【摘要】本文就停車場媒體的產(chǎn)生，發(fā)展轉(zhuǎn)型以及其獨(dú)特的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的探討。社會階層結(jié)構(gòu)的變化、經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展、自身符合受眾要求的因素給停車場媒體的發(fā)展帶來了極大的機(jī)遇。而其自身的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)布、封閉空間以及高重復(fù)性等特點(diǎn)更是停車場媒體能長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。
　　【關(guān)鍵詞】停車場媒體 車主 廣告 社會分層
　　
　　停車場媒體，簡言之就是覆蓋城市主流商圈、高檔寫字樓、高檔住宅等場所的停車場范圍內(nèi)的一種戶外媒體，媒體廣告展現(xiàn)形式是燈箱。這種媒體是以高檔、封閉、精準(zhǔn)為特征，迅速發(fā)展起來的一種新型戶外媒體。停車場媒體的廣告形態(tài)主要包括：入口大牌、指示燈箱、立柱中牌、電梯廳燈箱和出口大牌。
　　一、背景因素分析
　　停車場媒體最早出現(xiàn)在2000年以前，起步階段并沒有引起很高的關(guān)注度，也沒有引起廣告界爭相涌入。十年前中國的有車族數(shù)量不如今天這么龐大，樓宇停車場規(guī)模和條件也存在諸多問題。停車場媒體也被認(rèn)為是受眾覆蓋面小、開發(fā)成本高、運(yùn)營難度大的一種新媒體，因此，起步階段的停車場媒體沒有迅速成長。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的“有車一族”大量涌現(xiàn)，與此同時(shí)樓宇內(nèi)部停車場也在不斷地發(fā)展更新中。2005年，以往作為媒體支柱性廣告投放行業(yè)的房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)隨著國家宏觀調(diào)控政策打壓，房價(jià)回落、車價(jià)下調(diào)，消費(fèi)者觀望態(tài)度持續(xù)增強(qiáng)，全行業(yè)面臨洗牌，廣告投入緊縮。①正是由于這一年國家的各種政策在起作用，導(dǎo)致廣告主尋找新的性價(jià)比更高的媒體來投放廣告，也就使自2005年開始有新企業(yè)開設(shè)涉足停車場媒體，停車場媒體自此升溫。2006年是停車場媒體真正走向規(guī)�；�的一年，一個(gè)專門經(jīng)營停車場媒體的公司憑借獨(dú)特的商業(yè)視角，把停車場媒體推向了全新的發(fā)展高度。從安徽市場上看，合肥市2009年專門經(jīng)營停車場媒體的只有一個(gè)公司，且公司真正擁有使用權(quán)限的停車場只有9個(gè)，而在2010年，就有兩家專門從事停車場媒體的公司，進(jìn)入商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的停車場也從不到10個(gè)激增到50個(gè)。
　　1、社會階層結(jié)構(gòu)的變化帶來停車場媒體的出現(xiàn)。社會發(fā)展細(xì)化社會成員，導(dǎo)致廣告界重新踏上出擊分眾的營銷策略。
　　經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展給社會階層結(jié)構(gòu)帶來一系列的影響，從而導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)儀式呈現(xiàn)多元碎片化。根據(jù)馬克思?韋伯的看法，階級的分層不僅源于生產(chǎn)資料的控制或者缺乏控制，而是源于對財(cái)產(chǎn)有直接影響的經(jīng)濟(jì)差別。韋伯相信，一個(gè)人的市場位置強(qiáng)烈影響其整體上的生活社會。②
　　由于社會分層的影響，社會成員間趨同性日漸下降，尤其是消費(fèi)者群體。甚至是同年齡層、同行業(yè)、同收入水平的消費(fèi)者消費(fèi)行為趨同性也在下降，取而代之的是多元的消費(fèi)格局，帶來的結(jié)果是大眾市場特性越來越不明顯，細(xì)分市場的規(guī)模也越來越難以達(dá)到，消費(fèi)者、消費(fèi)市場呈現(xiàn)出一種離散狀態(tài)。社會階層碎片化最終導(dǎo)致了消費(fèi)行為碎片化，引起了媒體接觸碎片化。③這樣的市場狀態(tài)不僅使得企業(yè)要重新考慮廣告媒體投放形式，而且使得更多的人在不斷發(fā)展的社會中挖掘新的適應(yīng)市場發(fā)展的媒體形式。分眾媒體形式是專門針對分眾消費(fèi)者的，定制化媒體才能直接對話碎片式的消費(fèi)者。其實(shí)在廣告界最先發(fā)揮重要作用的是現(xiàn)在日趨火熱的“目標(biāo)營銷”。這種獨(dú)特的溝通方式當(dāng)然不能是任意的受眾都要進(jìn)行溝通，必須是極具價(jià)值的目標(biāo)受眾，也就是廣告主關(guān)心的目標(biāo)消費(fèi)者。美國一家研究機(jī)構(gòu)將大眾分為209個(gè)細(xì)分市場，其中，高端商務(wù)人士是購買力最強(qiáng)、最難接觸、也最難把握的市場。他們是社會財(cái)富的主要創(chuàng)造者，具有持續(xù)的財(cái)富增長力，也是社會中最活躍的消費(fèi)階層，是中高檔時(shí)尚商品的領(lǐng)先購買者和意見領(lǐng)袖，是最有價(jià)值的目標(biāo)群體。⑤根據(jù)CTR市場研究在停車場做的實(shí)地調(diào)研顯示，車主人群不僅是不俗的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也是高端品牌的追求者，這個(gè)群體就是細(xì)分的高端商務(wù)人士，而這個(gè)群體恰好就是分布在市場中的最具有消費(fèi)能力的一批人。
　　2、市場的發(fā)展帶來停車場媒體的出現(xiàn)。中國的私家車發(fā)展是始于上個(gè)世紀(jì)80年代中期，但當(dāng)時(shí)的發(fā)展是潛伏式的，而且并沒有受到公眾的期盼。直到1994年的時(shí)候，國家放開政策，鼓勵個(gè)人消費(fèi)私家車，也就是在上個(gè)世紀(jì)90年代末期，我國才開始出現(xiàn)4S店的概念。2003年的時(shí)候，我國私家車的數(shù)量是1219萬輛，而在2006年的時(shí)候，私家車就達(dá)到了2925萬輛，僅2009年我國的汽車銷量就達(dá)到1000萬輛，超越美國成為世界第一大汽車消費(fèi)市場。這樣龐大的經(jīng)濟(jì)滋生品帶來的不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)識，更是地下停車場媒體賴以生存的基礎(chǔ)。由于社會的分化，媒體的細(xì)分，所有的媒體都在竭力找到自己的最直接受眾群�！败囍鳌边@一龐大的人群就是停車場媒體的最直接的受眾，而且是十分有效的受眾。停車場媒體的媒體依托地――停車場在作用于這些人群的時(shí)候，真正的成了這些“車主”的第一大堂。而同樣的這些媒體的作用也是十分顯著。根據(jù)CTR市場研究公司的調(diào)查表明，有車族是汽車及相關(guān)用品、IT/數(shù)碼產(chǎn)品、酒類、保健品、旅游、保險(xiǎn)/金融、培訓(xùn)、航空等產(chǎn)品或服務(wù)的重度消費(fèi)群或核心消費(fèi)群，他們比一般消費(fèi)者有更強(qiáng)的購買力。此外，根據(jù)CTR提供的另一組數(shù)據(jù)表明：第一，近3/4的車主能夠接受停車場廣告，接近或超過一半的車主對停車場傳媒持有積極態(tài)度；第二，使受眾群有更多機(jī)會頻繁接觸該媒體，廣告信息到達(dá)率高；第三，受眾群的消費(fèi)能力強(qiáng)，產(chǎn)品營銷優(yōu)勢突出。⑤
　　3、符合受眾的審美接受心理使其得到發(fā)展。從受眾的角度考慮，受眾已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的“靶子”，而是在面對媒介信息時(shí)，有自主判斷能力的大眾，這樣的受眾特點(diǎn)就注定不是所有的信息都會進(jìn)入受眾的記憶中，而只有受眾感興趣的那部分，或者受眾需要的那部分信息才能進(jìn)入受眾的印象中。在封閉的環(huán)境中的燈箱廣告不僅幫助“車主”打發(fā)在空蕩的停車場內(nèi)的時(shí)間，而且停車場媒體的信息多是高檔商品的信息，這又給受眾提供了一種強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感，不自覺的將自己和高端、品味聯(lián)系起來。在受眾分析的期望――價(jià)值論⑥中認(rèn)為個(gè)體對自己的媒介經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評估后所產(chǎn)生的一種心理效果，有時(shí)可以被稱為媒介“滿足”。停車場媒體是在給受眾提供方便和舒適環(huán)境的同時(shí)傳達(dá)廣告信息。這樣的媒介形式，不僅完成了廣告主的傳播需要，也充分從受眾角度進(jìn)行了考慮，給受眾提供了一種樂于接受的廣告形式。
　　二、停車場媒體的特點(diǎn)
　　1、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)布方式：根據(jù)新生代新富報(bào)告顯示，自駕車是新富人群出行最常用的交通方式，而停車場則是講原本碎片化的高端人群重聚起來的平臺，停車場媒體是將原本碎片化的傳播重聚起來的載體。⑦停車場媒體遍布了城市的主流商業(yè)圈建筑、高檔寫字樓、高檔酒店以及娛樂中心建筑等等，全面的覆蓋了受眾生活工作和休閑的軌跡，在受眾眼球下不停地沖擊著受眾。從住宅到寫字樓，從寫字樓到商業(yè)中心這樣的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布形式使得有車族不停地接收這里的廣告信息。停車場媒體所發(fā)布的廣告對車主無疑是會產(chǎn)生重復(fù)性記憶的，從而提高廣告到達(dá)率與記憶度。
　　2、封閉空間帶來高到達(dá)率：停車場媒體和其他媒體的區(qū)別就是本身的環(huán)境是十分適合廣告宣傳的，和傳統(tǒng)媒體比較不僅有價(jià)格優(yōu)勢，而且也避開了廣告集中轟炸的受眾，和一般性戶外媒體相比，停車場媒體避開了嘈雜混亂的環(huán)境，也避開了令受眾緊張的氛圍，在停車場里受眾會處于放松狀態(tài)，而且停車場是一個(gè)相對封閉的環(huán)境，也是一個(gè)信息空白區(qū)，廣告信息的傳播效果就變得十分有效和明顯。
　　3、高度的色彩沖擊力吸引受眾：心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在人們接受的外界信息中，83％以上的是通過眼睛，在相對封閉的空間，視覺信息干擾少，色彩鮮艷、畫面精美的停車場媒體廣告具有極強(qiáng)的視覺沖擊力和信息記憶度。⑧在停車場的媒體光線十分暗的環(huán)境中，停車場的燈箱廣告就給受眾明顯的眼球吸引，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力。
　　結(jié)語
　　隨著城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，停車場本身的客觀條件在不斷地完善。但是還應(yīng)該清醒的認(rèn)識到，停車場媒體還有著一定的弊端：其一，不適用于發(fā)布快速消費(fèi)品的廣告信息。因?yàn)橥＼噲雒襟w不是普適性的媒體，而是面向特定受眾的小眾化媒體，快速消費(fèi)品是面向所有的消費(fèi)者的。其二，不適用于做大范圍的品牌推廣和普及。其三：不適用于做活動推廣的廣告信息的發(fā)布。
　　參考文獻(xiàn)
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　　②安東尼?吉登斯 著，李康 譯：《社會學(xué)》，[M].北京大學(xué)出版社，2009：256-257
　　④曹栩：《中國傳媒經(jīng)濟(jì)（第三輯），中國樓宇液晶電視經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)研究：以系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》[M].科學(xué)出版社，2007：235
　　⑤唐悅，《“掘金”停車場媒體市場》，中國廣告網(wǎng),2007-8-29
　�、薜つ崴�?麥奎爾 著，劉燕南、李穎、楊振榮 譯：《受眾分析》[M].中國人民大學(xué)出版社，2006：92
　　⑦⑧廣告人策劃部，《終端營銷解決方案之停車場媒體廣告投放攻略》，《廣告人》[J].2009（6）：167、168
　�。ㄗ髡撸何髂洗髮W(xué)新聞傳媒學(xué)院學(xué)生）
　　責(zé)編：周蕾

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