【摘要】“流言”是指提不出任何信得過的確切依據(jù)，而在人群中相互傳播的一種特定消息①。它的傳播方式一般是口頭的、非正式的、非官方的。某些流言具有消極作用，甚至可能引起社會混亂。近年來，我國發(fā)生的多起群體極化現(xiàn)象均與流言的散播有關(guān)，可以說，流言已然成為群體事件的助推器與催化劑。本文旨在討論在危機性事件中媒體和政府應(yīng)如何有效應(yīng)對流言的傳播。
　　【關(guān)鍵詞】流言 生存之道 危機事件 應(yīng)對策略
　　
　　一、流言的存在方式
　　
　　流言，古而有之。其存在方式是多元而復(fù)雜的，在漫漫歷史長河中，它隨著人類文明的演進而不斷地豐富著自身的內(nèi)涵。筆者將流言的存在方式分為兩種形態(tài)進行解析，即其外在形式和內(nèi)在本質(zhì)。
　　1、外在形式的變遷
　　隨著時代發(fā)展和科技進步，我們所生存的環(huán)境與過去相比已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。通訊手段的空前發(fā)達，使人與人之間的溝通變得異常便捷，麥克盧漢關(guān)于“地球村”的預(yù)言時至今日業(yè)已實現(xiàn)。而手機通訊平臺和互聯(lián)網(wǎng)也為流言的大行其道提供了其所需的便利。
　　另一方面，流言的傳播范圍更加廣泛。在過去，由于技術(shù)條件的限制，流言的散播往往只局限于某一特定區(qū)域，影響力相對較小。而在信息時代，流言借助發(fā)達的通訊手段已開始出現(xiàn)泛化的趨勢。流言的傳播方式已由過去的人際傳播或小群體范圍傳播向大眾傳播升級。
　　2、內(nèi)在本質(zhì)的解讀
　　流言作為一種非正規(guī)的傳播手段，其生成與存在方式主要依賴于三種條件的契合。
　　首先，非理性情緒的形成與蔓延。心理學(xué)研究表明，人處于危機狀態(tài)時，內(nèi)心的緊張不斷積蓄，繼而出現(xiàn)無所適從甚至思維和行為的紊亂，進入一種失衡狀態(tài)。這樣一來，就不可避免地產(chǎn)生認識和判斷上的偏差，受到非理性因素的干擾和影響。當(dāng)個體的非理性情緒匯聚并形成合力時，社會的整體震蕩就在所難免。近些年來，這樣的事例已是屢見不鮮。例如在2008年發(fā)生的“廣元蛆橘”事件中，盡管政府發(fā)布了果蟲無害的信息，農(nóng)業(yè)專家也對事件的始末進行了澄清，但受眾內(nèi)心深處的忌憚卻仍舊無法打消，大多數(shù)人采取的行為方式是一如既往的抵制�！霸跓o法預(yù)知危險是否存在時，最好的方法就是遠離危險”。正是基于這樣一種心態(tài)，人們在行事過程中往往會表現(xiàn)出過分的沖動和偏執(zhí)。
　　其次，媒體及政府信息公開上的缺失。研究者發(fā)現(xiàn)，人在做決定時，需要獲取各種信息進行綜合分析，信息收集得越充分，所做出的決策就越可靠。但是在許多情況下，人們無法收集足夠的信息，甚至根本無法收集，而只能依據(jù)當(dāng)前的形式做出大致的判斷。在這種情況下，經(jīng)驗與直覺、本能、潛意識等非理性因素往往會發(fā)揮重要作用，甚至是主導(dǎo)性作用。在公共事件面前，由于媒體和政府不能為受眾提供及時和全面的信息，這就使得公眾無法參照有效信息對事件作出正確的判斷與決策。信息供給與信息欲求之間的真空為流言的傳播提供了難得的機遇和有效的空間。
　　第三，從眾心理所導(dǎo)致的“馬太效應(yīng)”。“從眾”是一種比較普遍的社會心理和行為現(xiàn)象。是指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。由上述分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：當(dāng)個體處于群體性事件的漩渦中時，由于自身掌握信息的有限性和事件發(fā)展的不確定性，同時加之由恐懼導(dǎo)致的恐慌心理，迫使個體急于或必須找到一個帶有群體性意見的避難所，使自身的行為與多數(shù)人一致，以尋求和獲得心理上的慰藉。與此同時，每一個新加入的成員又會很快成為流言的散布者，他們不遺余力的為自己所在的陣營宣傳造勢。最后導(dǎo)致的結(jié)果是，流言接受者的群體不斷擴大，群體的傾向性、一致性和凝聚力不斷增強。
　　
　　二、博弈，較量――媒體、政府與流言
　　
　　進入全媒體時代，媒體與政府所面臨的最大困擾來自于公共事件中流言傳播帶來的挑戰(zhàn)。越來越多的媒體人和行政官員參與到危機公關(guān)理論的學(xué)習(xí)和研究中，并在實踐上收到了一定成效。筆者將分別從信息公開和報道方式轉(zhuǎn)變兩個層面來展開論述，旨在探討危機性事件中我們應(yīng)如何應(yīng)對流言，如何掌握主動權(quán)。
　　1、及時、持續(xù)、全面的公開信息
　　流言止于公開，美國流言學(xué)家納普在總結(jié)出對付社會公共危機流言的六條經(jīng)驗中指出：“為了消滅模糊的真空狀態(tài)，要盡可能多而且快地傳達可信的情報�！雹谟纱丝梢姡�提供可靠信息是應(yīng)對流言傳播的首要前提。
　　就“及時”而言，政府應(yīng)該改變以往對待危機事件的態(tài)度，即那種堵、壓、瞞的方式。轉(zhuǎn)而采用第一時間公開信息的做法，在時效性上與流言競賽，把流言傳播的可能性壓縮到最低。研究表明，在危機狀態(tài)下，人們對于權(quán)威機構(gòu)的信息依賴性極強。此時，如果政府和主流媒體不能及時提供有效信息，其他信息渠道的開放性將使流言的傳播不可避免。反之，則能大大削減人們對于事件的顧慮和恐慌，使整個社會的心理狀態(tài)趨于穩(wěn)定。
　　“持續(xù)”是另一個需要提及的概念。流言研究者發(fā)現(xiàn)，流言在傳播過程中并不是一成不變的，它具有變異性的特征。因此，在危機事件中，媒體和政府不能僅僅滿足于時效性上的主動，更應(yīng)在如何保持熱度上下功夫。一方面，要對危機事件進行全程式跟蹤報道，不斷更新信息，公布事件的最近進展。同時，也要針對流言的變化不斷對自身的宣傳策略作出調(diào)整，通過強大、持久的宣傳攻勢不斷打消流言，使流言無遁形之處。
　　對于“全面”的解讀，筆者將從政府公信力提升和公眾理性回歸兩方面來進行。首先，信息的全面公開是執(zhí)政自信的一種表現(xiàn)。當(dāng)危機事件發(fā)生時，公眾對官方的權(quán)威信息依賴性極強。盡管部分流言會成為人們行事的考量依據(jù)，但歸根結(jié)底起決定性作用的仍然是來自官方的聲音。此時，政府如果能夠最大限度的公開信息，那么很多關(guān)于該事件的流言就會不攻自破。其次，從公眾的理性回歸而言，信息的全方位公開也是不可或缺的。我們知道，理性判斷的前提是對信息的充分掌握。今天，世界進入了一個聲音多元化的時代，單純的“一面提示”已經(jīng)不能滿足受眾對于信息獲知的需求，相反還可能增加公眾的逆反心理。在危機事件的宣傳中，全面性體現(xiàn)在，政府和媒體不僅要告知公眾對于事件的解決辦法，同時也必須提示可能存在的隱患和危險，通過“兩面提示”的方法使公眾盡可能多而全面地掌握事件的信息，在態(tài)度上，既是樂觀的也是謹慎的。正反兩方面信息的同時提供有助于公眾通過自己的認識和分析作出理性的判斷。
　　2、媒體的報道方式的轉(zhuǎn)變
　　在我國，新聞媒體是黨和政府的喉舌，黨性原則不僅是新聞事業(yè)的根本性原則，也是一個光榮傳統(tǒng)。但這種情況也導(dǎo)致了在實際工作中，有些媒體只對黨和政府負責(zé)，而忽視了作為黨執(zhí)政根基的人民群眾。媒體在新聞報道中所扮演的角色完全是黨和政府的傳聲筒。盡管在新聞改革之后情況有所好轉(zhuǎn)，但大量宣傳和說教式的報道依然存在，這種刻板、冷漠的報道方式使得公眾對于媒體存在一定的抵觸情緒，最終導(dǎo)致媒體傳播效果上的弱化。
　　媒體這種一以貫之的報道方式體現(xiàn)在危機性事件中則會助長流言的傳播和影響。從傳播學(xué)理論中我們發(fā)現(xiàn)，在傳遞與個人利益相關(guān)的信息時，人際傳播往往比大眾傳播更易被受眾所接受。所以在危機報道中，如何使我們的報道更具親和力、親民性是值得深思的問題。在這里，研究和分析受眾的心理機制是解決問題的關(guān)鍵所在。眾所周知，人在危機之中會表現(xiàn)出恐慌和焦慮等不良情緒。此時，如果一味地進行教化式的宣傳報道而忽略對公眾的心理治療，往往無法收到預(yù)期的效果。相反，我們應(yīng)該把目光和注意力更多的對準人而不是事件本身，使公眾對于媒體所產(chǎn)生的依賴不僅僅是信息上的，更是心靈上的。在此基礎(chǔ)上，媒體應(yīng)當(dāng)進一步關(guān)注的問題是，什么樣的語言更具說服力？筆者認為，在危機性事件報道中，媒體應(yīng)當(dāng)主動減少帶有政令色彩的詞匯，增加一些富有人性氣息的語言。近年來，以第一人稱視角出現(xiàn)的體驗式報道，在危機性事件中具有很大沖擊力，使人眼前一亮。在這方面，電視媒體較之其他媒介具有得天獨厚的優(yōu)勢。生動真實的聲畫影像與前方記者充滿關(guān)切的報道相得益彰，使其在某種程度上具備了人際傳播的特性。
　　在危機事件中，政府和媒體面臨著來自事件本身和流言傳播的雙重壓力。對于其中任何一方，都不能抱有畢其功于一役的幻想，需要做好打持久戰(zhàn)的心理準備。
　　
　　參考文獻
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　　責(zé)編：周蕾

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