【摘要】本文通過分析各種新類型網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)、傳播方式等，總結(jié)新的經(jīng)濟(jì)形式下網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意和傳播應(yīng)遵循的規(guī)律。即互動(dòng)式體驗(yàn)、情感訴求、客戶定位和口碑傳播等幾個(gè)方面。 　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意傳播策略
　　
　　傳統(tǒng)廣告由于價(jià)格高和對消費(fèi)的刺激作用降低，各種新類型的廣告模式開始快速發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)廣告作為附載于新興媒體上的新型廣告形式，其新穎的形式和獨(dú)特的傳播優(yōu)勢逐漸得到市場的好評(píng)。在金融危機(jī)的大背景下，以其低廉的價(jià)格和良好的傳播效果越來越受到廣告主的青睞。
　　網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了不同的種類。主要有網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告和軟件廣告等幾大類別。這些類型的廣告比較常見，已經(jīng)有很多文章對其進(jìn)行闡釋。本文主要講一些比較有創(chuàng)意的，和普通網(wǎng)絡(luò)廣告有很大不同，值得廣告主和廣告從業(yè)者學(xué)習(xí)和借鑒的廣告類型。
　　一、新類型網(wǎng)絡(luò)廣告
　　1、在線社區(qū)廣告。在線網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一種基本的網(wǎng)絡(luò)工具。包括BBS、博客、校友錄、個(gè)人空間；集成社區(qū)如奇虎和大旗網(wǎng)，綜合社區(qū)如貓撲和天涯，交友社區(qū)如百合網(wǎng)。
　　開心網(wǎng)是近幾年來很流行的一個(gè)在線交友社區(qū)。其網(wǎng)站中傳統(tǒng)的旗幟、彈出視頻廣告等很少，它主要通過在各種組件的植入游戲選項(xiàng)中進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァＷ畹湫偷睦�子就是買房子組件。網(wǎng)友可以通過多種方式掙游戲中的虛擬錢幣購買各城市的住房，而網(wǎng)站提供給網(wǎng)友購買的住房和現(xiàn)實(shí)中城市的樓盤相同。地產(chǎn)商可以通過將自己開發(fā)的樓盤加入游戲來進(jìn)行宣傳。這種軟性的廣告?zhèn)鞑ツＪ經(jīng)]有什么強(qiáng)制性，不會(huì)讓接受者產(chǎn)生厭煩感。而且只要登錄買房子組件就能看到，使網(wǎng)友在游戲的過程中了解現(xiàn)實(shí)里的樓盤信息，廣告的到達(dá)效果和認(rèn)知效果都很好。不足之處是如果加上地產(chǎn)公司主頁的鏈接，使在現(xiàn)實(shí)中有買房想法的網(wǎng)友能了解到樓盤的具體信息，則能加強(qiáng)心理變化效果和促進(jìn)購買效果。
　　一個(gè)新的飲料品牌悅活看中了開心網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，為自己量身打造了悅活開心網(wǎng)種植大賽進(jìn)行品牌推廣。網(wǎng)友通過種植悅活種子收獲果實(shí)可獲得積分。積分多者有機(jī)會(huì)得到旅游基金、環(huán)保燈罐、悅活果汁和虛擬獎(jiǎng)品等。悅活選擇了開心網(wǎng)做品牌推廣，遵循了市場細(xì)分的原則，目標(biāo)受眾的選擇很正確。舉行的各種線上線下的活動(dòng)也激發(fā)了網(wǎng)友的興趣，加強(qiáng)了品牌記憶，提高了知曉率。此外，還有打工組件的索尼愛立信W715手機(jī)廣告，朋友買賣組件的必勝客商務(wù)套餐廣告等。這些廣告的特點(diǎn)都是互動(dòng)參與性很強(qiáng)，沒有強(qiáng)制性，網(wǎng)友樂于接受，而且受眾定位很準(zhǔn)確，傳播效果好。
　　2、網(wǎng)游植入廣告。網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種新的媒體平臺(tái)正在崛起，網(wǎng)游植入式廣告是在網(wǎng)絡(luò)游戲高速發(fā)展的情況下孕育出的全新廣告模式。以其極強(qiáng)的生命力和潛力被越來越多的人群認(rèn)同，并被公認(rèn)為將是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的重要趨勢。
　　由于現(xiàn)代媒體和廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，公眾已經(jīng)接觸到太多宣傳說教式的傳統(tǒng)廣告。所以對廣告有著固有的排斥心理。而網(wǎng)游植入式廣告一般都是將企業(yè)品牌信息嵌入游戲背景之中，這種非說教式的廣告更容易被接受。像肯德基在《QQ音速》游戲場景中嵌入了自己的品牌LOGO，玩家在游戲的過程中自然而然就注意到其品牌信息，加深了對品牌的印象。
　　網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家集中在15至29歲之間，這個(gè)年齡段的受眾消費(fèi)習(xí)慣和對廣告的欣賞標(biāo)準(zhǔn)等存在很多的相通性。所以廣告主在設(shè)計(jì)和投放廣告時(shí)就有很強(qiáng)的針對性，針對年輕人追求時(shí)尚，好奇心強(qiáng)等特點(diǎn)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�。比如在《街頭籃球》的游戲中，NIKE的球鞋成為玩家進(jìn)行裝扮和完成游戲必需的道具。而這個(gè)游戲的玩家正好是NIKE產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，游戲中玩家擁有了酷炫的NIKE虛擬球鞋，就會(huì)有在現(xiàn)實(shí)中也得到這個(gè)產(chǎn)品的欲望，所以廣告的促進(jìn)購買效果明顯。
　　傳統(tǒng)廣告由于版面和播放時(shí)間有限，所以受眾接觸廣告的次數(shù)和時(shí)間比較少。而網(wǎng)絡(luò)游戲的忠實(shí)玩家每天在游戲中的時(shí)間很長，有充分的時(shí)間去接觸廣告，在潛移默化中達(dá)到對品牌的記憶。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲中玩家之間的互動(dòng)交流很多，所以廣告還可以實(shí)現(xiàn)病毒式營銷的效果，即由消費(fèi)者自主傳播，借助玩家之間的互動(dòng)，發(fā)揮擴(kuò)散效應(yīng)。
　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意傳播策略
　　1、互動(dòng)式體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比最突出的特點(diǎn)就是互動(dòng)性強(qiáng)，這種互動(dòng)性決定了網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)媒體廣告的單向信息傳播，而是信息的互動(dòng)傳播。受眾具有一定的能動(dòng)性和自主權(quán)，可以根據(jù)自己的需要和喜好查詢選擇廣告信息�；�于這樣的媒體特性，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意時(shí)，要充分考慮受眾處理信息的意愿和動(dòng)機(jī), 加強(qiáng)廣告的互動(dòng)式體驗(yàn)，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下接受廣告訊息。受眾不再是被動(dòng)地接受廣告, 而是主動(dòng)地掌握和控制廣告, 并參與到廣告的內(nèi)容和傳播之中�；�動(dòng)性強(qiáng)的廣告還會(huì)弱化受眾的排斥心理，更容易接受廣告的形式和內(nèi)容。
　　互動(dòng)式體驗(yàn)的創(chuàng)意目的就是要給受眾提供一次良好的造訪經(jīng)驗(yàn)，一次完整的品牌產(chǎn)品體驗(yàn)。因此最重要的是要設(shè)計(jì)一些讓受眾在傳播過程中可以參與進(jìn)來的要素,使受眾覺得自己是在參與某項(xiàng)活動(dòng)，而不是聽人在說教。這種創(chuàng)意方式以顧客的娛樂體驗(yàn)為訴求,寓銷售于娛樂之中, 因而更能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
　　2、情感訴求。情感訴求是指通過極富人情味的廣告訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的心理需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購買行為。
　　經(jīng)常上網(wǎng)并關(guān)注廣告的大都是一些年輕人，雖然他們?nèi)藬?shù)眾多，有著不同的需求和喜好，但消費(fèi)的沖動(dòng)性很強(qiáng)，經(jīng)常以感情因素來左右自己的消費(fèi)行為，對于能激發(fā)自己內(nèi)心深處情感的東西是更容易接受的。因此在廣告的創(chuàng)意過程中，通過制造情調(diào)來提示廣告主題，渲染一種溫情的氛圍，可以使受眾產(chǎn)生一種情感上的共鳴。這種由情感誘發(fā)的購買欲望，常常比單純的功能性需求更強(qiáng)烈，因此更能產(chǎn)生促進(jìn)銷售的效果。
　　3、受眾定位。中國70%的網(wǎng)民在30歲以下，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告有了一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)精確定位的受眾群體。而且各門戶網(wǎng)站、在線社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲都有其大致固定的受眾，可以通過社會(huì)調(diào)查了解他們的年齡、愛好、習(xí)慣等，在選擇廣告?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)時(shí)，就有了很好的依據(jù)。盡量提高廣告的目標(biāo)受眾和媒體平臺(tái)的受眾在范圍上的重合性。同時(shí)在廣告創(chuàng)意時(shí)，根據(jù)這些因素設(shè)計(jì)適合目標(biāo)受眾欣賞習(xí)慣的廣告模式和內(nèi)容，將會(huì)大大增強(qiáng)受眾對廣告的選擇性接觸、選擇性記憶的效果。
　　4、口碑傳播�？诒畟鞑ナ侵敢粋�(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。中國網(wǎng)民數(shù)量眾多，已經(jīng)形成了一個(gè)巨大的群體，這個(gè)群體之間的互動(dòng)交流十分頻繁。所以廣告?zhèn)鞑ヒ�想取得良好的效果，最好就是要設(shè)置議程，創(chuàng)造話題，使廣大網(wǎng)友對其進(jìn)行討論。同時(shí)利用網(wǎng)站管理者、在線社區(qū)的版主等意見領(lǐng)袖對話題的討論進(jìn)行積極的正面引導(dǎo)。企業(yè)利用這種方式容易獲得良好的品牌口碑，獲得更高的曝光率，從而刺激業(yè)績的增長。
　　網(wǎng)絡(luò)廣告的蓬勃發(fā)展是一個(gè)顯而易見的趨勢，了解網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意傳播策略對廣告主和廣告從業(yè)者都很重要。網(wǎng)絡(luò)廣告要有新奇的創(chuàng)意和準(zhǔn)確的傳播途徑，從互動(dòng)式體驗(yàn)、情感訴求、客戶定位和口碑傳播等幾個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)意和傳播，則容易取得良好的傳播效果。
　　
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　　 （作者：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生）
　　責(zé)編：劉冰石
　　

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