中國電商“價格戰(zhàn)”問題、成因與對策
發(fā)布時間:2019-08-22 來源: 美文摘抄 點擊:
【摘要】 在電子商務(wù)競爭中,價格戰(zhàn)是商家使用的最普遍的競爭方式,在各行各業(yè)廣泛應(yīng)用,但部分電商利用價格戰(zhàn)過分爭奪市場份額,頻繁的電商價格戰(zhàn)暴露出的行業(yè)背后隱藏的問題,都引起了社會各界的關(guān)注。在電子商務(wù)中,以京東商城、天貓、蘇寧易購為典型代表,本文通過研究這些企業(yè)之間存在的價格戰(zhàn),分析價格戰(zhàn)對我國電子商務(wù)所帶來的問題以及產(chǎn)生的不利影響,分析“價格戰(zhàn)”的原因,結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)理論研究和實證研究,提出企業(yè)、政府針對“價格戰(zhàn)”的應(yīng)對策略與方法。
【關(guān)鍵詞】 電子商務(wù) 價格戰(zhàn) 競爭
一、電商價格戰(zhàn)帶來的影響
1、積極影響
。1)促進(jìn)社會資源的合理配置,優(yōu)勝劣汰。企業(yè)間通過的“價格戰(zhàn)”,可以促進(jìn)社會資源的合理配置,實現(xiàn)市場的優(yōu)勝劣汰制度。在強(qiáng)有力地競爭下,產(chǎn)品質(zhì)量不合格的電商企業(yè)淘汰出局。還可以促使電商產(chǎn)品聚集,實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。(2)通過競爭,促進(jìn)電商提高綜合競爭能力。電商之間以競爭對手的價格為參照,明確自身的合理定價,可以更好的掌握市場動態(tài),定準(zhǔn)自身在市場中的位置;通過科學(xué)管理策劃和營銷手段,使品牌內(nèi)涵得到豐富和發(fā)展,同時節(jié)約成本,無形資產(chǎn)的增加使企業(yè)綜合競爭實力得到提升,從而單一價格戰(zhàn)變?yōu)榫C合實力競爭。(3)消費(fèi)者的需求得到更高滿足。適度價格戰(zhàn)能夠促使電商加強(qiáng)監(jiān)督管理,發(fā)展創(chuàng)新技術(shù),降低成本消耗,從而使企業(yè)競爭力得以加強(qiáng),此外,價格戰(zhàn)促使企業(yè)提高自身服務(wù)水平,為滿足客戶需要推出具有差異性和系統(tǒng)性的服務(wù)。
2、消極影響
。1)過度價格戰(zhàn)使市場秩序混亂,資源被浪費(fèi)。市場經(jīng)濟(jì)核心就是價格機(jī)制。市場供求關(guān)系直接對價格造成影響,價格促使資源配置得到優(yōu)化,同時對市場進(jìn)行引導(dǎo),發(fā)揮利益驅(qū)動機(jī)制。適度的價格戰(zhàn)像興奮劑一樣對企業(yè)起到積極作用,但長期使用興奮劑,勢必導(dǎo)致市場混亂,逐漸將正常企業(yè)之間的競爭演變?yōu)槠髽I(yè)之間的惡性競爭,使整個行業(yè)的市場發(fā)展受到損害。(2)價格戰(zhàn)使產(chǎn)品價值與價格匹配不合理,供應(yīng)商負(fù)擔(dān)加重。經(jīng)濟(jì)界限中,生產(chǎn)成本價格最低,并占有最主要位置,惡意價格戰(zhàn)忽略了價格成本,其價格策略使企業(yè)難以承受。此外,價格戰(zhàn)使產(chǎn)品供應(yīng)商利潤降低,甚至沒有利潤或虧損,企業(yè)無法累計資本,從而使企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展受到阻礙。價格戰(zhàn)給企業(yè)帶來的銷量上漲暫時的,卻會使企業(yè)毛利率受損。銷量暫時增加帶來的利潤如果不能彌補(bǔ)毛利率和固定成本的損失,企業(yè)利潤將會得到嚴(yán)重虧損,甚至造成企業(yè)倒閉,使行業(yè)效益受到影響。(3)價格戰(zhàn)過度使消費(fèi)者對企業(yè)忠誠度降低。不少消費(fèi)者提出,電商企業(yè)對消費(fèi)者宣稱缺貨,實際上卻有貨。這其中的原因是電商以其商品價格低而獲得巨大競爭力,電商之間的競爭也因低價取勝,為了突破低價的禁錮,便采用了不誠信的捷徑來降低成本。(4)物流運(yùn)輸緩慢甚至癱瘓。近些年,價格競爭此起彼伏,除了各大節(jié)日,電商挖空心思的周年慶等活動,使得商品價格一度壓制非常低,網(wǎng)民也在價格戰(zhàn)中紛紛為商品的銷量做貢獻(xiàn),銷量成倍上升對商家來說可能是好事,但為了完成網(wǎng)購的運(yùn)輸,各大物流公司也可為拼盡了最后一口氣,但是依舊換來的是物流差評的字樣。(5)售后服務(wù)差。隨著電商企業(yè)價格戰(zhàn)的激烈進(jìn)行,企業(yè)對商品售后服務(wù)的滯后性逐漸凸顯出來,當(dāng)消費(fèi)者收到商品時,發(fā)現(xiàn)商品存在各種問題,并不是自己理想中的樣子,對商家提出質(zhì)疑,然而商家往往將問題推給物流運(yùn)輸,物流公司又會聲稱商品本身存在問題,問題推諉使消費(fèi)者利益受損。
二、電商價格戰(zhàn)的原因分析
1、行業(yè)層面
。1)電子商務(wù)正處于起步階段,相比其他行業(yè)具有較高的利潤率。而較高的利潤率容易吸引其他行業(yè)的資金進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)中,當(dāng)這些資金成功進(jìn)入后,將加劇產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭強(qiáng)度,使得爆發(fā)價格戰(zhàn)的可能性變大。(2)商品“同質(zhì)化”問題凸顯,市場呈現(xiàn)供大于求的狀況。企業(yè)生產(chǎn)的商品沒有自身獨特的特點,而是與其他行業(yè)競爭者的產(chǎn)品大同小異,那么消費(fèi)者在選擇購買的時候,肯定會擇優(yōu)錄取物美價廉的商品,在這個時候,價格優(yōu)勢就會凸顯,價格競爭會成為市場策略。商家為取得市場而降低價格,從而使利潤下降,為更大程度獲取利潤,只能降低商品制造成本,以避免企業(yè)虧損甚至破產(chǎn)。(3)利用規(guī)模效應(yīng)、獲取行業(yè)利潤。在行業(yè)中能夠?qū)嵭袃r格戰(zhàn),說明企業(yè)能夠產(chǎn)生較高的利潤,其價格空間較大,并且隨著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展以及技術(shù)的創(chuàng)新和進(jìn)步,其企業(yè)管理將會更加完善,從而使成本降低。成本降低會致使價格下降。一旦利潤下降,那么價格競爭到一個段落,轉(zhuǎn)向其他形式的競爭。因此,利潤低的行業(yè)應(yīng)不會實施低成本戰(zhàn)略。
2、企業(yè)層面
。1)爭奪市場份額。目前越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)加入到了電子商業(yè)行業(yè)當(dāng)中,希望能夠使用新時代發(fā)展,不再拘泥于傳統(tǒng)的束縛實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。由于當(dāng)前直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)零售模式還在初級發(fā)展階段,但在市場份額的競爭卻非常激烈。市場變革過程中,只有成本低廉,質(zhì)量高的產(chǎn)品才具有良好競爭力,因而價格戰(zhàn)無法避免。(2)電商之間的博弈。2012年6月份,京東商城在B2C網(wǎng)絡(luò)購物交易市場中占有了20.50%的市場份額為,蘇寧易購占有了3.7%的市場份額為,由此可見京東和蘇寧成為B2C市場兩寡頭。但于2012年8月中旬,劉強(qiáng)東與李斌在微博中展開罵戰(zhàn),從而誘發(fā)了一場令人矚目的電商價格戰(zhàn),京東和蘇寧是兩大競爭對手,他們的產(chǎn)品銷售相似,包括各種家電、圖書和日常用品和食品。(3)增加宣傳提高知名度。在一般的情況下,消費(fèi)者的口碑評論是影響銷售的主要條件,會產(chǎn)生銷售信譽(yù)。通過現(xiàn)如今的電子商務(wù)市場我們能夠看出,進(jìn)行降價吸引客戶的商家都是一些大型的綜合型電子商務(wù)營銷商場,比如說天貓、京東、蘇寧等,這些購物網(wǎng)站上都有類似的產(chǎn)品,而且售后服務(wù)水平相差不大,這些產(chǎn)品具有較高的同質(zhì)化,所以說使用降價的方式能夠吸引一大部分客戶,提高自己的宣傳力度,增加市場知名度。
3、國家政府方面
。1)不健全的監(jiān)管體系。在2012年8月份,京東商城就使用大福福降價的方式挑起了網(wǎng)上銷售的價格戰(zhàn)爭,這種情況的發(fā)生就是在相關(guān)部門監(jiān)管不力的影響下產(chǎn)生的。通過全面的調(diào)查分析,最后經(jīng)過國家有關(guān)部門的聯(lián)合查詢得出的結(jié)果就是。這種電子商務(wù)的價格戰(zhàn)已經(jīng)嚴(yán)重的涉嫌欺詐消費(fèi)者以及虛假信息等違法行為,國家有關(guān)部門已經(jīng)對此進(jìn)行了處罰。經(jīng)過21天的商討,我們可以看到,沒有適當(dāng)?shù)、有效的設(shè)計機(jī)制。這些企業(yè)能夠公開的進(jìn)行宣戰(zhàn),進(jìn)行價格爭斗,主要的原因就是一些大眾化的商品在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷存在這很多不合理的地方,我國的相關(guān)法律存在一些漏洞,F(xiàn)如今我國還沒有相應(yīng)的法律是針對網(wǎng)絡(luò)銷售價格的。(2)政府的失職行為。在現(xiàn)如今的市場環(huán)境之中,政府部門做不到全面監(jiān)控,在一些方向上缺少監(jiān)管力度,造成局部地區(qū)行為喪失。主要是面對一些新興事物,缺少足夠的信息,政府部門在這些方面沒有作為,所以就會為某些不正當(dāng)?shù)钠髽I(yè)打造一個良好的發(fā)展環(huán)境,F(xiàn)如今市場的價格戰(zhàn),就是我國政府部門監(jiān)管不力造成的,在一些惡意的壓價競爭中因為現(xiàn)如今的法律還不完善,所以就造成了這些惡劣的市場價格戰(zhàn)。
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