摘 要：新西蘭通過橫向和縱向一體化改變了原有的奇異果產業(yè)組織模式，并通過統(tǒng)一奇異果品牌、嚴控產品質量、對產品和服務不斷地創(chuàng)新建立了ZEPRIS品牌，造就了全世界最大的奇異果行銷公司，其成功的產業(yè)組織模式和品牌經營文化理念對于我國茶葉產業(yè)的發(fā)展有著充分的很好的借鑒作用。
　　關鍵詞：奇異果；ZEPRIS；規(guī)模經濟；縱向一體化
　　中圖分類號：F752.6；F426.82 文獻標識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.05.35 文章編號：1672-3309（2013）05-79-04
　　奇異果產業(yè)的分布集中在少數(shù)國家，中國、意大利、新西蘭、智利、希臘五個國家產量達到全世界產量的87%，意大利、新西蘭和智利是傳統(tǒng)的奇異果生產大國，2000年后中國奇異果產業(yè)發(fā)展迅速，逐漸加入到上述三位大國的行列并成為第一大奇異果生產國，但產值很低，缺乏競爭力，國際市場占有率不到1%。相比之下，新西蘭奇異果產量只有21%，銷售額大且保持迅速增長，國際市場占有率更是超過30%，出口額更是占國際奇異果市場出口總額近38%。新西蘭內需市場狹小，將近90%的奇異果用于出口，出口產值占新西蘭水果出口總額的比例超過60%，商品貿易額的2.5%。①奇異果產業(yè)的發(fā)展促進了旅游等產業(yè)的繁榮，帶來的經濟和社會效益遠超過統(tǒng)計出的數(shù)據(jù)，它已經成為新西蘭的支柱產業(yè)。
　　一、新西蘭奇異果產業(yè)的發(fā)展歷程
　　新西蘭奇異果源于中國的獼猴桃，因果實細嫩多汁，清香鮮美，酸甜宜人，營養(yǎng)極為豐富而廣受消費者喜愛，②其特有的膳食纖維不但能夠促進消化吸收，還可以令人產生飽腹感。因此，奇異果是減肥與兼顧營養(yǎng)的最佳選擇。
　　1904年新西蘭女校長伊莎貝爾帶回第一批在中國被稱為“鵝莓”、“獼猴桃”的水果種子，并由新西蘭知名園藝專家亞歷山大培植成功，由于適宜的氣候與水土條件，其受人喜愛的獨特風味吸引了大量果農栽種，同時新西蘭一直進行著獼猴桃的改良工作。1940年開始商品化大生產，1952年開始外銷。1959年，新西蘭首次使用“奇異果”③稱呼歷經多年品種改良后的中國獼猴桃。從上個世紀60年代起大量出口，到70年代已形成新興產業(yè)。1988年是新西蘭奇異果產業(yè)發(fā)展中具有劃時代意義的一年。國外反傾銷等貿易壁壘使得奇異果出口業(yè)績慘淡。為整合原有各自出口的產業(yè)局面，新西蘭政府出面成立了“新西蘭奇異果營銷局”，加強從選育品種、果園生產、包裝、冷藏、運輸、配售及廣告促銷等環(huán)節(jié)的配合，使得新西蘭奇異果成為新西蘭最大的產業(yè)，也成為全球獼猴桃市場的領導品牌。1997年，“新西蘭奇異果營銷局”更名為“新西蘭奇異果國際有限公司”，并推出“ZESPRI”作為品牌名稱，組成全世界最大的獼猴桃行銷公司。1998年他們在中國地區(qū)推出中文品牌“佳沛”。目前，新西蘭奇異果行銷全球70個國家，占全世界總產量的近28%，在每年5-12月的銷售期間，國際市場上有70%的獼猴桃來自新西蘭，在歐洲甚至可以達到80%。
　　二、新西蘭奇異果產業(yè)的成功經驗
　　新西蘭奇異果從1988年的出口損失慘重到成為當今世界獼猴桃市場的行業(yè)巨頭，其成功在于適合其產業(yè)發(fā)展的合理的產業(yè)組織模式，及對品牌行銷與管理上的獨樹一幟。
　�。ㄒ唬�“一體化”的產業(yè)組織模式
　　產業(yè)組織模式是指，產業(yè)鏈上各主體之間通過某種聯(lián)結機制組合在一起形成的具有特定產業(yè)形態(tài)和功能的經營方式。[1] “一體化”模式體現(xiàn)在兩個方面，一是對橫向關聯(lián)度較高的產業(yè)實施一體化，通過生產組織之間的整合，能充分獲取運輸和營銷規(guī)模經濟所帶來的收益；二是對縱向關聯(lián)度較高的產業(yè)實施一體化，向上下游延伸產業(yè)鏈，從而在合并作業(yè)、內部控制與協(xié)調、供需不確定性、真實成本信息獲取、提高進入壁壘等方面具有優(yōu)勢。[2]而且，大量研究表明，農產品的產業(yè)組織模式對于農產品的質量安全水平有著密切的影響。[3]上述所有優(yōu)勢在新西蘭奇異果行業(yè)的發(fā)展中均得到了較好的體現(xiàn)。
　　1.扶持真正的龍頭企業(yè)。西方化國家的農業(yè)產業(yè)化是一個農業(yè)逐漸附屬于產品的產業(yè)模式過程，是一個依賴其他經濟部門投入（如化肥、機器、種子、肥料和農業(yè)化學品）、生產要素替代、專業(yè)分工、廠商化和機械化的具有規(guī)模經濟的過程[4]。規(guī)模經濟總是與壟斷聯(lián)系在一起，規(guī)模經濟具有通過實現(xiàn)產品規(guī)格的統(tǒng)一和標準化來提高產品質量、大量采購原材料折扣降低生產成本、增進效率；管理人員和工程技術人員的專業(yè)化和精簡降低管理成本；為改進技術、研究開發(fā)新產品、產品行銷宣傳提供資金等優(yōu)勢，而重組或并購可以形成規(guī)模經濟。農產品市場結構近乎完全競爭，并購或壟斷形成的規(guī)模經濟，在對外貿易中可以提高中小經營者經營效率，增強中小經營者的談判地位。
　　現(xiàn)有的新西蘭奇異果國際有限公司（以下簡稱公司）是產權100%歸于果農的企業(yè)。[5]它是果農自己的企業(yè)，作為新西蘭奇異果市場的龍頭，壟斷著新西蘭奇異果的出口渠道，作為國際獼猴桃市場的寡頭連接著新西蘭果農與國際市場。為保證奇異果在國際市場上的出口持續(xù)發(fā)展，公司聘請了職業(yè)經理人團隊管理經營公司的運轉，產銷各環(huán)節(jié)實現(xiàn)專業(yè)經營。如他們每年不惜重金進行市場調研，以確定不同國家消費者不同口味及對不同大小、不同種類和不同成熟程度產品的需求情況；針對零售銷路的特別需求設計不同的產品和服務，其充足的供應量、完善的運銷配送系統(tǒng)以及價格優(yōu)勢，加上包括媒體廣告、公關宣傳、巡回促銷活動的行銷計劃。正是規(guī)模上的優(yōu)勢才可以使公司開展上述工作。
　　企業(yè)間并購或壟斷的意義在于它可以避免相互間的過度競爭，有助于謀求在行業(yè)共性技術和基礎技術上的合作與提高，共同對付國外產品的競爭。正是公司的壟斷經營擺脫了原先2000多果農相互間無序競爭的泥潭，擁有的定價權則成功規(guī)避了需求大國——美國的反傾銷貿易壁壘，資金優(yōu)勢又使其能夠承擔在國際市場推廣所需的巨大成本支出。
　　2.縱向一體化。農產品自由貿易下產品供銷一直是橫在企業(yè)與農戶間難以有效解決的問題，收購價格，產品質量，市場勢力，農戶數(shù)量等因素制約著雙方合同的簽訂與執(zhí)行。當農戶處于弱勢時，通常會組成合作社或產品協(xié)會實行集體供給削減買方勢力。然而，傳統(tǒng)的此類合作組織因其模糊的產權使得決策者不會為其決策失誤造成的損失承擔所有責任以及存在的“搭便車”行為而使組織效力有限[6]。企業(yè)方面也存在著信息不對稱的劣勢，他們對于農產品質量無法一一了解，單方的監(jiān)督成本太高且效率不佳，和眾多分散的農戶進行供銷合同談判、簽訂、管理和執(zhí)行本身就需要大量的人力和財力。

相關熱詞搜索：新西蘭 產業(yè) 成功經驗 啟示 奇異果