【摘要】新媒體時(shí)代,為企業(yè)營(yíng)銷傳播提供了一種新的平臺(tái)和操作模式。本文通過(guò)聯(lián)想紅本女和蒙牛蒂蘭圣雪兩個(gè)成功的故事?tīng)I(yíng)銷案例,說(shuō)明利用新媒體進(jìn)行故事?tīng)I(yíng)銷,是一種十分有效的推廣形式。同時(shí),我們也應(yīng)該看到在利用這樣一種形式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣傳播時(shí),需要注意的一些問(wèn)題,如找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體樂(lè)于接觸的媒體形式和平臺(tái);要找到企業(yè)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與目標(biāo)客戶群體的興趣點(diǎn)的合理結(jié)合處;要給予受眾更多的參與空間;單個(gè)故事的持續(xù)時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)等等。
　　【關(guān)鍵詞】新媒體 故事?tīng)I(yíng)銷 紅本女 蒂蘭圣雪
　　
　　進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),以互聯(lián)網(wǎng)媒體為代表的新興媒體發(fā)展迅速。依托技術(shù)進(jìn)步和相關(guān)終端產(chǎn)品的普及,新媒體受眾的覆蓋率也大大提升。新媒體時(shí)代的主要特征是,傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始向草根階層轉(zhuǎn)移,因此,對(duì)傳播過(guò)程的控制變得相對(duì)復(fù)雜,重視個(gè)體的情感及言論表達(dá)愈顯重要。
　　新媒體時(shí)代,為企業(yè)營(yíng)銷傳播提供了一種新的平臺(tái)和操作模式。任何一個(gè)企業(yè),無(wú)論實(shí)力大小,都可以平等有效地利用媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播,企業(yè)對(duì)新媒體應(yīng)用門檻變得更低了。在互聯(lián)網(wǎng)上,我們看到有五花八門的營(yíng)銷推廣方式:如圖片、文字、視頻的、FLASH動(dòng)畫;有硬性的廣告,有資訊或?qū)ｎ}性的軟性廣告,有論壇上發(fā)起的廣告活動(dòng),還有植入式游戲等�？傊�,在互聯(lián)網(wǎng)上我們被大量的廣告所包圍。
　　互聯(lián)網(wǎng)也充分發(fā)揮了人們追求自由的個(gè)性,各種新思想,新潮流會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上迅速蔓延,并得到相當(dāng)一部分人的簇?fù)�。此�?互聯(lián)網(wǎng)承載著海量的信息,這當(dāng)中有相當(dāng)一部分是零碎的和重復(fù)的,受眾在選擇性接收信息時(shí),對(duì)完整的、連貫的信息更加青睞。企業(yè)在利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí),需要充分考慮這兩個(gè)方面的特征,并體現(xiàn)到營(yíng)銷策略上。近年來(lái),企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí),較多地用到了事件營(yíng)銷的方式,并且屢試不爽。這些事件,也基本上是自身策劃并制造的事件,在這里,我們統(tǒng)稱為故事?tīng)I(yíng)銷�，F(xiàn)舉兩個(gè)我們比較熟悉的案例。
　　案例一:聯(lián)想“紅本女”事件
　　故事名稱:窺私強(qiáng)人“京城一劍”偷拍紅本女事件。
　　發(fā)生背景:LENOVO ideapadU110 2008年4月21日正式發(fā)布,充分詮釋出“beautiful technology”的高貴、輕薄、強(qiáng)勁、設(shè)計(jì)出眾。從產(chǎn)品材質(zhì)的選擇、制造工藝的考究、創(chuàng)新,到最終成品上市,能夠讓消費(fèi)者真真切切感受Idea年輕、活力、有激情,感受它的科技之美。針對(duì)這款產(chǎn)品的特點(diǎn),聯(lián)想與搜狐合作,在搜狐數(shù)碼社區(qū)上策劃了一個(gè)專題事件。通過(guò)對(duì)該事件的跟蹤報(bào)道和炒作,將該款筆記本產(chǎn)品以道具的形式植入事件中,讓網(wǎng)民在關(guān)注事件的主角人物的過(guò)程中,不知不覺(jué)地接收了產(chǎn)品的的信息。
　　推進(jìn)過(guò)程:第一天,在社區(qū)里打出吊人胃口的標(biāo)題“偷窺紅本女”。先制造懸念,充分吸引注意力。第二天,通過(guò)偷拍的一些照片,向網(wǎng)友展示紅本女的各種時(shí)尚裝備,有用于工作的LENOVO ideapadU110,上班代步的寶馬迷你小汽車,還有隨身攜帶的Gucci手包。通過(guò)這些外在的事物,間接地向網(wǎng)友交代了事件主角的職業(yè)背景及經(jīng)濟(jì)條件,吸引網(wǎng)友更進(jìn)一步了解紅本女的個(gè)人情況。第三天開(kāi)始,給出聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題“七天七夜不吃不喝追蹤紅本女事件”。并推出為該事件制作的網(wǎng)絡(luò)專題,通過(guò)七天連續(xù)追蹤偷拍的大量照片,將紅本女的各個(gè)裝備及其活動(dòng)的軌跡進(jìn)行點(diǎn)評(píng),并轉(zhuǎn)向?qū)ζ渖矸莸牟聹y(cè)。在這個(gè)過(guò)程中間,合情合理、自然而然地將LENOVO ideapadU110這款新產(chǎn)品的功能特性向廣大的追蹤此事件的網(wǎng)民們進(jìn)行了展示,無(wú)論是“紅本女”的名稱,還是在圖片中,多頻次出現(xiàn)的紅色筆記本,都加深了其在網(wǎng)民腦海里的印象。
　　推廣效果:自4月24日至4月28日,四天四夜的時(shí)間,關(guān)于紅本女事件的帖子的點(diǎn)擊數(shù)就達(dá)到121萬(wàn),網(wǎng)友回復(fù)更是達(dá)2015條之多。到4月29日中午最后一次更新時(shí),5天4夜的時(shí)間,帖子點(diǎn)擊數(shù)224.7萬(wàn),回復(fù)數(shù)2586條!通過(guò)草根意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響,讓LENOVO ideapadU110產(chǎn)品理念更好的被消費(fèi)者認(rèn)知和接受。
　　案例二:蒙牛蒂蘭圣雪冰激凌社區(qū)系列推廣活動(dòng)
　　故事名稱:“蒂蘭圣雪親密接觸校園行”、“12星座vs冰激凌”、“天津高校校花全曝光”、“京城高校美眉偷拍”等。
　　發(fā)生背景:2007年2月,蒙牛推出一款新品冰欺凌――蒂蘭圣雪。他們首先把消費(fèi)者群體定位為:18-35歲、學(xué)生及女性為主的都市白領(lǐng)。然后再把目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分:重度目標(biāo)群體――活動(dòng)舉辦地的高校學(xué)生;中度目標(biāo)群――學(xué)生(大學(xué)生為主);核心目標(biāo)群――都市白領(lǐng)女性。這幾類人群主要集中在一些高人氣的論壇,喜歡參與到一些網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)當(dāng)中,針對(duì)他們的產(chǎn)品傳播,以成系列的活動(dòng)為主。
　　推進(jìn)過(guò)程:先是于4月份,在高校推 “蒂蘭圣雪親密接觸校園行”活動(dòng),通過(guò)高校bbs聯(lián)盟進(jìn)行活動(dòng)預(yù)報(bào)并適時(shí)報(bào)道活動(dòng)進(jìn)程。然后于5月至7月,在4月份活動(dòng)基礎(chǔ)上繼續(xù)傳播、以都市白領(lǐng)女性為主的社區(qū)營(yíng)銷,分別在高校bbs、top社區(qū)學(xué)生板塊及白領(lǐng)論壇進(jìn)行廣告投放。期間,策劃人員創(chuàng)作屬于蒂蘭圣雪的網(wǎng)絡(luò)“病毒”,創(chuàng)作引發(fā)網(wǎng)友高度關(guān)注的話題。如:12星座vs冰激凌;你是哪種冰激凌mm;你的愛(ài)情味道像哪種冰激凌;天津高校�；ㄈ�曝光;暴曬!半個(gè)世紀(jì)的冰棍演變圖史,等等。執(zhí)行團(tuán)隊(duì)運(yùn)用多種方法創(chuàng)作傳播貼,植入產(chǎn)品廣告信息。
　　推廣效果:三個(gè)月后,高校bbs執(zhí)行效果顯示:15所高校16個(gè)人氣bbs活動(dòng)主題擴(kuò)散,活動(dòng)期內(nèi)有效覆蓋目標(biāo)人群18081人次。Top社區(qū)學(xué)生相關(guān)板塊執(zhí)行效果顯示:所有傳播帖中30%獲得精華獎(jiǎng)勵(lì)。白領(lǐng)論壇執(zhí)行效果顯示:所有傳播帖27.3%獲得精華等獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì):轉(zhuǎn)載關(guān)注度為23820。執(zhí)行總概況顯示:高校bbs、top社區(qū)學(xué)生板塊和白領(lǐng)論壇共策劃、創(chuàng)作主題帖47篇,主動(dòng)執(zhí)行投放主題帖共402帖次,總點(diǎn)擊為1600616人次,總回復(fù)數(shù)9336條。通過(guò)這種方式,超過(guò)160萬(wàn)網(wǎng)民獲悉蒂蘭圣雪產(chǎn)品的信息,創(chuàng)造了屬于蒂蘭圣雪的網(wǎng)絡(luò)口碑。
　　通過(guò)以上案例,我們不難看出,利用新媒體進(jìn)行故事?tīng)I(yíng)銷,是一種十分有效的推廣形式。在利用這樣一種形式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣傳播時(shí),我們需要注意以下幾個(gè)方面:
　　第一、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體樂(lè)于接觸的媒體形式和平臺(tái),只有知道消費(fèi)者在哪里,才能做到有的放矢。
　　第二、要找到企業(yè)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與目標(biāo)客戶群體的興趣點(diǎn)的合理結(jié)合處。既然是故事?tīng)I(yíng)銷,是軟性地推廣,不能有太濃厚的商業(yè)氛圍,將核心的東西自然與合理地植入進(jìn)去。由此及彼,愛(ài)屋及烏。
　　第三、要給予受眾更多的參與空間。在整個(gè)過(guò)程中,要么制造有爭(zhēng)議的話題,要么留出相應(yīng)的懸念,再者給予某些獎(jiǎng)勵(lì),讓受眾充分地參與進(jìn)來(lái)。通過(guò)草根輿論領(lǐng)袖的意見(jiàn),來(lái)引起更多同一層面的受眾的共鳴,并讓其產(chǎn)生從眾心理,從而獲得更廣泛的口碑。
　　第四、單個(gè)故事的持續(xù)時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾,對(duì)某一事件的新奇度持續(xù)時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng)。故事推進(jìn)的時(shí)間設(shè)計(jì)上要緊湊,這樣也易于控制。
　　總之,利用新媒體進(jìn)行故事?tīng)I(yíng)銷,不失為一種好的方式。但是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也正是一個(gè)創(chuàng)新和創(chuàng)意的時(shí)代,沒(méi)有什么是可以一招鮮吃遍天的。好的方式,還得好的內(nèi)涵和創(chuàng)意來(lái)承載。企業(yè)在推廣自身產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候,應(yīng)該在這方面多下功夫。
　　(作者:王嵐 河北大學(xué)2009級(jí)傳播學(xué)研究生;吳云歡 河北大學(xué)2009級(jí)新聞學(xué)研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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