【摘要】20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)的普及以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“網(wǎng)上書(shū)店”悄然興起。這是一種利用計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)向上網(wǎng)讀者傳播圖書(shū)信息和提供銷售服務(wù)的新型書(shū)店，與傳統(tǒng)書(shū)店相比，網(wǎng)上書(shū)店具有信息量大、成本低廉、營(yíng)業(yè)不受時(shí)間和空間限制等優(yōu)點(diǎn)。正是這些優(yōu)點(diǎn)，使網(wǎng)上書(shū)店這種新興的圖書(shū)銷售渠道在世界范圍內(nèi)以強(qiáng)勁的勢(shì)頭發(fā)展起來(lái)。
　　【關(guān)鍵詞】圖書(shū)營(yíng)銷 傳統(tǒng)書(shū)店 網(wǎng)上書(shū)店 4P營(yíng)銷
　　
　　20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)的普及以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“網(wǎng)上書(shū)店”悄然興起。截止2000年底，我國(guó)網(wǎng)上書(shū)店已達(dá)300多家，比較有名的網(wǎng)上書(shū)店如當(dāng)當(dāng)、卓越、蔚藍(lán)、讀秀圖書(shū)網(wǎng)等。據(jù)2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物簡(jiǎn)版報(bào)告顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有30多萬(wàn)種中文圖書(shū)和音像商品，卓越網(wǎng)有45萬(wàn)種商品數(shù)量。與網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合而產(chǎn)生的網(wǎng)上書(shū)店要想進(jìn)一步發(fā)展，必須針對(duì)不斷變化的讀者需求，探索有效的營(yíng)銷策略，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，并不斷壯大起來(lái)。
　　一、網(wǎng)上書(shū)店?duì)I銷模式的建構(gòu)
　�。ㄒ唬┚W(wǎng)上書(shū)店的頁(yè)面設(shè)計(jì)
　　一個(gè)信息齊全的網(wǎng)上書(shū)店的頁(yè)面設(shè)計(jì)應(yīng)該包括：圖書(shū)的市場(chǎng)信息（包括每月和每周銷售排行、暢銷書(shū)排行，熱門作者排行等）、圖書(shū)的推薦信息（包括讀者推薦、作者推薦、名家推薦等）、圖書(shū)的評(píng)價(jià)信息（包括讀者評(píng)論、媒體評(píng)論、名家評(píng)論等）、圖書(shū)的基本信息（包括出版號(hào)、書(shū)號(hào)、出版日期、字?jǐn)?shù)、開(kāi)數(shù)等）、圖書(shū)的內(nèi)容信息（包括前言、目錄、內(nèi)容簡(jiǎn)介等）、圖書(shū)的作者信息（包括生平簡(jiǎn)介、創(chuàng)作領(lǐng)域、作品特點(diǎn)等）。
　　（二）網(wǎng)上書(shū)店的書(shū)目查詢系統(tǒng)
　　目前各大網(wǎng)站的書(shū)目查詢主要有兩種方式：一種是分類查詢，將書(shū)店內(nèi)所有圖書(shū)按照其所屬圖書(shū)類目分為經(jīng)濟(jì)、計(jì)算機(jī)、英語(yǔ)、藝術(shù)等幾個(gè)大類，方便消費(fèi)者進(jìn)行瀏覽式查找。第二種是檢索查詢，根據(jù)不同的主題詞和關(guān)鍵詞，設(shè)計(jì)不同的檢索方式，一般來(lái)說(shuō)有書(shū)名、出版社、出版時(shí)間、ISBN等途徑的組合檢索。
　�。ㄈ�）網(wǎng)上書(shū)店的支付方式
　　網(wǎng)上書(shū)店的支付方式主要有銀行匯款、銀行轉(zhuǎn)帳等方式。如網(wǎng)上銀行支付方式首先要在指定銀行開(kāi)通支付寶帳戶，利用銀行卡號(hào)和密碼在網(wǎng)上進(jìn)行支付。
　　二、網(wǎng)上書(shū)店與傳統(tǒng)書(shū)店在4P營(yíng)銷上的比較
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品營(yíng)銷
　　1、產(chǎn)品種類。網(wǎng)上書(shū)店產(chǎn)品營(yíng)銷是全品種、成本低以及專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式。傳統(tǒng)書(shū)店一般都有場(chǎng)地、資金等種種限制，可能只熱衷于對(duì)熱門書(shū)、暢銷書(shū)的進(jìn)購(gòu)，一些冷門、專業(yè)較強(qiáng)的書(shū)紛紛讓出貨架；而網(wǎng)上書(shū)店不僅推薦熱門書(shū)，也使專業(yè)、冷門的圖書(shū)以較低的投入進(jìn)入圖書(shū)市場(chǎng)，最大化地滿足了讀者的需求。在傳統(tǒng)書(shū)店買不到的專業(yè)性強(qiáng)或冷門的圖書(shū)，我們往往在網(wǎng)上能輕松地買到，而且價(jià)格比傳統(tǒng)書(shū)店的還要低。
　　2、產(chǎn)品不同周期的應(yīng)對(duì)措施。網(wǎng)上書(shū)店產(chǎn)品周期分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。首先，在圖書(shū)投入期，應(yīng)加大圖書(shū)的投入促銷力度，增強(qiáng)書(shū)媒廣告，加強(qiáng)網(wǎng)上書(shū)店的互聯(lián)網(wǎng)鏈接，在投入期，比如一些名人傳記，因?yàn)楦信d趣的讀者不少，可以采取高價(jià)格高促銷的方法；對(duì)于有一定權(quán)威性的工具書(shū)，由于讀者對(duì)此類書(shū)有穩(wěn)定的需求，可以采取高價(jià)格低促銷的方法。其次，在成長(zhǎng)期，書(shū)店要加大宣傳力度，吸引更多讀者。這時(shí)應(yīng)該加大促銷廣告的投入，網(wǎng)上書(shū)店可以充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，加強(qiáng)網(wǎng)上宣傳力度。第三，在成熟期，要強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷手段，采取各種促銷辦法。最后，在衰退期，盡量推遲衰退期的到來(lái)，增加優(yōu)惠折扣、搞特價(jià)銷售、有獎(jiǎng)銷售等都是具體可行的辦法。①
　�。ǘ�）價(jià)格營(yíng)銷
　　價(jià)格指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。由于網(wǎng)絡(luò)銷售的整個(gè)過(guò)程是虛擬的、零庫(kù)存、無(wú)店鋪模式等特點(diǎn)使網(wǎng)上書(shū)店比傳統(tǒng)書(shū)店更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
　　傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店用于設(shè)施服務(wù)的成本包括店面的租金、店內(nèi)裝潢擺設(shè)費(fèi)用、圖書(shū)的庫(kù)存費(fèi)用，以及負(fù)責(zé)銷售、收銀等工作的員工的工資等等。而網(wǎng)上書(shū)店則沒(méi)有這方面的困擾。同時(shí)網(wǎng)上售書(shū)減少了中間商的利潤(rùn)截留，所以其價(jià)格低于傳統(tǒng)書(shū)店出售的圖書(shū)。另外，網(wǎng)上書(shū)店出售的圖書(shū)都是顧客預(yù)訂的，可根據(jù)一定的預(yù)定量，有針對(duì)性地統(tǒng)一發(fā)貨到消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)，量大從優(yōu)，出版社也會(huì)給予更多的折扣，這又支持了網(wǎng)上書(shū)店的優(yōu)惠售書(shū)策略。網(wǎng)上書(shū)店圖書(shū)折扣率通常在20％~40％，有時(shí)更低，且特價(jià)書(shū)多，如亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店一般的圖書(shū)折扣率為70％，特價(jià)圖書(shū)（二手教材）折扣率為50％~70％。
　�。ㄈ�）渠道營(yíng)銷
　　1、分銷渠道。渠道指產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的種種途徑，包括區(qū)域、場(chǎng)所、運(yùn)輸?shù)�。傳統(tǒng)書(shū)店基本模式包括：出版商―讀者；出版商―零售商―讀者；出版商―批發(fā)商―零售商―讀者；出版商―代理商―批發(fā)商―零售商―讀者；出版商―代理商―零售商―讀者。第一種“出版商―讀者”的分銷模式?jīng)]有中間環(huán)節(jié)，比如出版社自設(shè)門市部銷售圖書(shū)。由于傳統(tǒng)書(shū)店的地域性，所以書(shū)店實(shí)際采用這種模式的情況比較少，多采用后四種模式。而網(wǎng)上書(shū)店采用的是直接面對(duì)消費(fèi)者模式。這種模式簡(jiǎn)化了批發(fā)商、代理商和中間商的數(shù)量，大大縮短了中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通費(fèi)用，提高了流通效率，更不會(huì)因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)而影響出版物的輻射范圍。②所以網(wǎng)上書(shū)店要善于發(fā)揮網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，減少中間環(huán)節(jié)，提高服務(wù)效率，讓利于顧客，這也是發(fā)展電子商務(wù)的初衷。
　　2、支付手段。傳統(tǒng)書(shū)店的消費(fèi)者在購(gòu)買書(shū)籍的時(shí)候有現(xiàn)金與地域的限制，而網(wǎng)上書(shū)店的消費(fèi)者可以不受地域與渠道的限制，隨意在網(wǎng)上瀏覽，選擇自己滿意和價(jià)廉的書(shū)籍，并且可以選擇信用卡支付，方便快捷，沒(méi)有現(xiàn)金購(gòu)買的限制。
　�。ㄋ模┐黉N
　　促銷指企業(yè)宣傳、介紹其產(chǎn)品和說(shuō)服顧客購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，其中包括廣告、宣傳、公關(guān)、人員推銷、促銷活動(dòng)等。促銷在網(wǎng)上書(shū)店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中占有重要地位，因?yàn)樽x者在網(wǎng)上買書(shū)時(shí)面臨的主要問(wèn)題就是網(wǎng)站的書(shū)籍信息過(guò)量，要讓讀者在茫茫的信息海洋中注意到特定的網(wǎng)絡(luò)出版物及其服務(wù)，網(wǎng)上書(shū)店不可避免地要扮演好信息傳播者和促銷者的角色，綜合運(yùn)用線上和線下的各種營(yíng)銷工具來(lái)進(jìn)行促銷活動(dòng)。③
　　搜索引擎。搜索引擎允許用戶利用關(guān)鍵詞搜索其數(shù)據(jù)庫(kù)，是網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)現(xiàn)、尋找新網(wǎng)站的重要途徑。網(wǎng)上書(shū)店第一步是盡可能多地在搜索引擎上登記、注冊(cè)自己的網(wǎng)站。把關(guān)鍵詞包含在文獻(xiàn)的標(biāo)題中，盡量將重要的文字放在頁(yè)面上端，讀者能通過(guò)搜索引擎快速搜索到想要的網(wǎng)上書(shū)店。而傳統(tǒng)書(shū)店在搜索引擎上沒(méi)有網(wǎng)上書(shū)店利用得充分和快速便捷。
　　鏈接�？梢枣溄釉诰W(wǎng)頁(yè)上的廣告形式極為豐富，而且處在不斷的發(fā)展與完善過(guò)程中。廣告鏈接最好出現(xiàn)在有相似或者互補(bǔ)目標(biāo)的網(wǎng)站上，如果一個(gè)網(wǎng)站的地址能夠被另一個(gè)網(wǎng)站列入補(bǔ)充信息源一類的欄目之下，那么就將獲得更多有針對(duì)性的讀者。傳統(tǒng)書(shū)店在鏈接促銷營(yíng)銷上被限制。
　　電子郵件。電子郵件被認(rèn)為是目前最好的一對(duì)一傳播載體，為快捷、低成本地遞送個(gè)性化、時(shí)效性強(qiáng)的信息提供了通暢的途徑。網(wǎng)上書(shū)店不僅可以用郵件向原有的顧客告知網(wǎng)站的存在，還可以定期向讀者發(fā)送更多信息，直接促銷新產(chǎn)品和服務(wù)。
　　媒體廣告。使用傳統(tǒng)廣告媒體是網(wǎng)上書(shū)店的必然選擇，諸如報(bào)刊、電視、廣告牌等形式都得到了廣泛的應(yīng)用。傳統(tǒng)書(shū)店也可以利用報(bào)刊、電視、廣告牌等形式的促銷。傳統(tǒng)書(shū)店作為實(shí)體店，一般都是在路段較好的地段，店面的標(biāo)牌本身就是最好的廣告。如新華書(shū)店，在全國(guó)的大中型城市都開(kāi)設(shè)店面，且店面選址基本都是人流量多，地段好的要道。在這一營(yíng)銷上，傳統(tǒng)書(shū)店比網(wǎng)上書(shū)店利用得更充分。
　　口頭傳播。口頭傳播是效果最好和最容易被讀者接受的一種方式。不過(guò)口頭傳播又是一柄雙刃劍，一個(gè)不滿意的顧客通常比一個(gè)滿意的顧客更愿意與其他人分享其不愉快的經(jīng)驗(yàn)�，F(xiàn)階段在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)書(shū)店比網(wǎng)上書(shū)店的口碑要好，因此，網(wǎng)上書(shū)店要想生存發(fā)展，必須首先建立良好的商業(yè)信譽(yù)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取信于讀者，從而形成良好的口碑，獲取更大的市場(chǎng)份額。④
　　三、我國(guó)網(wǎng)上書(shū)店的發(fā)展前瞻
　　網(wǎng)上書(shū)店極大地方便了消費(fèi)者購(gòu)買圖書(shū)，充分利用了網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的方便快捷、價(jià)格低廉、資源豐富、不受時(shí)間地域限制的優(yōu)越性，吸引了許多忠實(shí)的消費(fèi)者群，提高了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。而我國(guó)的網(wǎng)上書(shū)店要想發(fā)展，就應(yīng)該從頁(yè)面設(shè)計(jì)、書(shū)目檢索、網(wǎng)上付款、配送方式以及售后服務(wù)等方面加以完善。
　　隨著電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向出版領(lǐng)域的全面滲透，網(wǎng)絡(luò)出版物正逢勃發(fā)展起來(lái)，隨著數(shù)字化閱讀的革命，網(wǎng)絡(luò)出版物必將占據(jù)部分的圖書(shū)市場(chǎng)。網(wǎng)上書(shū)店可以憑借自身優(yōu)勢(shì)，與電子圖書(shū)出版商合作，給電子圖書(shū)開(kāi)辟專門的銷售板塊和促銷手段，大力推進(jìn)我國(guó)數(shù)字時(shí)代的圖書(shū)發(fā)展。⑤網(wǎng)上書(shū)店在全球范圍內(nèi)的興起對(duì)傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷方式產(chǎn)生了沖擊，在圖書(shū)購(gòu)銷體系中扮演著日漸重要的角色，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景�！�
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　�。ㄗ髡撸喊不沾髮W(xué)新聞傳播學(xué)院08級(jí)研究生）
　　實(shí)習(xí)編輯：何健
　　責(zé)編：周蕾
　　

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