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【立足市場(chǎng)將節(jié)目營(yíng)銷出去】 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)就業(yè)方向

發(fā)布時(shí)間:2020-02-24 來源: 歷史回眸 點(diǎn)擊:

  2010年3月份,《第一房產(chǎn)》欄目進(jìn)行了改版,為了厘清受眾對(duì)新改版節(jié)目的認(rèn)可度,欄目組對(duì)每期節(jié)目的參與聽眾進(jìn)行了詳盡的調(diào)查。調(diào)查一直到9月底,對(duì)于匯總的7個(gè)月聽眾信息,欄目組進(jìn)行了細(xì)致的總結(jié)分析,希望借此能夠找到節(jié)目在市場(chǎng)中的精準(zhǔn)定位,確定節(jié)目的未來創(chuàng)辦模式。
  一、SWOT模型分析法
  SWOT,即態(tài)勢(shì)分析法。20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授海因茨?韋里克(Heinz Weihrich)提出,常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。所謂SWOT模型分析,就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素(Strengths)、劣勢(shì)因素(Weaknesses)、機(jī)遇因素(Opportunities)和挑戰(zhàn)因素(Threats),按輕重緩急分類,明確哪些是目前急需解決的,哪些是重要但不緊急的,哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙,哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題,將這些研究對(duì)象逐一列舉出來,并依照一定的次序按矩陣形式排列起來,然后運(yùn)用系統(tǒng)分析思想,把各種因素相互匹配起來加以分析,從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。
  這種分析有利于把外界的威脅與機(jī)會(huì)以及企業(yè)組織內(nèi)部的優(yōu)缺點(diǎn)結(jié)合起來。該模型可分為兩部分:第一部分是內(nèi)部因素(SW),主要是優(yōu)劣勢(shì)分析,即企業(yè)或組織自身實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較;第二部分是外部因素(OT),主要分析其外在的機(jī)遇和挑戰(zhàn),主要關(guān)注外部環(huán)境的變化及對(duì)其可能產(chǎn)生的影響。
  SWOT模型分析法以分析直觀、使用簡(jiǎn)單為主要特點(diǎn),已廣泛應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略研究與競(jìng)爭(zhēng)分析。而對(duì)于《第一房產(chǎn)》節(jié)目的分析,這種方法同樣適用。通過分析節(jié)目的內(nèi)在優(yōu)劣勢(shì),再?gòu)耐獠糠治龉?jié)目面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,可以幫助認(rèn)清自身的問題,最大限度發(fā)揮優(yōu)勢(shì),將節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益發(fā)揮到最大。
  二、《第一房產(chǎn)》欄目的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strengths)
  如何在省級(jí)廣播媒體中創(chuàng)辦房產(chǎn)類欄目?從目前安徽省內(nèi)看,如果以經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益是否同時(shí)取得豐收去衡量一檔節(jié)目成功與否,目前還沒有一檔成功的節(jié)目可以效仿!兜谝环慨a(chǎn)》欄目創(chuàng)立至今,可以說是在摸索中前進(jìn),將受眾的關(guān)注度(收聽率)和市場(chǎng)反應(yīng)度(廣告創(chuàng)收)作為兩盞方向燈,一旦發(fā)現(xiàn)節(jié)目偏離目標(biāo),就立即結(jié)合市場(chǎng)調(diào)整節(jié)目設(shè)置。在密切關(guān)注受眾關(guān)注度和市場(chǎng)反應(yīng)度的同時(shí),又是以受眾關(guān)注度為首選,這并不是節(jié)目忽視創(chuàng)收,而是主創(chuàng)人員認(rèn)為:只有具有良好收聽率的節(jié)目才有可能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。一路走到現(xiàn)在,《第一房產(chǎn)》可以說也有一些自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
 。ㄒ唬┹^強(qiáng)的選題策劃能力
  節(jié)目的選題策劃在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著日益突出的作用。通過策劃,可以有意識(shí)設(shè)置一些熱點(diǎn)話題,引導(dǎo)輿論;也可以圍繞受眾關(guān)心的問題做文章,連續(xù)推出多期受眾關(guān)注度高的節(jié)目。《第一房產(chǎn)》欄目在節(jié)目運(yùn)作過程中,一直非常注重選題策劃,并推出了多期深受聽眾關(guān)注的節(jié)目。比如2009年7月推出的“樓市傳統(tǒng)淡季里的紅七月”系列訪談,就省城乃至全國(guó)樓市在房產(chǎn)銷售市場(chǎng)傳統(tǒng)淡季里出乎尋常的火熱現(xiàn)象進(jìn)行深入淺出的剖析,指出樓市中存在的大量非理性投資現(xiàn)象;2010年3月份,欄目組推出了連續(xù)5天的“3?15特別節(jié)目――為家維權(quán)”,特別邀請(qǐng)了合肥市房產(chǎn)局多個(gè)部門負(fù)責(zé)人走進(jìn)直播間,回答聽眾的問題。5天節(jié)目期間,聽眾踴躍參與,主管部門也認(rèn)真負(fù)責(zé)地解決了參與節(jié)目聽眾的多個(gè)實(shí)際問題。從2010年4月17號(hào)樓市新政推出之后,主創(chuàng)人員預(yù)計(jì)到新政的推出有可能導(dǎo)致眾多自住型、改善型購(gòu)房者因?yàn)槭赘犊畋壤岣叨鵁o法繼續(xù)履行購(gòu)房合同等一系列房產(chǎn)法律問題的出現(xiàn),5月開始,欄目邀請(qǐng)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的房產(chǎn)律師多次做客直播間,為聽眾解決房產(chǎn)法律問題,深受聽眾歡迎……《第一房產(chǎn)》欄目會(huì)根據(jù)市場(chǎng)熱點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)的變化,不斷推出針對(duì)性很強(qiáng)的系列報(bào)道,取得了良好的社會(huì)效果。
  成功的策劃,不是空中樓閣,而是貼近實(shí)際進(jìn)行!兜谝环慨a(chǎn)》欄目推出的多個(gè)策劃,是在調(diào)查了參與節(jié)目的百位聽眾需求,從實(shí)際出發(fā)設(shè)計(jì)出來的。
  下面以欄目組推出的由主持人東升針對(duì)省城合肥多家樓盤自己評(píng)點(diǎn)的《東升評(píng)盤》子欄目為例,具體分析欄目組進(jìn)行的細(xì)致的前期和中期受眾調(diào)研。
  1、前期市場(chǎng)調(diào)研
  (1)對(duì)聽眾需求的分析和把握。收聽第一房產(chǎn)節(jié)目的聽眾,或多或少都希望從節(jié)目中能夠獲取自己想要的信息。為此,欄目組在調(diào)查中,一直將“您最關(guān)注房產(chǎn)哪一方面”作為調(diào)查的常規(guī)性問題。調(diào)查結(jié)果如表所示:
  連續(xù)4個(gè)月的調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn),聽眾對(duì)于省城合肥的樓盤信息的需求旺盛,4個(gè)月間,我們共調(diào)查了353名聽眾,其中表示對(duì)省城合肥的樓盤信息感興趣的有158名,占到總?cè)藬?shù)的近45%。同時(shí),接受調(diào)查的多位聽眾表示非常喜歡新開設(shè)的《東升評(píng)盤》子欄目,因?yàn)樵诠?jié)目中,東升走出直播間,用一線的采訪和專業(yè)人士的經(jīng)驗(yàn)對(duì)樓盤作出了獨(dú)特的點(diǎn)評(píng),給消費(fèi)者的購(gòu)房提供了幫助?梢哉f,《東升評(píng)盤》這個(gè)子欄目從創(chuàng)設(shè),到成為節(jié)目的常態(tài)內(nèi)容,再到節(jié)目主打的精品內(nèi)容,全部都是建立在受眾的需求之上。
  2、中期的市場(chǎng)調(diào)研
  因?yàn)槁牨妼?duì)樓盤信息有需求,所以欄目決定創(chuàng)設(shè)《東升評(píng)盤》這個(gè)子欄目,隨后,欄目組要思考的問題是:評(píng)什么?怎么評(píng)?此時(shí),欄目組做的就是做更加詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研,分析不同的聽眾群體。我們從生活地域,文化程度,年齡結(jié)構(gòu)等多方面對(duì)欄目的聽眾做了調(diào)查。
  通過對(duì)4個(gè)月中350多名聽眾的分類調(diào)查發(fā)現(xiàn),《第一房產(chǎn)》欄目的聽眾大部分集中在合肥,以30-40歲的聽眾為主,這一類人群對(duì)合肥本地的樓盤關(guān)注度高,同時(shí),消費(fèi)能力旺盛,往往對(duì)新樓盤表現(xiàn)出更多興趣。正是基于這樣的目標(biāo)受眾群,《東升評(píng)盤》將評(píng)論的重點(diǎn)放在省城合肥推出的樓盤點(diǎn)評(píng)上。但是這樣做有一個(gè)最重要的前提,那就是對(duì)省城樓盤必須高度熟悉,而這點(diǎn)也恰恰是《第一房產(chǎn)》節(jié)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于省內(nèi)其他廣播房產(chǎn)節(jié)目的優(yōu)勢(shì)所在――《第一房產(chǎn)》節(jié)目主持人之一的東升對(duì)省城近3年多時(shí)間來開盤的近1000多家樓盤無一沒到過,且對(duì)大多數(shù)樓盤的項(xiàng)目?jī)?nèi)外配套情況做過比較細(xì)致的對(duì)比分析,具備對(duì)聽眾提出的樓盤問題進(jìn)行解答的最基本條件。
 。ǘ╈`活的運(yùn)作管理機(jī)制
  安徽經(jīng)濟(jì)廣播有既嚴(yán)格又不失民主的機(jī)制,持續(xù)的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)制度讓每位主持人逐步提高崗位技能,全力支持每一位欄目負(fù)責(zé)人,最大程度地發(fā)揮主動(dòng)性和創(chuàng)造性,適時(shí)做出根據(jù)市場(chǎng)變化來進(jìn)行自身的調(diào)整!兜谝环慨a(chǎn)》欄目也由此得以最快的速度對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng),進(jìn)行節(jié)目的調(diào)整。
 。ㄈ⿲I(yè)的主持人團(tuán)隊(duì)
  廣播媒介以聲音傳遞為主,主持人可以說是廣播節(jié)目的靈魂!兜谝环慨a(chǎn)》欄目的主持人團(tuán)隊(duì)將學(xué)習(xí)房產(chǎn)專業(yè)知識(shí)作為做節(jié)目的必修課,并結(jié)合最新的政策、法規(guī)加深對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的理解,注重培養(yǎng)對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的洞察力,并結(jié)合自身媒體特點(diǎn)把握房產(chǎn)市場(chǎng)的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題,適時(shí)作出精準(zhǔn)判斷。主持人注重專業(yè)性強(qiáng)的服務(wù)類專題節(jié)目可聽性,追求語(yǔ)言面貌沉穩(wěn)的同時(shí)不失輕松,深受聽眾好評(píng)。很多聽眾對(duì)《第一房產(chǎn)》欄目的認(rèn)可源于對(duì)于主持人風(fēng)格的認(rèn)可。
  三、《第一房產(chǎn)》欄目的內(nèi)部劣勢(shì)(Weaknesses)
  通過近幾個(gè)月的受眾調(diào)查,結(jié)合目前的欄目運(yùn)行情況,《第一房產(chǎn)》欄目也總結(jié)了一系列制約欄目發(fā)展的瓶頸問題。
 。ㄒ唬┙^對(duì)收聽率有待進(jìn)一步提高
  在這個(gè)內(nèi)容為王的年代,收聽率成為了衡量廣播類節(jié)目的重要標(biāo)準(zhǔn)。如何將聽眾牢牢吸引在收音機(jī)前,成為每位欄目策劃人思索的問題。收聽率代表的不僅僅是一個(gè)數(shù)字,更代表著這檔節(jié)目的影響力有多大,社會(huì)關(guān)注度有多高,意味著這檔節(jié)目能走多遠(yuǎn)。從近3個(gè)季度的賽立信調(diào)查數(shù)據(jù)上看,《第一房產(chǎn)》的同時(shí)段節(jié)目收聽率始終名列第一、二位,收聽率也穩(wěn)步上升,但是絕對(duì)收聽率并不高(從0.21%上升到最高0.51%,目前穩(wěn)定于0.50%左右)。對(duì)于欄目的收聽人群,欄目組也進(jìn)行了調(diào)查,發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律:
  1、外地人群節(jié)目參與積極性不高
  6-9月份調(diào)查的303人參與節(jié)目的聽眾中,合肥地區(qū)聽眾244人,占到總?cè)藬?shù)的80%。在一定程度上折射出節(jié)目本身缺乏吸引外地聽眾的內(nèi)容。如何改變這種現(xiàn)狀,是目前欄目組成員正在思考的問題。
  2、節(jié)目有待于多種形式的宣傳、包裝推廣
  在近幾個(gè)月的調(diào)查中,大部分聽眾表示第一次收聽節(jié)目都是無意中聽到,沒有通過其他渠道了解過這檔欄目,請(qǐng)看下面這組數(shù)據(jù):
  從上組數(shù)據(jù)中,我們可以看出,《第一房產(chǎn)》欄目的聽眾第一次收聽大部分都是無意識(shí)的,人際傳播也有一部分,很少有通過廣告宣傳、海報(bào)得知。“酒香也怕巷子深”。在當(dāng)前的信息過冗的快餐文化時(shí)代,如何將節(jié)目打包“銷售”出去,也成為傳播者研究的課題。反觀《第一房產(chǎn)》欄目,目前欄目的市場(chǎng)推廣剛剛起步,這也成為制約節(jié)目發(fā)展的瓶頸。
 。ǘ┦袌(chǎng)認(rèn)可度有待提高
  當(dāng)前節(jié)目的市場(chǎng)認(rèn)可度可以從兩方面來衡量:一是受眾的滿意度;二是廣告的投放量。從目前的情況看,《第一房產(chǎn)》欄目?jī)煞矫娑钾酱岣摺?
  四、《第一房產(chǎn)》欄目的外部機(jī)會(huì)(Opportunities)
  外部機(jī)會(huì)指的是企業(yè)當(dāng)前和未來所面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,政治和社會(huì)變遷,新產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)的出現(xiàn)等。目前,《第一房產(chǎn)》欄目有著外部環(huán)境提供的眾多機(jī)遇。
 。ㄒ唬┓慨a(chǎn)市場(chǎng)的受眾關(guān)注度日益提高
  住房問題成為了當(dāng)前社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)問題。特別是這幾年房?jī)r(jià)的飛漲,以及近期國(guó)家抑制高房?jī)r(jià)的政策陸續(xù)出臺(tái)?梢哉f,房產(chǎn)市場(chǎng)何去何從牽動(dòng)了億萬中國(guó)人的心。目前,隨著安徽城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快,商品房市場(chǎng)非常繁榮,房產(chǎn)問題成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)問題?梢哉f,無論是準(zhǔn)備購(gòu)房的,或者是正在購(gòu)房的,甚至是已經(jīng)買過房子的,都是《第一房產(chǎn)》欄目的潛在受眾群。這個(gè)人群是龐大的。單以省城合肥為例,目前合肥市區(qū)的人口就已經(jīng)達(dá)到300萬,而在“十二五”期間,合肥城區(qū)的市民將大于400萬,可以說,房產(chǎn)節(jié)目有著龐大的潛在受眾群,而且這個(gè)受眾群將越來越大!兜谝环慨a(chǎn)》欄目的發(fā)展面臨著前所未有的機(jī)遇。
 。ǘ┓e極的節(jié)目研發(fā)環(huán)境
  《第一房產(chǎn)》欄目受到了臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和支持。經(jīng)濟(jì)廣播靈活的管理機(jī)制鼓勵(lì)各檔欄目充分發(fā)揮、自主創(chuàng)新。
  五、《第一房產(chǎn)》欄目的外部競(jìng)爭(zhēng)(Threats)
  在欄目的外部環(huán)境中,總是存在某些對(duì)其盈利能力和市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅的因素,決策者應(yīng)當(dāng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)欄目未來面臨的挑戰(zhàn),做出評(píng)價(jià)并采取相應(yīng)的行動(dòng)來抵消或減輕它們有可能產(chǎn)生的不利影響。
 。ㄒ唬┦袌(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈
  當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的突出特點(diǎn),離不開“競(jìng)爭(zhēng)”二字,有競(jìng)爭(zhēng)才有優(yōu)勝劣汰與發(fā)展進(jìn)步。廣播房產(chǎn)節(jié)目也同樣面臨巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。
  作為一種伴隨性收聽的廣播媒體,廣播投入的人力、財(cái)力力比起其他媒體形式相對(duì)較小。比如說在安徽省內(nèi),無論是平面、報(bào)紙或者網(wǎng)絡(luò),都推出了形式多樣的房產(chǎn)專欄,更有專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站。它們大都擁有龐大的編輯、制作和廣告創(chuàng)收隊(duì)伍,但廣播房產(chǎn)欄目卻有著廣播的吸引力。
  (二)廣播房產(chǎn)欄目同質(zhì)化嚴(yán)重
  隨著房產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮和巨大的潛在受眾群,不少?gòu)V播媒體都創(chuàng)辦了房產(chǎn)欄目。而且一旦某一檔欄目有所創(chuàng)新,其他欄目也將爭(zhēng)相效仿,房產(chǎn)欄目的同質(zhì)化、低水平重復(fù)情況比比皆是。從這一點(diǎn)上,如何根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)新,創(chuàng)辦一些其他人無法效仿的內(nèi)容,是《第一房產(chǎn)》欄目必須不斷提醒自己的問題。
  結(jié)語(yǔ)
  當(dāng)前的外部大環(huán)境是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體向好,從中央到地方樓市調(diào)控政策陸續(xù)出臺(tái),房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)向更健康的方向發(fā)展;對(duì)內(nèi),安徽廣播電視臺(tái)新近成立,資源整合優(yōu)勢(shì)將會(huì)得到更有效發(fā)揮;經(jīng)濟(jì)廣播團(tuán)結(jié)、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新的工作環(huán)境,廣播類房產(chǎn)欄目如何做大做強(qiáng)?需要在前進(jìn)中探索。在這個(gè)過程中,無論是領(lǐng)導(dǎo)的支持、鼓勵(lì),同仁的團(tuán)結(jié)一致,還是欄目組自身成員的努力,都缺一不可。
  
 。ㄗ髡邌挝唬喊不諒V播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)廣播)
  責(zé)編:葉水茂

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