【摘要】2011年3月1日，重慶衛(wèi)視改版，致力于創(chuàng)建全國(guó)第一家公益電視頻道。這一舉措吸引了舉國(guó)上下的關(guān)注。“唱讀講傳”的節(jié)目模式與完全拒絕商業(yè)廣告的行為引發(fā)了諸多爭(zhēng)議。本文中，筆者從辯證的角度淺析了重慶衛(wèi)視改版后的利與弊。
　　【關(guān)鍵詞】重慶衛(wèi)視 改版 商業(yè)廣告 收視率
　　
　　自2011年3月1日起，重慶衛(wèi)視正式改版，率先在全國(guó)實(shí)踐“中國(guó)紅”頻道特色路線，打造品牌衛(wèi)視的紅色魅力。改版后，重慶衛(wèi)視不再播出商業(yè)廣告，并減少播出電視劇和外購(gòu)?fù)獍��?jié)目，同時(shí)增加新聞節(jié)目、自辦文化欄目、公益廣告和公益宣傳片的播放。這一獨(dú)創(chuàng)性的舉措，一時(shí)引起諸多熱議。
　　隨著社會(huì)的進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視的普及度已不單單只局限于城市，也滲透到了全國(guó)的大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。電視憑借著自身即時(shí)、生動(dòng)的聲像合一的特點(diǎn)，在大眾傳播媒介中占據(jù)著主導(dǎo)地位。社會(huì)評(píng)論家邁克爾?諾瓦克曾從廣義上論述電視產(chǎn)生的影響：“電視是靈魂的鍛造者。它不斷創(chuàng)造內(nèi)心期待的一個(gè)精神架構(gòu)。在過(guò)去這些年，它同學(xué)校教育類似，潛移默化地影響著那些尚未成型的頭腦并教會(huì)它如何思考。”從某種程度上來(lái)說(shuō)，電視可以在一定程度上改變一個(gè)人的處事態(tài)度、思考方式、甚至價(jià)值觀。在我國(guó)致力于精神文明建設(shè)的大背景下，整合電視媒介資源、規(guī)范電視媒介發(fā)展是我國(guó)電視媒體走向科學(xué)發(fā)展的必然過(guò)程。薄熙來(lái)在2011年3月5日的《政府工作報(bào)告》中提出“重慶在發(fā)展過(guò)程中就是得有精神文明，得有感動(dòng)人的事情，不能光講掙錢(qián)�，F(xiàn)在之所以要講‘唱讀講傳’，其實(shí)唱紅歌是一種讀書(shū)、是一種學(xué)習(xí)、是一種精神、是一種文化。”不可否認(rèn)，現(xiàn)在電視的一般表達(dá)方式就是娛樂(lè)，一切公眾話語(yǔ)都日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。尼爾?波茲曼曾提出，電視這樣發(fā)展，其結(jié)果是使我們成為了娛樂(lè)至死的物種。這樣看來(lái)，重慶衛(wèi)視的創(chuàng)新改版是有著重要意義的。通過(guò)新聞?lì)惞?jié)目、專題類節(jié)目及其“唱讀講傳”類綜藝節(jié)目，重慶衛(wèi)視旨在向觀眾傳達(dá)“我愛(ài)中國(guó)紅”的頻道理念。當(dāng)大眾觀看全新改版的重慶衛(wèi)視時(shí)，可以從中汲取信息、獲知相關(guān)議題。媒體的議程設(shè)置便開(kāi)始對(duì)受眾產(chǎn)生潛移默化的影響。重慶衛(wèi)視為受眾營(yíng)造出一個(gè)積極的“擬態(tài)環(huán)境”，受眾身處其中被濡染、被教導(dǎo)，這又符合了電視培養(yǎng)作用中的主流化理論――通過(guò)對(duì)紅色經(jīng)典的回顧、觀看先進(jìn)人物的先進(jìn)事跡、學(xué)習(xí)紅色歌曲，受眾的思想開(kāi)始向媒介所倡導(dǎo)的主流靠攏，既而民族內(nèi)涵、民族情感得到極大的升華。
　　但與此同時(shí)，我們也不能忽視，重慶衛(wèi)視“砍掉”商業(yè)廣告的同時(shí)，也封閉了自身盈利的一個(gè)主要渠道。據(jù)了解，重慶衛(wèi)視改版后將損失廣告收入約3億元；此后，重慶衛(wèi)視的運(yùn)轉(zhuǎn)經(jīng)費(fèi)除去自身將投入靠其它方面經(jīng)營(yíng)所獲得的“理想預(yù)計(jì)收入”1.5億之外，市財(cái)政將出資贊助1.5億。但是，將財(cái)政建設(shè)中的1.5億劃撥到頻道改版上來(lái)，是否真的將納稅人的錢(qián)用在了刀刃上？作為西部地區(qū)中的重點(diǎn)發(fā)展城市，重慶面臨著三峽庫(kù)區(qū)產(chǎn)業(yè)空心化、城市規(guī)劃亟待完善、國(guó)際化程度低等發(fā)展問(wèn)題――當(dāng)城市的物質(zhì)生活還面臨著需要完善的諸多方面時(shí)，花銷1.5億財(cái)政經(jīng)費(fèi)用于重慶衛(wèi)視改革，是否是協(xié)調(diào)物質(zhì)生活與精神生活的最優(yōu)方式？
　　此外，建設(shè)一個(gè)公益頻道并不意味著要完全拒絕商業(yè)廣告。例如說(shuō)在選購(gòu)?fù)�一類商品時(shí)，購(gòu)買(mǎi)其中一個(gè)品牌，受眾會(huì)自動(dòng)向希望工程捐助一定量的善款，如果沒(méi)有商業(yè)廣告，受眾無(wú)從知曉這些。廣告是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分，是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不可或缺的一個(gè)發(fā)展因子，它滿足了多數(shù)人的采購(gòu)信息。正常的商業(yè)廣告是無(wú)害的，廣告喧囂才是建設(shè)公益頻道時(shí)應(yīng)避免的。電視媒介因?yàn)閾碛卸嘣�而龐大的受眾群，成為眾多廣告商趨之若鶩的宣傳寶地。但電視廣告宣傳的價(jià)格高昂，迫使廣告商將廣告片不斷的縮短再縮短，結(jié)果導(dǎo)致了廣告喧囂。重慶衛(wèi)視可以通過(guò)改革廣告時(shí)段收費(fèi)制度、嚴(yán)把廣告質(zhì)量關(guān)來(lái)提升播出商業(yè)廣告的格調(diào)，避免廣告喧囂，同時(shí)還可以獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益。對(duì)商業(yè)廣告的完全拒絕，對(duì)于指導(dǎo)受眾的日常消費(fèi)生活也是不利的。
　　隨著國(guó)內(nèi)媒介經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化的發(fā)展，各媒介機(jī)構(gòu)間的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，收視率調(diào)查已越來(lái)越受到業(yè)界的重視。改制后的重慶衛(wèi)視，在收視率方面又會(huì)取得一個(gè)怎樣的成績(jī)呢？我們無(wú)法忽視受眾對(duì)大眾媒介的選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶與回憶的行為。人們不僅僅有意識(shí)地選擇接觸某些特定媒體，信仰和價(jià)值觀也會(huì)在人們下意識(shí)的情況下限定他們所理解和記憶的信息和觀點(diǎn)。遙控器掌握在受眾手中，改制后的重慶衛(wèi)視，它的收視率是否會(huì)受到影響呢？“唱讀講傳”的節(jié)目模式與節(jié)目?jī)?nèi)容是否會(huì)得到各個(gè)年齡層受眾的接受呢？媒體娛樂(lè)現(xiàn)在已經(jīng)成為了大眾媒介發(fā)展的總趨勢(shì)，通過(guò)大眾媒體的娛樂(lè)功能，人們可以暫時(shí)逃避現(xiàn)實(shí)生活中的壓力與辛苦，讓自己得到身體的放松與情緒的釋放。根據(jù)使用與滿足理論的解釋，人們總是更多地注意那些能使他們覺(jué)得舒服的信息。對(duì)于媒體娛樂(lè)功能的青睞已成為了許多受眾的收視習(xí)慣，基于此，重慶衛(wèi)視的改版也招來(lái)許多人的質(zhì)疑。
　　總體來(lái)看，重慶衛(wèi)視致力于打造全國(guó)第一家公益電視頻道的這種理念是先進(jìn)的，這種開(kāi)先河之舉飽含勇氣與創(chuàng)新精神，是值得肯定的。但這種改版是否可行，是否值得全國(guó)推廣，還需要實(shí)踐去慢慢驗(yàn)證，讓我們拭目以待�！�
　　參考文獻(xiàn)
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　　②查理德?韋斯特、林恩?H?特納：《傳播理論導(dǎo)引：分析與應(yīng)用》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007，第2版
　�。ㄗ髡撸汉邶埥�大學(xué)新聞傳播學(xué)院本科生）
　　責(zé)編：周蕾

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