在有些人眼里，媒體公信力近似神話。事實上，我們對媒體公信力的認識亟待深化。

　　一、如何理解媒體公信力

　　一般認為，“公信力”與英文credibility對應，字面意思是“可信度”。在傳播學上，credibility是指受眾對傳者可信任程度(believability)的認知。所以說，可信度并非是完全客觀的，它強調的是信息的接收者對信息/信源的主觀判斷。

　　傳統(tǒng)上，credibility有兩大構成要素：trustworthiness（可信賴程度）和expertise（專業(yè)權威性），而這兩大要素也并非完全客觀的。在政治傳播上，可信度是指受眾對傳播者的權力合法性、行政有效性、專業(yè)權威性和人格魅力等因素的綜合認知。總之，可信度并非一個完全客觀的標準，它在很大程度上是一種主觀判斷，因人因地因事而異。

　　當然，可信度與信息/信源的“客觀真實性”并非毫無關聯(lián)。在一般情況下，信息/信源的“客觀真實性”與其可信度成正比。但問題是，在某些議題上，“客觀真實性”是短期內難以證實或證偽的。

　　媒體的“公信力”是指媒體贏得特定目標群體普遍信任的特質和能力。請注意，這里強調“特定目標群體”是因為媒體的公信力會因時空的變化而變化。換句話說，在一個目標群體中享有良好信譽的媒體在其他受眾群體中則可能聲名狼藉，在國際層面上尤其如此。

　　一般情況下，傳播者的可信度（公信力）與其傳播效果成正比。但這并非意味著聲譽欠佳的傳播者（包括媒體）影響力就弱，因為傳播效果有正向和負向兩個緯度。某些聲譽不佳但發(fā)行量極大的小報（tabloids）也往往具有極強的殺傷力。在政治傳播上，抹黑手段雖然卑劣，但非常有效。

　　從實戰(zhàn)角度考量，我們必須細分媒體公信力。以中國媒體為例，我們應區(qū)分它的國內公信力和國際公信力，還要區(qū)分不同性質媒體的公信力，譬如官方媒體和市場化媒體、全國性媒體和地方性媒體、傳統(tǒng)媒體和新興媒體，等等。必要時，我們還要區(qū)分媒體在不同社會階層的公信力。對西方媒體也大致如此。在有些情況下，媒體的國內公信力和國際公信力基本一致，但在有些情況下二者并非一致，甚至相去甚遠。

　　二、中國媒體的公信力

　　由于各種原因，中國媒體的國際公信力遠遠低于其國內公信力。遺憾的是，筆者沒有搜集到可靠的對比研究和數(shù)據(jù)，無法進行量化對比，但兩次在歐洲學習的經歷使我有理由相信上述判斷。事實上，在歐洲期間，筆者曾就西方媒體的涉華報道進行過多次內容分析。在2008年3•14拉薩騷亂和北京奧運會議題上，西方媒體的立場暴露無遺。當時《德國之聲》一位讀者說，現(xiàn)在無論中國說什么，這里沒有一個人會相信。

　　在國內，中國媒體的公信力也不容樂觀。2009年我對129名中國人的訪談顯示，完全不相信中國官方媒體的占17.8%，半信半疑的高達47.3%，基本相信和完全相信的占34.9%。至于中國的地方媒體，2008年下半年我們在某省的調查表明，47.4%的受訪者對當?shù)孛襟w評價一般，26.3%的受訪者對當?shù)孛襟w不滿意。

　　《星島環(huán)球網》2008年9月份的一項調查顯示，完全相信中國媒體的只占5%，部分相信的占78%，完全不相信的占16%，其他占1%。這項調查是在揭批部分西方媒體歪曲報道中國的背景下進行的，絕大部分樣本來自中國大陸。

　　我在2009年的調查顯示，從事新聞、傳播研究與實踐的人士對中國媒體的評價低于平均水平。換言之，“業(yè)內人士”對中國媒體的表現(xiàn)更不滿意。近期網絡上對中國官方媒體的批判已經說明了這一點。

　　大眾傳媒、親身經歷和社會交往是人們認識環(huán)境的主要信息來源。眾所周知，受眾對一個文本的解讀有三種方式：理想式解讀、對抗式解讀和協(xié)商式解讀。受眾采取何種解讀方式取決于受眾既有的立場和觀點。受眾會選擇性接受與自己的既有觀點、立場相吻合的信息，而那些不被受眾接受的信息常被視為宣傳或謊言。

　　當從媒體獲取的信息與自己的親身感受或其他可信賴的信息相違背時，受眾便可能轉向其他信源。當對同質信源普遍感到失望時，受眾便會轉向異質信源，譬如境外媒體、小道消息等。

　　三、外國媒體的公信力

　　2008年是外國媒體在中國備受打擊的一年。中國民間揭批部分西方媒體歪曲報道中國的抗爭運動如火如荼。這讓西方社會大吃一驚：為什么他們聲援“受壓迫的中國人民”反而遭到抗議？

　　中國人對西方媒體的評價相差很大。那些對中國媒體強烈不滿以及對西方媒體報道缺乏直接感受的中國人，對西方媒體的評價更為樂觀，而那些在西方社會學習、工作過的中國人對西方媒體的總體評價卻低得多。

　　2008年9月《星島環(huán)球網》的調查顯示，完全相信西方媒體的占6%，部分相信的占76%，完全不相信的占21%，其他占1%。同時，83%的受訪者認為，西方媒體存在對中國的誤解。這次調查的絕大多數(shù)樣本來自中國大陸。

　　那么西方人如何評價其媒體可信度？美國著名研究機構Pew2008年8月發(fā)布的一項調查報告顯示，在1998-2008的十年間，幾乎所有新聞媒體的公信力都在持續(xù)下降。該調查證實，政治立場是影響受眾評價的重要因素：民主黨人對大部分新聞媒體的評價優(yōu)于共和黨人。

　　這項調查顯示，在電視媒體中，CNN可信度最高，30%的人幾乎完全相信它，10%的人完全不相信它，介于兩者之間的高達60%。在12家電視媒體中，BBC的可信度最低。在印刷媒體中，《華爾街日報》的可信度名列第一，25%的人完全相信它，10%的人完全不相信，介于兩者之間的高達65%。在新聞網站中，美國人最信任Google和Yahoo。

　　至于網絡地方新聞，由Kenneth Fleming博士領導的美國研究機構RJI在2007年8-10月份的調查顯示，接近75%的網民認為平面媒體或電視媒體的官方網站值得信賴，只有28%的網民選擇登陸獨立新聞網站（如MSN、Yahoo、Google等）。

　　一份2009年1月份公布的調查報告顯示，在面臨重大決策時，英國人最信賴的信源是主流新聞媒體、親朋好友和新聞電臺。英國人獲取消費信息的第一選擇是搜索引擎。

　　四、打破媒體公信力神話

　　在國際層面上，西方社會對中國新聞媒體（尤其是官方媒體）的評價極低，而中國民間也不再簡單迷信西方媒體。這種狀態(tài)是由意識形態(tài)、國際地緣政治、文化差異等多種因素造成的，也是國際政治生態(tài)進化的必然結果。隨著國際利益沖突的復雜化和尖銳化，以及“巧實力”理念在全球的普及，傳媒在國際博弈中的作用將進一步凸現(xiàn)。在此語境下，能否有效提升公信力將是國家公關戰(zhàn)略成敗的關鍵。因此，中國的政治精英們必須意識到，在傳播領域內，“政治正確”和“技術正確”現(xiàn)在已是同等重要。

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