【摘要】在發(fā)達國家，品牌形象被視為經(jīng)營活動中最寶貴的資源，塑造良好的品牌形象被當作順利實現(xiàn)企業(yè)市場經(jīng)營目標，贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。中國企業(yè)也已經(jīng)深刻的意識到了企業(yè)形象對塑造民族品牌的重要性。CIS戰(zhàn)略則是塑造良好的民族品牌形象的有效策略。本文以“同仁堂”為案例，分析CIS戰(zhàn)略與民族品牌形象塑造的關系。
　　【關鍵詞】民族品牌 CIS戰(zhàn)略 形象塑造
　　
　　“品牌形象是在市場競爭中，一種產(chǎn)品或服務的差異化在人們心理上形成一個聯(lián)想性的集合”――美國品牌管理大師羅諾茲和剛特曼。
　　由此可見，品牌形象代表了市場、實力和財富。面對同質化的產(chǎn)品和模式化的管理,世界已經(jīng)進入依靠形象贏得市場的時代。在發(fā)達國家，品牌形象被視為經(jīng)營活動中最寶貴的資源，塑造良好的品牌形象被當作順利實現(xiàn)企業(yè)市場經(jīng)營目標，贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。中國企業(yè)也已經(jīng)深刻的意識到了企業(yè)形象對塑造民族品牌的重要性。CIS戰(zhàn)略則是塑造良好的民族品牌形象的有效策略。
　　一、CIS戰(zhàn)略與民族品牌形象
　　（一）什么是CIS戰(zhàn)略
　　CIS的全稱是“Corporate Identity System”，即企業(yè)識別系統(tǒng)，是一種改善企業(yè)形象的經(jīng)營技法。它主要是通過變換企業(yè)的視覺形象，加入新鮮的元素，使企業(yè)得到外界更多的關注，從而達到擴大銷售的目的。
　　CIS戰(zhàn)略由三大要素組成，即理念識別、活動識別和視覺識別。企業(yè)理念是指企業(yè)的經(jīng)營管理的觀念，是企業(yè)的精神和靈魂，也是CIS戰(zhàn)略的核心；它包括企業(yè)的精神、企業(yè)文化、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)倫理、企業(yè)道德等。視覺識別和活動識別是傳遞企業(yè)理念信息的兩種形式，當企業(yè)的理念確定后，就要通過這兩種方式把信息傳遞出去，讓社會公眾通過信息的傳遞能夠認識企業(yè)，了解企業(yè)，并逐步在消費者中樹立良好的形象。
　�。ǘ�）民族品牌形象
　　關于品牌的含義,著名市場營銷專家菲利普?科特勒博士認為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別”。上述定義說明品牌是一個復合概念,它由品牌外部標記（包括名稱、術語、圖案等）、品牌識別、品牌聯(lián)想等內容構成①。民族品牌形象的構建，必須建立在有別于競爭對手而又符合消費者需求的基礎之上，使自己的本土品牌形象有一個明確的定位，從而吸引更多的顧客并提升其消費欲望。北京同仁堂就是一個典型的例子，它有著悠久的歷史和豐富的內涵，運用CIS戰(zhàn)略對同仁堂文化進行包裝定位，有利于快速提高知名度，形成有核心競爭力的民族品牌。
　　二、CIS戰(zhàn)略典范：同仁堂
　　提起中藥，許多人都會不約而同地想到全國中藥行業(yè)著名的老字號――同仁堂（原名同仁堂藥室，同仁堂藥鋪）。它創(chuàng)建于1669年（清康熙八年），自1723年開始供奉御藥，歷經(jīng)八代皇帝188年，載譽300余年。同仁堂作為中國第一個馳名商標，品牌優(yōu)勢得天獨厚，被國家商業(yè)部授予“老字號”品牌。其產(chǎn)品以其傳統(tǒng)、嚴謹?shù)闹扑幑に囅碜u海內外。而該集團對藥品質量一絲不茍的追求，奠定了“同仁堂”在中藥行業(yè)的地位，塑造了它獨特的企業(yè)形象及其品牌形象，形成了一套完善準確的CIS戰(zhàn)略。其特定的戰(zhàn)略內容使各要素相互聯(lián)系，協(xié)同合作，推動了同仁堂經(jīng)營發(fā)展的步伐。
　　1、“同仁堂”的理念識別：“誠信為本，藥德為魂”
　　理念識別，其具體涵義是指企業(yè)在長期的經(jīng)營實踐活動中形成的與其他企業(yè)不同的存在價值、經(jīng)營方式，以及生產(chǎn)經(jīng)營的戰(zhàn)略、宗旨、精神等。它不僅是一家企業(yè)經(jīng)營的宗旨與方針，還包括一種鮮明的文化價值觀。對外它是企業(yè)識別的尺度，對內它是企業(yè)內在的凝聚力。
　　自創(chuàng)始人樂顯揚1669年創(chuàng)辦同仁堂藥店室開始，他的后輩刻苦鉆研醫(yī)術，刻意精求各種良藥的配方，并將其經(jīng)驗匯集成書。其中序言部分提到“遵肘后，辨地產(chǎn)，炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”，這充分體現(xiàn)了同仁堂對藥品制作中的選方、用藥、配比及工藝等各個環(huán)節(jié)進行了嚴格規(guī)范的把關。正因如此，代代相傳的同仁堂培育了被廣為稱贊的商譽。
　　新中國成立后，同仁堂繼承了祖輩的優(yōu)良傳統(tǒng)，除了嚴格遵守國家的規(guī)定使用上乘質量用藥標準外，還對一些特殊的藥材采用特殊的辦法以確保其上乘的品質。經(jīng)歷了這么多年的風雨，同仁堂真正做到了“誠信為本，藥德為魂”。
　　2、“同仁堂”的行為識別：“以義取利，義利共生”
　　行為識別，要旨是企業(yè)在內部協(xié)調和對外交往中應該有一種規(guī)范性準則，這種準則規(guī)范了企業(yè)行為和員工行為。是企業(yè)及員工在操作規(guī)程、員工培訓、對外宣傳、公關廣告、回饋社會公益活動等之中所反映出企業(yè)的經(jīng)營理念和價值取向，而不是獨立的隨心所欲的個人行為。
　　同仁堂是一個家族企業(yè)，在其發(fā)展的道路中，盡管飽經(jīng)風霜，但它的品牌形象依舊為人稱道，其原因就在于同仁堂人注重把中華名族的傳統(tǒng)美德融入到企業(yè)的建設及管理之中，并化為員工的言行，從而在中藥行業(yè)中形成了獨具特色的企業(yè)文化。
　　中國商諺有云，財自道生，利源義取。義是精神上的財富，利是物質上的滿足。在“同仁堂”看來：舍義取利固不可取，舍利取義實施起來，頗有難處，權衡取舍一番，堅持先義后利，義利共生不失為雙贏之策。“同仁堂”的員工面對每一個患者時，秉承著企業(yè)一貫的思想，將“仁”放在首位，在保證了病患的利益以后再想到企業(yè)的利，竭盡所能做到“以義取利，義利共生”。
　　3、“同仁堂”的視覺識別：體現(xiàn)在商標設計和店鋪設計上
　　視覺識別，是指將企業(yè)的一切可視事物進行統(tǒng)一的視覺識別表現(xiàn)和標準化、專有化。通過VI，將企業(yè)的理念識別和行為規(guī)范轉換成系統(tǒng)化和統(tǒng)一的視覺符號，最終將企業(yè)的整體形象傳達給社會公眾。
　　1、“同仁堂”的商標是模仿漢朝瓦當造型，“同仁堂”三個字是由我國著名書畫家啟功先生親筆所寫，作為主要圖案，這三個字象征著藥品的質量。左右兩邊是兩條對稱的龍代表著源遠流長的中國醫(yī)藥文化歷史。
　　2、用紅、黃兩色設計商標，色彩鮮明，秉承了我國傳統(tǒng)文化中一貫對高貴的描繪，體現(xiàn)了“同仁堂”視每一個患者都為尊貴顧客的決心，設計獨特，蘊含豐富內容，具備成功民族品牌標志的特點。
　　3、“同仁堂”每一個店鋪都有著一致的建筑物外形、相同的門面裝潢和旗幟等，為同仁堂營造了獨特的環(huán)境風格，其龍柱的外形有效地傳遞了“同仁堂”的民族品牌形象。
　　三、“同仁堂”民族品牌形象塑造的啟示――以完整周密的CIS戰(zhàn)略來提升企業(yè)及品牌形象
　　如今，許多企業(yè)也已經(jīng)認識到要想在激烈的市場競爭中成為勝利者，除了產(chǎn)品質量和市場營銷外，企業(yè)的形象也起著關鍵的作用。CIS戰(zhàn)略的實施可以使企業(yè)的形象更鮮明、豐富、具有特色、更易辨識，是提高企業(yè)形象的最佳途徑。適時導入CIS戰(zhàn)略，把企業(yè)做強，把品牌做亮，極大地增強品牌美譽度和擴大品牌知名度。
　　“同仁堂”是一個民族品牌，自該集團實施CIS戰(zhàn)略以來，品牌形象得到了提升，企業(yè)形象獲得了公眾的廣泛認同。由此可見，一個品牌不僅僅是一個標志，更多的是質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。品牌是企業(yè)參與競爭的無形資本；在全球競爭日趨激烈的今天，我國企業(yè)必須加強對品牌的建設，塑造品牌形象，建立我們自己的品牌。
　　1、以準確的品牌定位來突顯企業(yè)的理念識別
　　品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌的定位須以企業(yè)理念識別為核心，準確地進行品牌定位，增強品牌競爭能力，比其他品牌獲得更多的優(yōu)勢。如今的品牌定位已經(jīng)從“產(chǎn)品功能訴求”、“品牌感性訴求”過渡到“品牌文化訴求”�；厥淄�仁堂的歷史，我們感受最深的是濃厚的文化氣息，可以說同仁堂的歷史是文化和經(jīng)濟交相輝映的歷史。透過同仁堂濃厚的文化底蘊，我們認識到，只有把優(yōu)勢的文化傳承下來，繼承弘揚優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，才能使企業(yè)文化成為推動企業(yè)前進的動力。
　　2、以優(yōu)異的產(chǎn)品質量和服務質量來展現(xiàn)企業(yè)的行為識別
　　首先，高質量的產(chǎn)品是品牌經(jīng)營的關鍵。產(chǎn)品的質量是決定企業(yè)素質、企業(yè)發(fā)展、企業(yè)經(jīng)濟實力和競爭優(yōu)勢的主要因素�！巴�仁堂”特別重視產(chǎn)品質量。歷代同仁堂人堅持“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”四大制藥特色，保證質量，并生產(chǎn)出了眾多療效顯著的中成藥。其次，高品質的服務是品牌發(fā)展的堅實后盾。企業(yè)在重視抓產(chǎn)品質量的同時，還要樹立服務至上的經(jīng)營宗旨，強化服務質量。服務在現(xiàn)代市場營銷中的作用日益增強，而服務質量則成了衡量一個品牌親和力的價值尺度。良好的服務是現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭武器、是降低顧客流失率和贏得更多新顧客的有效途徑；有助于促進企業(yè)利潤的持續(xù)增長、有助于使企業(yè)獲得更多有效的反饋信息和建議。
　　3、以獨具特色的名稱和標志來彰顯企業(yè)的視覺識別
　　品牌的名稱和標志是品牌的一個核心要素，是品牌顯著特征的概括，是品牌文化內涵的基礎。一個好的品牌名稱和標志是品牌形象的直接體現(xiàn)。其作用首先體現(xiàn)在識別作用上，它能使消費者準確地辨別、區(qū)分品牌；其次，它能提示商品特征、性能等信息，起廣告宣傳效果。特別是在民族品牌中，如能將我國的傳統(tǒng)文化融入其中，那則更會給人深刻的印象，同仁堂的品牌標志充分體現(xiàn)了這一點�！巴�仁堂”這三個字通過毛筆的書寫，匯聚了中國特色，簡單明了，易于識別，過目難忘。
　　CIS是企業(yè)的整體經(jīng)營策略和全方位的公共關系戰(zhàn)略措施，企業(yè)在塑造品牌形象和提升品牌競爭力的時候必須把企業(yè)經(jīng)營中的CIS戰(zhàn)略各要素加以整合，并依據(jù)市場結構給予合理的配置，充分地發(fā)揮和運用好企業(yè)CIS戰(zhàn)略的各要素，達到塑造良好的品牌形象和提升品牌競爭力的目的，促進企業(yè)的不斷成長和發(fā)展。
　　
　　參考文獻
　�、賱P利?香農(nóng)，《廢景》[J].《景觀設計》，2006（5）：104
　　（作者：中南民族大學傳播學09級研究生）
　　責編：周蕾

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