“軟實力”這個概念由美國哈佛大學教授約瑟夫?奈于1990年首次提出。按照奈的界定，軟實力是指通過吸引力而非強制手段，讓他人做你想讓他們做的事，是一種能夠影響他人喜好的能力。奈還認為，文化、政治價值觀及外交政策是衍生軟實力的三大來源。軟實力概念的提出，啟示各國在當今世界激烈的綜合國力競爭中，文化與經濟、政治相互交融，地位和作用越來越突出。目前，許多國家都十分重視提高自身的文化軟實力，制定和推行了相關的發(fā)展戰(zhàn)略和政策。由于文化國情、政治制度和發(fā)展目標的不同，中國和其他國家對“文化軟實力”內涵和功能的認識存有差異，但他國在提高文化軟實力方面的一些做法與經驗仍然值得我們學習和借鑒。
　　
　　注重發(fā)展大眾文化，提高文化吸引力
　　
　　當今世界正逐步進入大眾消費社會，大眾消費造就了大眾文化的主導地位。大眾文化是反映工業(yè)化技術和市場經濟條件下大眾日常生活、在社會大眾中廣泛傳播、適應社會大眾文化品位的一種文化。發(fā)展大眾文化，不僅能夠獲得大量的商業(yè)利潤，而且能夠提高一個國家的文化吸引力，增進他國公眾對自身的好感與認同。
　　美國一向重視運用電影、電視、流行音樂及因特網等大眾文化媒介向世界尤其是發(fā)展中國家傳遞其價值理念并賺取巨額商業(yè)利潤。如今，美國控制了世界75％的電視節(jié)目和60％以上廣播節(jié)目的生產和制作，每年向國外發(fā)行的電視節(jié)目總量達3萬小時。美國電影現在占據世界電影市場總票房的三分之二，許多發(fā)展中國家的電影市場幾乎被美國電影所壟斷。目前，美國的電影、電視節(jié)目，音樂、圖書以及電腦軟件的出口已經超過了傳統(tǒng)的工業(yè)品和農產品，大眾文化產品已成為美國最大的出口。美國大眾文化產品為何能夠全球流行?這與其大眾文化成熟的創(chuàng)作理念和技巧有很大關系。美國得克薩斯大學歷史系教授理查德?佩爾斯認為，“美國文化向全世界傳播，恰恰是因為它一直在吸收外國的式樣和觀念。美國人重新裝配和包裝了他們從國外接收的文化產品，重新把它們傳遞到這個星球的其他地區(qū)”。不少學者認為，抓住了世界范圍內不同地區(qū)人民的想象力是美國大眾文化成功的原因。
　　相較于美國名目眾多的大眾文化產品席卷全球，不少國家注重發(fā)展有特色的大眾文化產品，推介自己的文化品牌，也取得了很大成功，提高了國家的文化軟實力。日本的動漫文化就是鮮明例證。日本素有“動漫王國”之稱。動漫作為日本的第三大產業(yè)，產值占日本GDP的百分之十以上。如今，全球60％以上的動漫產自日本，日本動漫占據了世界各電視臺半數以上的動漫播放時間。為了擴大日本動漫在國外的影響力，日本外務省還曾撥款24億日元從動漫制作商手中購買動畫片播放版權，將這些動畫片免費提供給發(fā)展中國家的電視臺播放。這樣做既向海外推廣了日本的動漫文化，又增強了日本的國際影響力，可謂一舉多得。
　　韓國也積極發(fā)展大眾文化，向國際社會力推自身的文化品牌。韓國電視劇和電影在亞洲觀眾中有很大的市場和吸引力，乃至形成了“韓流”現象。據《紐約時報》報道，僅韓國電影《冬季戀歌》的男主角裴勇俊一人就為韓國經濟貢獻10億美元。日本輿論調查部副部長三矢惠子認為：“《冬季戀歌》獲得了大多數日本國民的支持，吸引了日本國民對整個韓國文化的關注。”韓國的大眾文化產品在賺取巨額利潤、增加就業(yè)機會之外，還大力提升了其國家影響力，達到了長期的對外宣傳效果，大大增強了國家軟實力。
　　
　　積極推行文化外交，提升文化影響力
　　
　　所謂“文化外交”，主要指圍繞國家對外關系的工作格局與部署，為達到特定目的，以文化表現形式為載體或手段，在特定時期、針對特定對象開展的國家或國際間公關活動。文化外交不同于一般意義上的對外文化交流關系，它著重突出政府在對外文化關系中的主導地位，使人們獲得精神享受和知識的同時增進對他國的了解和認同。當前，世界許多國家都十分重視文化外交對塑造國家形象與提高國家影響力的積極作用。
　　大力開展對外文化教育交流活動是文化外交的主要途徑。第一，各國政府積極構建各種對外文化教育交流平臺，加深了各國人民對本國的了解。在這方面，法國是表率。早在1945年，法國就在外交部成立文化關系司，該司的主要職責是制定對外文化政策，開展文化交流。1986年，日本文部省斥巨資成立“國際日本文化研究中心”，搭建起對外交流、輸出日本文化的國際平臺。日本還十分注重向發(fā)展中國家派遣志愿人員，推動對外交流。目前，日本已與80多個國家和地區(qū)簽訂派遣協(xié)定，派出志愿人員2.7萬人。第二，各國通過大力開展“國際交流年”活動，增進了本國與對象國的友好關系。深化了各國人民對本國文化的理解。從20世紀六七十年代開始日本政府和社會團體就在世界各地頻繁舉辦各種文化節(jié)來推介日本文化。進入21世紀，日本曾在英國舉辦“日本2001”、在中國舉辦“2002日本年”等活動。為了促進法中兩國的文化交流，展示法國文化的魅力，2004年10月至2005年7月，法國還在中國舉辦了以“以人為本和革新”和“浪漫與創(chuàng)新”為主題的“法國文化年”。第三，政府不斷加大對對外文化教育交流的資金及政策支持，擴大了本國文化傳播的速度、廣度及深度。據統(tǒng)計，在對外文化交流的支出方面，無論按總量還是人均計算，法國都是世界第一。美國同樣重視通過文化教育交流推廣本國文化，政府支持的著名項目有“富布賴特助學金”、國際訪問者項目、和平志愿者項目等。美國還有許多世界著名的私人基金會，如“洛克菲勒”、“卡內基”、“福特”等，它們雖然獨立于政府，卻受到政府的一系列政策支持，在美國文化的交流傳播中發(fā)揮了很重要的作用。第四，積極采取開放優(yōu)惠的留學政策。美國金額不菲的獎學金項目和靈活的教育體制每年吸引大約50萬世界各地的留學生。日本也積極推動海外青年留學、訪問日本，各類政府涉外機構和社會團體都積極參與其中。政府不僅把留學生看作向世界傳播本國文化的使者，更希望在促進文化學術交流的同時，能夠向他國傳播本國的價值觀念，讓留學生們變相為本國國家利益服務。第五，世界各國在開展文化外交，提高本國影響力的過程中，都十分重視本國語言的推廣和教育。如英國把對外語言文化教育擺到文化外交的首位，盡可能地滿足各國對英語教育的需求。英國在51個國家設立了118個英語教學中心，負責管理世界各地對外英語教學、培訓和考試事務。
　　除了進行對外文化教育交流，開展文化外交的另一個重要途徑就是利用各種媒介，積極向其他國家的公眾宣傳本國的價值觀念、展示本國形象，籍此贏得更多關注和認同。在這方面美國是突出的典型。美國曾專門設立從事對外宣傳的機構――新聞署，其任務定位就是“了解、告知和影響外國公眾，以增進美國國家利益的實現”。美國之音是世界上最大的國際廣播電臺之一，用包括英語在內的52種語言對外廣播，其主要任務是對外宣傳美國政府的政策、宣揚美國的價值觀念和政治制度，為美國謀求領導世 界的全球目標服務。美國有線電視新聞網(CNN)還向全世界137個國家和地區(qū)晝夜不停地傳送新聞節(jié)目。目前，美國又緊緊抓住“國際互聯網”這一新興媒體，調整文化戰(zhàn)略的實施，利用自己在互聯網方面的語言、技術和信息優(yōu)勢，推銷自己的價值觀念。
　　
　　大力扶植文化產業(yè)，發(fā)展文化生產力
　　
　　文化生產力是指生產文化產品、提供文化服務的能力，它是國家文化軟實力的重要內容。目前很多國家都從戰(zhàn)略政策、組織機構、資金支持、法律保障、內容創(chuàng)意、人才智力等層面著手大力扶植文化產業(yè)，促進文化生產力的發(fā)展。
　　建設文化強國必須制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略，將文化產業(yè)置于突出的戰(zhàn)略地位。近20年來，歷屆日本政府都把發(fā)展文化產業(yè)作為一項基本國策。1995年，日本文化政策推進會議發(fā)表重要報告《新文化立國：關于振興文化的幾個重要策略》，提出了21世紀“文化立國”的戰(zhàn)略方針。文化產業(yè)已成為日本國民經濟中僅次于制造業(yè)的第二大支柱產業(yè)。韓國是通過發(fā)展文化產業(yè)走向文化大國的鮮明例證。在遭遇亞洲金融風暴襲擊后，韓國政府重新認識文化產業(yè)，并將其作為21世紀發(fā)展國家經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)，積極進行扶植。1998年韓國正式提出“文化立國”方針，明確文化產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和中長期發(fā)展計劃，要建設文化大國、知識經濟強國。近些年，韓國文化產業(yè)產值在世界市場的份額由原來的1％增加到5％，已成為世界五大文化產業(yè)強國之一。
　　大力發(fā)展文化產業(yè)，需要得力的領導管理機構。英國是世界上第一個將文化產業(yè)定義為創(chuàng)意產業(yè)并提出創(chuàng)意產業(yè)政策的國家，政府成立了創(chuàng)意產業(yè)特別工作組，首相布萊爾曾親任組長，并專門成立了文化新聞及體育部。為便于政策協(xié)調，英國還組建了跨部門跨行業(yè)的、以文化大臣為首的創(chuàng)意產業(yè)行動小組。新加坡早在1998年就將文化創(chuàng)意產業(yè)定為21世紀的戰(zhàn)略產業(yè)，為樹立“新亞洲創(chuàng)意中心”的聲譽，政府整合文化機構，將廣播管理局、影片及刊物局和新加坡電影委員會合并，成立了媒體發(fā)展管理局。
　　在市場經濟條件下，發(fā)展文化產業(yè)，必須擴大投資渠道。這方面許多國家都有自己的得力之舉。美國文化藝術團體得到的主要社會資助來自于公司、基金會和個人的捐助等，其數額遠遠高于各級政府的資助。美國的各文化產業(yè)集團還有開放的融資渠道，一些有實力的文化產業(yè)集團如美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司等，其背后都有金融資本的有力支撐。在英國，政府對企業(yè)投資文化產業(yè)實行“政府陪同資助”，即如果企業(yè)決定資助文化事業(yè)，政府將陪同企業(yè)資助同一項活動。在澳大利亞，任何單位和個人向已登記的文化組織提供贊助，便可免繳相應數額的收入所得稅。同時澳政府設立了專門機構為企業(yè)和文化機構雙方牽線搭橋，提供咨詢。這些措施都激發(fā)了企業(yè)和個人向文化機構提供無償捐贈或商業(yè)贊助的積極性。
　　文化創(chuàng)意和質量是文化產品的生命，直接關系著文化產業(yè)的興衰。世界上的文化強國都重視提高文化產品的科技水平和藝術水準，注重文化創(chuàng)意和構思，增強文化競爭力。以美國影視業(yè)為例，每一項對影視產業(yè)的創(chuàng)制與傳播可能產生影響的科技成果，幾乎都會同步運用于電影、電視之中，好萊塢大片對高科技成果的運用賺足了世界的眼球。而將數字化、網絡傳輸、通訊衛(wèi)星等現代技術應用于文化產業(yè)，更是極大地推動了文化的傳播。美國的文化產業(yè)精英還善于吸收外部文化并進行大膽的“美國式的改造”，融入藝術想象和創(chuàng)新，使文化產品能夠迎合世界各地人們的興趣和需求，從而賺取了巨額的商業(yè)利潤。突出例證就是。動畫電影《花木蘭》和《功夫熊貓》汲取中國傳統(tǒng)文化要素進行藝術創(chuàng)新，獲得了巨大成功。
　　人才是文化產品質量的決定因素，對文化產業(yè)發(fā)展起著重要作用。發(fā)展文化產業(yè)，離開人才的培養(yǎng)和挖掘是沒有出路的。作為文化強國，美國十分重視文化創(chuàng)造人才和經營人才的挖掘培養(yǎng)，全美有30所大學開辦了文化管理學、藝術管理學等專業(yè)，培養(yǎng)從本科到博士的文化管理人才。除此外，美國還重視文化研究智庫的作用。美國有不少專門進行文化產業(yè)研究的智庫。這些機構一方面進行純藝術研究，同時還針對行業(yè)、技術、市場進行研究，其研究成果對政府管理、企業(yè)決策都提供了有力的支持，強大的研究智庫對美國文化產業(yè)的發(fā)展起了不可小覷的作用。
　　
　　(責任編輯：文博英)

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