【摘要】本文通過分析西部報紙產(chǎn)業(yè)特性和現(xiàn)狀,試圖以“內(nèi)容”為經(jīng)營的突破口,凸顯發(fā)行價值,以期改變西部報紙低迷狀態(tài)。 　　【關(guān)鍵詞】西部地區(qū) 報紙經(jīng)營 內(nèi)容 　　
　　一、西部地區(qū)報紙的特性
　　
　　去年7月,由喻國明等主持全國性調(diào)查“中國大眾媒介傳播效果與公信力研究”的成果公布:報紙仍是最具影響力的媒介之一[1]�？梢�,雖然如今在網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體沖擊下,報紙受到極大挑戰(zhàn),但是從公信力角度看,依然在國家社會事務(wù)中擔(dān)當(dāng)重要角色并大有可為。
　　與東部地區(qū)相比,西部地區(qū)報紙發(fā)展主要有三個方面的特性:
　　1、地區(qū)經(jīng)濟的“木桶效應(yīng)”制約西部報紙發(fā)展
　　所謂木桶效應(yīng),即木桶的儲水能力是由組成其的最短的那塊木板決定,而不是由最長的那塊決定。西部報紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后于東部,很大程度上也正是受到地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。2005年全國人均GDP是13493元,東部地區(qū)是23042元,西部地區(qū)只有9536元,相當(dāng)于東部地區(qū)的41.4%[2]。
　　地區(qū)經(jīng)濟落后對報紙發(fā)展的影響首先體現(xiàn)在廣告市場的孱弱上。在2003年,西部12個省、直轄市、自治區(qū)廣告營業(yè)總額只有全國的11.03%,僅相當(dāng)于北京市的57.98%[3]。其次,西部地區(qū)經(jīng)濟落后的現(xiàn)實也影響了管理,不利于傳媒人才引進(jìn)。
　　2、報紙黨性特性明顯,市場競爭大都處于空白狀態(tài)
　　與東部地區(qū)報紙產(chǎn)業(yè)相比,西部除省會以外的絕大部分城市基本上保持新中國建國以來的一報一刊兩臺的現(xiàn)狀,一報通常就是當(dāng)?shù)氐厥械臋C關(guān)報。
　　黨報和廣播電視臺享受政府特殊政策的支持,主要體現(xiàn)在6個方面:一是給予重大新聞的獨家報道權(quán);二是公費訂閱報紙;三是頻道頻率壟斷;四是必要的財政補貼;五是必要的廣告政策;六是輸送高質(zhì)量人才[4]。這六點分別從內(nèi)容、財政、市場占有額、人才等全方位保證了西部媒體的存活和發(fā)展,但不利于整合市場力量,實現(xiàn)多元化的企業(yè)經(jīng)營。競爭的缺失保證了報紙在廣告和讀者市場上擁有一定份額,但是隨著外地媒體或資本介入,特別是衛(wèi)星電視紛紛落地等,本地報紙也將面臨莫大壓力。
　　3、西部地區(qū)的豐富歷史文化資源有待開發(fā)
　　西部地區(qū)地域廣大,我國56個民族中有51個分布在西部,且少數(shù)民族人口占據(jù)了80%之多;我國陸地邊境的80%在西部,與周邊十多個國家接壤。豐富的自然植物、動物以及礦產(chǎn)資源,獨特的民風(fēng)民俗,以及歷史悠久的文物古跡,都是巨大的文化財富。但是,西部包括報紙在內(nèi)的媒體因資金人力物力等條件的不足,發(fā)掘乏力。
　　總之,西部經(jīng)濟發(fā)展整體落后無法為報紙?zhí)峁�尋求利潤的激�?單純依賴政治身份而活動空間狹窄;同時,經(jīng)濟環(huán)境落后又影響人才、資金、市場、技術(shù)和觀念等方面的改進(jìn)和更新,限制了對其坐擁的文化資源優(yōu)勢的開發(fā),進(jìn)而發(fā)展和改革缺乏后勁。
　　
　　二、西部地區(qū)報紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突破口
　　
　　根據(jù)以上分析,西部報紙要改變落后現(xiàn)狀,該從何處著手突破?這需要對報紙發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行重新思考。
　　1、報紙發(fā)展的三種戰(zhàn)略
　　報紙分別在兩個市場出售它的產(chǎn)品:一是通過把內(nèi)容產(chǎn)品出售給受眾而獲得注意力;二是通過把注意力售出給廣告商而獲取廣告收入。這兩次售出對于報紙來說,分別帶來了發(fā)行收入和廣告收入。而對售賣過程著眼不同,大致有三種戰(zhàn)略:
　　一是強調(diào)報紙的“第二次售賣”。由于一般報紙的廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)行收入,印刷發(fā)行中產(chǎn)生的成本還需要廣告收入來墊付,因而報紙的廣告效益?zhèn)涫苤匾暋５珗蠹埩⒆阌谑袌龅闹鞔虍a(chǎn)品是內(nèi)容,而廣告收入乃是建立在內(nèi)容吸引注意力多少的基礎(chǔ)上,若過度依靠廣告收入,不僅疏忽內(nèi)容產(chǎn)品的精益求精,也難敵當(dāng)前新媒體奪取廣告份額特別是分類廣告的沖擊。
　　二是強調(diào)受眾接觸產(chǎn)品的條件而進(jìn)行發(fā)行渠道的建設(shè)。報紙與電視廣播等不同,報社在創(chuàng)辦伊始就要考慮發(fā)行渠道的建設(shè),以便于內(nèi)容產(chǎn)品到達(dá)受眾終端。但過于強調(diào)發(fā)行渠道通暢和延展,所需的費用也更是高昂。如《廣州日報》為了在受眾早晨上班之前送達(dá)報紙,曾花費了每提前一分鐘耗資1000萬元人民幣的代價[5]。
　　三是強調(diào)受眾注意力的獲得與內(nèi)容產(chǎn)品(包括報道內(nèi)容、編輯風(fēng)格、版面等)休戚相關(guān)。報紙是一個內(nèi)容載體,它的目標(biāo)讀者和內(nèi)容產(chǎn)品緊密相連。發(fā)行是維持報紙正常運轉(zhuǎn)的基本條件,但需依靠內(nèi)容才能最終獲得注意力。
　　強調(diào)廣告市場的策略在東部經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)十分常見,因為它需要雄厚的市場后盾;強調(diào)發(fā)行的策略自1985年《洛陽日報》“揭竿而起”后,被迅速效仿,西部地區(qū)的部分媒體也從中嘗到甜頭。然而強調(diào)內(nèi)容的策略卻受到忽視,尤其在財政斷奶后,不少媒體在生存的壓力下,不惜犧牲內(nèi)容版面來換取廣告商而非受眾的青睞,卻不知“對于媒體產(chǎn)業(yè)(如報紙)而言,廣告和營銷手法對報紙發(fā)行量的影響短暫,提供好的產(chǎn)品和價格才是媒體獲得競爭優(yōu)勢的重要工具……媒體勝出的關(guān)鍵應(yīng)該在于‘產(chǎn)品內(nèi)容’�！盵6]
　　2、采用內(nèi)容策略對西部報紙的積極意義
　　以內(nèi)容為主導(dǎo)的經(jīng)營策略將給西部報紙帶來經(jīng)濟、社會效益,能增強市場適應(yīng)力,克服短板效應(yīng),減弱市場競爭和供求變化的影響。主要表現(xiàn)在:
　　一是形成忠誠的消費群體。目前西部報紙中特別是黨報面臨的主要問題是“讀者群減縮,黨報傳閱率較低”[7]。主要原因是,政治會議報道居多,陳舊而呆板,讀者難以獲得閱讀快感。
　　忠誠的受眾群能夠幫助應(yīng)對報業(yè)市場潛伏的競爭壓力。目前西部報業(yè)依靠渠道壟斷帶來的基本占有率可以暫且勉強生存,但難敵外地媒體和資本的進(jìn)入。如果著手經(jīng)營產(chǎn)品內(nèi)容的不可替代性,防患于未然,那么所形成的穩(wěn)定消費市場能夠幫助報紙減緩被動應(yīng)戰(zhàn)的壓力,不至盲目地被拖下水。
　　二是增加發(fā)行收入,實現(xiàn)發(fā)行贏利。內(nèi)容策略將使得報紙?zhí)峁┎豢商娲�的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣將帶來兩個后果,首先是發(fā)行量的穩(wěn)定和提高帶來發(fā)行收入增長;其次是降低了報紙的需求價格彈性,市場供應(yīng)鏈端的變化導(dǎo)致價格提升而不會劇烈影響發(fā)行量的變動。
　　其實,發(fā)行贏利并非難以企及,《南方周末》已經(jīng)邁出了第一步,它認(rèn)清自己“真正的核心競爭力是內(nèi)容,是對新聞的采集、整理和傳播能力”[8]。因此它不惜在內(nèi)容采集上增加投入,使得“平均下來每個版的投入(指采集新聞的投入――筆者注)超過1萬元人民幣”[9],同時尋求提高零售價格的策略,2008年從2.5元上升到3元。在新聞紙成本上漲,眾多媒體訴求低價時,它卻反其道而行之,依靠的就是它對自身內(nèi)容產(chǎn)品的自信。
　　對于西部報紙來說,受眾的生活水平和消費水平較低,生硬地依靠內(nèi)容的獨特性而提高價格需謹(jǐn)慎考慮,但通過內(nèi)容產(chǎn)品促進(jìn)發(fā)行則可能�！笆�五”期間,中國的千人日均擁有報紙量已突破80份,但西藏自治區(qū)每千人報紙擁有量僅12份,寧夏回族自治區(qū)不足30份[10],可見擴大發(fā)行尚有很大空間。
　　三是防止報紙片面追求效益導(dǎo)致的流俗傾向。由于西部大多數(shù)報紙因多年來得到政策扶持而忽視自身發(fā)展,以至于在“企業(yè)經(jīng)營”的大潮中不能保持“潔身自好”,刊登性病、癌癥、人工流產(chǎn)等違章廣告,導(dǎo)致刊號、版面等資源的浪費,更是在宣傳黨和國家政策路線的影響上大打折扣。而旨在吸引讀者有效注意力的內(nèi)容策略不僅會本能地杜絕不良新聞,而且其吸納發(fā)行收入和廣告資金,能夠不易為違章廣告“折腰”,有利于保持報紙健康的公眾形象。
　　
　　三、結(jié)語
　　
　　在西部落后的經(jīng)濟狀況而有政策扶持的條件下,西部報紙要想發(fā)展,應(yīng)該回到“內(nèi)容為王”的根本上,“無論如何,讀者對于報紙來說是第一位的,最重要的,只要擁有了足夠多的讀者,自然就會吸引來廣告客戶,因為廣告總是向人多的地方聚集�！盵11]著力于內(nèi)容而帶動報紙發(fā)展后,將影響報紙產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游,還能波及到社會其他產(chǎn)業(yè),帶動經(jīng)濟的其他環(huán)節(jié)發(fā)展,贏得更多的自由空間�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　[7]劉梓良,一項具有重要意義的研究成果――寫在《全國省級黨報現(xiàn)狀與改革途徑新探索》問世之際[J].新聞記者,2001(11)
　　[8]中華傳媒網(wǎng),《南方周末》欲實現(xiàn)發(fā)行盈利[OL].http://chinese.省略/index_news view.jsp?id= 91015
　　[9]中華傳媒網(wǎng).《南方周末》欲實現(xiàn)發(fā)行盈利[OL].http://chinese.省略/index_news view.jsp?id= 91015
　　[10]白潤生,馬明輝,中國少數(shù)民族報刊的歷史與現(xiàn)狀[OL].http://www.seac.省略
　　[11]唐緒軍,報業(yè)經(jīng)濟與報業(yè)經(jīng)營[M].北京,新華出版社,1999:195.
　　(作者:同濟大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)2007級)
　　責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶

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