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去東南亞創(chuàng)業(yè)如何“避雷”

發(fā)布時(shí)間:2018-07-12 來(lái)源: 歷史回眸 點(diǎn)擊:


  谷歌和淡馬錫控股在今年年初的聯(lián)合研究報(bào)告顯示,東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)今年將達(dá)到500億美元的市場(chǎng)規(guī)模。也就是說(shuō)東南亞“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)用實(shí)際成果證明其發(fā)展?jié)摿薮,正式入軌曾被谷歌預(yù)測(cè)在2025年將增長(zhǎng)3倍的跑道。
  互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開始以來(lái),東南亞一直是各國(guó)企業(yè)關(guān)注的地區(qū)。東南亞市場(chǎng)和方興未艾時(shí)的中國(guó)電商市場(chǎng)很相似:地域廣闊,地理狀況復(fù)雜,文化多元,基礎(chǔ)設(shè)施落后;并且市場(chǎng)潛力也不亞于當(dāng)年的中國(guó),不僅擁有6億以上消費(fèi)者而且其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者崛起趨勢(shì)明顯。
  這一背景下,國(guó)內(nèi)外各大電商巨頭在五六個(gè)國(guó)家?guī)缀跬瑫r(shí)“開戰(zhàn)”,和國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)混戰(zhàn)有所不同的是,這是一場(chǎng)國(guó)際的電商巨頭競(jìng)爭(zhēng),還把電商生態(tài)中的第三方支付、物流配送、核心技術(shù)輸入到了當(dāng)?shù)。這場(chǎng)東南亞戰(zhàn)事的激烈程度不用說(shuō)也可見一斑了。

國(guó)情不同,問(wèn)題就不同


  有人說(shuō)東南亞電商市場(chǎng)隨著電商巨頭平臺(tái)的加入,市場(chǎng)的“鲇魚效應(yīng)”凸顯了出來(lái),出現(xiàn)了一批倒在路上的企業(yè):新加坡電商1030am黯然退場(chǎng)、曾獲唯品會(huì)投資的特賣電商Ensogo宣布自愿停止在澳交所(ASX)的交易活動(dòng)、時(shí)尚電商Zalora出售越南和泰國(guó)業(yè)務(wù)……然而,創(chuàng)業(yè)公司失敗的最大原因并非巨頭的“橫掃”,更多是因?yàn)槠洳涣私猱愑蚴袌?chǎng)特色而導(dǎo)致判斷不夠準(zhǔn)確。
  一方面,電商模式布局過(guò)于超前,時(shí)機(jī)不到。
  無(wú)論是唯品會(huì)投資的特賣概念Ensogo,還是定位美妝、輕奢的1030am,都是主打品質(zhì)電商消費(fèi)升級(jí)。但其實(shí)東南亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平除了新加坡,其他國(guó)家大部分居民可支配收入依然十分有限。在還沒(méi)有滿足其生活剛需的情況下,美妝、輕奢等概念的消費(fèi)定位還為時(shí)過(guò)早,一些國(guó)際品牌由于市場(chǎng)太小,根本不會(huì)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),更不用說(shuō)這些以高端定位的創(chuàng)業(yè)電商平臺(tái)。
  就像當(dāng)年盛大集團(tuán)陳天橋執(zhí)意要做盛大盒子,那句“我賣光盛大的股票也要搞IPTV”言猶在耳,最后還是以失敗告終。陳天橋的戰(zhàn)略本質(zhì)是內(nèi)容整合+智能硬件,也就是樂(lè)視以前、小米現(xiàn)在干的事情。但放在14年前,這種商業(yè)模式跑得太快了,就像這幾家電商定位失敗就是觀念太快,快到四周沒(méi)有朋友,也沒(méi)有敵人,更沒(méi)有路。
  另一方面,沒(méi)有考慮到風(fēng)俗民情的差異,定位不符合市場(chǎng)實(shí)際需求。
  例如新加坡由于地方小且島國(guó)氣候濕熱,人們都喜歡在有空調(diào)的購(gòu)物中心里購(gòu)物,這幾乎已經(jīng)成為了一項(xiàng)“全國(guó)性的運(yùn)動(dòng)”。同時(shí)它線下零售相對(duì)發(fā)達(dá),新加坡也不缺購(gòu)物的選擇。在整體電商氛圍還沒(méi)有興起的時(shí)候,過(guò)于垂直細(xì)分化運(yùn)營(yíng)也極其容易失敗。
  每個(gè)國(guó)家的宗教信仰、人口結(jié)構(gòu)不完全一樣,商品類別的細(xì)微偏差尤其“敏感”。在女裝方面,市場(chǎng)“巨大”的印度尼西亞,因?yàn)樽诮痰脑,女性不能暴露的身體部位很多,這就造成了這類電商容易踩雷而被市場(chǎng)“驅(qū)逐”。
  菲律賓電商平臺(tái)BigMK創(chuàng)始人郭偉豪曾說(shuō),把東南亞六個(gè)國(guó)家看做一個(gè)整體,市場(chǎng)體量很大,但細(xì)看每個(gè)國(guó)家的發(fā)展模式則不同。若想把多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)都攬下來(lái),其實(shí)難度很大,每個(gè)國(guó)家的國(guó)情不同,面臨的問(wèn)題也不盡相同。

警惕異域“雷區(qū)”


  電商創(chuàng)業(yè)者的東南亞征途雖然時(shí)有坎坷,但如若能避開“雷區(qū)”,也能逆襲成功。
  首先,東南亞市場(chǎng)整體基礎(chǔ)設(shè)施水平低,網(wǎng)速、物流基礎(chǔ)設(shè)施以及網(wǎng)上支付等基礎(chǔ)都非常薄弱。在菲律賓,98%的電商都是貨到付款,不僅快遞運(yùn)費(fèi)高,服務(wù)質(zhì)量差,還有高達(dá)40%的包裹遺失率。馬尼拉移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)(Smart和Globe雙寡頭),網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積和網(wǎng)速在東南亞各國(guó)首都里基本是最差的。此外,菲律賓60%的人口沒(méi)有銀行賬戶。物流成本和購(gòu)買力都是電商創(chuàng)業(yè)者需要考慮的問(wèn)題。
  其次,很多產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷還在摸索和普及。不同用戶族群在體驗(yàn)上的差異仍然是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司尚未完全理解的。例如在新加坡很受歡迎的軟件Nestia,有些像中國(guó)的“58同城”,然而到目前為止,Nestia卻依然很難完全取代新加坡老牌產(chǎn)品gumtree的核心用戶。所以,雖然用戶體驗(yàn)上中國(guó)有很多領(lǐng)先的模式,但人家未必買賬。
  有時(shí)候最笨的方式反而是最有用的,用適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗民情的方式與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系培養(yǎng)用戶習(xí)慣。郭偉豪有時(shí)候甚至手把手地教用戶使用優(yōu)惠券類的產(chǎn)品,一對(duì)一地服務(wù),再利用互聯(lián)網(wǎng)口耳相傳,他說(shuō)“很多東西做的還是不夠深入,要一直實(shí)驗(yàn)。一個(gè)產(chǎn)品大家用過(guò)后再如何產(chǎn)生粘性?用的過(guò)程中是什么樣的習(xí)慣和心態(tài),把這些研究透了才能做出二代產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位!
  第三,人才也是在東南亞創(chuàng)業(yè)的重要一環(huán)。這里不僅需要懂得電商技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣的人才,還要對(duì)東南亞的風(fēng)土民情、產(chǎn)業(yè)政策有深入了解。另外,優(yōu)秀客服的招募也不可忽視,電商人才基礎(chǔ)仍然需要時(shí)間培訓(xùn)和沉淀。
  第四,各國(guó)宗教與風(fēng)土人情的“蝴蝶效應(yīng)”。不同國(guó)家信仰不同,風(fēng)俗民情不同,產(chǎn)品的定位和運(yùn)營(yíng)就要格外斟酌和仔細(xì)。例如印度人對(duì)牛的崇拜是非常虔誠(chéng)的,東南亞印度人非常多。這些國(guó)家的Facebook或者Google的新加坡辦事處就有很多印度人,而且很多都位列中高層,如果創(chuàng)業(yè)者的產(chǎn)品不小心犯了忌諱,或許和這些巨頭在以后的合作中就會(huì)碰到不必要的麻煩。
  雖然現(xiàn)在中國(guó)的很多電商拿到世界都是教科書級(jí)的經(jīng)驗(yàn),但是大部分還未被市場(chǎng)接受,就像過(guò)早布局輕奢領(lǐng)域的1030am,時(shí)機(jī)不對(duì)就會(huì)夭折。這就是最初的市場(chǎng),想要做大必須要接地氣。就像周黑鴨、喜茶這些從三、四線城市根據(jù)當(dāng)?shù)厝讼埠米龀鰜?lái)的特色產(chǎn)品的思維方式是一樣的,關(guān)鍵要有深耕市場(chǎng)的心性和與用戶形成聯(lián)結(jié)的態(tài)度。
  總而言之,無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人,在東南亞有一個(gè)關(guān)鍵詞必須牢記——差距。貧富差距、基礎(chǔ)設(shè)施差距、人才差距、創(chuàng)業(yè)環(huán)境差距……都是初創(chuàng)企業(yè)在這里發(fā)展的阻礙,但同時(shí)這也是一個(gè)巨大的機(jī)遇,一旦你敉平了其中的某一個(gè)差距,就意味著一個(gè)獨(dú)角獸的誕生。
  安全、擁堵、基礎(chǔ)設(shè)施、教育、貧窮,這些可能會(huì)成為初創(chuàng)公司發(fā)展障礙的因素,卻往往是當(dāng)?shù)刈顬橹匾暤膭?chuàng)業(yè)領(lǐng)域。在東南亞,誰(shuí)的公司能解決實(shí)際問(wèn)題,誰(shuí)的公司能為當(dāng)?shù)匾胄碌纳罘绞,誰(shuí)就有可能獲得資本的青睞。

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