現(xiàn)實中，我們努力逃避紛紛擾擾的廣告招牌。游戲中，我們卻在主動接受隨處可見的內(nèi)置廣告。 　　 　　鉆進一輛裝配Michelin(米其林)輪胎的Ferrari(法拉利)賽車，加上Shell(殼牌)的汽油，進入賽道，面前閃過Marlboro(萬寶路)、Toshiba(東芝)、Acer(宏基)等一系列F1贊助商的廣告牌后，迎來終點線揮舞的黑白格旗，身穿印有Vodafone(沃達豐)隊服的隊友走來碰碰肩，開心地遞過一杯Nestle(雀巢)純凈水。
　　這是一個游戲的世界，更是一個廣告的世界。
　　內(nèi)置廣告正在從電視、電影等領(lǐng)域蔓延到游戲世界。IGA(In Game Advertising)成為剛剛結(jié)束的第五屆中國國際數(shù)碼互動娛樂產(chǎn)品及技術(shù)應(yīng)用展覽會(ChinaJoy)上最熱門的詞匯。風險投資商、游戲運營商、廣告代理商，爭先恐后地沖向這座蘊含無限潛力的新金礦。
　　
　　巨頭暗戰(zhàn)
　　
　　全球第一家游戲內(nèi)置廣告公司Massive Incorporated成立于2002年底，在2004年初推出了動態(tài)廣告發(fā)布系統(tǒng)后，立即受到游戲軟件商的青睞。在2004年5月的全球游戲峰會E3上，Massive Incorporated和Atari、Konami、UbiSoft等游戲軟件商簽約，進行游戲內(nèi)置廣告的開發(fā)合作，游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展序幕由此拉開。
　　2006年5月4日，微軟宣布收購Massive Inc.。業(yè)內(nèi)預(yù)計，微軟收購金額在2億到4億美元之間。微軟首席媒體收入官員Joanne Bradford在次日下午發(fā)布的一份聲明中表示：“目前，傳統(tǒng)廣告商很難讓介于18至34歲的年輕男性成為其廣告受眾，主要原因在于這些用戶花費在看電視上的時間越來越少，而消磨在線上游戲的時間卻越來越多，微軟將與Massive協(xié)同提供目標更加明確和更有效的投放方式，在游戲內(nèi)安插廣告，為這些用戶提供再次接觸廣告的機會。”
　　此消息瞬間點燃游戲內(nèi)置廣告市場，讓這個市場的熱度一路走高。先是日本JVP公司為Double Fusion注入1000萬美元，然后是英特爾奔向另一內(nèi)置廣告巨頭IGA World Wide Inc.，與之聯(lián)姻。而近來在傳媒廣告市場大步流星的Google更不甘落后，在2007年2月以2300萬美元火線收購Adscape Media，并發(fā)話說：“我們認為視頻游戲廣告具有重大價值，越來越多的人花費更多的時間進行視頻游戲，當為他們提供高質(zhì)量的用戶體驗時，我們能夠為廣告客戶獲得目標觀眾創(chuàng)造機會。”
　　緊接著，今年7月25日，微軟又宣布將在EA(藝電)一些知名的體育類視頻游戲中內(nèi)置廣告，包括其最暢銷的《Madden》橄欖球游戲。這份協(xié)議還涵蓋了EA的《Nascar》賽車游戲、《TigerWoods》高爾夫球游戲、《NHL》曲棍球游戲以及即將上市的《Skate》滑板游戲。這份協(xié)議的簽署對微軟來說意義深遠，在開展視頻游戲內(nèi)置廣告業(yè)務(wù)方面，微軟暫時超越了Google這個強大的競爭對手。
　　從第一個網(wǎng)游嵌入式廣告出現(xiàn)至今，在美國整個網(wǎng)游市場中，已經(jīng)有接近30%的網(wǎng)絡(luò)游戲在游戲中植入了嵌入式廣告發(fā)布系統(tǒng)，并且在2006年實現(xiàn)了1.6億美元的市場規(guī)模。有關(guān)調(diào)查機構(gòu)對這一新型廣告模式的預(yù)測極為樂觀，認為在今后的幾年內(nèi)全球游戲內(nèi)置廣告市場規(guī)模將會呈幾何數(shù)增長，達到18億美元。而發(fā)展最快也最有潛力的將會是亞洲市場，因為這里有全球最大的游戲玩家群體，同時擁有極其旺盛的購買力，特別是中國大陸市場。以聯(lián)眾游戲為例，其在每一款桌面游戲的游戲頁面上都嵌入了條形廣告，每年的廣告收入已經(jīng)超過了500萬元。
　　由此可見，中國游戲內(nèi)置廣告市場上同樣是熱錢滾滾、暗流涌動。中國第一家游戲內(nèi)置廣告公司NGI目前簽約了包括盛大、金山在內(nèi)24家游戲公司的48款游戲，并且正準備花巨資收購法國游戲內(nèi)置廣告發(fā)布系統(tǒng)Game Blaster的全球資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)。2007年4月底，以網(wǎng)絡(luò)游戲起家的盛大出于公司整體平臺化戰(zhàn)略考慮，注資成立于2004年的盛越廣告公司，開始專注于網(wǎng)游內(nèi)置廣告，并在《瘋狂賽車》上大有斬獲。廣告新貴分眾傳媒更不會放過這塊市場，最新傳出的消息是分眾正在秘密洽購英格美愛(InGame AdInteractive)，后者是一家專注于網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)嵌廣告業(yè)務(wù)的游戲廣告引擎提供商和廣告發(fā)布代理商，也是最早提出以廣告有效曝光來計費的新媒體機構(gòu)。
　　
　　玩轉(zhuǎn)新媒體
　　
　　因體育休閑游戲而知名的天聯(lián)世紀公司CEO鄧潤澤向記者介紹了游戲內(nèi)置廣告在游戲中的生存形態(tài)。
　　第一種是把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為游戲必不可少的工具或手段來使用，當廣告商品在玩家不經(jīng)意時巧妙地變成游戲中的某個道具，玩家非但不會覺得厭煩，反而會覺得增強了虛擬社會的真實感，并且使游戲中的生活變得更加有趣。
　　在《街頭籃球》的游戲中，Nike(耐克)的球鞋變成了可以提升玩家彈跳及投籃命中率的新武器。有數(shù)據(jù)顯示，這數(shù)款“耐克球鞋”在虛擬的“耐克商城”中每天都獲得上萬次的購買，也就是說耐克的互動廣告可以在游戲當中出現(xiàn)上萬次，而針對這一人群的廣告支出僅占傳統(tǒng)廣告支出的0.07%。
　　第二種是高效的“有形品牌營銷”手段：把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進行。在《街頭籃球》的游戲中，有可口可樂的球場，有耐克的球場，還有統(tǒng)一方便面和互聯(lián)星空的球場等�？煽诳蓸返戎�名品牌標志就出現(xiàn)在球場場地和游戲登錄畫面。盡管這樣的方式
　　不會像前一種方式那樣引起玩家強烈的互動，但廣告觸達率也不低，每周玩游戲10個小時的玩家肯定不會對宣傳畫上的產(chǎn)品陌生。
　　第三種是讓玩家在現(xiàn)實中購買的商品，在游戲中得到增值。用現(xiàn)實和虛擬的雙向統(tǒng)一來提高“價值互交”。例如喝可口可樂可以在《街頭籃球》中兌換各種實用道具。這樣，可口可樂和《街頭籃球》實現(xiàn)了虛擬和現(xiàn)實的雙項統(tǒng)一，而原本和可口可樂沒有直接關(guān)系的《街頭籃球》玩家，會有目的地購買可口可樂。
　　鄧潤澤指出，網(wǎng)絡(luò)游戲在中國已經(jīng)發(fā)展出兩種成熟的盈利模式：點卡、月費模式和免費游戲、出售虛擬道具模式，而網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置廣告則是第三種模式�！懊赓M游戲中大概只有5%的玩家是付費玩家，他負擔游戲運營商所需要的服務(wù)器成本，剩下95%的玩家是免費玩家，必須挖掘這95%免費玩家的價值，最好的方式就是游戲內(nèi)置廣告。這樣的廣告不像一般廣告那樣讓人生厭，在玩家中有很高的黏著度和接受度。”
　　國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)頭羊盛大網(wǎng)絡(luò)自然不甘人后。旗下的《傳奇世界》、《彩虹島》和《瘋狂賽車》等近十款游戲已經(jīng)成了大眾汽車、百事可樂等品牌置入式廣告的載體。6月，尼爾森公司對上述三款內(nèi)置廣告的網(wǎng)絡(luò)游戲進行了跟蹤檢測，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這三款游戲的受眾覆蓋人數(shù)達到了1400萬，人均每天接受廣告曝光次數(shù)為3.7。
　　與此同時，盛大還將線下賽事搬到了線上。今年7月，在上賽場風風火火舉行2007年華賽CFR全國汽車場地錦標賽的同時，盛大聯(lián)手賽事承辦方華賽體育聯(lián)合推出《瘋狂賽車》在線游戲。華賽CEO張志聰認為，華賽與盛大的強強聯(lián)手為第一款中國原創(chuàng)賽車游戲《瘋狂賽車》打上了純中國賽車的特殊印記。體育賽事與網(wǎng)絡(luò)游戲組合所產(chǎn)生的新媒體、新應(yīng)用，給I-GA這座蘊含無限潛力的新金礦帶來更多想象空間和盈利可能。
　　游戲一經(jīng)推出立即在網(wǎng)友中掀起一股全新的在線賽車熱潮，更有不少游戲迷在品嘗過虛擬賽車帶來的刺激后，轉(zhuǎn)投真實賽車的“懷抱”，成為新進的賽車迷。上賽場到底有多遠?如果開車的話，從市中心出發(fā)要40分鐘。如果打開電腦，只要一分鐘。是的，現(xiàn)實與虛擬的距離只有一分鐘，從賽車游戲迷到真正的賽車迷，也只需要一分鐘而已。
　　現(xiàn)實中，我們努力逃避紛紛擾擾的廣告招牌。游戲中，我們卻在主動接受隨處可見的內(nèi)置廣告。上帝在這里關(guān)了門，卻在那里開了一扇窗。商人永遠躲在那里偷笑。

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