【摘要】消費(fèi)主義起源于十九世紀(jì)末的美國,自誕生之日起就與廣告結(jié)下了不解之緣�？梢哉f,消費(fèi)主義在現(xiàn)代的興盛離不開廣告?zhèn)髅讲贿z余力的推動作用。本文從消費(fèi)主義與廣告的關(guān)系、廣告推動消費(fèi)主義的具體表現(xiàn)形式等作出分析,旨在正確認(rèn)識兩者間的關(guān)系,避免消費(fèi)主義通過廣告?zhèn)鞑ミ^度腐蝕大眾。
　　【關(guān)鍵詞】消費(fèi)主義 廣告?zhèn)鞑?理性思考
　　
　　消費(fèi)主義是當(dāng)今社會經(jīng)常出現(xiàn)的語詞,追溯其根源,現(xiàn)代意義上的消費(fèi)主義起源于十九世紀(jì)末的美國�！暗诙�次工業(yè)革命”使資本主義高速發(fā)展,十九世紀(jì)四十年代開始,商業(yè)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在美國出現(xiàn),電氣工業(yè)同時興起,大公司大企業(yè)隨之產(chǎn)生。美國主流社會的生活價值觀發(fā)生了變化。勤儉持家被炫耀式消費(fèi)所取代。美國中產(chǎn)階級的大多數(shù)耽于攫取更多的財富從而更奢侈地消費(fèi),于是,出現(xiàn)了我們現(xiàn)在熟悉的“消費(fèi)主義”。而大眾傳播這一概念相對于消費(fèi)主義則出現(xiàn)較早,其是指媒體組織采用現(xiàn)代機(jī)器設(shè)備,通過大批復(fù)制并迅速地傳播信息,從而影響龐雜的受眾的過程。按照通俗的理解,就是信息擁有者即媒介主體通過網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等廣泛有效的傳播媒介將所要傳達(dá)的信息傳播給廣大受眾的過程,廣告?zhèn)鞑ナ谴蟊妭鞑ブ械囊粋�重要分支,在現(xiàn)代社會中扮演重要的角色。社會發(fā)展的潮流將消費(fèi)主義和廣告?zhèn)鞑ミ@兩條并行的江河匯集到了一處,正是有了這個前提,研究消費(fèi)主義與廣告?zhèn)鞑ゲ疟毁x予了意義。
　　
　　消費(fèi)主義與廣告?zhèn)鞑ス泊婀矘s――以奢侈品廣告為例
　　
　　鮑德里亞曾經(jīng)給消費(fèi)主義下了一個非常貼切的定義:“在當(dāng)代西方社會,人們消費(fèi)的已不是物品,而是符號�！痹诂F(xiàn)代社會,開什么牌子的車,穿什么牌子的衣服,住什么房子甚至喝什么酒都與自己的形象有關(guān)。人們在意的不再是要有多少內(nèi)涵、文化底蘊(yùn)是否深厚,“famous or not”成了大眾判斷物品是否有價值的標(biāo)準(zhǔn),這一過程中廣告?zhèn)鞑ネ撇ㄖ鸀憽?
　　在消費(fèi)主義未出現(xiàn)前,廣告的主要作用是將商家生產(chǎn)的一般消費(fèi)品、人們的生活消費(fèi)必需品以生動可見的形式告知廣大消費(fèi)者。而消費(fèi)主義出現(xiàn)后,廣告?zhèn)鞑��?dān)負(fù)起另外一個責(zé)任:賣命宣傳鼓勵消費(fèi),特別是奢侈品消費(fèi)。于是,商家與廣告商共謀,其實(shí)質(zhì)是為消費(fèi)主義的盛行推波助瀾。商家為了更好地宣傳自己的產(chǎn)品,在大眾傳播媒介上做廣告成了他們的首選。大量的商家投入大量的費(fèi)用在大眾傳媒上投放廣告,大量的廣告充斥著人們的生活、侵占著大眾的視聽。大量的廣告和生活消費(fèi)的報道在刺激消費(fèi)、拉動社會物資再生產(chǎn)的同時,又或多或少烘托著一種奢靡的享樂主義氛圍,在客觀上消解著勤儉簡樸、艱苦奮斗的民族傳統(tǒng)。于是,電視上出現(xiàn)了廣告時間與電視節(jié)目時間一樣長的怪相、網(wǎng)絡(luò)上不時彈出flash廣告強(qiáng)迫網(wǎng)民觀看、大量時尚雜志用精美的銅版紙讓奢侈品深入人心。這些廣告告訴人們什么是奢侈品牌、什么才能彰顯身份,對于一些國際頂尖奢侈品牌人們開始如數(shù)家珍:LV、GUCCI、OMEGA、ARMANI……這些實(shí)際使用價值與它的貨幣價格相差甚遠(yuǎn)的奢侈品幾乎成了所有人都夢寐以求的商品,造成這種情勢,廣告?zhèn)鞑スΣ豢蓻]。
　　廣告?zhèn)鞑ピ趦?nèi)容和形式方面都力圖制造、滿足受眾的物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的欲望,所謂的奢侈品也正像食物一樣日益成為人們必需的消費(fèi)品,成為一種不可或缺的“基本生活資料”。而對于受眾來說,身邊媒體輪番轟炸、耳濡目染,效果絕對不容小覷。商家為了能夠更好地盈利,更是加大宣傳力度,加強(qiáng)與媒體的聯(lián)合,大手筆的“贊助”媒體,媒體自然不遺余力地宣傳,于是,廣告推動消費(fèi)主義發(fā)展,消費(fèi)主義又反過來促進(jìn)廣告媒體效益提升,消費(fèi)主義與廣告共存共榮。
　　
　　廣告?zhèn)鞑ハ�費(fèi)主義傾向具體表現(xiàn)形式――以“快樂購”為例
　　
　　廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N最普遍的傳播方式,一旦著力于宣傳某種商品或者流行趨勢,鋪天蓋地的廣告侵蝕著大眾的視聽。以湖南衛(wèi)視的購物頻道“快樂購”為例:“快樂購”是湖南衛(wèi)視旗下的一個新品牌,從2006年3月17日開播至今,其一年總收入已超過4.6億元,并曾創(chuàng)下一天最高銷售額620多萬元的紀(jì)錄�！翱鞓焚彙笔且粋�電視購物頻道,各種商家會將自己的產(chǎn)品以相對優(yōu)惠的價格在電視購物頻道上出售,直觀的銷售統(tǒng)計(jì)、強(qiáng)烈的視覺沖擊力、具有感染力的聲音以及即時的互動效果,對于受眾而言都是誘惑。而其準(zhǔn)確的定位與豐富的表現(xiàn)形式使消費(fèi)主義以“潤物細(xì)無聲”的方式進(jìn)入尋常百姓家。
　　“快樂購”培養(yǎng)受眾的“中產(chǎn)品位”。電視上養(yǎng)眼的購物模特推薦給受眾的,大都是一些高檔化妝品、保養(yǎng)品、健身器材、數(shù)碼產(chǎn)品以及旅游資訊等等,并且,導(dǎo)購員毫不諱言地提倡“商品拜物教”的思想――“立刻擁有某某品牌,彰顯你的貴族身份”……等宣傳語不絕于耳。如“某某牌服飾”的直銷現(xiàn)場,電視上幾個俊秀的年輕男女輪番向觀眾展示服裝的高貴獨(dú)特之處,往往還會配有煽動性的解說:“一旦您擁有這款產(chǎn)品,不僅十分劃算,更能在公共社交場合展示您的個人魅力,讓您在萬千人群中脫穎而出,別于他人!”這種主觀型的述事角度、極具煽動性的語言以及直觀的產(chǎn)品展示,讓觀眾產(chǎn)生身臨其境的感覺,心中產(chǎn)生一種對商品的向往,電視上的模特們在暗示:這才是小資的生活,這就是中產(chǎn)階級的追求,擁有就等于擁有了幸福,購買就等于彰顯了氣質(zhì)。而唯一沒有告訴受眾的是,買上一套這樣的服裝,抵得上很多人一個月的生活費(fèi),更不用說那些貴得沒邊的裝飾品。然而,對沒有能力買這樣的服裝的人來說,也并不妨礙他們沉浸在電視直銷營造的溫馨美好中,光看著這些商品也能享受身心的愉悅。受眾的消費(fèi)主義情結(jié)就這樣被潛移默化培養(yǎng)出來。然后,電視購物能做到的就是鼓勵受眾形成名牌意識,大膽追逐時尚潮流�！翱鞓焚彙钡漠a(chǎn)品,除了小部分是剛剛進(jìn)入市場需要宣傳的產(chǎn)品外,大部分是知名品牌,這也是它成功的關(guān)鍵所在。很明顯,一個已經(jīng)成名的產(chǎn)品往往比一個剛上市的產(chǎn)品更能輕易地打開消費(fèi)者的錢包�！翱鞓焚彙焙軠�(zhǔn)確地把握了這點(diǎn),直銷的產(chǎn)品大部分是知名公司的著名品牌,包括珠寶首飾、高級時裝、化妝品、香水、手表等,再配以俊男靚女,讓人在享受美感的同時加深對這些品牌的認(rèn)知。但導(dǎo)購員推銷的絕不僅僅是商品,而是一種身份意識與文化觀念。羅蘭?巴特說過,商品通過符號意義的生產(chǎn)而制造神話。所謂“神話”,就是通過混淆符號“能指”和“所指”的區(qū)別,使原本屬于“所指”的、不確定的和文化的性質(zhì),轉(zhuǎn)變?yōu)閷儆谏唐贰澳苤浮钡摹⒋_定的和自然的性質(zhì)。電視購物成功地完成了制造神話這一使命,讓受眾把對美好生活的追求轉(zhuǎn)移到這些商品上來。
　　當(dāng)然,并不僅是電視購物,網(wǎng)絡(luò)、時尚雜志、報紙、廣播等所展示的極具煽動性的廣告無一例外都在鼓動大眾消費(fèi),消費(fèi)品牌、享受生活成了人們的人生信仰,換言之,消費(fèi)主義成功地被廣告?zhèn)鞑ヒ凿佁焐w地的方式“歌頌”出來。
　　
　　對廣告?zhèn)鞑ハ�費(fèi)主義傾向的思考
　　
　　廣告?zhèn)鞑�對消費(fèi)主義不遺余力地推銷,一方面看能刺激消費(fèi),推動經(jīng)濟(jì)和傳媒的發(fā)展;但從另一方面來看,卻容易誤導(dǎo)大眾,讓媒介陷入兩難境地。大眾傳播推動消費(fèi)主義,以廣告的形式表現(xiàn)出來,使媒介的傳播內(nèi)容更加多樣化,強(qiáng)化了對受眾的親和力,傳媒的多樣化社會功能得以開發(fā)和實(shí)現(xiàn)。而且商家在今天更愿意把資金投放到產(chǎn)品的廣告宣傳上,這樣不僅給大眾傳播在經(jīng)濟(jì)上提供了有力的保障,也能刺激媒體在提高經(jīng)營能力上作出努力,促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。然而,從以上兩個例子里可以看出,廣告?zhèn)鞑サ南�費(fèi)主義傾向在刺激消費(fèi)、改變?nèi)藗兿�費(fèi)觀念同時,也或多或少烘托著一種奢靡的享樂主義氛圍,在客觀上消解著勤儉簡樸、艱苦奮斗的民族傳統(tǒng)。廣告?zhèn)鞑ゴ罅ν菩邢�費(fèi)主義是以商家大量贊助廣告費(fèi)為前提的,為了達(dá)到商家的要求或者說獲得商家的青睞,廣告?zhèn)鞑ッ浇槠髨D把人的情感包括人的本能當(dāng)作商業(yè)資源來開發(fā),這就必然破壞其自律性,形成嚴(yán)重的文化物化現(xiàn)象,從而遮蔽、媒介應(yīng)有的公共性、公益性的本質(zhì)。大眾傳播媒體必須依靠其商業(yè)屬性生存下去,廣告是它們能出售的商品,可過分強(qiáng)調(diào)其商業(yè)屬性而忘了其社會屬性,則會削弱如社會監(jiān)督等方面的力度,何平衡這種矛盾是亟需考慮的問題。
　　我國正處于現(xiàn)代化發(fā)展的進(jìn)程中,處在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下,在西方早已興起的消費(fèi)主義必然會在“地球村”里廣泛傳播,廣告?zhèn)鞑�則不可避免地會成為推廣消費(fèi)主義的主角,我們需要對這種現(xiàn)象引起足夠的注意,要理性地接受事實(shí),不能讓廣告?zhèn)鞑コ蔀橥瞥缦�費(fèi)主義腐蝕大眾的工具。■
　　
　　參考文獻(xiàn)
　�、偾刂鞠�、劉敏,《新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向》,《現(xiàn)代傳播》,2002年第1期
　�、诶钚�,《消費(fèi)現(xiàn)象的文化分析》,《北方工業(yè)大學(xué)學(xué)報》,2002年12月第4期
　�、坌煨×�、秦志希,《大眾傳媒與消費(fèi)主義擴(kuò)散》,《中華新聞報》,2007年12月
　　(作者:湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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