《今日美國》、《華爾街日報》、《紐約時報》等主流大報，都發(fā)行地方版。而作為歐洲發(fā)行量最大的德國《圖片報》在2003年有十幾個地方版。
　　報紙的擴張和滿足不同地域受眾的個性化需求似乎永遠是一對矛盾體：報紙的讀者越多，區(qū)域分布越廣，越難全方位滿足讀者需求。而報紙地方版的出現(xiàn)，使“甘蔗沒有兩頭甜”的定律被打破，全國或區(qū)域性報紙做大和做深能夠實現(xiàn)和諧的統(tǒng)一。
　　然而，我國的報紙卻很少創(chuàng)辦地方版。全國性報紙只有人民日報1995年創(chuàng)辦華東版，后來又創(chuàng)辦華南版，但2007年人民日報停辦了這兩個地方版。省級報紙中除南方日報、大眾日報等極少數(shù)黨報和燕趙都市報、楚天都市報等都市報創(chuàng)辦了地方版，絕大多數(shù)都沒有地方版。就省級黨報而言，采取的是面向全省的報道、發(fā)行模式。這就會出現(xiàn)面向全省的一條腿長、在省會市場和重點城市一條腿短的問題：在全省的發(fā)行量占有絕對優(yōu)勢，但在省會城市和重點城市卻沒能取得絕對優(yōu)勢。
　　省級黨報選擇新聞的立足點是全省，而許多在一地有用的新聞和資訊在另一地則可能是“垃圾信息”，強調新聞資訊的“共享”往往會舍棄地方實用信息。新興都市報的出現(xiàn)和市級黨報、晚報的改革對省級黨報的發(fā)展構成了新的挑戰(zhàn)，省級黨報由于缺乏地域接近性而親和力較弱，這不僅在發(fā)行，也在廣告經營上給省級黨報帶來了困難。
　　隨著中國市場化水平的提高，產品的營銷開始從區(qū)域內中心城市向消費人群更具體、更有針對性的中小城市延伸，廣告的投放方式也開始向終端市場分流。而商場、超市、酒店、地產等一城一地的促銷廣告多投放于地方媒體。省級黨報由于面向全省發(fā)行，發(fā)行量大，成本高，廣告的收費也高，這就限制了一城一地的促銷廣告投放。在美國，很多大報紙，像《華盛頓郵報》，全國性廣告的數(shù)量是很少的，主要的廣告來源是地方。在國內，像南方日報，在廣東全省發(fā)行，發(fā)行量很大但廣告不多，這些廣告都被地方報紙吸收了，省報廣告成了一個空囊。為此，南方日報2004年推出《佛山觀察》、《深圳觀察》、《東莞觀察》等區(qū)域性�？�吸引地方廣告，獲得2004年度全國傳媒內容創(chuàng)新獎。作為廣州市委機關報的廣州日報，也創(chuàng)辦了《東莞新聞》、《佛山新聞》，成為當?shù)匕l(fā)行量最大的“市外報紙”。擴版使廣州日報地方版廣告收入增加近50%。而浙江日報去年1個億的廣告總量中有2800萬是地方專版做出的貢獻。
　　從報業(yè)經營的角度看，無論哪種報紙創(chuàng)辦地方版，其本質都是報紙應對區(qū)域化競爭，進軍地方報業(yè)市場，謀求跨區(qū)域擴張的一種形式，其目的都是為了擴大在地方市場的發(fā)行量和影響力，吸引更多的廣告資源。
　　那么，省級黨報創(chuàng)辦地方版的時機是否成熟呢？我們的回答是肯定的。省級黨報以地方版形式擴張，可以最大程度利用現(xiàn)有各類資源，無需太多投入，成本遠低于新創(chuàng)辦一份報紙。同時，地方經濟的崛起和區(qū)域經濟的發(fā)展，為省級黨報創(chuàng)辦地方版提供了堅實的經濟基礎。
　　正是基于以上認識，四川日報報業(yè)集團黨委決定創(chuàng)辦四川日報成德綿新聞版，把這作為四川日報擴域的首要戰(zhàn)略舉措。
　　從2006年初開始，四川日報就進行了一系列的探索和運作。一方面，了解黨報在成德綿市場中的地位與經營狀況；另一方面與目標讀者進行各個層面的接觸、協(xié)商和洽談，達成了一定的共識。2007年以來，集團黨委和川報編委會把成德綿新聞版的創(chuàng)刊列入正式議程，集團主要領導親自召集了三次專題研討會，川報編委會領導多次召開會議，就成德綿新聞版的辦刊宗旨、編務方針、經營模式、運作機制進行了精心的謀劃和指導，使成德綿新聞版的編采方向越來越明晰，經營模式更加符合市場化取向，更加有利于調動參與創(chuàng)新者的積極性。
　　2007年3月16日，集團黨委召開會議，形成了《成德綿新聞版專題會議紀要》�！都o要》提出了創(chuàng)辦成德綿新聞版的原則要求，明確了新聞宣傳、廣告經營、薪酬及績效考核、政策扶持等方面的具體措施，在此基礎上，形成了《成德綿新聞版宣傳經營目標責任書（初稿）》、《分社宣傳經營目標責任書（初稿）》、《成德綿新聞版版面運行方案（試行）》等文件，為成德綿新聞版提供了一個有很強操作性的規(guī)劃藍圖。
　　
　　二
　　
　　綜觀成德綿新聞版8個月的運作，可以說這一省級黨報擴域的試水之舉初戰(zhàn)告捷。從編采板塊看，成德綿新聞版在辦報理念、編輯方針、內容設計、機制創(chuàng)新方面都積累了寶貴經驗，具有示范效應。
　　1.堅守：以推動區(qū)域經濟社會發(fā)展，尤其是以三地統(tǒng)籌一體發(fā)展為己任，心無旁鶩
　　曾經有人質疑，為何不將成德綿三地各自做成一個板塊，更為集中地宣傳當?shù)厣鐣�經濟的發(fā)展。川報編委會認為，三地雖各處一方，社會經濟的結構各有特點，各有側重，但從四川改革發(fā)展的整體大局著眼，從順應區(qū)域經濟一體化發(fā)展規(guī)律入手，三地肩負的排頭兵作用更為重要。尤其是中央確定成都為城鄉(xiāng)統(tǒng)籌綜合配套改革試驗區(qū)的重大信息公布，四川省第九次黨代會確立了加快建設成德綿經濟帶的重大戰(zhàn)略部署，更堅定了我們以推動三地一體發(fā)展、互動合作為己任的歷史責任感。
　　每周一期“成德綿觀察”的重大報道選題的研討中，我們牢牢把握住三地經濟、社會發(fā)展的重大走勢，帶方向性、預見性的新聞事件，做深度分析組合性包裝，在三地的決策層和目標讀者中引起了深刻影響。
　　《成德綿的這半年》、《擴權強縣 痛并快樂的非常100小時》、《甘孜―成德綿 300個夢想從這里進發(fā)》、《共振共生 新跨越路上的成德綿》等系列策劃和稿件，都是三地聯(lián)合報道，形成不同于三地同城媒體的獨特優(yōu)勢，在報社內外受到好評，分別被評為四川日報當月好稿的新聞大獎和精品獎、策劃獎。
　　一度也有一些不同看法，認為成德綿新聞版的政經報道，尤其是區(qū)域經濟報道太多，其他領域的報道太少。但我們認為，如果成德綿新聞版辦成一張小四川日報，那就不僅違背了推動區(qū)域經濟統(tǒng)籌一體發(fā)展的初衷，而且喪失了黨報區(qū)域新聞的獨特沖擊力和針對性。有道是“傷其十指不如斷其一指”，堅持某種重點內容取向，也許更符合新聞規(guī)律和傳播規(guī)律。
　　2.轉化：激活黨報新聞資源優(yōu)勢，轉化為新聞競爭的強勢
　　擴域是創(chuàng)辦成德綿新聞版的出發(fā)點和終極目標，擴域的前提是新聞資源的重新發(fā)掘和利用。長期以來，四川日報由于版面所限，一些本該強化的區(qū)域，本該鞏固和擴大的讀者群，都積淀為未開墾的資源。激活沉淀資源，將資源優(yōu)勢轉化為競爭強勢，成德綿新聞版在內容設計上強調前瞻性思維，跳出黨報新聞的慣性巢臼，即緊扣權威政經大報的優(yōu)勢，又大量吸納市場報的編采手法，并且融合關注民生的價值取向，由此形成辦刊的理念是：“權威政經大報，出色主流新聞”辦報方針在成德綿地區(qū)的踐行和展示平臺；成德綿地區(qū)黨委政府和人民群眾謀發(fā)展、求和諧的權威互動陣地；成德綿地區(qū)區(qū)域社會經濟的觀察者與推動者。
　　而版面風格總體要求則為：1、重大報道敢于打破版面局限，大膽跨版聯(lián)動甚至四版聯(lián)動，以形成策劃報道的強大聲勢；2、每期報道，著力做好頭條報道和每版看點；3、版面語言靈動大氣講究沖擊力；4、表述方式突破傳統(tǒng)，盡量借鑒新聞周刊手法，力求故事化敘事。
　　編采框架在此基礎上形成，成德綿新聞版呈現(xiàn)給讀者的新聞大餐，既有全區(qū)域宏觀話題的深度解析，又有近距離點對點的細微觀察。
　　與三地中心工作步調保持高度一致，踩準每個重要的新聞節(jié)點，進一步深度挖掘傳統(tǒng)優(yōu)勢。成都成為全國統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗區(qū)，成德綿新聞版快速反應，用較大版面推出系列報道，如《成都在前沿陣地“殺出條血路”》、《四大猜想探底成都“試驗邊界”》。這些策劃報道，提出了有高度、有深度的前瞻性思考，在各類媒體鋪天蓋地的報道中，發(fā)出四川日報自己的聲音，喊出四川日報自己的觀點，體現(xiàn)出黨報的水準，引起社會廣泛關注。今年，德陽成為全省“擴權強縣”的試點市，成德綿新聞版進行即時追蹤，發(fā)現(xiàn)新的特點和問題，尋求解決問題的路徑，及時推出了深度報道《“擴權強鎮(zhèn)”看德陽》。今年，綿陽科技城建設提速，成德綿新聞版緊緊配合這一主題，推出《追趕先進生產力》等一系列報道。這些報道，引起三地決策層的高度重視，鞏固并拓展了黨報在三地的影響力。
　　加強對縣域的報道，對這塊廣闊但還開墾不足的資源進行聚焦性挖掘。四川日報正版因版面原因，對區(qū)縣的報道篇幅有限。成德綿新聞版則利用自己的版面平臺優(yōu)勢，努力拓展區(qū)縣市場。創(chuàng)刊不久，成德綿新聞版將“火力”對準剛出爐的全省經濟十強縣，推出《十強縣峰會》系列策劃，通過“調查”和“決策者說”相配合的形式，全面展示十強縣的做法，卓有成效地引起成德綿地區(qū)各區(qū)縣的強烈關注。
　　加強對民生新聞報道，關注大民生，不斷拓展報道領域，為決策者和老百姓之間架起一座溝通之橋。成德綿新聞版推出的《嘿嘿，我想在城里有個家――成都農民工住房調查》、《明天，我們背著書包上哪兒去――成都農民工子女教育調查》、《一個“非低收入家庭”的尷尬》等，都深刻反映著困難群體的實際問題。對這些民生熱點，成德綿新聞版不惜篇幅，不惜筆墨。與此同時，還關注百姓生活點滴，推出的“城事視點”、“成德綿QQ”等欄目，將新聞鏡頭對準三地老百姓的衣食住行，并且連線省級職能部門，對老百姓的問題給予解答。
　　與此同時，成德綿新聞版一改傳統(tǒng)黨報重面不重點的做法，加強點面結合，對點進行深度開采。比如《創(chuàng)業(yè)新生代 我一直站在失敗懸崖邊緣》、《“芙蓉國粹”推手：點金蜀錦蜀繡》、《杜誠斌：我的夢想是川菜產業(yè)化》等，聚焦三地新銳人物，讓新聞更具可讀性。
　　創(chuàng)刊8個月來，成德綿新聞版不斷創(chuàng)新采編手法，從大處著眼、從小處著手，善用講故事的方式展示大事件，被點評為“有清新之風”。所推出的一些品牌欄目，如成德綿觀察、成德綿調查、成德綿QQ等已形成一定影響力。
　　3.創(chuàng)新：機制流程優(yōu)化，以高質量、高效率的運作，確保成德綿新聞版的競爭優(yōu)勢。
　　成德綿新聞版開創(chuàng)之初，便確立了為黨報擴域探索新路的目標，高質量、高效率是題內應有之意。與之相對應，創(chuàng)建了一套編采新機制。
　　首先，編采一條龍運作。每周四個版的信息量，同時還要加上川報正版工作量，只有七位一線記者，必須從機制上保證高效率，最大限度減少信息傳遞損耗。因此，成德綿新聞版只設立一位主編，一位編輯。主編提前介入采訪環(huán)節(jié)，確保編輯部的意圖直接貫徹到采訪環(huán)節(jié)，避免記者采訪的無用功，同時保證了稿件的較高質量。
　　其次，稿酬分配與版面經濟效益緊密掛鉤，隨機浮動。成德綿新聞版創(chuàng)辦之初，四川日報正版的稿分分值高出成德綿新聞版1/3，甚至1/2，但后來隨著經濟效益的好轉，成德綿新聞版的稿分分值也在逐漸上升。與此同時，記者的稿酬分配實行較為徹底的計件制。這些機制極大地調動了采編人員的積極性。
　　
　　三
　　
　　成德綿新聞版的運作不同于傳統(tǒng)黨報的運作模式，沒有現(xiàn)成的經驗可以借鑒，也沒有成套的體制機制構架可以模仿。集團黨委和四川日報編委會確立了創(chuàng)辦成德綿新聞版的原則要求：1、堅守占領陣地與占領市場相統(tǒng)一的原則。2、堅持發(fā)揮優(yōu)勢，“零成本”擴張原則。3、堅持實行項目負責制，把宣傳、經營等責任落實到團隊并按目標進行考核的原則。4、堅持科學管理，按集團現(xiàn)行規(guī)章制度辦事的原則。
　　上述原則框定了成德綿新聞版的運營軌道。在此基礎上，四川日報編委會首先構建了目標明確、責任到人的成德綿新聞版項目領導小組，成員由記者部、廣告部兩個部門的負責人擔任，各自承擔相應的宣傳經營目標責任，但同時又在項目負責的前提下形成合力，從而在領導機制上為成德綿新聞版的健康發(fā)展提供了保證。
　　四川日報編委會為項目組確立了宣傳經營目標責任書，把宣傳工作和經營工作的目標任務逐一量化，落實到人，項目組四位領導成員與編委會簽訂了目標責任書，到期獎懲兌現(xiàn)。在此基礎上，成德綿新聞版項目組又與成都、德陽、綿陽三地分社社長分別簽訂了宣傳經營目標責任書，把宣傳經營目標下達到三個分社，實行目標考核獎懲兌現(xiàn)。
　　既要堅持占領陣地與占領市場相統(tǒng)一的原則，同時又必須實現(xiàn)“零成本”擴張，項目組團隊在宣傳經營兩方面的壓力下，堅持推行卓有成效的目標考核機制，而且輔之以步步緊逼、人盯人的工作機制。成德綿新聞版項目組月月召開宣傳經營工作分析會，及時解決宣傳經營中間出現(xiàn)的新困難、新問題，不斷調整完善運作機制。前三個月，成德綿新聞版的工作很快調整到位，宣傳經營進入了正常秩序，尤其是經營工作逐步進入良性發(fā)展。
　　成德綿新聞版創(chuàng)辦以來，在較短的時間內卓有成效地推行了項目負責制，組建了一支有較強業(yè)務水平的編采隊伍，建立了一套行之有效的經營考核體系，圓滿完成編委會下達的編采與經營任務。經營方面，到12月27日，已完成四川日報正版廣告營業(yè)額目標任務的284.2%，完成成德綿新聞版廣告營業(yè)額目標任務的119.1%。成德綿新聞版已經成為四川日報的又一個新品牌。
　　
　　四
　　
　　按照黨的十七大精神的要求，四川日報在做大做強黨報上的創(chuàng)新與探索剛剛邁出一小步。成德綿新聞版也僅僅是四川日報在四川經濟發(fā)達地區(qū)揚長避短的產物。即便是成德綿新聞版，雖然采編和經營工作經過艱苦努力，取得了良好業(yè)績，但還存在一些矛盾和問題，下一步還將在以下方面加以改進：
　　我國的新聞采編工作長期以來受計劃經濟的影響，存在著條塊和部門分割，還存在一些地方保護主義。近幾年，國內一些報紙向外擴張的步伐就屢屢遭遇阻截�！哆|寧日報》的《北方晨報》和《沈陽晚報》曾想往經濟條件較好的某市發(fā)展，剛開始籌備就遭到該市機關報的強烈抵制，結果擴張計劃夭折。2003年，《齊魯晚報》跨區(qū)域創(chuàng)建地方版也因地方原因擱淺。因此，成德綿新聞版要注重協(xié)調與當?shù)孛襟w和相關部門的關系，這是成德綿新聞版做大做強必須首先解決的問題。
　　省級黨報向重點地區(qū)的擴張，很重要的一點就是本土化能否做得徹底，是否能夠提升當?shù)厥鼙妼�報紙的認知程度。成德綿新聞版面向成都、德陽、綿陽四川經濟最發(fā)達的三個地區(qū)，著力于三地的區(qū)域協(xié)調發(fā)展，這無疑是值得肯定的。但成德綿新聞版目前每周才出一期，每期只有四個版覆蓋三地，與這三地的地方報紙相比，本土化不足：用于刊登當?shù)匦侣劦陌婷孢�過少，新聞報道的數(shù)量也不多；由于人力物力較為有限，在最影響報紙權威和影響力的服務性、指導性新聞方面，更是難以與當?shù)貓蠹埾噫敲�。本土化還體現(xiàn)在其它方面，如新聞價值的判斷、辦報人員行為作風的本土化等方面。在成德綿新聞版試水的基礎上，下一步四川日報報業(yè)集團將采取多種方式向市州擴張，著力解決本土化不足的問題，實現(xiàn)地方化、社區(qū)化、市民化的目標，使地方版迅速融入當?shù)厣鐣�民生。當然，�?chuàng)辦地方版應選擇條件相對成熟的重點區(qū)域，而不應全面開花。
　　地方版既是報紙全省公共版的補充，同時又擔負著獨立的新聞服務職能。因此，在操作過程中編采人員和版面布局應該相對獨立，爭取迅速成為當?shù)氐闹匾�媒體。在剛投放市場時，地方版可以隨省級黨報一起發(fā)行，但一旦時機成熟，就可以破殼自立，成為一份獨立的報紙。如大眾報業(yè)集團在青島創(chuàng)辦的《半島都市報》、《福建日報》在廈門創(chuàng)辦的《海峽都市報》等。這些獨立的地方版報紙更像是省會都市報的子報，在競爭中比依附于母報紙的地方版具有更大的優(yōu)勢。同時，省級黨報還可以與地市報合作。如果省級黨報與地市報合作創(chuàng)辦地方版，不僅可以輕松越過地方保護主義的屏障，而且還可利用地市報的關系資源、渠道資源等本土優(yōu)勢，地市報則可利用省級黨報的品牌資源以及成熟的辦報機制和理念，實現(xiàn)互惠雙贏。在這兩個方面，是四川日報今后擴域需要認真思考的問題。

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