上個(gè)世紀(jì)20年代,在美國(guó)啤酒市場(chǎng)上,大約有10家不同品牌的啤酒商開(kāi)展著激烈競(jìng)爭(zhēng),其中的施樂(lè)茲啤酒(SchlitzBeer)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)份額僅占第8位。 　　那時(shí),所有的啤酒商在廣告上都傳達(dá)著如出一轍的訊息:我們的啤酒是純正的!我們的啤酒純而又純!我們的啤酒最最純……就是沒(méi)有一個(gè)啤酒商對(duì)消費(fèi)者解釋“純”是什么意思。
　　施樂(lè)茲啤酒為了改變銷(xiāo)售狀況,特意聘請(qǐng)了當(dāng)時(shí)的著名營(yíng)銷(xiāo)大師霍普金斯�；羝战鹚棺龅牡谝患�事是:到啤酒廠實(shí)地參觀考察。結(jié)果,他對(duì)在啤酒廠看到的一切頗感驚訝―――施樂(lè)茲啤酒在5年之內(nèi)進(jìn)行過(guò)1623次實(shí)驗(yàn),找到了最好的發(fā)酵配方;廠房設(shè)在密西根湖畔,湖水很清澈,沒(méi)有受到污染,但是,廠方還是在湖邊鉆了兩口深達(dá)500英尺的自流井,以此獲得最純凈的水;這些水被打起來(lái)后,要加熱到攝氏500度,然后再冷卻直至凝凍,這一工序需要重復(fù)三次,以確保水的純度;盛裝啤酒的每一個(gè)瓶子都經(jīng)過(guò)攝氏600度的蒸汽消毒,以確定殺死微生物及所有細(xì)菌;每一批啤酒在出廠前都必須通過(guò)測(cè)試,以保證啤酒既純又醇,然后才能裝瓶輸出……
　　霍普金斯在為施樂(lè)茲啤酒的生產(chǎn)全過(guò)程大為傾倒的同時(shí),向管理層提問(wèn)了:“為什么不把這些告訴客戶(hù)呢?”管理層的反應(yīng)是:“所有的啤酒商都沒(méi)有這樣做啊!為什么我們要這么做?”
　　“為什么不呢?”霍普金斯說(shuō):“正因?yàn)樵谀闼�處的行業(yè)中沒(méi)有人這么做過(guò),而你第一個(gè)這樣做了,那么,就必將會(huì)在市場(chǎng)上贏得明顯的領(lǐng)先地位。我的建議是―――應(yīng)當(dāng)將這些不尋常的釀酒過(guò)程告訴消費(fèi)者�！�
　　接下來(lái),把生產(chǎn)過(guò)程告訴消費(fèi)者成了施樂(lè)茲啤酒的經(jīng)營(yíng)策略。在展銷(xiāo)會(huì)上、在經(jīng)銷(xiāo)店里,施樂(lè)茲啤酒向每位飲酒者展示提純、釀造、消毒、測(cè)試、裝瓶等程序的生產(chǎn)全過(guò)程,充分演繹了“純”這個(gè)字的實(shí)在含義。
　　見(jiàn)證奇跡的時(shí)刻到了――廣大消費(fèi)者在看了施樂(lè)茲啤酒的生產(chǎn)全過(guò)程后,紛紛豎起大拇指,并奔走相告:施樂(lè)茲是真正的“純”啤酒。就這樣,“把生產(chǎn)過(guò)程告訴消費(fèi)者”這一獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn),使得施樂(lè)茲啤酒在市場(chǎng)上比其他品牌的啤酒更有吸引力,短短幾個(gè)月內(nèi),施樂(lè)茲啤酒的市場(chǎng)占有率從第八位躍升到了第一位。

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