【摘要】在當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)文化走向全球化的背景下，國(guó)際女性時(shí)尚雜志紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以版權(quán)合作的形式占據(jù)了國(guó)內(nèi)女性時(shí)尚雜志市場(chǎng)的主流地位。女性時(shí)尚雜志作為溝通受眾、傳播時(shí)尚的橋梁，不但向世界展示著自我的風(fēng)采，也成為中西方文化相互融合的時(shí)代表達(dá)。因此我們應(yīng)該努力尋求本土?xí)r尚雜志的出路。本文通過(guò)對(duì)一些國(guó)內(nèi)知名女性時(shí)尚雜志的比較，找出其本土化過(guò)程中面臨的問(wèn)題并尋求解決的方案，希望能對(duì)國(guó)內(nèi)女性時(shí)尚雜志的發(fā)展起到一定的借鑒作用。
　　【關(guān)鍵詞】女性 時(shí)尚雜志 本土化
　　
　　20世紀(jì)90年代以來(lái)，女性時(shí)尚雜志在我國(guó)期刊市場(chǎng)上的影響力已不容忽視，成為一股勢(shì)不可擋的潮流，對(duì)廣大受眾的消費(fèi)觀念和生活產(chǎn)生了重要的影響。無(wú)論是有著國(guó)際版權(quán)合作背景的雜志，還是土生土長(zhǎng)的本土雜志，一時(shí)間，女性時(shí)尚雜志之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭(zhēng)鳴之勢(shì)。
　　一、國(guó)內(nèi)女性時(shí)尚雜志本土化的內(nèi)容
　　版權(quán)合作的歐美女性時(shí)尚雜志進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，喊出的口號(hào)就是“本土化”。由于中西文化的差異，中國(guó)讀者很難完全適應(yīng)來(lái)自歐美的國(guó)際女性時(shí)尚雜志母版的時(shí)尚思維，只有進(jìn)行一番適應(yīng)中國(guó)本土文化的改造，才能更好地在中國(guó)市場(chǎng)上生存。
　　國(guó)內(nèi)女性時(shí)尚雜志的本土化可以從雜志的外觀封面和具體內(nèi)容兩方面來(lái)看。以《時(shí)尚COSMO》為例，其美國(guó)母版的《COSMOPOLITAN》是一本平民雜志，定位不高，在紙張的選用方面，采用軟封面包裝，整個(gè)雜志從封面到內(nèi)部紙張幾乎全部選用的是輕薄的膠印紙，整個(gè)雜志比較輕，質(zhì)感一般。而《時(shí)尚COSMO》在中國(guó)是一本國(guó)際高端時(shí)尚雜志，其價(jià)位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的一般雜志，其封面采用的是光面卡紙，內(nèi)頁(yè)也采用精美銅版紙，外部裝幀大都十分高檔，雜志厚達(dá)四五百頁(yè)，印刷豪華厚重，更顯高檔、精美。封面上方的雜志名稱十分醒目，大都采用一些眾所周知的本土明星、演員或者模特作為封面，她們年輕，美麗，有氣質(zhì)，往往就是中國(guó)女性讀者心目中理想女性的模板，可以拉近雜志與讀者之間的心理距離。封面女郎的妝容十分完美，衣著端莊典雅，氣質(zhì)也溫婉優(yōu)雅，整個(gè)封面都給人一種華麗時(shí)尚的感覺(jué)，符合其目標(biāo)受眾的白領(lǐng)身份，映襯出其高檔雜志的身價(jià)。
　　而雜志具體內(nèi)容的本土化就是指其內(nèi)容選題，策劃角度都從國(guó)內(nèi)女性的立場(chǎng)出發(fā)。《時(shí)尚COSMO》在中國(guó)時(shí)尚雜志市場(chǎng)能夠獲得認(rèn)同的一個(gè)重要原因就在于，雜志采取了很多有助于推動(dòng)內(nèi)容本土化的措施�！禖OSMOPOLITAN》雜志已在全球發(fā)行了40多種版本，《時(shí)尚COSMO》每個(gè)月都會(huì)從各個(gè)國(guó)家的版本中，發(fā)現(xiàn)一些值得向中國(guó)讀者介紹的文章和圖片，然后向總公司購(gòu)買刊載權(quán)。不過(guò)面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，時(shí)尚雜志要扎根本土市場(chǎng)、適應(yīng)國(guó)內(nèi)讀者的文化和消費(fèi)心理，就不能只是照搬內(nèi)容，而是要做好內(nèi)容的國(guó)際化與本土化。同時(shí)，在內(nèi)容選題上，雜志編輯也強(qiáng)調(diào)貼近本土讀者，迎合讀者的興趣，經(jīng)�？�登對(duì)本土明星的專訪，介紹了他們的感情和生活。每一期《時(shí)尚COSMO》都會(huì)重點(diǎn)組織和策劃一些與中國(guó)本土相關(guān)的主題或人物報(bào)道，還不時(shí)設(shè)計(jì)一些符合中國(guó)讀者口味的情感故事與職場(chǎng)故事，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)讀者的需要。進(jìn)入中國(guó)后的《時(shí)尚COSMO》做了很多的變動(dòng)，通過(guò)這些本土化的內(nèi)容增強(qiáng)了讀者對(duì)雜志的認(rèn)同感。
　　二、國(guó)內(nèi)女性時(shí)尚雜志本土化所面臨的問(wèn)題
　　1、同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重
　　目前，國(guó)內(nèi)女性時(shí)尚雜志內(nèi)容的同質(zhì)化問(wèn)題己經(jīng)到了非常嚴(yán)重的地步。翻開(kāi)雜志，同類雜志的欄目設(shè)置幾乎一樣，除了刊名不同，內(nèi)容、版式幾乎千篇一律。比較《時(shí)尚COSMO》與《瑞麗》的內(nèi)容，兩本雜志都將服飾搭配這一女性關(guān)注的熱點(diǎn)作為正式內(nèi)容的首頁(yè)。每期一般包括季節(jié)性流行服飾、化妝用品介紹、護(hù)膚美容、健身知識(shí)、明星或成功人士的經(jīng)歷、女性情感故事、休閑與美食項(xiàng)目推薦等。因?yàn)榘鏅?quán)合作的原因，兩家雜志選擇的模特屬于不同的風(fēng)格，《時(shí)尚COSMO》的服飾風(fēng)格趨向歐化，《瑞麗》呈現(xiàn)出日系的風(fēng)格。除此之外，內(nèi)容的設(shè)置上其實(shí)相差無(wú)幾。
　　2、對(duì)消費(fèi)文化的過(guò)度宣揚(yáng)
　　說(shuō)到時(shí)尚雜志，一些業(yè)內(nèi)人士更愿意用“消費(fèi)類雜志”這個(gè)詞，而實(shí)際上，這個(gè)詞也最符合所有這些雜志的共性。時(shí)尚雜志教給受眾如何穿衣打扮，而且每一個(gè)環(huán)節(jié)都缺一不可，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不容忽視。你穿上了它推薦的衣服，按照它介紹的搭配原則，就要配上某種鞋子，接著要化妝，它會(huì)告訴你什么樣的化妝品能令你更加完美。為了烘托你的氣質(zhì)，或是營(yíng)造某種情調(diào)，它還會(huì)建議你配戴某種首飾等等。時(shí)尚雜志告訴讀者這樣一個(gè)邏輯：有了某某商品，就可以打造明星氣質(zhì)或是提升時(shí)尚指數(shù)。雜志不斷刺激人們對(duì)這種需要的渴求，赤裸裸地鼓勵(lì)讀者花錢消費(fèi)。一旦開(kāi)始按照時(shí)尚雜志生活，按照雜志的指導(dǎo)頻繁消費(fèi)購(gòu)置大量商品，那么也就掉進(jìn)了一個(gè)沒(méi)有止境的消費(fèi)漩渦。
　　3、內(nèi)容缺乏內(nèi)涵
　　“缺乏思想性和獨(dú)立見(jiàn)解，是時(shí)尚雜志的一個(gè)通病�！雹傺巯碌臅r(shí)尚雜志大多數(shù)流于表象，有欠深度和內(nèi)涵。絕大多數(shù)時(shí)尚雜志過(guò)多宣揚(yáng)奢靡的貴族化傾向和拜金主義，缺少真實(shí)自然、健康向上的內(nèi)容。時(shí)尚雜志反復(fù)地鼓勵(lì)讀者要享受生活，要提升自我，要追求精神上的滿足，但是這種享受、這種提升、這種滿足完全建立在消費(fèi)的基礎(chǔ)上。雜志行文間無(wú)不流露出對(duì)物質(zhì)生活的向往和贊美，著力渲染成功女人優(yōu)越的物質(zhì)生活。以對(duì)單純的物質(zhì)消費(fèi)的宣揚(yáng)取代了雜志應(yīng)有的思想性，在精神層面上的引導(dǎo)十分缺乏。使讀者感官享受和欲望膨脹之后，內(nèi)心卻是空洞一片。
　　三、如何實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)女性時(shí)尚雜志的本土化
　　當(dāng)前國(guó)內(nèi)女性時(shí)尚雜志的本土化之路走的并不順暢。遭人詬病的仍然是雜志內(nèi)容對(duì)歐美日時(shí)尚雜志內(nèi)容的大幅拷貝，赤裸裸地對(duì)消費(fèi)文化所進(jìn)行的宣揚(yáng)以及缺乏深度內(nèi)涵。正如美國(guó)赫斯特集團(tuán)的喬治?格林所說(shuō)：“兩個(gè)國(guó)際版之間的差異只是反映了這些價(jià)值觀在每個(gè)市場(chǎng)上的詮釋方式�！雹谟袑W(xué)者形象地描述西方時(shí)尚雜志進(jìn)入中國(guó)的本土化策略：“所謂本土化，就是提供給中國(guó)的一個(gè)香蕉，皮是黃的，心是白的。”③這一情形幾乎是國(guó)內(nèi)所有的版權(quán)合作女性時(shí)尚雜志的現(xiàn)狀。面對(duì)諸多問(wèn)題,我們必須找出一條適合國(guó)內(nèi)女性時(shí)尚雜志本土化發(fā)展的道路。
　　1、積極發(fā)掘本土傳統(tǒng)文化
　　中國(guó)內(nèi)地的女性時(shí)尚雜志絕大部分是在西方大品牌女性時(shí)尚雜志的影響下創(chuàng)立起來(lái)的，大都呈現(xiàn)出濃重的歐美風(fēng)格。雜志中的模特、服裝、化妝品大都來(lái)自國(guó)外，對(duì)飲食、旅行、情感生活以及文化現(xiàn)象的討論，也表現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的西方價(jià)值取向，失去了中國(guó)本土?xí)r尚的意味。大多數(shù)的女性時(shí)尚雜志在這方面所存在的共同問(wèn)題是過(guò)分推崇西方文化，忽略了一些更契合自身的民族化的元素。在當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)文化都走向全球化的趨勢(shì)下，認(rèn)識(shí)中西文化差異，促進(jìn)文化融合成為了一個(gè)十分重要的問(wèn)題。因此，我們首先要重視本國(guó)優(yōu)秀文化，在時(shí)尚雜志專題的內(nèi)容選擇上，應(yīng)立足于積極的傳揚(yáng)本國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。
　　2、對(duì)外來(lái)的時(shí)尚信息的本土化融合
　　其次，本土化并不意味著我們就要放棄那些外來(lái)文化。對(duì)于一些國(guó)際化的時(shí)尚信息，我們依然要汲取。我們可以找到國(guó)際化的時(shí)尚信息與本土文化需求的結(jié)合點(diǎn)，將外來(lái)文化的精華與本土文化的需求融合，在這個(gè)過(guò)程中維持本民族文化的旺盛生命力并且培養(yǎng)中國(guó)讀者的審美情趣。在策劃內(nèi)容時(shí)，還應(yīng)考慮到中國(guó)女性含蓄內(nèi)斂的特質(zhì)，策劃相適應(yīng)的選題，而非直接將國(guó)外的訊息搬到本土市場(chǎng)上。如今的時(shí)尚雜志僅給人一種介紹時(shí)尚流行資訊的印象，忽視幫助女性提升內(nèi)在的美麗，從內(nèi)到外打造新女性。中國(guó)女性普遍重視實(shí)用性，增加內(nèi)容的實(shí)用性也是增強(qiáng)本土特色的表現(xiàn)。
　　3、注重人文內(nèi)涵的積淀
　　目前女性時(shí)尚雜志在內(nèi)容上過(guò)多地關(guān)注消費(fèi)，而對(duì)讀者生活中的問(wèn)題則缺乏深入的、嚴(yán)肅的思考，缺乏更深層的文化和精神內(nèi)涵。時(shí)尚雜志應(yīng)挖掘內(nèi)容深度，站在高層次引導(dǎo)女性的生活觀和消費(fèi)觀，而不是一味地崇尚拜金主義和消費(fèi)主義。面對(duì)廣大思想解放的新一代社會(huì)女性，時(shí)尚雜志應(yīng)該給予正確的引導(dǎo)和關(guān)懷。如果能在雜志所傳播的休閑內(nèi)容中注入更多的人文內(nèi)涵，提倡鼓勵(lì)女性追求美麗的同時(shí)擁有一種積極向上的生活態(tài)度，必定能提高時(shí)尚雜志的精神修養(yǎng)和品位格調(diào)。
　　4、提高從業(yè)人員素養(yǎng)，培養(yǎng)專業(yè)人才
　　有學(xué)者指出：“中國(guó)期刊的根本是服務(wù)于中國(guó)社會(huì)和諧良性發(fā)展，中國(guó)期刊的命脈現(xiàn)在要、今后也要掌握在中國(guó)人手里，期刊發(fā)展不僅要考慮產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更要考慮21世紀(jì)中國(guó)人價(jià)值觀念的重新塑造�！雹苋瞬艆T乏是目前國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志面臨的一大難題。中國(guó)本土?xí)r尚雜志的發(fā)展遇到強(qiáng)大的阻礙，除了種種客觀因素外，最重要的是中國(guó)缺乏專業(yè)的時(shí)尚雜志編輯。文字的優(yōu)勢(shì)是本土?xí)r尚雜志發(fā)展的重要依歸，因此，刊物編輯的文字功底十分重要。其次就是編輯的時(shí)尚素養(yǎng)�，F(xiàn)在許多時(shí)尚編輯缺乏時(shí)尚觸覺(jué)，面對(duì)各種各樣的潮流資訊實(shí)行“拿來(lái)主義”。如果連編輯都不能對(duì)時(shí)尚有所把握，那讀者怎能從編輯的筆下了解到適合自己的、可以提升自己的時(shí)尚信息呢?因此必須注重養(yǎng)成編輯的時(shí)尚素養(yǎng),使編輯發(fā)現(xiàn)適合本土讀者的時(shí)尚內(nèi)容。
　　結(jié)語(yǔ)
　　本土女性時(shí)尚雜志的發(fā)展歷史較短，缺少國(guó)際品牌時(shí)尚雜志長(zhǎng)久以來(lái)形成的特色，目前其發(fā)展遇到了較多的問(wèn)題和阻礙。然而，要想實(shí)現(xiàn)我國(guó)女性時(shí)尚雜志真正的本土化，我們必須走出一條屬于自己的路，依靠本土雜志留住讀者。不僅如此，本土雜志更應(yīng)該致力于將中國(guó)文化推廣到全球范圍內(nèi)，獲得世界的認(rèn)同，這才是我國(guó)時(shí)尚雜志的生存之本，也是整個(gè)中國(guó)時(shí)尚雜志應(yīng)該努力的方向。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　責(zé)編：周蕾

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