[摘要]采用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，從網(wǎng)絡(luò)密度、平均距離、中心性、凝聚子群以及核心一邊緣結(jié)構(gòu)等角度對我國網(wǎng)上書店關(guān)系進行研究。通過研究得出我國網(wǎng)上書店網(wǎng)絡(luò)密度和平均距離較小、中心度偏低等研究結(jié)論，并提出管理和優(yōu)化網(wǎng)上書店的意見和建議。
　　[關(guān)鍵詞]中國　網(wǎng)上書店　社會網(wǎng)絡(luò)分析
　　[分類號]G352.1
　　
　　國外對網(wǎng)上書店的研究較早，論著相對較多，主要集中在網(wǎng)上書店的建設(shè)、營銷、使用等方面。Adkins D和Bossaller J E對網(wǎng)上書店、讀者咨詢數(shù)據(jù)庫和公共圖書館目錄進行比較，得出網(wǎng)上書店是最佳的圖書信息源。Yeh c等分析Web挖掘在網(wǎng)上書店營銷中的應(yīng)用，論證了Web內(nèi)容挖掘識別網(wǎng)上書店潛在消費者的可行性。Liang T P和Lai H J以網(wǎng)上書店為例，研究店面設(shè)計對消費者購物的影響，發(fā)現(xiàn)消費者更喜歡在店面設(shè)計良好，特別是交易支持和售后服務(wù)良好的網(wǎng)站購物。Brynjolfsson E等對網(wǎng)上書店新增產(chǎn)品種類的價值進行了評估。Park H和Baek s使用Web量表評估了韓國具有代表性的四大網(wǎng)上書店的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量。Lytras M n等以網(wǎng)上書店為例，研究了可讀性對在線產(chǎn)品評論有用性的影響。Weber s給出了如何在亞馬遜、eBay或個人站點銷售圖書的指導(dǎo)意見和對策。Mould M E給出了在線圖書銷售的操作步驟以及一些實用的技巧。Windwalker S給出了在亞馬遜和其他站點銷售圖書的建議和對策。Bet-instein P為如何經(jīng)營網(wǎng)上書店提供了一些可供借鑒的方法、技巧、建議和對策。我國在1997年即有對網(wǎng)上書店的學(xué)術(shù)報道，近些年來的研究也頗多，主要集中在網(wǎng)上書店的實現(xiàn)技術(shù)、營銷(營銷組合策略、分銷渠道等)、物流等方面。例如，王海云分析了網(wǎng)上書店幾種主要的配送模式；徐國虎和許芳探索了如何運用UML(統(tǒng)一建模語言)建立網(wǎng)上書店管理系統(tǒng)的模型；李志義和劉奕然以JSP程序設(shè)計與編碼為重點，探討了如何運用JSP技術(shù)開發(fā)基于Web的網(wǎng)上書店；潘文年分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下讀者圖書購買的需求、內(nèi)容瀏覽的需求、快捷便利的需求和信息獲取的需求。
　　國內(nèi)外對網(wǎng)上書店的研究基本是從個體的角度研究網(wǎng)上書店的構(gòu)建、營銷等，網(wǎng)上書店之間千絲萬縷的關(guān)系卻無從得知。社會網(wǎng)絡(luò)分析法是一種研究社會結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系的分析方法，適用于研究群體的人際關(guān)系與群體結(jié)構(gòu)，經(jīng)過70余年發(fā)展已經(jīng)形成一系列專有術(shù)語和概念，被廣泛應(yīng)用于社會學(xué)、情報學(xué)等領(lǐng)域研究中，成為社會科學(xué)研究的一種新的范式。例如：Hu c和Racherla P利用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法探索了學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)以及如何鑒別研究人員的網(wǎng)絡(luò)財產(chǎn)；Anderson J G利用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法對衛(wèi)生信息進行評價；Cai Y L等研究了基于社會網(wǎng)絡(luò)分析方法的移動電子商務(wù)模式；Hamulic I和Bijedie N采用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法中的密度、中心度等指標評估知識的共享情況；徐媛媛和朱慶華用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法研究了參考咨詢領(lǐng)域內(nèi)專家之間的關(guān)系。但鮮有人將社會網(wǎng)絡(luò)分析法運用到網(wǎng)上書店中，對網(wǎng)上書店通過超鏈接相互連接所構(gòu)成的“網(wǎng)上書店網(wǎng)絡(luò)”進行研究，故本文擬采用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法對我國網(wǎng)上書店進行定量分析，了解網(wǎng)上書店鏈接網(wǎng)絡(luò)的群體特征，并探索網(wǎng)上書店管理和優(yōu)化的對策。
　　
　　1　研究方法
　　
　　1.1研究對象
　　考慮到Baidu采用競價排名，而Google只作競價相關(guān)廣告，沒有競價排名，故本文選擇Google為檢索工具。檢索網(wǎng)上書店時可供檢索的檢索詞較多，最常見的有“網(wǎng)上書店”、“在線書店”、“網(wǎng)絡(luò)書店”、“虛擬書店”，筆者在Coogle中分別對這些關(guān)鍵詞進行試檢索，發(fā)現(xiàn)以“網(wǎng)上書店”為檢索詞返回的檢索結(jié)果最理想，查準率最高，相同數(shù)量的返回結(jié)果中所含的網(wǎng)上書店個數(shù)也最多。2009年11月28日，以“網(wǎng)上書店”為檢索詞在Google中檢索，發(fā)現(xiàn)Google第20頁以后的檢索結(jié)果相關(guān)性較小，故以前20頁作為初步分析的對象；逐個打開每個鏈接，核實鏈接是否能夠打開、鏈接指向的站點是不是網(wǎng)上書店、如果是網(wǎng)上書店是否具備支付和購物車等功能，從中篩選出具備購物車、在線支付功能的真正意義上的網(wǎng)上書店121個；最后刪除5個不是以www開頭的網(wǎng)上書店，得到116個網(wǎng)上書店。這些網(wǎng)站涵蓋了目前國內(nèi)最常用的、知曉度高、綜合性、專業(yè)性、B2B、B2C等各種類型的網(wǎng)上書店，作為本文的研究對象。
　　
　　1.2研究角度
　　本文從網(wǎng)絡(luò)密度、平均距離、中心性、凝聚子群和核心一邊緣結(jié)構(gòu)角度對我國網(wǎng)上書店進行分析。
　　網(wǎng)絡(luò)密度指的是一個網(wǎng)絡(luò)的凝聚力的總體水平，用于度量節(jié)點間聯(lián)系的緊密程度。密度分析可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上書店網(wǎng)絡(luò)中站點聯(lián)系的緊密程度。平均距離指的是網(wǎng)絡(luò)中任意兩個節(jié)點之間交流所需經(jīng)過的連線數(shù)。平均距離分析可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上書店網(wǎng)絡(luò)中站點之間相互交流平均需要經(jīng)過的站點數(shù)目。中心性是對權(quán)力的一種表達和度量，常用點度中心度和中間中心度兩種指標來度量。點度中心度是根據(jù)與該節(jié)點有直接關(guān)系的點的數(shù)目來測量節(jié)點的權(quán)利。中間中心度是測量節(jié)點對資源控制程度的指標。對網(wǎng)上書店網(wǎng)絡(luò)進行點度中心度和中間中心度分析，可以尋找出居于中心位置、具有較強資源控制能力的網(wǎng)上書店。“凝聚子群是滿足如下條件的一個節(jié)點子集合，即在此集合中的節(jié)點之間具有相對較強的、直接的、緊密的、經(jīng)常的或者積極的關(guān)系”。其中K－叢和凝聚子群密度是常用的兩個度量指標。一個K－叢是指當這個凝聚子群的規(guī)模為n時，其中每個點至少都與該凝聚子群中n－k個點有直接聯(lián)系。凝聚子群密度(E－I指數(shù))主要用來衡量一個大的網(wǎng)絡(luò)中小團體現(xiàn)象是否十分嚴重。對網(wǎng)上書店進行凝聚子群分析，可以判斷哪些網(wǎng)上書店的關(guān)系比較緊密，還可揭示網(wǎng)上書店網(wǎng)絡(luò)的小團體現(xiàn)象等。核心－邊緣結(jié)構(gòu)分析根據(jù)網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點之間聯(lián)系緊密程度，將網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點分為核心域和邊緣區(qū)域。處于核心區(qū)域的節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中占有比較重要的地位。對網(wǎng)上書店網(wǎng)絡(luò)進行核心一邊緣結(jié)構(gòu)分析的目的是研究哪些站點處于核心地位，哪些站點處于邊緣地位。
　　
　　1.3研究工具
　　本文首先選用SocSciBot網(wǎng)絡(luò)爬蟲獲取目標網(wǎng)站的鏈接數(shù)據(jù)，然后使用UCINET和PAJEK社會網(wǎng)絡(luò)分析軟件分析數(shù)據(jù)。UCINET能讀取多種不同形式的數(shù)據(jù)，處理大量的節(jié)點，并且能進行中心性分析、子群分析、角色分析和基于置換的統(tǒng)計分析等。PAJEK可以用圖示化的方法，如層次結(jié)構(gòu)圖、內(nèi)鏈接結(jié)構(gòu)圖和內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖等方式來表現(xiàn)一個組織的結(jié)構(gòu)或大型數(shù)據(jù)集的元素組成方式。
　　
　　2　實證研究
　　
　　2.1數(shù)據(jù)收集和預(yù)處理
　　2009年12月1日―12月13日期間，使用SocSci-Bot網(wǎng)絡(luò)爬蟲下載上述116個目標網(wǎng)站的鏈接，然后，使用PAJEK進行處理得到我國網(wǎng)上書店的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 圖(見圖1)。從圖1可見，我國網(wǎng)上書店之間的鏈接不多，聯(lián)系松散，除當當網(wǎng)和新書城外，其他網(wǎng)上書店的鏈接很少，并且很多網(wǎng)上書店既無入鏈也無外鏈，處于孤立點的位置。
　　
　　
　　2.2網(wǎng)絡(luò)密度與平均距離分析
　　用UCINET進行密度分析，得到我國網(wǎng)上書店網(wǎng)絡(luò)密度值為0.0114，網(wǎng)絡(luò)中存在的關(guān)系數(shù)目為152。這兩個數(shù)值表明我國網(wǎng)上書店網(wǎng)絡(luò)密度偏低，成員之間的聯(lián)系情況比較松散。
　　在UCINET中進行平均距離分析，得出我國網(wǎng)上書店網(wǎng)絡(luò)節(jié)點之間的平均距離為3.067，即每兩個成員只要通過3.067個網(wǎng)站就可以聯(lián)系起來，說明網(wǎng)站之間的聯(lián)系沒有太大的障礙，是比較理想的情況，滿足小世界現(xiàn)象。
　　
　　2.3中心性分析
　　2.3.省略，說明新書城是建立到其他網(wǎng)上書店鏈接最多的站點；其次是bijiall4.省略等；有63個網(wǎng)上書店的外向點度中心度為O，占網(wǎng)上書店總數(shù)的54.省略，說明當當網(wǎng)的吸引力大，位于網(wǎng)絡(luò)的中心；其次是newbooks.省略、bookschina.省略、china-pub.com。這些站點是網(wǎng)上書店的核心站點；有62個網(wǎng)上書店的內(nèi)向點度中心度為0，占網(wǎng)上書店總數(shù)的53.4％。
　　點度中心度僅僅反映了一個網(wǎng)上書店與其他網(wǎng)上書店的直接聯(lián)系，但是如果一個網(wǎng)上書店與其他很多網(wǎng)上書店都有直接聯(lián)系，而與這個網(wǎng)上書店有直接聯(lián)系的網(wǎng)上書店與其他網(wǎng)上書店都沒有什么聯(lián)系，那么這個網(wǎng)上書店只是在局部范圍內(nèi)具有很高的點度中心度，從整個網(wǎng)絡(luò)的角度看價值不大。
　　2.3.2中間中心度分析在UCINET中進行中間中心度分析，分析結(jié)果如圖3所示：
　　從分析結(jié)果可以看出，中間中心度最高的是新書城；其次是中國圖書網(wǎng)、廣東考試網(wǎng)、希望書店等。這些網(wǎng)上書店的中間中心度比較高，說明它們掌握了比較多的資源，對資源的控制能力較大，在網(wǎng)絡(luò)中處于承上啟下的位置。統(tǒng)計所有網(wǎng)上書店的中間中心度，發(fā)現(xiàn)有86個網(wǎng)上書店的中間中心度為O，占網(wǎng)上書店總數(shù)的82.4％，說明絕大多數(shù)網(wǎng)上書店不具有控制資源的能力。
　　
　　2.4凝聚子群分析
　　2.4.1 K－叢分析在UCINET中進行K－叢分析，首先要確定K－叢的最小規(guī)模，即K是多大的時候可以接受。學(xué)者們堅持的經(jīng)驗“原則”是，如果K=2，則網(wǎng)絡(luò)的最低規(guī)模為4；如果K=3，則網(wǎng)絡(luò)的最低規(guī)模為5；如果K=4，則網(wǎng)絡(luò)的最低規(guī)模為7；如果為k，則網(wǎng)絡(luò)的最低規(guī)模為2k－1。
　　當K=2，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模為4時，共找到87個2－叢，分析結(jié)果(見圖4)較理想。繼續(xù)試驗，當K=2，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模為5時，共找到3個2－叢，不理想。當K=3，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模為5時，共找到304個3－叢，不理想。當K=3，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模為6時，共找到5個3－叢，不理想。當K=4，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模為7時，共找到9個4－叢，不理想。綜合上述分析，規(guī)模為4的2－叢是最理想的，即每個凝聚子群內(nèi)的站點至少與2個其他站點有直接聯(lián)系。
　　
　　從圖4可知，規(guī)模為4的2－叢的成員列表中有些網(wǎng)上書店屬于多個2－叢，例如亞馬遜(中國)、當當網(wǎng)等，這說明與它們有鏈接關(guān)系的圈子有多個。通過這些站點，不同的2－叢可以建立起聯(lián)系，這些站點在網(wǎng)絡(luò)中扮演了重要角色。
　　2.4.2凝聚子群的密度　凝聚子群密度的值越向1靠近，意味著派系林立的程度越大。通過對網(wǎng)上書店網(wǎng)絡(luò)進行凝聚子群密度分析，發(fā)現(xiàn)整個網(wǎng)絡(luò)的凝聚子群密度為0.6。這說明網(wǎng)上書店網(wǎng)絡(luò)中派系林立的程度不大，處于凝聚子群內(nèi)的網(wǎng)上書店之間的聯(lián)系較松散，信息分享和交流不多，小團體現(xiàn)象不嚴重。
　　
　　2.省略、110book.省略、dangdang.省略和zgsd.net分別具有一個出鏈外，其他網(wǎng)上書店均是孤立點。
　　
　　3　研究結(jié)論及啟示
　　
　　3.1我國網(wǎng)上書店的網(wǎng)絡(luò)密度和平均距離較小
　　我國網(wǎng)上書店的網(wǎng)絡(luò)密度偏低，表明網(wǎng)上書店之間的相互聯(lián)系比較松散；平均距離比較小，表明網(wǎng)上書店之間的聯(lián)系并沒有什么障礙。出現(xiàn)這種情況的主要原因是：由于競爭關(guān)系的存在，很多網(wǎng)上書店都不樂意建立到競爭對手的鏈接，網(wǎng)上書店的聯(lián)系比較松散；但是由于鏈接創(chuàng)建比較簡單，聯(lián)系并不存在障礙。
　　
　　3.2我國網(wǎng)上書店的中心性偏低
　　大多數(shù)網(wǎng)上書店的外向和內(nèi)向點度中心度為0，在網(wǎng)絡(luò)中不具有任何吸引力，并且外向點度中心度高的網(wǎng)上書店并不具有很高的內(nèi)向點度中心度。同時，中間中心度比較高的網(wǎng)上書店很少，大多數(shù)網(wǎng)上書店并不具有控制資源的能力。
　　
　　3.3我國網(wǎng)上書店的凝聚子群規(guī)模較小、密度不高
　　我國網(wǎng)上書店的凝聚子群的規(guī)模比較小，說明網(wǎng)上書店之間的合作范圍并不是很廣，大部分網(wǎng)上書店只與少數(shù)網(wǎng)上書店有鏈接關(guān)系。同時，凝聚子群的密度不高，意味著同一個凝聚子群內(nèi)的網(wǎng)上書店之間的聯(lián)系較松散，小團體現(xiàn)象不嚴重，可以避免排外現(xiàn)象的出現(xiàn)，這在某種程度上有利于網(wǎng)上書店的發(fā)展。
　　
　　3.4非孤立點的部分網(wǎng)上書店都處于我國網(wǎng)上書店網(wǎng)絡(luò)的核心位置
　　非孤立點的部分網(wǎng)上書店都處于網(wǎng)絡(luò)的核心位置，說明它們走在行業(yè)的前列，居于主導(dǎo)地位。
　　
　　3.5加強鏈接，特別是友情鏈接的建立
　　目前，我國網(wǎng)上書店的網(wǎng)絡(luò)密度偏低，有半數(shù)網(wǎng)上書店在整個網(wǎng)上書店網(wǎng)絡(luò)中處于孤立點的位置，既沒有主動建立到其他網(wǎng)上書店的鏈接，也沒有其他網(wǎng)上書店建立到這些網(wǎng)上書店的鏈接。但是從網(wǎng)上管理和優(yōu)化的角度看，處于孤立點的網(wǎng)上書店，特別是知名度低的孤立點網(wǎng)上書店很難被客戶發(fā)現(xiàn)，故應(yīng)該主動建立到同行的鏈接，特別是與高知名度的網(wǎng)上書店建立友情鏈接，便于用戶訪問高知名度網(wǎng)站時通過友情鏈接訪問網(wǎng)站，增加網(wǎng)站的訪問量。
　　
　　3.6加強網(wǎng)上書店自身建設(shè)
　　只有少量高質(zhì)量網(wǎng)上書店具有比較高的吸引力和控制資源能力，例如當當網(wǎng)。創(chuàng)建鏈接可以為網(wǎng)上書店帶來訪問量，但是一個低質(zhì)量的網(wǎng)上書店是沒有辦法吸引客戶再次訪問的。故加強網(wǎng)上書店的自身建設(shè)是根本，只有在做好網(wǎng)上書店自身建設(shè)的基礎(chǔ)上，通過友情鏈接等方式進行網(wǎng)站推廣才會發(fā)揮重大作用。
　　
　　3.7多與其他網(wǎng)上書店進行合作
　　我國網(wǎng)上書店之間的合作范圍不是很廣，大部分網(wǎng)上書店只和少數(shù)網(wǎng)上書店有鏈接關(guān)系，并且網(wǎng)上書店之間的聯(lián)系較松散，小團體現(xiàn)象不嚴重。由此，網(wǎng)上書店可以與多家其他網(wǎng)上書店進行合作，擺脫自身的孤立境況，擴大合作范圍，使自己位于不同的凝聚子群中，避免被排擠，提高在行業(yè)中的地位。
　　
　　3.8進一步探討社會網(wǎng)絡(luò)基本觀點對網(wǎng)上書店的適用性
　　社會網(wǎng)絡(luò)研究者認同世界是由網(wǎng)絡(luò)組成的，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)環(huán)境影響或制約個體行動，行動者及其行動是互依的單位，而不是獨立自主的實體，行動者之間的關(guān)系是資源流動的渠道。利用社會網(wǎng)絡(luò)分析工具和方法對網(wǎng)上書店關(guān)系進行分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上書店之間的關(guān)系比較松散，互依性小，網(wǎng)上書店的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)環(huán)境對書店個體行為制約小，資源流動與網(wǎng)上書店之間的關(guān)系不大。網(wǎng)上書店鏈接創(chuàng)建比較簡單、聯(lián)系障礙小、關(guān)系容易建立，使得社會網(wǎng)絡(luò)中的一些基本觀點對這種基于鏈接關(guān)系的網(wǎng)上書店網(wǎng)絡(luò)不太適用。在今后的后續(xù)研究中，應(yīng)采用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法對其他行業(yè)站點間的關(guān)系進行證實研究，以判斷社會網(wǎng)絡(luò)分析方法是否適用于通過鏈接建立起關(guān)系的網(wǎng)站，以期得出更可靠、更有說服力的結(jié)論。

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