【摘要】微博時(shí)代中，報(bào)紙面臨諸多挑戰(zhàn)，而傳媒競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是對(duì)公眾影響力的競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)紙媒體需要強(qiáng)化意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，放低姿態(tài)，與受眾積極對(duì)話以及因勢(shì)利導(dǎo)、與微博媒體互相學(xué)習(xí)。
　　【關(guān)鍵詞】微博 核心競(jìng)爭(zhēng)力 報(bào)紙媒體 意見(jiàn)領(lǐng)袖
　　
　　在當(dāng)今世界，媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)與融合是大的趨勢(shì)，也就是說(shuō)，一方面媒介與媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；另一方面，媒介與媒介之間的互動(dòng)融合、取長(zhǎng)補(bǔ)短成為主流的態(tài)勢(shì)。報(bào)紙是歷史悠久的傳統(tǒng)媒介，在人類文明史占有重要地位，而微博作為新興媒介，是媒介家族中的年輕成員。微博（MicroBlog）最早誕生于2006年美國(guó)twitter，是目前繼博客之后最為流行的網(wǎng)絡(luò)信息交流平臺(tái)，2011年初，twitter宣布其用戶數(shù)量突破2億，騰訊2月初宣布其微博注冊(cè)用戶突破1億。2011年7月溫州動(dòng)車事故發(fā)生后，從第一條求救信息在微博上發(fā)布到報(bào)道市民義務(wù)獻(xiàn)血、組成幫助全國(guó)尋親家屬的義工團(tuán)，微博在信息傳播擴(kuò)散、聚集多方力量、整合政府與民間行為等方面釋放出驚人能量。那么，在微博時(shí)代，報(bào)紙媒介面臨怎樣的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)？它又該如何重構(gòu)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢，這正是本文所要探討的問(wèn)題。
　　一、微博時(shí)代報(bào)紙面臨的挑戰(zhàn)
　　核心競(jìng)爭(zhēng)力，又稱“核心能力”、“核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，指的是組織具備的應(yīng)對(duì)變革與激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)，并且取勝于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力的集合。傳媒競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是對(duì)社會(huì)公眾影響力的競(jìng)爭(zhēng)。微博的信息傳播呈現(xiàn)的是一種人際傳播和大眾傳播的混合傳播機(jī)制，技術(shù)上最大的創(chuàng)新便是“關(guān)注”功能，使得用戶對(duì)自己感興趣的對(duì)象所發(fā)布內(nèi)容不必逐個(gè)訪問(wèn)。對(duì)于報(bào)紙這種傳統(tǒng)主流媒介來(lái)說(shuō)，它往往以完整的新聞背景呈現(xiàn)、獨(dú)特的介入信息視角、濃厚的人文關(guān)懷而在受眾中建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以說(shuō)公信力是報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這一點(diǎn)報(bào)紙是有其久遠(yuǎn)的歷史傳統(tǒng)。但是，近兩年來(lái)，在一些突發(fā)性的公共事件中，特別是有重大社會(huì)影響的事件中，報(bào)紙的應(yīng)對(duì)能力受到挑戰(zhàn)。
　　2010年中國(guó)三大突發(fā)公共事件――“宜黃事件”、“李剛事件”以及“上海大火事件”是進(jìn)入公眾關(guān)注視野、媒介核心議題的事件，在這些公共事件中微博的力量顯現(xiàn)出來(lái)。無(wú)論從反應(yīng)速度還是質(zhì)量方面，微博的反應(yīng)都可圈可點(diǎn)，同時(shí)它改變了以往傳統(tǒng)媒介為其設(shè)置議程的單向度流動(dòng)，微博所發(fā)布的信息也成為了傳統(tǒng)媒體報(bào)道的內(nèi)容資源，因此2010年被稱為中國(guó)的“微博元年”。2011年7月23日發(fā)生了三個(gè)重大新聞事件即溫州動(dòng)車追尾、賴昌星引渡回國(guó)、挪威暴力事件，無(wú)論是從社會(huì)影響力還是新聞價(jià)值來(lái)說(shuō)都是重量級(jí)事件，而7月24日的大多數(shù)報(bào)紙對(duì)這三個(gè)熱點(diǎn)新聞都沒(méi)能迅速反應(yīng)，在新聞信息跟進(jìn)、新聞背景深度讀解以及版面處理方面沒(méi)有能做好相應(yīng)安排，與互聯(lián)網(wǎng)的迅速全方位報(bào)道相比，大多數(shù)報(bào)紙媒體表現(xiàn)平平，其引導(dǎo)社會(huì)輿論、應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的能力尚待提高。
　　應(yīng)當(dāng)說(shuō)，在微博時(shí)代，報(bào)紙媒介所遭遇的挑戰(zhàn)主要集中在以下幾個(gè)方面：首先，信息傳播的及時(shí)性問(wèn)題，微博的高速發(fā)展使新聞報(bào)道從“我在新聞現(xiàn)場(chǎng)”的電視現(xiàn)場(chǎng)直播時(shí)代到“每個(gè)人都是新聞源”的時(shí)代，信息報(bào)道的及時(shí)性、實(shí)況性今非昔比；其次，微博具有草根性與碎片性，在微博空間里,每個(gè)人兼具傳播者與接收者兩種角色。新聞生產(chǎn)的門(mén)檻更低，新聞傳播的內(nèi)容更加個(gè)體化，一種潛在的文化價(jià)值觀念走向多元化與草根性，報(bào)紙應(yīng)該如何適應(yīng)這種媒介文化環(huán)境？此外，微博時(shí)代媒介的社會(huì)動(dòng)員力量進(jìn)一步放大，如“免費(fèi)午餐”計(jì)劃目前已負(fù)擔(dān)起貴州、湖南、廣東等5省27所學(xué)校數(shù)千名鄉(xiāng)村兒童的吃飯問(wèn)題，該計(jì)劃的發(fā)起人記者鄧飛因?yàn)槁?tīng)見(jiàn)了一個(gè)支教老師的訴苦――孩子們沒(méi)有午餐，在喝涼水，繼而決定利用微博為孩子募款，他這一行為一度被視為不可思議與天真幼稚。但事實(shí)上，他利用微博動(dòng)員和團(tuán)結(jié)海量的資源，使“免費(fèi)午餐”計(jì)劃進(jìn)入公眾視野，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的普通公眾為其捐款，并引起了政府的重視――國(guó)家決定明年在貧困縣和民族縣展開(kāi)免費(fèi)午餐。因此，微博時(shí)代中報(bào)紙媒介面臨著如何進(jìn)一步提升自己的輿論引導(dǎo)能力與社會(huì)動(dòng)員力量的問(wèn)題。
　　二、路徑與對(duì)策：報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力的重構(gòu)
　　1、強(qiáng)化意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，增強(qiáng)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)力
　　應(yīng)當(dāng)看到，二級(jí)傳播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博中仍然存在�！霸谖⒉┥�，受眾面雖然廣泛且不確定，但其獨(dú)特的互動(dòng)性及信息多元性為‘網(wǎng)絡(luò)群體’的形成提供了可能。由個(gè)人的興趣愛(ài)好，選擇具有某些一致性的人進(jìn)行關(guān)注，這種用戶偏好聚合下的自我的把關(guān)與議程設(shè)置，逐漸形成一個(gè)個(gè)輿論群體。”①在輿論群體中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲音被成倍放大，微博并未真正改變傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成機(jī)制及其影響。在傳統(tǒng)媒介上的意見(jiàn)領(lǐng)袖如權(quán)威人士、各行明星也往往在微博上占據(jù)意見(jiàn)領(lǐng)袖的位置，他們所發(fā)布的信息往往是發(fā)表個(gè)人的所見(jiàn)所聞或是個(gè)人對(duì)傳統(tǒng)媒體報(bào)道事件的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，因此微博的大量信息傳播是以傳統(tǒng)媒體為新聞源。
　　因此，報(bào)紙?jiān)谖⒉�時(shí)代首先需要強(qiáng)化自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)――意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量，可以說(shuō)由于報(bào)紙以文字作為載體，其在所有媒介中是對(duì)受眾文化門(mén)檻要求是最高的，同時(shí)也是大量知識(shí)精英集聚的地方，對(duì)發(fā)出理性、公允與前瞻性的聲音是一個(gè)理想的“公共領(lǐng)域”。意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量往往體現(xiàn)為利用自己的專業(yè)背景與技術(shù)能力對(duì)信息進(jìn)行獨(dú)特的整合與利用，進(jìn)行深度的讀解。應(yīng)該看到，微博140個(gè)字的傳播要求，使得深度的完整話語(yǔ)不具備傳播優(yōu)勢(shì)，而“厚報(bào)”之所以成為趨勢(shì)，正是報(bào)紙媒介在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自我發(fā)現(xiàn)、強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)的舉動(dòng)。因此，提供足夠的新聞背景信息量、對(duì)宏觀趨勢(shì)準(zhǔn)確把握，對(duì)具體事件新聞價(jià)值的深刻認(rèn)識(shí)，這些都是報(bào)紙的核心優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也需注意對(duì)讀者多層次需求的適應(yīng)、對(duì)媒體必須的社會(huì)責(zé)任的自覺(jué)承擔(dān)以及新聞編采技術(shù)在較高層次上的靈活運(yùn)用。
　　2、放低姿態(tài)，學(xué)習(xí)微博與大眾“對(duì)話”的能力
　　微博的信息傳播優(yōu)勢(shì)在于交互性，個(gè)體用戶發(fā)布信息或者對(duì)他人的微博信息進(jìn)行評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)于關(guān)注他的人來(lái)說(shuō)，其自動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾旁�。這樣的傳者――受眾隨時(shí)轉(zhuǎn)換傳播身份的機(jī)制，讓更多的人擁有話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于報(bào)紙媒介來(lái)說(shuō)，對(duì)微博這一優(yōu)勢(shì)的借鑒應(yīng)體現(xiàn)在新聞價(jià)值取向與文化姿態(tài)上，即放低姿態(tài)，學(xué)習(xí)微博與大眾對(duì)話的能力。例如2011年的《人民日?qǐng)?bào)》直面社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)，不回避、不歪曲，以一種犀利直誠(chéng)的姿態(tài)密集性地發(fā)了多篇社評(píng)如《以包容心對(duì)待社會(huì)中“異質(zhì)思維”》、《用公平正義消解“弱勢(shì)心態(tài)”》、《希望杜絕一切非理性言行是不現(xiàn)實(shí)的》、《執(zhí)政者要在眾聲喧嘩中傾聽(tīng)“沉沒(méi)的聲音”》，到《知錯(cuò)即改遠(yuǎn)比一貫正確更可信可敬》、《“媒介素養(yǎng)”體現(xiàn)執(zhí)政水平》，清新之氣撲面而來(lái)、憂患意識(shí)溢于言表，引起了業(yè)內(nèi)人士與公眾的關(guān)注與贊賞。《人民日?qǐng)?bào)》正是在與大眾不斷“對(duì)話”的過(guò)程中盡可能多地傾聽(tīng)來(lái)自社會(huì)各方面的聲音，對(duì)危機(jī)事件中民眾的悲哀與憤怒感同身受、及時(shí)回應(yīng)。
　　《人民日?qǐng)?bào)》的范例應(yīng)當(dāng)具有示范性效應(yīng)，這正是報(bào)紙放低姿態(tài)、正確對(duì)待社情民意、成為各種多元利益訴求、不同社會(huì)矛盾調(diào)解的場(chǎng)域的表率，有利于增強(qiáng)報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力和媒介的公信力。前不久，人民網(wǎng)在一篇“人民網(wǎng)評(píng)”中警告說(shuō)：在諸多社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題上，網(wǎng)絡(luò)輿論“愈戰(zhàn)愈勇”，攪動(dòng)社會(huì)人心；而一些官方媒體屢屢“失明”、“失語(yǔ)”，容易陷入新的一輪思想僵滯。應(yīng)當(dāng)看到，報(bào)紙媒介必須在學(xué)習(xí)與變遷中維系“主流媒體輿論場(chǎng)”的陣地，在能與公眾充分對(duì)話中有效引導(dǎo)輿情，任何的遮掩或回避只能激怒民眾，加深裂痕。須知在一個(gè)人人可以成為信息源的微博時(shí)代，“沉默的大多數(shù)”是很難存在的，打壓或控制民間輿論場(chǎng)不可能實(shí)現(xiàn)，因此報(bào)紙媒介需要在改變中重構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　3、因勢(shì)利導(dǎo)，報(bào)紙與微博的互動(dòng)發(fā)展
　　報(bào)紙媒介在與微博的互動(dòng)發(fā)展中，完全可以因勢(shì)利導(dǎo)，做好兩個(gè)“借”：其一，“借勢(shì)”即利用微博的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，為報(bào)業(yè)的發(fā)展提供了新的契機(jī)。報(bào)紙?jiān)谖⒉┌l(fā)布消息，應(yīng)該通過(guò)微博進(jìn)一步拓展自身品牌影響力。不少有全國(guó)影響力的報(bào)紙如《人民日?qǐng)?bào)》、《新華日?qǐng)?bào)》等均開(kāi)通了屬于自己的微博，“南方都市報(bào)微博集體頁(yè)”上有70余名記者編輯的個(gè)人微博鏈接。這些在報(bào)紙本身或報(bào)人自己的微博上發(fā)布的信息往往能獲得大量的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，提升了報(bào)紙自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也能有效引導(dǎo)受眾的注意力回流到紙質(zhì)媒介本身。
　　其二，“借事”，報(bào)紙應(yīng)該通過(guò)專業(yè)的采訪、寫(xiě)作，合理的編輯，實(shí)現(xiàn)微博信息的二次利用，挖掘出更深的價(jià)值。如2011年07月26日《人民日?qǐng)?bào)海外版》以《“微”力量成了大力量――“7?23”甬溫線特別重大鐵路交通事故救援中的微博力量》為題，專門(mén)聚焦微博在事故中的的力量，顯得既有人文關(guān)懷，又有對(duì)信息的獨(dú)特處理。香港學(xué)者李立峰提出了“范式訂定事件”的概念，新媒體直接沖擊到主流媒體的新聞生產(chǎn)過(guò)程，因此傳統(tǒng)媒體必須改變或修正既有的新聞生產(chǎn)常規(guī)或新聞價(jià)值去適應(yīng)。值得注意的是，這樣的沖擊并非在新媒體產(chǎn)生時(shí)便即時(shí)出現(xiàn)，而是依賴于特定時(shí)機(jī)一些關(guān)鍵性事件的激發(fā)。②而在這些特定的公眾事件中，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙往往在時(shí)效性上不占優(yōu)勢(shì)，但是可以積極利用微博上的新聞信息與素材，挖出深度價(jià)值，需要有效吸納、整合各種在微博上分化、甚至對(duì)立的話語(yǔ)碎片，整合社會(huì)共同體的價(jià)值取向。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�、诶盍⒎�,《范式訂定事件與事件常規(guī)化》，《傳播與社會(huì)學(xué)刊》（香港），2009（9）
　�。ㄗ髡撸耗暇┺r(nóng)業(yè)大學(xué)人文學(xué)院講師，南京大學(xué)文學(xué)院博士）
　　責(zé)編：周蕾

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