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【從觀眾反饋主導(dǎo)到收視率主導(dǎo):轉(zhuǎn)變的背后】 收視率1代表多少觀眾

發(fā)布時間:2020-03-19 來源: 歷史回眸 點擊:

  【摘要】在目前的中國電視業(yè),了解電視觀眾的最常規(guī)方式為觀眾的主動反饋和電視收視率。如今這兩種方式在中國電視業(yè)的發(fā)展態(tài)勢是怎樣的呢?本文通過若干省臺與中央臺的調(diào)查,不但了解了目前的現(xiàn)狀,而且從市場格局、兩種方式的優(yōu)缺點、廣告商與廣告主和電視臺自身四個視角分析了這種轉(zhuǎn)型的緣由。
  【關(guān)鍵詞】觀眾反饋;收視率;轉(zhuǎn)型
  【中圖分類號】G21 【文獻標識碼】A
  【文章編號】1003-6652(2011)09-00-
  
  任何一次傳播欲達到最佳的傳播效果,都必須從研究傳播對象開始。這也正是拉斯韋爾5W模式常常為人所遺憾的地方,因為只有加上的受眾的反饋,5W模式才是一個更完整的傳播模式。受眾反饋不但成為傳播者傳播效果的檢驗,也為下一次傳播提供了重要的思路與校正的方向。如今,觀眾反饋和收視率數(shù)據(jù)在中國省級及以上的電視臺是怎樣的發(fā)展態(tài)勢呢?通過實地調(diào)查與文獻搜索,對此進行了歸納和思考。
  一、觀眾反饋的現(xiàn)狀
 。ㄒ唬┯^眾反饋的方式
  目前觀眾反饋主要有傳統(tǒng)的方式,觀眾來信與來電,隨著各家電視臺紛紛建立自己的網(wǎng)站,從而出現(xiàn)了現(xiàn)代的反饋方式有網(wǎng)站留言、短信、電子郵件。這些反饋方式在各家電視臺的遭遇并不一樣,有的重視,不斷在節(jié)目中重復(fù),或在網(wǎng)站上推廣,有的電視臺卻根本沒有。見表1
  當觀眾反饋到達某一省級及以上的電視臺時,處理的方式是不一樣的。可以分為三種,其一,保留存檔。是指將各種節(jié)目、欄目的反饋信息中認為重要的進行建檔保留的處理方法,這種方法是最為傳統(tǒng)的方法。比如中央電視臺、北京電視臺、山西電視臺等;其二,處理后銷毀。它是對各種電視節(jié)目、欄目的反饋信息隨時處理隨時銷毀的處理方式,這種方式是收視率興起后出現(xiàn)的方式,在所調(diào)查的電視臺中,這種方式是最多的;其三,建立數(shù)據(jù)庫。這種方式只在安徽電視臺的電視劇的觀眾反饋中使用。它是這運作的:⑴總編室觀眾聯(lián)絡(luò)科建立了“觀眾來信數(shù)據(jù)庫”將有價值的觀眾來信按區(qū)域、省份劃分,然后歸類、建檔。并且詳細錄入觀眾的住址、聯(lián)系電話、郵編及來信所涉及的主要內(nèi)容,通過這種形式,編號保留有價值的來信,以便于查找,提高觀眾來信的利用率。⑵利用《觀眾與屏幕》[ii]欄目這扇窗口,來解答觀眾來信中所提出的意見、要求和建議等。自從該欄目改版后,每期增加五分鐘,這個五分鐘的板塊基本定位為答復(fù)觀眾信件。⑶為了答謝來信的觀眾,觀聯(lián)科在回信時,夾寄有主持人簽名的“宣傳卡片”及書簽。
 。ǘ┯^眾反饋的作用
  這些反饋的信息在電視臺節(jié)目、欄目及頻道的運作中發(fā)揮怎樣的作用呢?見表2
  從表中可看出,主動的觀眾反饋在省級及以上電視臺的地位是日益邊緣化的,雖然有的電視臺仍收集和整理觀眾反饋,甚至每月或者每季都向決策或相關(guān)部門匯報,但它的地位確是日漸衰落的。
  二、電視臺的購買及使用情況
 。ㄒ唬╇娨暸_的收視率購買與使用情況
  在省級及以上的電視臺中沒有不購買收視率數(shù)據(jù)的,最重要數(shù)據(jù)來源是CSM,其次是AGB Nielsen。偶爾電視臺的某欄目也會讓某些調(diào)查公司調(diào)查一下。見表3
 。ǘ╇娨暸_收視率數(shù)據(jù)的用途
  當某電視臺購買了收視率數(shù)據(jù),最主要用途是節(jié)目評價與節(jié)目編排,在節(jié)目的包裝、定位、調(diào)整、制作及頻道的運作方面也是重要的參考指標。
  三、觀眾反饋與收視率在電視臺作用的比較
  從上面的分析中可以看出在省級以上電視臺中,收視率在電視頻道的運營中發(fā)揮著愈來愈重要的作用,甚至是運營中唯一的指標。而觀眾反饋的質(zhì)化指標卻在日益邊緣化,只是電視頻道運營中的參考指標。
  四、轉(zhuǎn)變的背后
  首先,市場格局的變化。自各省級衛(wèi)視相繼上星后,中央電視臺一家花獨放,各省級臺以地理區(qū)域為界各據(jù)本省區(qū)域市場的格局被打破。在供大于求的競爭格局下,市場的參與者(電視臺、廣告商、廣告主)必然要求調(diào)節(jié)市場關(guān)系的“行業(yè)貨幣”出現(xiàn),收視率無疑是一種較為科學(xué)、客觀的“貨幣”。
  其次,觀眾反饋的缺陷與收視率指標的優(yōu)勢。觀眾反饋如觀眾來信、觀眾來電、電子郵件等,都是定性的表達,是根據(jù)個人的需求與好惡主觀的評價,難免帶有感情色彩。收視率指標體系則不同,它是客觀、科學(xué)的指標體系。通過收視率調(diào)查,獲得樣本家庭或個人在連續(xù)觀測的各個時間段內(nèi)是否收看電視,以及收看什么頻道什么節(jié)目的記錄信息,用于計算收視率,以及計算與收視率相關(guān)或由收視率派生出來的其他一些有用的指標。
  再次,廣告商和廣告主的推動。在電視的收入結(jié)構(gòu)中,廣告收入一般能占到電視臺收入的80%以上。對廣告的追求與廣告競爭的壓力,要求各電視臺不得不重視收視率,以適應(yīng)廣告商的要求。
  最后,電視臺的自身需求。電視臺吸引眼球與廣告商的競爭,使各電視臺致力于突出特色的差異化競爭,節(jié)目的定位、編排、包裝都離不開電視收視率。適應(yīng)市場需求,用數(shù)據(jù)說話是未來的發(fā)展方向,以收視率為核心的評價指標則能較好的解決這個問題。
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  收稿日期:2011-7-16)

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